Правильный выбор модели позиционирования топ-менеджеров позволит компании осуществить столь заманчивый ко-брендинг и избежать бизнес- и репутационных рисков.
3. ДТЭК – крупнейшая частная вертикально-интегрированная
компания генерирующего сектора Украины
Стратегическая цель ДТЭК — стать энергетической компанией, связывающей Украину, Евросоюз и
Россию в единую цепочку по производству и продаже электроэнергии.
ДОБЫЧА ГЕНЕРАЦИЯ ДИСТРИБУЦИЯ
Добыча угля в Украине Генерация э/э ТЭС Украины – Закупка э/э в ОРЭ** –
– 17,6 млн. т. 26,3 млрд. кВт.ч* 11,8 млрд кВт.ч
24.4 % 45,8 %* 7.7 %
Доля ДТЭК Доля ДТЭК Доля ДТЭК
*С учетом 100% результата Днепроэнерго. ДТЭК принадлежит 47,5% акций Днепроэнерго
** за исключением экспорта Источник: ДТЭК, Энергобизнес
6. Выбор модели
Модель выбирается исходя из бизнес-целей компании и долгосрочной стратегии ее развития,
стадии развития компании и формы корпоративного управления/собственности.
При этом нельзя забывать о существующих моделях мотивации ТОП-менеджеров, так как часто
внешнее позиционирование используют как не материальную мотивацию.
Модель Модель
«Звездная команда» «Cirque du Soleil»
Плюсы Плюсы
Ко-брендинг «звездной» репутации Репутация команды и процедур
менеджера с брендом компании компании равнозначна репутации
Повышение индекса устойчивости компании и ее достижениям и наоборот
развития Усиление внутренней мотивации и
Эффективное позиционирование создание более сильного HR бренда
компании в разрезе репутационного Низкая зависимость репутации
профиля – «Реализация перспектив» … компании и индекса устойчивого
развития от поведения топ-менеджеров…
Минусы Минусы
Высокое влияние ухода ТОП-менеджера Обезличенность компании, снижение ее
на финансовую и рыночную устойчивость привлекательности для внешних
компании стейкхолдеров
Перенос акцента с работы компании на Снижение привлекательности компании
работу отдельного человека – минус в для амбициозных и инновационных
капитализации Гудвила … менеджеров …
6
7. Этапы разработки программы позиционирования
ТОП- менеджера
Анализ медиа-среды
I. Медиа аудит компании (ежедневный, ежемесячный)
II. Анализ медиа-активности ТОП менеджера
III. Результаты внутренних оценок
IV. Анализ трендов
Разработка профайла ТОП-менеджера
I. Соотнесение коммуникационных месседжей и каналов
коммуникации с профилем спикера
II. Корректировка модели медиа-поведения исходя из
бизнес-целей компании и т.п.
Разработка программы позиционирования
I. Темы и акценты
II. Медиа-план
III. Медиа-тренинг в соответствии с медиа-планом и по
направлениям :
a. Для печатных СМИ
b. Для телевизионных СМИ
c. Презентационные навыки
Анализ медиа-среды и корректировка
I. Медиа аудит компании (ежедневный, ежемесячный)
II. Анализ медиа-активности ТОП менеджера
III. Корректировка программы позиционирования
7
8. Анализ медиа-среды
Аудит медиа-среды складывается из ежедневного мониторинга, который основывается на
репутационном профиле компании, KPI по «голосу компании» в медиа-среде, доли «голоса топ-
менеджеров» в общем пуле сообщений о компании, соотношению позитива/негатива/нейтрала.
Прозрачность Доля «голоса» ТОП-менеджеров
ТОП-
менеджеры
Эксперты
компании
Перспективы,
стратегия Внешние
эксперты
Реализация Прочие
перспектив
Доля «голоса» ДТЭК
Доля ДТЭК
Доля
Финансовая Рыночная внешних
устойчивость устойчивость сообщений
8
9. Модель формирования профайла ТОП- менеджера
Профайл ТОП-менеджера складывается из трех основных плоскостей, соотношение которых
определяется исходя из бизнес целей компании, информационной политики, репутационного
профиля, трендов на рынке и т.д.
Профессионал/эксперт
Значимые
события
---------------
Бизнес-цель Распределен
------------ ие тем между
репутационн ТОПами
ый профиль
Анализ
медиа-поля
--------------
тренды
С Профессионал/
B руководитель
А
Личность:
-Эмоции,
-Компетенции, Профайл
-Внешность и т.д.
ТОП-менеджера
9
10. Пример медиа-планирования
Цель: Ко-брендинг топ-менджеров с брендом ДТЭК, детализация бизнес-стратегии и подходах
компании через призму профессиональности команды
Задача: утверждение поименного списка PR-персон как в КЦ, так и на предприятиях, создание
персональных коммуникационных планов
Годовой и еженедельный индивидуальный медиа-план
События
коммуникац
Период Мероприятия с участием топ-менеджера
ионного
плана
Пресс-завтрак
журналистами
сайте
активности
сотрудниками
праздники и
конференции
Корпоративные
Пресс-релиз
Комментарий на
сайт/дайджест
Встреча с
Видео-подкаст на
Встречи с
Другие формы pr-
Корпоративные СМИ
мероприятия
Международные
Пресс-конференция
Интервью
Кампания Отчет План Тезисный ряд Репутационный профиль
Мероприятие
Сопровождение бизнес-
проектов, бизнес-
деятельности
Финансы
(итоги, кредиты, займы…)
Кадровая политика … и т.д.
10
11. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
АННА АДОМ
ЗАМЕСТИТЕЛЬ ДИРЕКТОРА ПО КОРПОРАТИВНЫМ
КОММУНИКАЦИЯМ ДТЭК
CELL: +38 095 294 03 23
11
