1. Как медиа видят работу пресс-служб

2. Современная система медиа: что это такое и как оно работает
Информационный повод
Пресс-служба
Новостные агентства
Пресс-служба (подготовка события)
Онлайн СМИ
Онлайн
версии
офлайн СМИ
Газеты
Журналы
Радио
TV
Аудитория
Социальные медиа

3. Современная система медиа: что это такое и как оно работает
Технологические новшества:
●
Интернет
●
Мобильная связь
●
Мобильный интернет
●
Доступные средства фиксации
Следствия:
●
Независимость аудитории от СМИ
●
Зависимость аудитории от социального
окружения
●
Эмоциональная окраска сообщений
●
Отсутствие редактуры и факт-чекинга
●
“Облачность” СМК
●
Распространение ошибочной информации
Следствия:
●
Повышение скорости реагирования
●
Журналист – не единственный канал связи
●
Конвергенция жанров – текст, видео,
изображения и интерактивная
инфографика взаимодополняются
●
Падение информационного ценза
●
Снижение “сложности” сообщения

4. Пресс-служба: зачем она нужна?
Пресс-служба - группа людей, занятая сбором, хранением, обработкой и
распределением информации. (wiki)
Пресс-служба – это журналист внутри компании.
Направления работы:
Медиа сопровождение компании и её первых лиц:
Пресс-конференции, пресс-туры, интервью, pr- и антикризисные компании,
открытые заявления и опровержения, и пр.
Работа с запросами от СМИ
Инициация материалов о компании
Создание и поддержка пула лояльных журналистов и экспертов отрасли
Планирование pr-активности компании и разработка её стратегии
Мониторинг и анализ публикуемых материалов
И многое другое

5. Пресс-служба: зачем она нужна?
Основные правила работы:
1. Достоверность публикуемых сведений
2.”Media friendly”-политика работы
(вспомнить РосКосмос)
3. Равный доступ всех СМИ к информации
(работает не всегда – материалы под эмбарго, эксклюзивы и черные списки)
4. Сбалансированность медиа-политики компании
(ни одно СМИ не должно получать перевес)
5. Постоянная доступность для комментариев
6. Адекватный выбор пула СМИ для работы
7. У сообщения должна присутствовать новостная ценность
8. Сбалансированность сообщений – елей и мёд не вызывают доверия

6. Пресс-служба нужна, что не было такого:

7. Пресс-служба нужна, что не было такого:

8. Пресс-служба нужна, что не было такого:

9. Самые распространенные ошибки пресс-службы
1. Нерасторопность:
Подготовка к событию или новостному поводу должна начинаться ЗАДОЛГО до
его наступления. Релиз нужно согласовывать со всеми сторонами-участниками,
каждая из которых преследует свои интересы.
2. Неточность
Пресс-служба, которая даёт неточную или недостоверную информацию –
плохая пресс-служба
3. Закрытость
Например – приём запросов на информацию только на бланке СМИ с подписью
главного редактора. И только на плохо работающий факс. Реакцию
журналистов предугадать несложно.
4. Незнание или непонимание принципов работы СМИ
Новостным СМИ интересны новости. Аналитическим – истории.

10. Самые распространенные проблемы пресс-службы

11. Самые распространенные проблемы пресс-службы

12. Информационный повод: что интересует медиа
Niklas Luhmann. DIE REALITAT DER MASSENMEDIEN.
Westdeutscher Verlag, 1996.
- “Реальность массмедиа” - Никлас Луман
1. Неожиданность усиливается благодаря явному разрыву континуальности
Новая информация в обычном контексте обозначает нарушение привычного хода
вещей. Критерий новостного сообщения.
2. Предпочтение отдается конфликтам.
Конфликт предпаолагает некую неопределенность его исхода – это привлекает внимание
аудитории и отодвигает развязку в будущее.
3. Количественные показатели
Такие даннные привлекают внимание за счет мнимой наглядности. Оправданно
использование сравнений объёмов или динамики изменений. + “Как два футбольных
поля” “Весит, как 300 слонов”
4. Локальные новости
Чем ближе новость к обыденной жизни человека, тем она ему интереснее. Пример:
убийство на соседней улице.
И чем сильнее информационный повод, тем шире эта география

13. Информационный повод: что интересует медиа
5. Нарушение нормы и моральная оценка
Иначе говоря – СКАНДАЛ ШОК ИНТРИГИ РАССЛЕДОВАНИЯ ВИДЕО.
Если повод вызывает однозначную реакцию – он интересен сенсационным СМИ.
Публичная моральная оценка действия добавляет сенсационности
6. Ссылки,цитирование и главные действующие лица
Сенсационность новости зависит и от её действующего лица. Развод Марьиванны из 5й
квартиры или Анджелины Джоли – разные вещи. Наличие дополнительной информации
для полноты картины прибавляет интереса к новости.
7. Актуальность повода
Внимание сосредотачивается на исключительных событиях (катастрофы, преступления,
сихийные бедствия). Наличие подобных или предшествующих событий – плюс к
актуальности.
8. Выражения мнений
Активное комментирование события обспечивает повышение его публичности. Однако,
есть оговорки.

14. Информационный повод: что интересует медиа
9. Попадание в формат издания
При отборе новостных поводов любое СМИ руководствуется собственным форматом
– тематическим или редакционным. Или корпоративным чувством достоинства.

15. Правильный пресс-релиз
ЗАГОЛОВОК
Использование глаголов предполагает начилие действия (открылся, начал работу)
Объем – 70-90 символов
Указание географии (открылся в Москве)
Отсутствие “стоп-слов” (которого, те, что 7, 2 и пр.)
ЛИД
Добавляет подробностей
Не заголовок
На одном дыхании
Отсутствие “стоп-слов”
Цитата
Адекватность
Точность
Умеренность
Яркий оборот
Подробности
Суть пресс-релиза
Бэк
Описание ситуации, компании и контекста
Достаточный, но не излишний объём
Четкое изложение

16. Ключевые ошибки пресс-релизов*
1. Пресс-релиз начинается с истории вопроса, с обстоятельств, а не с новости
Пресс-релиз: В России проводится масштабная реформа армии. Она затронет все
подразделения вооруженных сил. В 2009 году президент страны Дмитрий
Медведев…
2. Нет контекста, который объясняет, почему сообщение важно
Силы внутренних войск провели спецоперацию по уничтожению боевиков в
Шатойском районе Чечни
Силы внутренних войск провели первую после отмены КТО в Чечне
спецоперацию по уничтожению боевиков в Шатойском районе
3. Ничего не понятно
4. Не понятна значимость события
5. Нет события
*Из презентации Александра Куприянова,
заместителя гендиректора РИА НОВОСТИ

17. Ключевые ошибки пресс-релизов
6. Пресс-релиз сообщает о частности, из которой нельзя вывести тенденцию
Успеваемость курсантов академии РВСН достигла 100%..
7. Нет цитат
8. Информация устарела, уже была опубликована

18. Медиа: популяция и среда обитания
Информационные агентства
Основная функция такого агентства – предоставление информационных
лент, фотобаз и др. редакциям СМИ и другим подписчикам.
Приоритет- оперативность и точность информации.

19. Медиа: популяция и среда обитания
Газеты
Ежедневные газеты формируют повестку дня. Именно они определяют
темы, которые будут обсуждаться сегодня или завтра. Работа с
влиятельными ежедневной печатью – одна из важнейших
составляющих деятельности пресс-службы.
Оперативность, насыщенность информацией.
Обязательно - комментарии экспертов

20. Медиа: популяция и среда обитания
Онлайн СМИ
Для таких СМИ, как и для информационных агентств, крайне важно
время, в течении которого будет подготовлена новость.
Многие офлайн СМИ имеют онлайн версии – именно в них информация
попадает первой.
Такие СМИ вполной мере используют все виды контента.

21. Медиа: популяция и среда обитания
На что ссылается интернет
Источник: информационный бюллетень yandex'11

22. Медиа: популяция и среда обитания
Журналы
Именно здесь живет аналитика. Журналы во многом формируют
мнения – широкий формат текста, независимые комментаторы,
специализирующиеся на узкой области журналисты.
Журналы имеют более узкую специализацию.
Работа с корреспондентом может занять очень много времени –
организация интервью, предоставление данных, фотоматериалов,
инфографики и много другого.

23. Медиа: популяция и среда обитания
TV и радио
Именно эти СМИ действительно массовы.
Но, как и везде, есть определенные ньансы:
1. Упрощение информации – “найдены способы адресной доставки ингибиторов
киназы” vs “найдено лекарство от рака”
2. Телевидение не может работать без качественной и красивой картинки.
3. Радио, как правило, предполагает диалог, как естественную форму общения.
4. Прямые включения должны быть тщательно подготовлены.
5. Ошибка в работе с такими СМИ может много стоить

24. Чего хотят журналисты?
●
Четко формулировать сообщение. «Говорить», а не «подмигивать»
●
Ориентировать «ключевой посыл» для широкой аудитории
●
Быстро реагировать
●
Не игнорировать мелочей. Нет снобизму
●
Освоение новых форматов (фото, видео)
●
Модель работы «7/24» не только для журналистов
●
Знать не только пишущих журналистов, но и снимающих, и рисующих.
●
Новые форматы все более востребованы
●
Регулярность новостных поводов