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3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de
la cosmétique
Intervention du 18 février 2013 – Beauty and Friends




     Négocier le virage du digital
Internet et les réseaux
 sociaux = 25% de la
 croissance en France
Source : Impact d’internet dans l’économie française, Mc Kinsey, 2011




         Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   2
Sommaire : 3 enjeux majeurs du digital


1. Expérience utilisateurs, marketing & communication


2. Réseaux de magasins physiques et e-commerce


3. Les collaborateurs à l’heure des réseaux sociaux




        Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   3
Expérience utilisateur : intérêt pour une marque

Porte d’entrée du web : Google
(référencement naturel ≠                                     1

Adword)
Cas du mot-clé « Weleda »
 1. Site e-commerce (liens
    sponsorisés)                                             2

 2. Sites de la marque Weleda,
    dédié aux professionnels,
    espace bien être)
 3. Site e-commerce
 4. Page Facebook de la marque
                                                             3
 5. Site e-commerce
 6. Site de la marque univers                                4
    sportif
                                                             5

                                                             6
 ⇒ Comment reconnaitre l’info en
   provenance de la marque ?



      Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   4
Expérience utilisateur et marque de référence


  « Cosmétique bio » =
  mot-clés des internautes
  (référencement naturel ≠
  Adword)


⇒ Seuls 3 résultats sur 10
  sont des grandes
  marques (Weleda,
  Cattier, Natures et
  Découvertes)
⇒ Les autres sites sont de
  « petits » acteurs

        Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   5
Expérience client VS expérience utilisateur

  L’expérience client ne suffit plus => consommateurs


  Expérience utilisateur est un vrai changement culturel et
  organisationnel, au-delà d’Internet => consom’acteurs


⇒ Le client est unique, la marque doit être uni(qu)e
   ⇒ Dans son image, dans son marketing mix
   ⇒ Dans ses réseaux de distributions
   ⇒ Dans sa relation client




        Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   6
Comment intégrer l’expérience utilisateur dans la
fidélisation et la conquête ?
   L’expérience utilisateur est la discipline pour bien
   intégrer le digital dans la communication et le
   marketing                                            Repères marché
   Le consom’acteur est fatigué des mailings :        • Taux d'ouverture moyen : 18%
                                                                                          •    Taux de clic moyen : 3%
    • Par les volumes
                                                                                          •    Taux en baisse depuis 2008
    • Par le manque de ciblage (                      spam                                •    2011 vs 2010 :
      =>déshumanisation)                                                                        –    -17% sur ouverture,
                                                                                                –   - 10% sur clic
                                                                                               Source Experian Cheetah Mail, 2012
                                                                                                       Exemple : Cas des
                                                                                                       cosmétiques bio pour le visage
⇒ LA solution : Back to basics !
  Conquérir = aller à la rencontre de ces prospects là
  où ils sont, au moment où ils sont réceptifs => les
  réseaux sociaux (adaptation culturelle)
  Fidéliser par la différenciation :
    • qualité de service (Amazon devenu LE standard)
    • humanisation permise par les réseaux sociaux
                                                                                                        Sur quels sites parle-t-on de cosmétiques bio pour le
                                                                                                        visage ? Etude sur les marques de cosmétiques bio
                                                                                                        pour le visage, avril 2012, Synthésio

          Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting                                 7
La e-reputation : une opportunité plus qu’une
menace à condition de s’organiser pour

  La marque ne peut                             La marque doit                                  Il n’y a qu’une seule
  plus contrôler son                            devenir influente : la                          vie et elle est réelle!
  image : les                                   communication n’est                             (= Internet s’utilise
  internautes sont bien                         plus en mode push,                              au quotidien sans
  trop nombreux à                               mais en conversations                           qu’on s’en rende
  s’exprimer, sur les                           avec les cibles                                 compte)
  sujets qu’ils décident

                                                                                                  ⇒ Internet accroit la
                                                                                                    diffusion de
                                                                                                    l’information
                                                                                                  ⇒ Internet ne
                                                                                                    fonctionne pas
                                                                                                    comme un média
                                                                                                    traditionnel
                                                                                                  ⇒ Il faut s’organiser!


        Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   8
Sommaire : 3 enjeux majeurs du digital


1. Expérience utilisateurs, marketing & communication


2. Réseaux de magasins physiques et e-commerce


3. Les collaborateurs à l’heure des réseaux sociaux




        Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   9
Vendre en direct sur Internet (ou pas) ?

J’ai besoin de : « huile d’arnica »
Les attentes utilisateurs :
 1. S’informer
 2. Acheter (en ligne ou pas)
 ⇒ peu lui importe qui vend du
    moment qu’il trouve où acheter
    facilement


La réponse : huile d’arnica =
Weleda => un excellent
référencement pour ce produit
phare
 • Information sur le produit ok
 • Possibilité d’acheter en ligne ok
   (distributeurs)
 • MAIS : possibilité d’achat hors
   ligne n’est pas accessible
   immédiatement
       Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   10
Un réseau de distributeur doit intégrer Internet

Ne pas se tromper d’acteur : Amazon, 1er site e-commerce
qui vend (presque) tout

Seule la marque peut être garante d’elle-même :
 • Par sa propre présence en ligne en réponse aux attentes utilisateurs
 • En redéfinissant et s’appuyant sur son réseau de distributeurs




      Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   11
Sommaire : 3 enjeux majeurs du digital


1. Expérience utilisateurs, marketing & communication


2. Réseaux de magasins physiques et e-commerce


3. Les collaborateurs à l’heure des réseaux sociaux




       Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   12
Les collaborateurs sont des professionnels-
internautes
  S’expriment de plus en plus en ligne => opportunité de
  représentation et de communication sur la marque à saisir
⇒ Le sujet des réseaux sociaux doit être encadré par
  l’entreprise

  Utilisent déjà, de fait, Internet dans leur vie professionnelle
⇒ Une vraie politique interne doit favoriser le partage des
  pratique, pour développer de nouveaux usages
  (=>productivité)

  Comment utiliser leurs compétences dans l’intégration du
  digital ?
   • Éviter le 100% sous traitance
   • Faut-il embaucher des profils de collaborateurs 100% internet ?

        Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting   13
Merci de votre attention!

            Anne Aime, Fondatrice et associée
            Contact :06 23 16 65 75
            anne@2wayconsulting.fr
            fr.linkedin.com/in/anneaime/fr




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3 enjeux majeurs du digital et cosmétique par 2way Consulting

  • 1. 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique Intervention du 18 février 2013 – Beauty and Friends Négocier le virage du digital
  • 2. Internet et les réseaux sociaux = 25% de la croissance en France Source : Impact d’internet dans l’économie française, Mc Kinsey, 2011 Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 2
  • 3. Sommaire : 3 enjeux majeurs du digital 1. Expérience utilisateurs, marketing & communication 2. Réseaux de magasins physiques et e-commerce 3. Les collaborateurs à l’heure des réseaux sociaux Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 3
  • 4. Expérience utilisateur : intérêt pour une marque Porte d’entrée du web : Google (référencement naturel ≠ 1 Adword) Cas du mot-clé « Weleda » 1. Site e-commerce (liens sponsorisés) 2 2. Sites de la marque Weleda, dédié aux professionnels, espace bien être) 3. Site e-commerce 4. Page Facebook de la marque 3 5. Site e-commerce 6. Site de la marque univers 4 sportif 5 6 ⇒ Comment reconnaitre l’info en provenance de la marque ? Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 4
  • 5. Expérience utilisateur et marque de référence « Cosmétique bio » = mot-clés des internautes (référencement naturel ≠ Adword) ⇒ Seuls 3 résultats sur 10 sont des grandes marques (Weleda, Cattier, Natures et Découvertes) ⇒ Les autres sites sont de « petits » acteurs Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 5
  • 6. Expérience client VS expérience utilisateur L’expérience client ne suffit plus => consommateurs Expérience utilisateur est un vrai changement culturel et organisationnel, au-delà d’Internet => consom’acteurs ⇒ Le client est unique, la marque doit être uni(qu)e ⇒ Dans son image, dans son marketing mix ⇒ Dans ses réseaux de distributions ⇒ Dans sa relation client Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 6
  • 7. Comment intégrer l’expérience utilisateur dans la fidélisation et la conquête ? L’expérience utilisateur est la discipline pour bien intégrer le digital dans la communication et le marketing Repères marché Le consom’acteur est fatigué des mailings : • Taux d'ouverture moyen : 18% • Taux de clic moyen : 3% • Par les volumes • Taux en baisse depuis 2008 • Par le manque de ciblage ( spam • 2011 vs 2010 : =>déshumanisation) – -17% sur ouverture, – - 10% sur clic Source Experian Cheetah Mail, 2012 Exemple : Cas des cosmétiques bio pour le visage ⇒ LA solution : Back to basics ! Conquérir = aller à la rencontre de ces prospects là où ils sont, au moment où ils sont réceptifs => les réseaux sociaux (adaptation culturelle) Fidéliser par la différenciation : • qualité de service (Amazon devenu LE standard) • humanisation permise par les réseaux sociaux Sur quels sites parle-t-on de cosmétiques bio pour le visage ? Etude sur les marques de cosmétiques bio pour le visage, avril 2012, Synthésio Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 7
  • 8. La e-reputation : une opportunité plus qu’une menace à condition de s’organiser pour La marque ne peut La marque doit Il n’y a qu’une seule plus contrôler son devenir influente : la vie et elle est réelle! image : les communication n’est (= Internet s’utilise internautes sont bien plus en mode push, au quotidien sans trop nombreux à mais en conversations qu’on s’en rende s’exprimer, sur les avec les cibles compte) sujets qu’ils décident ⇒ Internet accroit la diffusion de l’information ⇒ Internet ne fonctionne pas comme un média traditionnel ⇒ Il faut s’organiser! Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 8
  • 9. Sommaire : 3 enjeux majeurs du digital 1. Expérience utilisateurs, marketing & communication 2. Réseaux de magasins physiques et e-commerce 3. Les collaborateurs à l’heure des réseaux sociaux Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 9
  • 10. Vendre en direct sur Internet (ou pas) ? J’ai besoin de : « huile d’arnica » Les attentes utilisateurs : 1. S’informer 2. Acheter (en ligne ou pas) ⇒ peu lui importe qui vend du moment qu’il trouve où acheter facilement La réponse : huile d’arnica = Weleda => un excellent référencement pour ce produit phare • Information sur le produit ok • Possibilité d’acheter en ligne ok (distributeurs) • MAIS : possibilité d’achat hors ligne n’est pas accessible immédiatement Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 10
  • 11. Un réseau de distributeur doit intégrer Internet Ne pas se tromper d’acteur : Amazon, 1er site e-commerce qui vend (presque) tout Seule la marque peut être garante d’elle-même : • Par sa propre présence en ligne en réponse aux attentes utilisateurs • En redéfinissant et s’appuyant sur son réseau de distributeurs Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 11
  • 12. Sommaire : 3 enjeux majeurs du digital 1. Expérience utilisateurs, marketing & communication 2. Réseaux de magasins physiques et e-commerce 3. Les collaborateurs à l’heure des réseaux sociaux Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 12
  • 13. Les collaborateurs sont des professionnels- internautes S’expriment de plus en plus en ligne => opportunité de représentation et de communication sur la marque à saisir ⇒ Le sujet des réseaux sociaux doit être encadré par l’entreprise Utilisent déjà, de fait, Internet dans leur vie professionnelle ⇒ Une vraie politique interne doit favoriser le partage des pratique, pour développer de nouveaux usages (=>productivité) Comment utiliser leurs compétences dans l’intégration du digital ? • Éviter le 100% sous traitance • Faut-il embaucher des profils de collaborateurs 100% internet ? Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 13
  • 14. Merci de votre attention! Anne Aime, Fondatrice et associée Contact :06 23 16 65 75 anne@2wayconsulting.fr fr.linkedin.com/in/anneaime/fr Beauty and Friends – 3 enjeux majeurs du digital dans le secteur de la cosmétique- 18/02/2013 – ©2WayConsulting 14