Les techniques et les leviers pour dynamiser votre coeur de marque, trop souvent délaissé.

1. par ANNE CHARBONNEAU
‘Grow the Core’
COMMENT RETROUVER LA CROISSANCE DE VOTRE CŒUR DE
MARQUE?
‘
Confrontés aux challenges des médias sociaux, à l'impératif « innover ou mourir », et à des partenaires de la
grande distribution qui les ont rendus accros à la promo « cocaïne du marketing »… Les choses ne sont pas
simples pour les marketeurs en quête de croissance !
Dans cette frénésie d'activité, un sujet important semble totalement négligé : la croissance du core business.
Vendre plus de ce que l'on a déjà n'est peut-être pas aussi sexy que d'expérimenter avec une campagne
Facebook et pourtant, les faits démontrent qu'un core business solide est la clé d'une croissance durable.
Le core business est important pour deux raisons. Tout d'abord, c'est la source même de la crédibilité de la
marque. Le produit « core » a le plus souvent donné naissance à votre marque. Ensuite, le « core » est
généralement une source de profitabilité, puisqu'il concentre des économies d'échelle importantes et
l’avantage en termes de compétences industrielles. Le gros avantage de mettre vos efforts sur la croissance
du core business, et donc de pousser des produits dans lesquels vous êtes déjà en position de force, c'est
que cela permet de croître sans ajouter de complexité.
SOS core business
Et pourtant, les entreprises qui réussissent à promouvoir leur core
business sont une minorité. La norme, c'est encore l'extension, vers
de nouveaux produits et services, toujours plus loin du core de
marque. Ces extensions remplissent le cimetière des innos,. Peutêtre pire, ils deviennent ce que nous appelons des « gnomes », c'està-dire des petits produits qui apportent très peu en termes de ventes
supplémentaires, mais qui par contre ajoutent de la complexité pour
les distributeurs, l'entreprise, et les consommateurs. Ce côté «
nouveau jouet » fonctionne souvent comme un aimant pour les
équipes marketing et pour les budgets.
ître sans ajouter de complexité.
La croissance du core business passe par trois leviers:
1/ Travailler l'émergence pour être remarqué ;
2/ Optimiser sa distribution (à travers les canaux existants ou de nouveaux canaux) ;
3/ Entendre sa gamme sous forme de nouveaux formats et de nouvelles variantes

2. Zoom pratique sur quelques méthode :
PASSEZ A L’ACTION ET A L’ACTIVATION:
Comme le nom l’indique, il s’agit ici d’activer quelque chose, en l’occurrence la vision et les valeurs de
votre marque. Quand elles sont bien faites et qu'on s'y tient, ces initiatives deviennent des attributs de
marque à part entière et se transforment en structure mémorielle pour le consommateur.
Pour avancer, il faut commencer par plonger au cœur des passions et centres d'intérêt de vos
consommateurs, puis identifier ceux qui sont pertinents par rapport à votre idée de marque et à la
réalité de l'usage de vos produits.Dans nos workshops, les équipes cherchent, au croisement de ces 3
éléments, ce qui sera vraiment l'Insight d'activation. Alors seulement, on peut générer toute une gamme
d'idées potentielles d'activation pour booster son Core.
EXTENSION DE GAMME:
EXTENSION PACK:
Le core business peut délivrer de
nouveaux bénéfices consommateurs et
cibler de nouvelles occasions. Regardez le
nouveau Ketchup Heinz, au vinaigre
balsamique : une promesse de goût, des
new news au cœur de leur produit star,
une stratégie encore plus intéressante
quand ces bénéfices conso permettent de
premiumiser la marque.
Faites simple. Développez les formats de pack peut
s’avérer très profitable pour faire croître le core
business. Le gros avantage de cette forme
d’extension, c’est que vous vendez plus d’un seul et
même produit, plutôt que d’en ajouter de
nouveaux. Cela permet de renforcer encore le
produit qui vous a rendu célèbre, et de conserver
des économies d’échelle. Un vrai cercle vertueux.
C’est une des stratégies suivies par Whiskas, qui
offre des pochons pour chat “ P’tit repas” de 50g au
lieu du standard de 100g.

3. A votre tour de faire le point sur l’ état de santé de votre core business:
CHECKLIST
Avez vous integré ‘core growth’ à votre plan marketing, en terme de
stratégie et de ressources?
OUI
☐
☐
Avez vous fait un audit de l’état de santé de votre core business et l’avez
vous partagé à l’interne?
☐
Avez vous un ‘market Ŕmap’ et les insights permettant d’identifier les
opportunités d’extension du core ? (nouveaux usages, besoins etc..)
☐
Avez vous une bonne compréhension de la performance de vos formats
actuels, vis à vis du consommateur et de la concurrence?
Avez vous identifié LA grande idée dans votre activation des 2 dernieres
années ? celle qui mérite d’être répétée plus d’une saison?
Votre core business mérite une vraie stratégie. Pour la
construire, armez-vous de méthodes, soyez prêt à y
mettre des ressources et ajoutez-y une dose de
créativité.
Pour en savoir plus, consultez notre nouveau livre:
“Grow the Core”, en vente sur Amazon.co.uk
Dans le prochain workout, nous continuerons a explorer
d’autres leviers de la croissance du core business.
☐
Action

4. • Brandgym est un réseau de 6 coachs de marque seniors et internationaux. Nous aidons les équipes
marketing avec des méthodes et outils qui ont fait leur preuves auprès des directeurs marketing des plus
grandes marques:
• Vision de Marque: Affutez votre positionnement de marque, et créer le plan d’action qui va
avec.
• Turbo marketing: Une méthode interactive et rapide pour mettre un turbo sur votre plan
marketing.
• Grow the Core: Créez un plan d'action et une stratégie pour faire croitre votre core business.
• « Insight en Action »: Partez à la chasse aux insights pour rafraichir votre stratégie de marque
• Architecture de marque & portfolio: Redéfinissez votre stratégie de gamme ou de portfolio
marque pour retrouver la croissance
Anne Charbonneau,
the brandgym
Managing Partner
m: +31(0) 611 64 3407
t: +31(0) 20 775 2930
anne@thebrandgym.com
www.thebrandgym.fr
Clients récents: