3. El plan de marketing
Marketing
estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:
-Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
Marketing
operativo
Elabora un plan concreto a c/p
Define el marketing mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan

4. PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a
conocer?
Marketing mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de
su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

5. El producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
El producto
Producto básico:
atributos tangibles y
observables (calidad,
materiales, envase…)
Amplitud de gama
(nº de líneas: productos
similares)
Profundidad de línea
(nº de versiones de cada
línea)
Longitud de gama
(nº total de productos
fabricados)
Gamas
(variedad de
productos que
oferta una
empresa)
Dimensiones
Producto ampliado:
valores añadidos (garantía,
servicio postventa, financiación,
atención al cliente…)
Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto…

6. Atributos del producto
Packaging
(envase + etiquetado)
Atributos de los
productos
Marca
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
• marca única
• marcas múltiples
• marca blanca
Protege en el transporte,
utilidad de almacenamiento
Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales)
Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra)
Se ajusta a las normas

7. FASE CARACTERÍSTICAS
Introducción
o
lanzamiento
- Aparece el producto nuevo o reinventado
- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
- Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
Crecimiento
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas
- Se generan beneficios
- Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
Madurez
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
- Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
Declive
- El mercado está saturado
- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
Ciclo de vida del producto

8. Ciclo de vida del producto
Introduccion
Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Beneficios/Ventas
Ventas
Beneficios
0

9. El precio: métodos de fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de
los costes
Métodos
de fijación
de precios
Debe cubrir los costes y generar beneficios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
En función de
la demanda
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la
sensibilidad del consumidor al cambio de precio
- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de
precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y
viceversa
- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de
precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
En función de
la competencia
Debe fijarse en ellos y adoptar una de las
siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
- Precios al mismo nivel si el producto no está
diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido

10. El precio: estrategias
Precios
diferenciales
Estrategia
s de
precios
Mismo producto a distinto precio según cliente o
necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios
psicológicos
•Precios de prestigio: superioridad del producto
•Precios mágicos
Precios para
líneas de
productos
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
•Precio paquete
•Aplazamiento del pago sin intereses
•Rebajas periódicas, ofertas
•Precios de costumbre
Precios para
productos
nuevos
•Precios de descremación: alto al principio
para bajarlo después
•Precios de penetración: bajos al principio
para subirlos después
209,90 €

11. La comunicación
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al
cliente para que lo compre.
Instrumentos
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
Esponsorización y
patrocinio de
organizaciones o
eventos deportivos,
culturales, sociales,
educativos, ecológicos…
Relaciones con los
medios de
comunicación: publicity.
Publicidad gratuita sobre
actos promovidos
3x2
Muestras gratuitas
•Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna
•Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto
•El mensaje debe suscitar
atención, interés y deseo y
generar la acción esperada
•Pretende incrementar las
ventas a c/p durante un
periodo corto de tiempo o dar
a conocer un producto
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos…

12. Venta personal
Relación directa
vendedor - cliente
•Actividades de la fuerza de
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
•Apropiado para mercados
industriales o segmentos muy
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo
Merchandising
Publicidad en el punto de venta
(PLV)
• Actividades que pretenden estimular la compra en
el punto de venta. El producto debe venderse solo.
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de
góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
productos, música, luz…
La comunicación
Instrumentos

13. La distribución
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar
(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final
Según el número de intermediarios:
Clases de
canales de
distribución
(camino formado por
todos los intermediarios
desde fabricante a
consumidor final)
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Corto Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

14. La distribución
Canal de distribución
funciones
Ajustan la oferta a la demanda
Realizan actividades de
transporte, almacenamiento y
conservación del producto
Promocionan el producto
Reducen el número de contactos
Prestan servicios adicionales:
asesoramiento, instalación,
garantía, etc.
Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

15.  Distribución exclusiva: Un único
intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de lujo,
concesionarios de coches…)
• Distribución intensiva: El mayor
número de intermediarios posible para
alcanzar todos los puntos de venta
(productos de gran consumo)
• Distribución selectiva: número limitado
de intermediarios por zona geográfica
(electrodomésticos, productos
informáticos…)
La distribución
Estrategias de distribución