IDENTIDAD	  VISUAL	  CORPORATIVA	   1	  	  
1.	   KNORR	   ..............................................................................................................
6.	   ALTERNATIVAS	  A	  LA	  IVC	  DE	  ISABEL	  ...........................................................................
1. KNORR	         1.1.                 Denominación	  de	  la	  empresa	  El	   nombre	   de	   la	   marca	   elegida	   ...
Knorr	   no	   se	   quedó	   atrás	   y	   adoptó	   esa	   nueva	   variable.	   Por	   eso	   hoy	   en	   día	   el	  ...
ligeresa	   (gama	   light	   para	   la	   cual	   se	   usa	   una	   tipografía	   más	   colorida,	   reflejando	   el...
destacar	   que	   Knorr	   consiguió	   una	   harmonía	   en	   la	   disposición	   de	   sus	   elementos	   y	   aunq...
cual	  aparecen	  los	  ingredientes	  que	  componen	  el	  producto	  en	  cuestión.	  Ingredientes	  que	  siempre	  ap...
Los	  colores,	  al	  igual	  que	  en	  el	  logotipo	  son	  el	  rojo	  y	  azul,	  pero	  en	  la	  realidad,	  se	  c...
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 3. LITORAL	         3.1	  	          Denominación	  de	  la	  empresa	  Es	  una	  empresa	  española	  que	  nació	  en	...
Estos	  colores	  dan	  a	  la	  marca	  un	  tono	  de	  viveza,	  los	  colores	  no	  son	  recargados	  y	  por	  lo	 ...
Se	  debe	  tener	  en	  cuenta	  las	  áreas	  de	  respeto,	  para	  no	  afectar	  a	  la	  imagen	  de	  la	  marca.	 ...
Trata	  al	  consumidor	  como	  si	  la	  marca	  fuese	  esa	  abuela	  que	  te	  habla	  directamente	  y	  te	  prepa...
4. Gallina	  Blanca	         4.1	  	           	  Denominación	  de	  la	  empresa	  Gallina	   Blanca	  es	   una	   empr...
4.3	  	             Código	  cromático	  institucional	  El	  código	  cromático	  institucional	  son	  los	  colores	  a...
4.6	  	  	     Códigos	  de	  estilo	  lingüístico	  y	  fonético	  “Gallina	  Blanca”	  se	  caracteriza	  por	  ser	  un...
5. ISABEL	  	         5.1	  	           	  Denominación	  de	  la	  empresa	  	  Se	   trata	   de	   una	   de	   las	   ...
fondo	   morado.	   Dentro	   del	   fondo,	   usa	   dos	   tonos	   de	   morado	   lo	   que	   da	   una	   sensación	...
Finalmente	  hace	  uso	  de	  otra	  tipografía	  para	  su	  frase	  "Calidad	  desde	  1887",	  ya	  que	  está	  diseñ...
En	   términos	   audiovisuales	   su	   lenguaje	   varía	   en	   algunos	   aspectos.	   Aquí	   la	   comunicación	   ...
6. ALTERNATIVAS	  A	  LA	  IVC	  DE	  ISABEL	         6.1	  	          ¿Por	  qué	  Isabel?	  ISABEL	   siempre	   ha	   c...
Hoy	   en	   día	   el	   éxito	   de	   una	   empresa	   ya	   no	   solamente	   es	   debido	   a	   la	   calidad	   ...
En	  cuanto	  a	  la	  tipografía	  de	  la	  marca	  ISABEL	  es	  correcta	  pero	  no	  es	  llamativa	  y	  ni	  mucho...
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Trabajo #2 de la asignatura Dirección de Comunicación - ESIC. Crítica de la Identidad Visual Corporativa de las marcas :
- Knorr
- Frudesa
- Litoral
- Gallina Blanca
- Isabel

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  1. 1. IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   1    
  2. 2. 1.   KNORR   .....................................................................................................................  4   1.1.   Denominación  de  la  empresa  ........................................................................................  4   1.2.   Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación  ................................................................  4   1.3.   Código  cromático  institucional   ......................................................................................  4   1.4.   Personaje  corporativo  ...................................................................................................  5   1.5.   Tipografía  institucional  ..................................................................................................  5   1.6.   Constantes  espaciales  ....................................................................................................  6   1.7.   Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  ..........................................................................  7   1.8.   Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario  .........................................................................  7  2.   FRUDESA  .................................................................................................................  8   2.1   Denominación  de  la  empresa  .........................................................................................  8   2.2   Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación  .................................................................  8   2.3   Código  cromático  institucional  .......................................................................................  8   2.4   Tipografía  institucional  ...................................................................................................  9   2.5   Constantes  espaciales   ...................................................................................................  10   2.6   Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  /  Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario  .........  10  3.   LITORAL  .................................................................................................................  12   3.1   Denominación  de  la  empresa  .......................................................................................  12   3.2   Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación  ...............................................................  12   3.3   Código  cromático  institucional  .....................................................................................  12   3.4   Personaje  corporativo  ..................................................................................................  13   3.5   Tipografía  institucional  .................................................................................................  13   3.6   Constantes  espaciales   ...................................................................................................  14   3.7   Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  .........................................................................  14   3.8   Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario  ........................................................................  15  4.   Gallina  Blanca  ........................................................................................................  16   4.1   Denominación  de  la  empresa  .......................................................................................  16   4.2   Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación  ...............................................................  16   4.3   Código  cromático  institucional  .....................................................................................  17   4.4   Tipografía  institucional  .................................................................................................  17   4.5   Constantes  espaciales   ...................................................................................................  17   4.6   Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  .........................................................................  18   4.7   Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario  ........................................................................  18  5.   ISABEL  ...................................................................................................................  19   5.1   Denominación  de  la  empresa  .......................................................................................  19   5.2   Forma  gráfica  de  la  denominación:  Logotipo  ................................................................  19   5.3   Código  cromático  institucional  .....................................................................................  19   5.4   Tipografía  Intitucional  ..................................................................................................  20   5.5   Constantes  espaciales   ...................................................................................................  21   5.6   Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético:  Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario   ..........  21   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   2    
  3. 3. 6.   ALTERNATIVAS  A  LA  IVC  DE  ISABEL  ........................................................................  23   6.1     ¿Por  qué  Isabel?  ..........................................................................................................  23   6.2   Posibles  ventajas  y  desventajes  ....................................................................................  23   6.3   Target  que  nos  propusimos  abarcar  ..............................................................................  24   6.4   Logotipo,  colores  corporativos  y  tipografía  ...................................................................  24   6.5   Relaciones  personales  ..................................................................................................  26   6.6   Publicidad  ....................................................................................................................  27   6.7   Exposición  ....................................................................................................................  28     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   3    
  4. 4. 1. KNORR   1.1. Denominación  de  la  empresa  El   nombre   de   la   marca   elegida   es   Knorr.   Forma   parte   del   grupo   Unilever.   Es   una   marca   Suiza  fundada  por  Carl  Heinrich  Knorr,  por  lo  que  podemos  hablar  de  una   marca  homónima.  Knorr  es  una  marca  internacional  pues  se  puede  notar  su  extensión  hasta  China.  Un  problema  que  podría  constituir  aquel  nombre  es  su  aparente  difícil  pronunciación  por  las  dos  consonantes  repetidas.  Sin  embargo  si  se  analiza  bien,  no  constituye  tan  gran  problema  pues  tanto  en  los  idiomas  germánicos  como   en   los   procedentes   del   latín,   más   allá   de   la   apariencia,   la   vocalización   no   es   tan   difícil   y   la  pronunciación  es  muy  parecida  tanto  como  para  un  Alemán,  un  Francés  o  un  Español.  Consituye  por   lo   tanto   una   ventaja   de   unificación   de   marca,   pues   no   tuvo   que   cambiar   su   nombre   para  aplicarse  a  los  distintos  mercados  europeos.   1.2. Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación  Knorr  ha  sabido  elegir  un  logotipo  muy  sencillo  en  apariencia  pero  que  releva   de   un   gran   estudio.   En   efecto,   sigue   la   constante   de   los   3   colores  corporativos  (que  analizaremos  más  adelante):  dominante  verde,  toque  amarillo,   letra   roja   sobre   fondo   blanco   para   una   mejor   lectura.   La  tipografía   elegida   para   la   forma   gráfica   de   la   denomincación   sugiere  unidad,   sobriedad   y   podemos   remarcar   la   voluntad   de   elegir   una  tipografía  que  pudiese  recordar  una  firma  manuscrita.  Esta  elección  es  seguramente  debida  a  un  deseo  de  asimilar  los  productos  Knorr  con  una  comida  de  calidad  semejante  a  la  cocina  casera,  queriendo  alejarse  del  cliché   de   la   comida   industrial   sin   sabor   y   sobretodo   totalmente  contrario   al   adjetivo   “saludable”.   Además,   la   tipografía   elegida   para   el   logotipo   refleja   la   firma  original   del   fundador   de   la   empresa,   Carl   Heinrich   Knorr.   Por   eso   se   puede   decir   que   a   pesar   de   su  adaptabilidad   a   los   tiempos   actuales,   Knorr   supo   conservar   un   toque   de   tradicionalidad   y   de  respeto  hacia  sus  orígenes.   1.3. Código  cromático  institucional  Como   se   ha   destacado   anteriormente,   los   colores   institucionales   de   Knorr   son   hoy   el   rojo,   el  amarillo,   y   una   dominante   verde.   Cabe   destacar   que   antes   du   un   reciente   cambio   de   imagen,  Knorr   utilizaba   una   dominante   amarilla   para   su   logotipo   así   como   para   la   aplicación   en   sus  productos.  Sin   embargo,   en   los   últimos   años,   con   los   recientes   estudios   y   la   posible   amenaza   de  enfermedades  del  siglo  XXI  como  son  el  colesterol  y  la  obesidad,  la  población  mundial  empezó  a  concienciarse   de   los   problemas   de   salud   pública.   ¿Cómo   reaccionó   el   marketing?   Utilizando   un  nuevo   código   cromático   :   la   constante   del   verde   para   transmitir   la   idea   de   salud,   de   medio  ambiente,  de  agricultura  biológica  etc.     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   4    
  5. 5. Knorr   no   se   quedó   atrás   y   adoptó   esa   nueva   variable.   Por   eso   hoy   en   día   el   verde   representa   el  color   mayoritario   en   su   logotipo,   en   los   embalajes   de   sus   productos   y   en   su   página   web;  convirtiéndose  en  EL  color  corporativo  de  la  marca.  De   esa   manera,   en   los   lineales   de   los   supermercados,   Knorr   se   identifica   bastante   bien   y   se  diferencia   bien   de   sus   competidores   (Maggi   en   sopas   –   rojo   y   amarillo,   La   Casera   en   platos  preparados  –  dominante  roja…).     1.4. Personaje  corporativo  Knorrli   es   el   personaje   publicitario   creado   por   y   para   la   marca.   Tiene   forma   de   un   duende   rojo  sujetando   una   cuchara   sopera   y   está   ahora   considerado   como   un   ciudadano   suizo   pues   se   le  puede   encontrar   en   lugares   turísticos   como   cartel,   o   sobre   cualquier   alimento   que   haya   sido  fabricado  en  Suiza,  siendo  totalmente  disociado  de  la  marca.  Nació  hace  60  años  en  una  publicidad  en  la  cual  removía  la  sopa  Knorr  brincando  para  remediar  al  problema   de   los   niños   que   no   querían   comer   sopa.   Su   creador,   Hans   Tomamichel,   lo   dibujó  inspirándose  en  un  verdadero  duende  de  las  montañas,  con  la  cabeza  redonda  como  un  plato  de  sopa.    Desde   entonces   el   valor   emocional   transmitido   por   Knorrli   a   todas   las   generaciones   se   ha  repercutido  de  manera  muy  positiva  en  la  marca.   1.5. Tipografía  institucional  Como   dicho   previamente,   la   tipografía   del   logotipo   refleja   la   firma   original   del   fundador   de   la  empresa  :  Carl  Heinrich  Knorr.  Luego,   Knorr   aplica   una   tipografía   para   cada   una   de   sus   gamas   :   Knorr   BIO   (para   la   cual   reemplaza  la   “O”   por   el   símbolo   europeo   de   la   agricultura   BIO,   véase   imagen),   Knorr   las   cremas,   Knorr   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   5    
  6. 6. ligeresa   (gama   light   para   la   cual   se   usa   una   tipografía   más   colorida,   reflejando   el   supuesto   sabor   a  pesar  de  ser  más  bajo  en  calorías),  Knorr  Spaghetteria,  Knorr  Risotteria…      Existe   una   pequeña   discrepancia   entre   los   productos   tradicionales   que   ha   comercializado   Knorr  (sopas  y  caldos),  y  los  platos  preparados  más  recientes.  Éstos  gozando  de  una  imagen  más  fresca,  más  saludable,   y  muy  concorde  con  el  producto  anunciado  (Spaghetteria  escrito  con  una  letra  que  recuerda   a   los   spaghettis)  comparado   con   unos   productos   cuya   imagen   ya   es   anticuada   con   una  tipografía   muy   corriente   (parecida   a   la   Arial)   y   con   la   cual   la   única   manera   de   destacar   las  características  de  los  productos  es  utilizando  la  bicoloridad  del  nombre.  Nos  parece  un  problema  de  unidad  que  debería  de  ser  corregido  para  conseguir  una  unidad  de  marca  y  más  coherencia.     1.6. Constantes  espaciales  En  todos  sus  productos  :  sopas,  platos  preparados,  pasta  etc.  Knorr  posiciona  su  logotipo  arriba  a  la  izquierda.  La  gama  se  encuentra  siempre  al  lado  del  logotipo,  en  la  parte  superior  derecha.  Los  productos  se  suelen  encontrar  en  dos  escenarios  según  su  gama  :   • La   disposición   de   las   sopas   y   cremas   suele   ser   la   siguiente   :   producto   ubicado   en   un   huerto,  en  un  césped,  para  destacar  la  frescura  y  la  calidad  de  los  productos.   • La  disposición  de  los  platos  preparados  tradicionales  constan  con  la  misma  unidad  gráfica  :   logotipo   y   gama   en   la   parte   superior,   y   producto   anunciado   en   la   parte   centro-­‐inferior,   presentado   en   un   plato   blanco   dando   un   resultado   satisfactorio   pues   se   destaca   mucho   el   contenido  del  plato,  siempre  colorido,  y  por  lo  tanto  apetitoso.  Nos  pareció  importante  comentar  la  disposición  y  la  construcción  de  la  página  web  que  hoy  en  día  en   un   soporte   muy   importante   para   la   imagen   de   marca.   La   página   web   respeta   las   variables  precedentemente   evocadas   :   logotipo   en   la   parte   superior   izquierda.   Colores   corporativos   con  gran   presencia   del   verde   y   de   elementos   presentes   en   la   naturaleza   :   aspecto   madera.   Cabe   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   6    
  7. 7. destacar   que   Knorr   consiguió   una   harmonía   en   la   disposición   de   sus   elementos   y   aunque   recuerda  mucho  a  un  huerto,  la  imagen  de  la  marca  no  es  anticuada,  sino  dinámica  actual  y  atractiva.     1.7. Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  La   comunicación   de   Knorr   es   muy   directa,   en   el   sentido   que   es   cercana,   siempre   trata   al  consumidor   de   “tú”.   La   empresa   con   sus   últimos   productos   busca   la   evidente   relación   del  producto  anunciado  con  el  nombre  elegido  :  Spaghetteria  para  los  platos  a  base  de  Spaghettis  etc.  No   es   muy   original   ni   muy   creativo   pero   tiene   la   ventaja   de   ser   claro.   Los   nombres   de   los  productos  siempre  sugieren  calidad,  elaboración  (sopa  de  pescado  del  norte  y  fideos  con  un  toque  de  nuez),  tradicionalidad  (la  sopa  de  la  Abuela…)  y  carácter  sano  (apartado  de  la  pagina  web  para  saber  de  donde  provienen  los  ingredientes  que  componen  cada  producto).  En   su   comunicación   online,   Knorr   utiliza   también   técnicas   de   marketing   que   tienen   dos   efectos  positivos.  Se  trata  de  dar  recetas  de  cocina  fácil,  rápida,  y  saludable  en  las  cuales  siempre  hay  un  hueco   para   ubicar   su   producto   (esencialmente   los   caldos,   las   salsas   etc.).   De   esa   manera,   Knorr   se  establece   como   un   complice   del   consumidor   proporcionándole   ideas   creativas   de   cocina,   y   por  otro   lado   refuerza   el   consumo   de   sus   productos   que   en   ese   caso   desempeñan   en   papel   de  ingredientes.  Knorr  ha  conseguido  plasmar  ese  tipo  de  comunicación  en  televisión,  y  resultó  ser  un  éxito.   Se   nota   particularmente   con   la   creación   de   un   espacio   en   su   pagina   web   totalmente  dedicado   al   intercambio   comunitario   de   recetas,   acompañado   de   una   sección   que   permite  inscribirse  a  clases  de  cocina  de  Jaume  Drudis.  Además,   se   nota   la   intención   de   comunicarse   como   LA   marca   que   cuida   la   salud   de   “tus   hijos”  pues   se   creó   en   la   pagina   web   un   espacio   totalmente   dedicado   a   la   elaboración   de   menús   en  función  de  lo  que  comió  el  niño  en  el  cole.  (Vease  captcha).   1.8. Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario    En   su   comunicación   audiosvisual,   Knorr   utiliza   los   mismos   conceptos   que   en   su   comunicación  escrita   :   términos   cercanos,   temas   saludables   y   valores   de   familia.   Al   ser   una   marca   de   platos  preparados,   revendica   el   tiempo   que   se   ahorra   con   sus   productos   y   lo   refleja   como   tiempo  disponible   para   estar   en   familia,   en   particular   con   los   hijos,   todo   eso   siguiendo   disfrutando   de   una  comida  sana  y  rica.  En  la  mayoría  de  sus  anuncios  televisivos,  Knorr  coloca  al  final  una  escena  en  la   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   7    
  8. 8. cual  aparecen  los  ingredientes  que  componen  el  producto  en  cuestión.  Ingredientes  que  siempre  aparecen  como  recién  cultivados  del  huerto.  2. FRUDESA   2.1     Denominación  de  la  empresa   La   denominación   de   la   empresa   responde   de   manera   positiva   a   los   mínimos   sobre   la  creación  de  un  naming  fácil  de  recordar,  breve,  y  sobre  todo  pronunciable.  En  este  caso,  además  se  hace  alusión  sonora  a  la  palabra  Fruta,  que  nos  recuerda  lo  sano  de  los  productos   Frudesa.   Esta   misma   estrategia   la   lleva   a   cabo   con   su   producto   y   submarca   principal  ‘SALTO’  haciendo  una  alusión  directa  al  momento  en  el  que  se  saltean  los  contenidos  del  producto  que  vende  la  marca.   2.2     Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación   El   logotipo   es   simple,   con   colores   llamativos,   lectura   legible   sobre   cualquier   soporte,   y   sobre   todo   muy   dirigido   al   sector   de   la   comida   congelado,   ya   que   estos   suelen   tener   un   formato   estructural   de   gráfica   muy   parecido,   redondez.   El   color  rojo  ayuda  a  resaltar  y  le  da  vida  al  logotipo,  ayudado  del   contraste  con  el  azul  sano,  innovador,  limpio  y  terminando  con   el   toque   amarillo   de   la   estrella   que   demuestra   brillantez   y  excelencia  en  su  marca  y  sus  productos.   2.3     Código  cromático  institucional     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   8    
  9. 9. Los  colores,  al  igual  que  en  el  logotipo  son  el  rojo  y  azul,  pero  en  la  realidad,  se  conforman  con  la  tipografía  de  color  gris  y  el  color  que  le  acompaña  fuera  de  la  tipografía,  es  un  verde  que  evoca  la  salud  y  las  verduras.  Es  una  buena  combinación,  pero  consideramos  que  para  separar  la  imagen  pública  con  la  corporativa,  debería  pasa  a  una  única  gama  cromática.  Moviéndose  desde  el  azul  claro,  hasta  el  azul  oscuro  dando  un  look  más  formal  y  uniforme.  Más  adelante  trataremos  la  tipografía  pero  cabe  destacar  que  creemos  necesaria  una  tipografía  simple,  clara,  elegante  y  muy  opuesta  a  la  observada  en  el  logotipo  de  Frudesa  o  Salto.   2.4     Tipografía  institucional   Como   tipografía   constitucional,   además   de   las   características   destacadas   en   el   apartado  anterior   queremos   concretar.   La   tipografía   más   adaptable   a   la   identidad   de   Frudesa   y   que  responde  a  la  elegancia,  formalidad,  y  a  la  vez  informalidad  cromática  que  queremos  dar,  sería  la  fuente  denominada  ‘  Pristina‘,  un  ejemplo  sería  el  siguiente:   Estimado Cliente, “Frudesa” está feliz de informarleque ha ganado …   Este  estilo  le  permitirá  a  la  marca  mantener  su  formalidad  corporativa  pero  a  la  vez  dar  un  guiño   a   la   cercanía   que   disfruta   con   sus   consumidores.   A   pesar   de   no   contener   el   color   verde,   que  FRUDESA   a   insertado   en   todos   los   medios   corporativos   de   comunicación,   creemos   que   podría  jugar   la   oportunidad   de   hacer   del   color   AZUL,   su   color.   De   este   modo   se   llevaría   a   cabo   una  asociación  directa  de  la  marca  FRUDESA  /  SALTO  con  un  tono  Pantone  concreto,  y  básico.  De  este  modo   podría   diferenciarse   de   sus   competidores   en   el     sector   de   los   alimentos.   Sabemos   que   el   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   9    
  10. 10. color   verde   es   el   claro   indentificativo   de   la   salud,   las   verduras,   y   de   marcas   como   Frudesa,   que  trabajan   en   el   sector   con   vegetales.   Pero   del   midmo   modo,   creemos   que   el   azul   puede   hacer  bandera  de  ese  elemento  tan  importante  para  las  marcas  alimentarias:  el  ser  SANO.  A  base  de  una  buena   estrategia   publicitaria   y   de   marketing   Frudesa   podría   hacerse   un   hueco   especial   gracias   a   la  nueva  imagen  corporativa  a  tratar.   2.5     Constantes  espaciales     Las   constantes   espaciales   se   respetan   en   todo   momento   en   el   material   de   la   marca.           Esto   es   debido   a   que   la   marca   tiene   un   amplio   recorrido   profesional   ya   que   su   marca   madre   es   FINDUS   y   por   lo   tanto   la   experiencia  permite  que  las  marcas  subyacentes  no  fallen  en  estas  normas   básicas  de  identidad  corporativa  ni  diseño  de  la  estructura.  A  diferencia  de   Frudesa,   Findus   si   ha   sido   ligada   a   un   color   corporativo   propio,   el   color   ROJO.  Ambos,  guardan  cierto  parecido  respecto  a  la  estructura  desarrollada   para  el  logotipo,  pero  Frudesa  guardando  una  imagen  más  moderna  que  su  madre,   Findus.   En   ambas   marcas   se   pueden   observar   unas   constantes   espaciales   son   idénticas.  Además,  corresponden  a  estructuras  parecidas,  y  una  presentación  similar,  pero  la  de  Findus  (por  ser   la   marca   más   grande)   está   más   trabajada.   Pero   en   ninguno   de   los   casos   hemos   observado  ninguna   anomalía   ni   presentación   sucia,   desorganizada,   ni   rompiendo   las   reglas   de   espacio   y  maquetación.     2.6     Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  /  Códigos  de  estilo   audiovisual  y  literario     Respecto  al  estilo  lingüístico,  audiovisual,  literario  y  fonético,  el  tono  utilizado  es  el  mismo  en  todos  los  casos,  FAMILIAR,  CERCANO  y  PROFESIONAL.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   10    
  11. 11. -­‐   Familiar:   Utilizan   este   tono   para   llegar   a   la   vida   del   consumidos   y   entrar   en   las   cocinas   de   los  posibles  compradores.  Además,  el  tono  familiar  permite  que  el  producto  sea  considerado  entre  los  básicos  de  la  alimentación.  -­‐Cercano:   Es   el   modo   de   que   el   público   objetivo   vea   que   es   una   marca   en   la   que   se   puede   confiar,  que  piensa  en  las  personas  y  su  salud.  Esta  es  una  de  las  bases  de  la  marca  Frudesa.  -­‐Profesional:   Este   aspecto   ha   nacido   de   la   marca   madre,   FINDUS,   siempre   marcan   la   diferencia  haciendo  claras  aclaraciones  de  la  CALIDAD  y  procesos  SALUDABLES  con  los  que  trabaja  la  marca.     La  marca  pretende  dar  una  imagen  fluida  y  sana,  es  por  ello  que  audiovisualmente  evita  imágenes   cargadas,   textos   confusos   o   estilos   lingüísticos   técnicos.   Guardan   fidelidad   a   mensajes  claros,  imágenes  simplistas,  claras,  y  donde  se  aprecie  el  producto  sin  decoraciones  innecesarias.   Además   suele   acompañar   sus   promociones   e   imágenes   promocionales   con  imágenes  positivas,  frases  divertidas  y   que   sobre   todo   dejando   claro   sus   valores   corporativos   entre   los   que   se   encuentran   ser   innovadores   en   el   sector   y   ofrecer   comida  de  alta  calidad.       IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   11    
  12. 12.  3. LITORAL   3.1     Denominación  de  la  empresa  Es  una  empresa  española  que  nació  en  los  años  30  como  una  empresa  de  conservas  de  pescado.  Gracias  a  las  campañas  publicitarias  de  la  abuela  Litoral,  a  partir  de  1995  nuestra  marca  alcanzó  su  máxima  popularidad.  Litoral  es  una  marca  que  ha  estado  desde  siempre  en  España  representa  la  tradicionalidad  de  las  comidas  de  ciertas  zonas  geográficas  españolas.    Al   ser   una   marca   española   es   identificable   y   su   pronunciación   es   fácil.   Litoral   es   una   marca   que  vende   productos   tradicionales,   pero   no   quiere   situarse   en   la   mente   del   consumidor   como   una  marca  arraigada,  por  eso  introdujo  acertadamente  de  manera  cómica  la  figura  de  la  abuela,  que  todo  el  mundo  mantiene  en  su  recuerdo  y  la  liga  totalmente  a  la  marca.  La  marca  no  ha  sufrido  grandes   cambios,   se   ha   ido   adaptando   a   la   demanda   del   mercado   tanto   en   comunicación   como  con  sus  productos.     3.2     Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación    El  logotipo  no  ha  sufrido  grandes  cambios  a  los  largo  del  tiempo,  siempre  se  ha  compuesto  por  su  nombre  subrayado.  Actualmente   a   las   letras   les   han   dado   relieve   con   sombras   y   las  han  bordeado  con  una  línea  blanca.  Los   colores   que   componen   el   logotipo   son   el   rojo   y   el   blanco.   No   se   han   modificado   desde   su  inicio,  esa  elección  es  acertada  ya  que  los  consumidores  saben  que  es  una  marca  tradicional  y  un  cambio  en  el  logotipo  y  colores  supondría  que  los  consumidores  se  desubicasen.   Que   no   hayan   modificado   la   marca   ni   el   logotipo   está   totalmente   justificado   ya   que   el   propio  producto  es  tradicional  y  la  finalidad  de  la  marca  es  representar  al  producto  y   que  los  consumidores  hagan  en  su  mente  una  conexión  directa  y  lógica  de  la  marca   y   sus  productos.     3.3     Código  cromático  institucional  Los  colores  corporativos  son  el  rojo  y  el  blanco,  han  conseguido  que  ambos  colores  representen  tradicionalidad.  Muchas  veces,  el  logo  se  ha  situado  encima  de  el  típico  mantel  de  picnic  a  cuadros  rojo  y  blanco,  esta  pudo  ser  la  inspiración  de  los  colores  de  la  marca.  Ya  que  sus  productos  son  comidas  de  campo,  tradicionales  y  rústicas.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   12    
  13. 13. Estos  colores  dan  a  la  marca  un  tono  de  viveza,  los  colores  no  son  recargados  y  por  lo  tanto  hacen  que  el  logo  se  fácil  de  leer  y  comprender.  El    color  rojo  es  un  código  específico  y  único  de  la  marca.   3.4     Personaje  corporativo  El  personaje  corporativo  desde  1995  es  “la  abuela”.                                                                                                      Observamos  que  hay  una  abuela  animada  y  otra  real  que  parece  en  los  spot.  Representa  a  la  típica  anciana  rural  de  pueblo  española,  que  vive  de  manera  tradicional  y  rústica.  Es  la  abuela  que  cualquier  consumidor  puede  tener  y    es  un  estereotipo  totalmente  conocido  en  España.  Una  vez  más  hace  un  guiño  a  la  tradicionalidad  que  caracteriza  a  los  productos  de  la  marca.  Utilizan  este  estereotipo  de  una  manera  graciosa,  sin  llegar  a  faltar  al  respeto  a  la  gente  rural,  es  una   manera   de   llegar   a   un   gran   target,   hace   que   la   comunicación   sea   cercana   y   se   sientan  identificados.  La  imagen  de  la  abuela  es  tierna  y  graciosa  a  la  vez.   3.5     Tipografía  institucional  Litoral  utiliza  la  misma  tipografía  en  todos  sus  productos.  Únicamente  cambia  con  fondos  oscuros  que  no  sean  blanco  o  beis,  por  lo  tanto  un  rectángulo  blanco  rodea  al  logo  para  que  se  entienda.  La  tipografía  siempre  se  expone  en  la  parte  superior  de  las  latas,  en  latas  más  pequeñas  en  la  parte  izquierda.  Las  letras  no  dejan  separación  entre  unas  y  otras  y  se  juntan  los  bordes  blancos  que  las  rodean.  El  logotipo  no  puede  aparecer  estirado,  de  otro  color,  en  un  lado  incorrecto  en  las  latas  y  el   nombre   del   producto   tiene   que   ir   debajo   del   logotipo,   como   por   ejemplo   Fabada   Asturiana,  debería   ir   debajo   del   logotipo,   con   las   letras   negras   y   la   letra   de   la   segunda   palabra   en   rojo   del  color  corporativo  y  en  letra  mayúscula.  El  nombre  del  producto  si  lo  forman  dos  palabras  se  debe  situar  una  debajo  de  la  otra,  la  primera  palabra  subrayada  de  rojo  y  la  segunda  empezando  con  la  letra  roja  y  en  mayúscula.  La  tipografía  del  nombre  del  producto  es  diferente  al  del  logotipo,  se  debe  seguir  siempre  el  mismo  tiempo  de  tipografía  y  no  se  debe  cambiar  ni  alterar.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   13    
  14. 14. Se  debe  tener  en  cuenta  las  áreas  de  respeto,  para  no  afectar  a  la  imagen  de  la  marca.  El  logotipo  y  fotos  del  producto  también  se  situarán  en  la  tapa  del  producto.   3.6     Constantes  espaciales  Todos  sus  productos  se  venden  en  latas,  para  mantener  todo  el  sabor.  En  todas  las  latas  siempre  se   muestra   en   la   parte   inferior   ocupando   la   mitad   de   la   lata,   mostrando   la   comida   de   manera  apetitosa.    Las   latas   suelen   ser   blancas   excepto   productos   especiales   como   los   callos,   son   latas   más   pequeñas  y  con  el  fondo  de  diferente  color.  La   página   Web   es   muy   acertada,   podemos   encontrar   el   logo   en   la   parte   inferior   izquierda   de   la  página,  pero  llama  la  atención  ya  que  el  ratón  es  una  lata  de  fabada  Litoral,  y  la  abuela  animada  aparece  en  todo  momento  en  la  página  Web.  Es  una  Web  muy  interactiva  y  entretenida,  muestra  la  tradicionalidad  a  modo  de  mofa  con  el  personaje  de  la  abuela,  que  aparece  unas  cinco  veces  y  la  propia  página  Web  te  reta  a  encontrarla.  La   página   Web   tiene   todos   los   colores   corporativos   y   a   veces   podemos   observar   tela   de   mantel   de  picnic,  es  un  detalle  bastante  significativo  de  la  marca.     3.7     Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  La   comunicación  de  Litoral  es  muy  directa,  siempre  tiene  la  intención  de  que  el  consumidor  tenga  dos   atributos   de   la   marca   en   su   cabeza   autenticidad   y   sabor,   consigue   comunicarlo   a   través   de  spot   cómicos   del   mundo   rural   como   “Fabes   are   sexy”,   actualmente   mezclan   el   mundo   tecnológico  con  el  mundo  rural  y  antiguo.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   14    
  15. 15. Trata  al  consumidor  como  si  la  marca  fuese  esa  abuela  que  te  habla  directamente  y  te  prepara  su  mejor   guiso.   Donde   mejor   podemos   observar   esa   comunicación   cercana   es   en   su   página   Web,  utilizan   términos   de   pueblo,   se   refieren   a   su   público   como   “bonicos”.     La   comunicación   que  realizan  tiene  que  ver  con  la  imagen  principal  que  es  la  anciana.  En   todo   momento   quieren   que   su   público   participe   a   través   de   promociones,   produciéndose   un  feedback   entre   la   marca   y   el   público   objetivo   y   los   consumidores.   Pretenden   dar   a   conocer   el  campo,  a  modo  de  mofa  enseñan  las  costumbres  y  maneras  de  hablar  pueblerinas  que  provocan  ternura.  Además,   pretenden   que   los   consumidores   conozcan   todas   la   propiedades   y   la   calidad   de   su  producto,   encontramos   un   apartado   explicativo,   es   decir,   dan   razones   objetivas   al   consumidor  para   que   este   compre   la   marca   sabiendo   que   compra   calidad,   sabor   y   que   se   beneficiará   de   las  propiedades  nutritivas  del  producto.  Litoral,  con  este  tipo  de  comunicación,  podría  arriesgarse  a    dañar  al  colectivo  rural,  pero  realizan  su   comunicación   de   una   manera   sutil   que   consiguen   no   faltar   el   respeto.   Aunque   es   una  comunicación   clara,   el   producto   no   es   de   lujo   por   lo   tanto,   se   dirigen   a   adultos   y   de   nivel  económico  medio.   3.8     Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario  Respecto  a  su  comunicación  audiovisual,  es  muy  parecida  a  su  comunicación  lingüística.  Es  clara  y  directa,   emplean   colores   llamativos   pero   que   no   cansan   la   vista,   todos   sus   productos   y   páginas  Web  llevan  los  colores  rojo  y  blanco.  Sus  spot  siempre  se  desarrollan  en  e  mundo  rural  y  natural  del   campo,   siempre   destacan   colores   negros,   verdes   y   marrones   haciendo   un   guiño   a   la  naturalidad  del  producto  y  la  tradición.    Estamos  de  acuerdo  con  que  la  marca  mantenga  sus  colores  y  tipografía,  ya  que  es  una  marca  de  toda   la   vida,   todos   los   consumidores   españoles   sitúan   Litoral   en   el   mercado   como   la   marca  tradicional   de   fabada   por   excelencia.   Han   sabido   utilizar   sus   recursos   como   la   abuela,   cada   año  tanto  los  spot  como  las  mejoras  en  la  página  Web  son  acertadas.  En   general   ignoran   el   medio   impreso   y   emplean   los   Mass   media   para   comunicar.   Sus   campañas  son  para  recordar  la  permanencia  de  la  marca  en  el  mercado  no  para  darla  a  conocer,  por  lo  tanto  tienen  muy  claro  su  manera  y  estilo  de  comunicación.  El   estilo   audiovisual   siempre   es   el   mismo,   las   latas   típicas   de   fabada,   no   deberían   modificarse,  como  recomendación  para  llamar  la  atención  y  dar  un  pequeño  giro  e  innovar,  si  se  podría  realizar  pequeños   cambios   en   productos   nuevos,   lanzar   una   línea   para   un   público   más   joven   pero   sin  cambiar  el  logotipo,  aunque  el  nombre  del  producto  si  podría  emplear  una  tipografía  nueva.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   15    
  16. 16. 4. Gallina  Blanca   4.1      Denominación  de  la  empresa  Gallina   Blanca  es   una   empresa   española   con   sede   en  Barcelona,  en  1937,   en   plena   Guerra   Civil  española.   Gallina   blanca   está   presente   en   70   países   a   lo   largo   de   4   continentes,   siendo   una  empresa  puntera  en  el  sector  de  la  alimentación,  especializada  en  productos  como  sopas,  caldos,  pastas  y  productos  precocinados.    Al  comienzo  de  su  andadura  empresarial  la  empresa  se  denominó  Gallina  de  Oro.  Desde  su  sede  elaboraban  un  producto  novedoso  y   revolucionario   en   el   sector:   los   cubitos   de   caldo   concentrado,  compuestos   por   una   onza   y   media   de   carne   argentina   y   un  extracto   variado   de   legumbres   y   hortalizas.   El   éxito   del   producto  fue   considerable.   Gallina   de   Oro   decidió   entonces   aumentar   su  imagen   de   marca   entre   el   mercado,   creando   una   imagen  corporativa,  patrocinando  programas  radiados...     4.2      Logotipo  o  forma  gráfica  de  la  denominación  El   conjunto   visual   de   “Gallina   Blanca”     muestra   una   gallina   dibujada   muy   esquemáticamente   y  dando   mayor   importancia   al   contorno   de   la   misma   que   es   de   un   color   azul   eléctrico.   El   relleno   del  animal   es   blanco   haciendo   honor   al   nombre   de   la   marca.   Además   simboliza   una   gallina   adulta  cuidando  de  sus  polluelos,  pues  al  pie  de  la  gallina  tiene  a  dos  crías.    Al  igual  que  la  gallina  principal  las   crías   también   están   dibujadas   en   color   blanco   y   resaltando   su   contorno   en   azul   oscuro.   La  aparición  de  la  gallina  con  sus  polluelos  da  un  aspecto  de  protección  y  cuidado,  tal  como  quiere  reflejar  en  sus  productos,  elaboración  natural  y  casera.    Las   letras   del   logotipo   aparecen   abajo   del   símbolo   a   una   distancia   de   1cm.   La   tipografía   es   clásica,  tradicional   y   convencional.   Las   letras   son   de   color   blanco   y   el   contorno   y   relleno   es   azul   oscuro.  Alrededor  de  las  letras  hay  un  contorno  que  encierra  el  nombre  de  la  marca.  “Gallina   Blanca”   ha   sufrido   cambios   a   lo   largo   de   todos   estos   años,   pues   comenzó   con   una  tipografía  aun  más  sencilla.  Los  colores  corporativos  eran  blancos,  rojos  y  azules,  se  mostraba  la  fotografía   de   una   gallina   real   sobre   un   fondo   azul   y   rojo   mientras   que   las   letras   estaban   colocadas  en   la   parte   inferior   del   logosímbolo.   De   hecho,   comenzó   publicitando   la   marca   dándose   a   conocer  por  su  “caldo  en  cubitos”  lo  que  ahora  llamaríamos  “Avecrem”,  pero  esta  ha  sabido  adaptarse  a  los  nuevos  tiempos  y  ampliar  su  gama  de  productos.     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   16    
  17. 17. 4.3     Código  cromático  institucional  El  código  cromático  institucional  son  los  colores  azul  oscuro  y  blanco,  representando  naturalidad,  tal  y  como  quiere  hacernos  creer  su  comunicación.  Todos  sus  productos  están  basados  en  la  elaboración  de  sopas,  especialmente,  caldos,  platos  preparados  todos  ellos  con  un  sabor  casero  y  natural.  En  sus  inicios  “Gallina  Blanca”  apostaba  por  el  color  blanco,  azul  rojo  incluso  la  tipografía  era  amarilla.  Se  dieron  cuenta  que  arriesgar  por  una  gama  de  colores  más  sencilla  y  fácil  de  recordar  era  una  apuesta  segura  pues  no  da  pie  a  confusiones  o  asociar  producto  y  marca  de  otra  compañía.  El  color  blanco  se  asocia  totalmente  con  la  marca  pues  hace  un  guiño  al  logotipo.   4.4     Tipografía  institucional  “Gallina   Blanca”   utiliza   la   misma   tipografía   para   todos   sus   productos.   Generalmente   usa   más   el  logotipo  que  el  símbolo  pues,  con  el  logotipo  se  entiende  la  empresa  que  es  incluso  mantiene  los    mismos  colores  que  el  símbolo  (azul  y  blanco).  Además  las  letras  quedan  remarcadas  y  destacadas  gracias  al  rectángulo  con  las  esquinas  ovaladas  resaltando  las  letras  de  dentro.  La  empresa  se  caracteriza  por  posicionar  el  logotipo  centrado  y  en  la  parte  superior  en  todos  sus  productos,  debajo  de  este  se  coloca  el  título  o  nombre  de  cada  producto,  siempre  manteniendo  el  tipo  de  letra  incluso  el  color.  Entre   letra   y   letra   no   existe   separación   alguna   pero   es   fácil   de   leer   y   entender,   pues   es   una  tipografía  sencilla  y  clásica  a  la  vez.  Lo  que  les  hace  destacar  del  resto  de  marcas  es  fondo  azul.  Al  utilizar  este  nombre  para  cualquier  tipo  de  comunicación  es  preciso  mantener  cierto  rigor.  Por  ejemplo,  no  alterar  el  tipo  de  letra  ni  color,  no  se  puede  cambiar  el  fondo,  respetar  los  márgenes,  tener  en  cuenta  que  cada  palabra  empieza  por  mayúscula,  etc.   4.5     Constantes  espaciales  La   imagen   corporativa   está   rigurosamente   cuidada   tanto   en   su   imagen   online   como   en   sus  envases.   Los   envases   son   en   su   mayoría   sobres   herméticos   que   conserva   el   producto,   también  utiliza  envases  de  cartón  incluso  tarros  de  vidrio  (pero  únicamente  en  el  caso  de  los  sofritos).    Establece   una   imagen   minimalista   tanto   en   la   estética   de   su   logo   como   en   sus   envases.   La   idea   de  esto  es  que  sea  una  elaboración  rápida  y  sencilla  (abrir  y  listo).    Por  otro  lado,  su  lineal  se  caracteriza  por  los  envases  amarillos  y  el  logotipo  en  azul,  por  tanto,  es  fácilmente  reconocible.  En   su   página   web   mantiene   el   cuidado   de   su   estético   teniendo   precaución   y   manteniendo   el  logotipo   centrado   y   en   la   parte   superior   de   todos   y   cada   uno   de   sus   envases.   Cosa   que   es   difícil   ya  que  tiene  una  amplísima  gama  de  variados  productos  (sopas,  caldos,  comida  precocinada,  salsas,  sofritos,  esencias,  recetas  para  horno,  para  microondas…)         IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   17    
  18. 18. 4.6       Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético  “Gallina  Blanca”  se  caracteriza  por  ser  una  marca  conocida  a  nivel  internacional,  aunque  en  España  tenga  una  mayor  representación.  Actualmente,  su  comunicación  es  directa  y  con  toques  juveniles  pues  su  target  principal  es  ese.  Destaca  siempre  su  naturalidad  su  elaboración  artesanal  su  sabor  personal  y  tradicional  pero  llevado  a  los  tiempos  “modernos”.  Hace  adaptarse  a  las  nuevas  familias  sin  tiempo  para  comer  o  que  sencillamente  no  saben  cocinar.  Personas  que  viven  solas  y  se  acaban  de  independizar,  padres  que  por  falta  de  tiempo  no  hacen  platos   elaborados…   pues   para   todos   ellos   “Gallina   Blanca”   tiene   un   producto   personalizado,   no    sólo   con   una   amplia   gama   de   caldos   y   sopas   sino   que   ahora   también   puedes   encontrar  precocinados   para   horno   y   microondas.   Todo   ello   bajo   en   grasas,   sin   colorantes,   sin   grasas  hidrogenadas  y  manteniendo  la  fuente  de  proteínas.     4.7     Códigos  de  estilo  audiovisual  y  literario  El  estilo  audiovisual  es  semejante  al  utilizado  en  el  estilo  lingüístico,  tono  juvenil,  adaptable  pero  a  la  vez  tradicional,  respetando  siempre  la  naturalidad  y  lo  artesano.  Últimamente,  se  decantan  por  productos  bajos  en  sal,  manteniendo  las  proteínas  y  el  sabor  de  siempre.  En  los  spots  utiliza  a  personas  de  todas  las  edades  (tanto  ancianas,  como  madres  y  padres  de  familia,  niños,  adolescentes…)  pero  nunca  muestra  hombres  ancianos,  tan  solo  hombres  jóvenes  o  padres  de  familia  que  solo  saben  cocinar  si  tienen  “Gallina  Blanca”  suele  recurrir  a  la  imagen  de  mujeres  para  mostrar  sus  productos.    Hace  énfasis  en  la  naturalidad,  rapidez,  elaboración,  saludable,  bajo  en  grasas  y  sal,  para  comer  todos  los  días  etc.  Generalmente,  en  los  anuncios  enseña  el  envase  del  producto  al  finalizare  el  spot,  mientras  tanto  muestra  los  ingredientes  que  llevan  estos,  la  forma  de  elaboración,  el  tiempo  requerido.  Su  comunicación  es  muy  directa  para  no  dar  pie  a  malentendidos  y  en  los  últimos  años  opta  por  dar  un  tono  de  humor  a  sus  campañas,  para  dejar  de  lado  que  lo  tradicional  es  aburrido.  Pues  insiste  en  que  “Gallina  Blanca”  se  puede  consumir  diariamente  porque  cuida  de  ti.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   18    
  19. 19. 5. ISABEL     5.1      Denominación  de  la  empresa    Se   trata   de   una   de   las   marcas   más   reconocidas   de   conservas   de   España.   Su   nombre   responde   a   la  fundación   de   una   empresa   familiar   involucrada   en   la   pesca.   A   pesar   de   que   el   nombre   tenga   un  contenido   simbólico   o   emocional   para   los   fundadores,   también   es   un   acierto   hablando   en  términos   de   marketing.   Se   trata   de   un   nombre   propio   que   es   fácil   de   recordar,   además   de  ofrecerle   un   tono   de   confianza   y   personalización.   De   este   modo,   han   conectado   un   nombre   de  marca   con   una   percepción   hogareña,   tranquilizadora,   de   un   compañero   que   se   preocupa   por   tu  alimentación.      No  existen  problemas  de  pronunciación  para  el  mercado  al  que  se  dirigen,  no  es  un  nombre  en  exceso  largo  y  de  fácil  recuerdo  por  lo  que  abarca  todos  los  aspectos  necesarios  a  tener  en  cuenta  a  la  hora  de  proceder  con  el  naming  de  una  marca.   5.2     Forma  gráfica  de  la  denominación:  Logotipo  Se   trata   del   nombre   de   la   marca   enmarcado   en   un  fondo   rectángular   con   los   bordes   inferiores   alargados  para   poder   unir   los   dos   puntos   con   una   línea   esférica.  También  encontramos  dentro  del  logo  el  nombre  de  la  empresa  en  caja  mayor  bordeados  por  el  color  blanco  y  con   la   punta   de   la   "A"   característicamente   resaltada.  Encima   del   nombre   también   se   distingue   la   frase  "Calidad  desde  1887"  que  hace  alusión  a  su  ventaja  competitiva.  El   logotipo   cumple   con   todos   los   requisitos   para   poder   ser   legible,   escalable,   reproducible,  distinguible   y   memorable.   No   incluye   demasiados   elementos   en   el   marco,   representando   en   un  color  rojo  el  nombre  de  la  marca,  quedando  resaltado  frente  al  resto  del  logotipo.  Esto  favorece  su  lectura  y  lo  remarca.    Isabel   juega   con   un   estilo   parecido   al   del   resto   de   competidores   en   conservas.   Estos   también  expone   logos   en   marcos   rectangulares,   por   lo   general,   y   usando   una   tipografía   simple   donde   las  letras   sean   más   bien   redondeadas.   Sin   embargo,   Isabel   ha   escogido   unos   colores   y   un   juego   de  tonos  en  su  marco  que  le  dan  un  toque  modernista  a  todo  el  conjunto.  Así  consigue  diferenciarse  de   otras   marcas   de   conserva     que   por   lo   general   se   centran   más   en   representar   la   tradición,  haciendo  alusiones  a  la  naturaleza  pesquera  de  estas  empresas.   5.3     Código  cromático  institucional  Isabel  usa  varios  colores  en  su  logotipo.  En  principio  usa  rojo  para  resaltar  el  nombre  de  la  marca  sobre  todo  el  logotipo.  El  blanco  para  bordear  el  nombre  y  llevar  a  cabo  una  diferenciación  con  el   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   19    
  20. 20. fondo   morado.   Dentro   del   fondo,   usa   dos   tonos   de   morado   lo   que   da   una   sensación   de  movimiento,   asemejado   al   agua   del   mar.   Para   la   frase   que   expone   encima   del   nombre   "Calidad  desde   1887"   hace   uso   de   un   color   amarillo-­‐dorado   con   toques   marrones,   ofreciéndole   un   tono   de  antigüedad  que  remarca  lo  que  dice:  Tradición  de  marca.  Los  códigos  Pantone  utilizados  son:  Nombre:  rojo  PMS  1797  -­‐  cc2d30  Borde:  Blanco  neutro  Fondo:   morado   PMS   2607   -­‐   5b027a   para   el  general;  PMS  2577  -­‐  aa72bf  para  el  tono  claro  Ventaja  competitiva:  amarillo  con  tonos  marrones  PMS  131  -­‐  c6930a  A  parte  del  logotipo,  podemos  ver  cómo  en  su  página  oficial  sigue  haciendo  uso  del  color  morado  en  distintos  tonos  lo  que  da  juego  con  el  logo.  Sin  embargo  le  da  un  toque  bastante  femenino  que  puede  chocar  con  los  consumidores  masculinos.   5.4       Tipografía  Intitucional   Isabel   usa   una   tipografía   simple,   con   tonos   redondeados,   pero   no   en  exceso.  Esto  favorece  la  lectura   y   el   entendimiento   aunque   podría   percibirse   como   algo   infantil.   De   acuerdo   a   su   imagen,   sigue   haciendo   uso   del   color   morado   oscuro   para   escribir   lo   que   refuerza   la   imagen   de   marca.   En   caso   de   El   estilo   utilizado   es  Cochin:  ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnñopqrstuvwxyz0123456789*"!·&/()=?¿`+Dentro   del   logotipo   utiliza   el   mismo   estilo   para   el   nombre,   pero   en   caja   mayor   y   de   bordes  mayores  para  rellenarlo  con  el  color.       IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   20    
  21. 21. Finalmente  hace  uso  de  otra  tipografía  para  su  frase  "Calidad  desde  1887",  ya  que  está  diseñado  para  crear  la  percepción  de  antigüedad,  tradición.  De  este  modo  usa  una  tipografía  Zapfino:  ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnñopqrstuvwxyz0123456789*"!·&/()=?¿`+ 5.5     Constantes  espaciales  El   isótopo   de   isabel   se   refiere   a   la   parte,   generalmente,   icónica   o   más  reconocible   de   la   disposición   espacial   en   diseño   de   la   marca.   Es   el   elemento  constitutivo  de  su  diseño  de  identidad,  que  connota  la  mayor  jerarquía  dentro  del  proyecto  delineando  el  mapa  connotativo  para  el  diseño  del  logotipo,  así  como  la  siguiente  aplicación  de  diseño  en  las  restantes  etapas  de  los  proyecto  de   identidad   corporativa,   como   la   aplicación   en   papelería,   vehículos   o  merchandising.   Isabel   lleva   una   constante   en   ello   usando   un   diseño   con  márgenes   y   constantes   espaciales   que   corresponden   con   una   estructura  firme.  No  encontramos  ninguna  anomalía  o  ruptura  del  diseño  del  espacio.   5.6     Códigos  de  estilo  lingüístico  y  fonético:  Códigos  de  estilo   audiovisual  y  literario  Isabel   es   una   marca   reconocida,   con   una   larga   tradición   y   posicionada   en   las   mentes   del  consumidor.  Su  lenguaje  es  breve,  claro,  simple.  Apuesta  por  una  comunicación  muy  directa  que  haga   que   la   marca   se   perciba   como   cercana.   De   todas   formas,   no   llega   a   la   informalidad  ni   a   llevar  a  cabo  una  comunicación  demasiado  joven  como  otras  marcas  pueden  estar  llevando.  De  forma  literaria,  Isabel  apuesta  por  un  tono  profesional  a  la  vez  que  cercano,  dando  a  entender  su  posición  abierta  hacia  los  consumidores,  pero  que  no  llega  a  calar  en  los  mismos.  No  favorece  que  la  marca  sea  considerada  nuestra  ya  que  usa  formas  verbales  que  no  implican  un  "Nosotros".  Se  expresan  mediante  formas  impersonales  en  muchos  casos  que  no  permite  acercar  la  marca.     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   21    
  22. 22. En   términos   audiovisuales   su   lenguaje   varía   en   algunos   aspectos.   Aquí   la   comunicación   se   hace  más  cercana  al  consumidor.  Crea  entornos  actuales,  hogareños,  pero  muy  enfocado  a  la  vida  en  ciudad  de  los  países  occidentales.  Sigue  usando  un  lenguaje  algo  más  alejado  como  "Cuídate  con  las  ensaladas  Isabel",  en  vez  de  "Te  cuidamos  con  nuestras  ensaladas"  o  "Cuídate  con  nosotros".  De   este   modo   la   comunicación   sigue   siendo   algo   impersonal.   Usa   mucho   la   música   para   sus  comunicaciones   audiovisuales   y   también   lleva   una   trayectoria   publicitaria   donde   enmarca   a  actrices   españolas   en   su   comunicación.   Con   esto   transmite   que   es   una   marca   reconocida   y   de  confianza.  En  términos  generales,  Isabel  apuesta  por  una  comunicación  abierta  y  cercana,  aunque  en  muchas  ocasiones   no   llega   al   consumidor   por   sus   expresiones   o   estilo   lingüístico.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   22    
  23. 23. 6. ALTERNATIVAS  A  LA  IVC  DE  ISABEL   6.1     ¿Por  qué  Isabel?  ISABEL   siempre   ha   comercializado   productos   provenientes   del   mar:   pescado   en   lata   etc.   Por   lo  tanto  a  la  hora  de  lanzar  su  gama  de  productos  preparados,  es  normal  que  haya  seguido  esa  línea.  Sin  embargo,  su  comunicación  e  identidad  visual  podrían  ser  meramente  modificadas  con  el  fin  de  captar  un  target  más  joven,  más  moderno,  con  un  estilo  de  vida  más  activo.  Actualmente,  ISABEL  es  reconocida  por  su  relación  calidad-­‐precio.  Además,  en  los  últimos  años  se  han   unido   a   la   “moda”   de   ofrecer   productos   de   rápida   elaboración,   los   ya   conocidos   platos  precocinados.  A  raíz  de  este  hecho  hemos  descubierto  que  existe  un  target  mayor  del  que  ISABEL  se  dirige  hoy  con  su  comunicación,  como    el  caso  del  sector  masculino.  Hoy  en  día,  ISABEL  da  una  imagen  de  calidad  pero  muy  dirigida  a  un  público  femenino  (colores  corporativos,  actrices  como  protagonistas  de  los  spots…).  Por   tanto,   consideramos   que   la   imagen   corporativa   de   la   empresa   debería   tener   algunos   puntos  en  consideración  para  acercarse  más  a  su  verdadero  público  objetivo.   6.2     Posibles  ventajas  y  desventajes  Como  cualquier  cambio  de  imagen  visual  corporativa,  el  cambio  que  aportaremos  a  ISABEL  puede  contener  riesgos  pero  sobretodo  aportará  ventajas.   6.2.1  Posibles  desventajas  Empezaremos  destacando  las  posibles  desventajas  del  cambio  de  imagen  visual  corporativa  (IVC).  Al   efectuar   una   refundición   total   del   logotipo,   es   probable   que   nuestros   clientes   actuales   estén  algo   confundidos   en   un   primer   tiempo.   Marca   rejuvenecida,   dirigida   a   un   target   más   amplio,  comunicación   con   otro   tono…   Hemos   considerado   la   posibilidad   de   perder   algunos   clientes   que  hasta  ahora  formaban  nuestro  publico  objetivo  :  las  personas  mayores.  Entendemos   que   ese   target   necesita   un   acompañamiento   y   es   por   ese   motivo   que   diseñaremos  una   estrategia   de   merchandising   especialmente   dirigida   a   ese   público.   Explicaremos   esta   acción  más  adelante.   6.2.2  Posibles  ventajas  Ahora  pasaremos  a  analizar  las  posibles  ventajas  de  ese  cambio  de  IVC.    Las  modificaciones  que  aportamos  a  ISABEL  constituyen  un  cambio  en  profundidad  de  la  marca  :  color  del  logotipo,  tipografía,  aplicación  a  productos  etc.  Sin  embargo  la  esencia  sigue  la  misma  :  somos  una  empresa  fundada  por  una  familia  de  pescadores  y  esto  nos  define  a  nosotros,  a  nuestra  actitud  hacia  el  cliente  y  es  una  constante  que  tiene  que  permanecer  en  el  tiempo.     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   23    
  24. 24. Hoy   en   día   el   éxito   de   una   empresa   ya   no   solamente   es   debido   a   la   calidad   de   los   productos   y  servicios.   Su   imagen   es   en   sí   un   factor   de   éxito.   Una   buena   identidad   visual   permite   el  reconocimiento  de  marca  :  cuanto  más  coherente  es  la  imagen  con  la  marca,  más  notoriedad  se  consigue.  La   percepción   que   tiene   el   target   de   la   empresa   se   construye   particularmente   a   través   de   la  identidad   transmitida   vía   los   distintos   soportes   de   comunicación.   Los   valores   y   las   creencias  asociadas   al   diseño,   asi   como   la   coherencia   y   la   profesionalidad   con   los   cuales   la   identidad   de   una  empresa  se  declina,  inducen  la  percepción  o  la  imagen.  Un  uso  sistemático  y  normalizado  de  la  identidad  visual  aumenta  su  impacto  y  su  capacidad  a  ser  memorizada.   La   coherencia   resulta   de   una   perfecta   constancia   del   logotipo   en   sus   distintos   usos   y  aplicaciones,  apropiados  a  los  distintos  soportes  de  comunicación.  El  cambio  de  nuestra  IVC  permitirá  alcanzar  el  target  previamente  descrito  sin  excluir  totalmente  al  que  hemos  tenido  hasta  hoy.   6.3   Target  que  nos  propusimos  abarcar  En   los   últimos   10   años,   por   culpa   de   la   crisis   económica,   se   puede   observar   una   gran   tendencia   de  los  jóvenes  a  quedarse,  o  a  volver,  a  casa  de  sus  padres.  Por  lo  tanto,  cuando  deciden  dar  el  gran  paso   de   salir   de   casa   e   independizarse,   son   unos   jóvenes   “mimados”   que   se   encuentran   con   las  distintas   tareas   del   hogar   que     siempre   han   realizado   para   ellos.   En   efecto   las   madres   de   hoy   (que  tienen  ahora  unos  50  años)  tienen  una  tendencia  a  sobreproteger  a  los  hijos,  dejándoles  la  comida  preparada   para   que   se   la   lleven   a   casa.   Nuestro   producto   está   ahí   para   facilitar   la   vida   de   estos  jóvenes,  proporcionándoles  una  comida  saludable,  con  la  comida  del  mar  de  siempre  y  sobretodo  el  sabor  y  la  calidad  que  se  encuentra  en  casa.  Además,   nuestra   marca,   por   sus   colores,   siempre   ha   sido   más   enfocada   a   las   mujeres.   Sin  embargo,   la   actualidad   enfoca   mucho   los   problemas   de   salud   pública   y   el   comer   sano   se   ha  convertido   hoy   en   día   en   un   reto   y   una   costumbre   global,   abarcando   mujeres,   hombres   y   jóvenes.  Entendemos   que   para   ese   target   masculino   puede   ser   difícil   conciliar   esa   preocupación   por   su  salud  y  su  habilidad  de  cocinero…    Ahí  queremos  ubicar  nuestra  marca.  2012   ya   ha   marcado   la   hora   de   poner   un   fin   a   la   era   del   taper.   Tienes   los   productos   Isabel,   hechos  para  ti.   6.4     Logotipo,  colores  corporativos  y  tipografía  En   primer   lugar,   cambiaríamos   los   colores   corporativos   de   la   misma.   Pasaríamos   de   un   color  morado   con   tintes   femeninos   y   tono   fuerte   a   un   color   marino.   Escogeríamos   un   color   similar   al  mar  simulando  frescura  y  naturalidad.  El  color  elegido  lo  podemos  encontrar  en  la  gama  541  del  código   cromático   Pantone.   Creemos   que   este   color   se   adapta   mejor,   pues   es   más   neutral   tanto  para  un  público  masculino  como  para  femenino.  Además,  tiene  un  color  asemejado  al  mar  lo  que  ayuda  a  dar  una  imagen  de  sus  productos  más  frescos  y  de  calidad.   IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   24    
  25. 25. En  cuanto  a  la  tipografía  de  la  marca  ISABEL  es  correcta  pero  no  es  llamativa  y  ni  mucho  menos  moderna   pues   lleva,   prácticamente,   con   el   mismo   estilo   desde   sus   comienzos.   Para   poder  entender   la   tipografía   que   hemos   seleccionado,   debemos   comprender   primero   que   queremos  transmitir  con  ello.  La  idea  es  plasmar  con  una  firma  la  personalización  del  producto.  Es  decir,  el  target   group   está   formado   por   personas   jóvenes,   independizadas   pero   acostumbradas   a   comer  alimentos  caseros,  sanos  y  de  buena  calidad.  Lo  que  queremos  transmitir  con  la  nueva  imagen  es  que  cada  producto  es  único  y  está  especialmente  hecho  para  cada  uno.    Partiendo  de  esto,  hemos  elegido  una  tipografía  que  se  asemeje  a  una  firma.  La  firma  representa  lo  más  personal  y  natural  de  la  persona,  al  igual  que  nuestros  productos  son  únicos.       Las   tipografías   seleccionadas   para   la   identidad   corporativa   nueva   es   “Christophe   “   y  “Helvética“  ambas  responden  las  características  y  valores  nuevos  que  vinculan  a  la  nueva  ISABEL.   La  tipografía  nº  1  “Christophe“  está  pensada  para  el  uso  del  mismo  en  títulos,  leyendas,  y  eslóganes  en  el  caso  necesario.    Esta  representa  la  tradición,  la  naturalidad  (Handfree  type),  y  la  elegancia   de   la   marca   Isabel.   Además,   se   usará   dentro   del   color   corporativo   o   en   su   defecto   en  blanco  para  los  soportes  sobre  color.     IDENTIDAD  VISUAL  CORPORATIVA   25    

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