1. L'evoluzione del consumatore e lo
sviluppo della relazione con i clienti
Alberto Cellini
Milano 16 marzo 2010
2010 – Alberto Cellini

2. Indice della presentazione
L’orientamento al cliente/consumatore e la relazione con il
cliente
Il cambiamento in atto
Le nuove dinamiche sociali
La nuova rivoluzione tecnologica
Il nuovo consumatore
Il crm in questo contesto
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3. L’orientamento al
cliente/consumatore
Cosa hanno imparato le aziende in questi ultimi anni sul
cliente e su come orientarsi ed organizzarsi per il cliente?
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4. I clienti/consumatori sono sempre più
importanti
II clienti sono "risorse" scarse, ee in questo momento di scarsità della
clienti sono "risorse" scarse, in questo momento di scarsità della
domanda vanno presidiati con attenzione
domanda vanno presidiati con attenzione
Il rispetto della regola di Pareto (80-20 o numeri comunque simili)
Il rispetto della regola di Pareto (80-20 o numeri comunque simili)
Acquisire un cliente nuovo costa 5-10 volte di più che mantenerne uno
Acquisire un cliente nuovo costa 5-10 volte di più che mantenerne uno
già acquisito (in molti settori)
già acquisito (in molti settori)
Un cliente soddisfatto vuol dire: pubblicità positiva eegratuita, minore
Un cliente soddisfatto vuol dire: pubblicità positiva gratuita, minore
pressione sugli sconti, fedeltà/acquisti maggiori, minori costi di
pressione sugli sconti, fedeltà/acquisti maggiori, minori costi di
vendita, dipendenti soddisfatti
vendita, dipendenti soddisfatti
Un cliente soddisfatto eefedele e' un vero "cespite patrimoniale", eeun
Un cliente soddisfatto fedele e' un vero "cespite patrimoniale", un
cliente fedele dà profitti superiori
cliente fedele dà profitti superiori
In aziende in fase di maturità i ivecchi clienti rappresentano ogni anno
In aziende in fase di maturità vecchi clienti rappresentano ogni anno
piu' del 90% del fatturato
piu' del 90% del fatturato
Le aziende di maggior successo in termini di profittabilità sono quelle
Le aziende di maggior successo in termini di profittabilità sono quelle
con gli indici di c.s. piu elevati
con gli indici di c.s. piu elevati
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5. I principi dell'orientamento al
mercato/cliente
I PRINCIPI DELL'ORIENTAMENTO I RISULTATI
AL MERCATO/CLIENTE
• Ascoltare la voce del • Soddisfazione del cliente
cliente
• Creazione di fiducia e
• Misurare e focalizzare le fedeltà
risorse e le capacità
della concorrenza • Quota di mercato
• Gestire per processi • Redditività
critici • Empowerment personale
• Decidere/agire in funzione • Soddisfazione azionisti
del mercato/cliente
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6. I principi che derivano
dall’orientamento al cliente
1. I clienti sono lo scopo aziendale primario
2. E’ la percezione che fa decidere il cliente
3. Costruire “valore” per il cliente
4. Offrire “problem solving” ed “esperienze” al cliente
5. La soddisfazione del cliente è l’obiettivo di tutta l’ azienda
6. La fedeltà si basa sulla fiducia
7. Il processo di orientamento al cliente comporta una “rivoluzione”
8. I processi aziendali vanno orientati al mercato/al cliente
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7. Le aziende cosa hanno fatto?
Segmentato sempre di più il mercato ed individuato i segmenti ed i
clienti più attrattivi
Sviluppato politiche di fidelizzazione (carte fedeltà, premi, club,…)
Messo in piedi strumenti di ascolto del cliente (Analisi della Customer
Satisfaction, numeri verdi, analisi suggerimenti clienti,…)
Costruito strumenti di misurazione della fedeltà dei clienti
“Rovesciato la piramide”
Rivisto le strutture organizzative con creazioni di ruoli ad hoc (Key
Account Management,..).
Sviluppato progetti di BPR, anche rivolti verso il cliente (ma non solo)
Investito in strumenti informatici di conoscenza e gestione del cliente
(CRM)
Ma davvero tutte le aziende si sono
orientate al cliente/consumatore ?
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8. Investimenti in ITC in PMI Lombardia
Sistemi ERP presenti nel 92% delle imprese (di cui 33% sistemi gestionali
evoluti)
Business intelligence presente dal 8% al 59% delle aziende (per classe
dimensionale da 16-49 addetti a 250-500 addetti)
Cad presente dal 32% al 83% (per settori)
Applicazioni extranet dal 14% al 41% (per classe dimensionale)
Applicazioni intranet dal 31% al 60 (per classe dimensionale)
Crm da 13% a 28%(per classe dimensionale), e le applicazioni
più utilizzate sono quelle delle gestioni delle campagne
promozionali, gestione forza vendita e streaming della trattativa
con i clienti.
Crm presenta i numeri più bassi, e con molte applicazioni più orientate
all’azienda che al cliente. Ma il cliente non era importante?
Fonte: osservatori MIP 2009
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9. La Strategia di Sviluppo del Cliente
€ ricavi
Valorizazzione
Acquisizione Ottimizzazione costi
e Retention
tempo
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10. Il cliente compra un prodotto/servizio
ma anche una relazione
Ma la relazione si sviluppa in maniera diversa
nei diversi segmenti di clientela
L’approccio relazionale ha come caratteristiche principali:
i. Adozione di un orientamento al lungo periodo e focus sull’istituzione
di rapporti continuativi con i clienti:
ii. Enfasi sulla generazione di risorse immateriali (conoscenza e
fiducia)
iii. Intensificazione dei flussi informativi fra i soggetti coinvolti, e
conseguente interattività e generazione di valore insieme al cliente
iv. Centralità dell’interfunzionalità nella gestione dei processi gestionali
di valore
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11. Creare una relazione con il
cliente : il marketing relazionale
Il Marketing relazionale è basato sull’interazione in un network di
relazioni e presuppone che la collaborazione sia essenziale in una
economia di mercato in competizione
Dare valore al cliente in ottica win-win
Vedere l’attività della azienda con l’ottica della relazione significa
cambiare completamente la visione dell’ azienda orientata al prodotto e
fare ulteriori passi avanti rispetto all’ orientamento al cliente
Vuol dire anche fare investimenti appropriati che sviluppino una
maggiore conoscenza del cliente e ne permettano una più corretta
gestione
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12. Le proprietà nelle relazioni fra
azienda e cliente
La collaborazione (per una o più operazioni, a diversi livelli, varie fasi)
La longevità
L’ impegno, la dipendenza e l’importanza
La fiducia, il rischio e l’ incertezza
Il potere
La frequenza, la regolarità e l’ intensità
L’adattamento
L’attrazione
La vicinanza e la lontananza
La formalità,l’informalità e la trasparenza
La routine
Il contenuto
Le proprietà personali e sociali
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13. Ed il cliente vive l’”esperienza”
Valenze
polisensoriali
Valenze Esigenze funzionali Valenze
emozionali (valenze relazionali
cognitivo-razionali)
Valenze
valoriali/spirituali
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14. Una sintesi della revisione dell’approccio
alla Customer experience
L’esperienza creata dall’impresa è solo una parte dell’esperienza di
consumo e va ripensata in questo più ampio quadro
La creazione di esperienza può essere più o meno preconfezionata
/ precondizionata: di maggiore successo sembrerebbe quella che
valorizza un ruolo attivo del consumatore (→ piattaforma
→
“esperienziale”)
La creazione di esperienze memorabili è solo uno degli aspetti
possibili per la creazione di esperienze (“recuperare” il quotidiano e non
solo lo straordinario)
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15. Ed oggi e per il futuro?
Le grandi dimensioni di cambiamento in atto:
Le nuove dinamiche sociali
La nuova rivoluzione tecnologica rappresentata non tanto dal
mondo digitale ma dalle tecnologie 2.0 e dal processo di convergenza
tecnologica
L’incrocio dei primi due punti che fanno passare la comunicazione con
le aziende da verticale ad orizzontale e dove il consumatore
assume un ruolo molto diverso rispetto al passato
La concorrenza globale ed il suo impatto sulle dinamiche competitive
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16. a) Le nuove dinamiche sociali
Grandi discontinuità
Complessità
Turbolenza
Velocità
Compressione di spazio e tempo
Maggiore differenziazione
Variabilità
Eccesso di possibilità
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17. Il mondo è cambiato
Realtà meno decifrabile e caos (con regole nascoste?) e imprevedibili
conseguenze
Analisi delle situazioni non più possibile con disegni con linee rette, ma
curve e sinusoidi
Nuova epoca in poco tempo !
Tutto più accelerato
Nuovo modo di pensare e agire
Nuova cultura
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18. Nuova società
Nuovi modi di produzione, nuovi fenomeni sociali, nuovi
consumatori
Internazionalizzazione dei capitali
Globalizzazione
Outsourcing e delocalizzazione
Lavoro
Tecnologie
Impatto dell’evoluzione digitale
Nuovi individui, soggetto multiforme, nuove forme di socialità (tribù,
diverso modo di stare assieme), relativismo culturale e dubbio
sistematico
Fonte : Fabris
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19. Nuova società
Liquida (impalpabile- immateriale)
Flusso
Rete
Diverso concetto di spazio e tempo
Diverso concetto di network sociale
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20. Trend rilevanti in atto
Comunicazione e commercio diretto fra produttori e
consumatori
Amplificazione della voce del consumatore e delle autorità
indipendenti
Il bisogno di storie autentiche man mano che il numero delle storie
aumenta
Intervalli di attenzione brevissimi a causa del sovraffolamento
Google e la frammentazione generalizzata
Un numero infinito di canali di comunicazione
I cambiamenti di scarsità ed abbondanza
Il trionfo delle grandi idee
Il passaggio da quanti al chi
Nuovi svincoli, nessun pedaggio
Fonte: Godin
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21. b) La nuova rivoluzione tecnologica
Enorme diffusione di infrastrutture molto “performanti” a prezzi molto
competitivi, alte velocità, alta integrazione
Allargamento delle possibilità di accesso (Pc, cellulari, blackberry, I-
phone,..)
Sviluppo della competizione nel mercato ITC, con forti innovazioni di
tecnologie
Evoluzione nel mercato dei media
Internet e mondo digitale oggi percepito “utile, facile, veloce, ricco,
divertente”
Fonte: Boaretto-Noci-Pini
Boaretto- Noci-
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22. L’Italia va meglio del previsto
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23. L’Italia va meglio del previsto
10,8 milioni i visitatori italiani di Facebook
Le tecnologie più consolidate e diffuse nelle famiglie sono:
Televisione: presente nel 95% delle famiglie; attualmente in corso processi
di migrazione digitali terrestre e TV Satellitare
PC: la metà delle famiglie ne possiede almeno uno in casa
Da non sottovalutare anche la diffusione di:
Lettori DVD: presenti nel 56,70% delle famiglie
Consolle per videogiochi: presente nel 17,50% delle famiglie
Ma è il telefonino il device più diffuso a livello personale con tassi di
possesso di 1,5 a persona.
Gli smartphone ad agosto del 2009 raggiungevano il 29,8% del totale della
popolazione italiana (fonte M:metrics)
Fonte:Rielaborazione Mip su Dati Istat anno 2007-2008
2007-
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24. Tecnologie web 2.0
Hanno portato e stanno portando o porteranno a:
Nuove relazioni
Nuovi punti/posti di vendita
Nuovi pricing
Nuova comunicazione
Nuove metodologie di sviluppo prodotto
Il potere dei social network ridisegna la mappa del valore tra aziende e
consumatori
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25. 2.2 L’evoluzione delle tecnologie
L’
Alcuni esempi web 2.0
Per produrre e collaborare
Google Docs & Spreadsheet
Sistemi di classificazione e ricerca informazione
Wiki (e Wikipedia), Flickr (per immagazzinare e gestire foto)
Social bookmarking sites
YouTube, Digg, Blog
Brand community
Ducati,Coke, Nutella,Slow Food
Social network
Mondi virtuali (MySpace- Second Life),Linkedin
Acquisti on line
Amazon, E-bay
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26. c) Il nuovo consumatore
Troppi concetti vecchi sul consumatore, vecchi stereotipi
Consumatore Nuovo consumatore
tradizionale
Razionale Deideologizzato
Alla ricerca “laico”
dell’utile Curioso
Propensione al Sperimentatore
consumo Artigiano
Esperienze
Bisogni e desideri
Conversazione
Consumo di massa
Fonte : Fabris
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27. Nuovo consumatore
Competente
Esigente
Selettivo
Attento ai particolari
Difficile da accontentare
Nomade
Contaminato
Navigatore
Non più/spesso “ingordo”
Giocatore
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28. Orientamento nell’analisi del consumo
oggi
Importanza sempre maggiore della:
Dimensione psicologica
Culturale
Sociale
Ne fanno testo i successi di libri e studi come quelli di Gladwell, Cova e
Fabris.
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29. Da mercato di massa…
a personalizzazione di massa?
Oggi:
Consumatori molto diversi
Canali distributivi diversi e con importanza crescente
Molti produttori in difficoltà
Importanza dei mercati dei prodotti di marca
Importanza dei prodotti senza marca
Concetto di qualità con varie dimensioni
Innovazione
Relazione
Etica
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30. Da mercato di massa…
a personalizzazione di massa?
Crescente infedeltà di marca
Attenzione al private label
Importanza low-cost
Importanza dei brand
Ricerca dell”esperienza”
Rifiuto sull’80% dei prodotti lanciati sul mercato
Rifiuto nei confronti dei tradizionali sistemi di pubblicità e
comunicazione
Esigenza del “custom made”
Rifiuto dell’anonimato
Le aziende stanno cambiando l’ approccio verso il
mercato?
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31. 4 Dal marketing al societing
Dal Marketing al Societing
Il concetto di Societing(introdotto da Cova e sviluppato da Cova e
Fabris in lavori diversi) è molto focalizzato sulla centralità dei
nuovi consumatori e pone alla base del modello non più i
clienti in un mercato ma i consumatori in una società.
L’analisi del consumatore nella società ed il suo rapporto con il
consumo diviene il punto di osservazione più importante per le
aziende per sviluppare (anche co-sviluppare) l’offerta sul mercato.
L’approccio delle aziende deve essere molto diverso e molto più
orientato non solo al cliente (fatto poco vero ancor oggi) ma al
concetto stesso di consumo.
Questo porta le aziende a ragionare in termini diversi e parlare di
relazione, co-creazione, esperienze, estetica come dimensione
della qualità, neocomunità, tribù, social network, generazioni invece
di classi di età, ed altro
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32. Cosa deve fare l’azienda in un questa
nuova ottica?
Consumatori non più clienti in un mercato, ma consumatori in una
società (esempio di Beck : Aziende devono vedere un consumatore
non più come il pescatore vede un pesce da pescare ma come un
biologo marino vede i pesci nel loro ambiente naturale)
Mercato è parte della società
Molti cambiamenti nelle metodologie delle ricerche di mercato
Da analisi di acquisto all’analisi del consumatore
Da comunicazione ad una via a comunicazione integrata a più
vie e ampia relazione
Da segmentazione per reddito e settori di popolazione a
segmentazione per gruppi, tribù, generazioni
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33. Co-creare valore con i consumatori
Forte trend in atto, segnalato in lavori diversi da Cova, Prahalad, Von
Hippel
Co-innovazione (es: Lenovo, Nokia, Firefox Mozzilla)
Co-promozione (es: Alfa Romeo, Nutella)
Co-produzione (es:Ikea,Red Bull)
Co-immaginazione (es: Ducati, Biticino)
Oggi però ancora pochi esempi nel BtoC, ma molti nel BtoB
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34. MARKETING SOCIETING
Relazionale Transazione Relazione
Knowledge Subalternità Partnership
Consumo Co-creazione
Esperienziale Bisogni/desideri Esperienze
Estetico Primato della vista Mobilitazione dei sensi
Estetica come espressione Estetica come
artistica dimensione della
qualità
Tribale Individualismo Neocomunità, tribù, social
network
Multiculturale Melting pot Salad bowl
Generazionale Le classi di età Le generazioni
Connected Broadcasting Narrowcasting
One way Two way, many to
many
Etico Etica one shot Etica come vocazione
(cause related)
Fonte: Fabris
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35. Ed il CRM in questo contesto?
CRM è un agente strategico nel creare valore per il cliente
Creare con i clienti
relazioni a lungo termine
e ad alto valore
Persone Processi
• Saper gestire la
multicanalità,
garantendo elevati
Tecnologia
standard di qualità
e professionalità
• Rendere disponibile la scelta • Semplificare ed
all’interno dei punti di accesso allineare sopra-
• Collezionare le informazioni sui processi per sostenere
clienti ad ogni momento di il valore del cliente
contatto
• Usare la business intelligence
per customizzare l’offerta ad
ogni momento di contatto
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36. Applicazioni di CRM
Le applicazioni di CRM sono generalmente organizzate nelle funzioni
primarie di:
marketing
vendite
servizio
Queste funzioni tradizionali di business, tuttavia, non sono più adatte a
descrivere appieno l’ambito del CRM. Ad esempio il marketing, la
vendita e il servizio attraverso partner o canali richiedono il partner
relationship management (PRM)
La gestione del cliente e del prodotto, compresa la struttura e le
relazioni di questi importanti elementi, richiede una suite di funzioni e
moduli dedicati che copra le vendite, il marketing e il servizio
Infine, gli strumenti di analisi del CRM sono spesso visti come una
suite di applicazioni a parte, con soluzioni e venditori specializzati
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37. Il CRM e le diverse opportunità sui
diversi clienti
Il CRM permette di essere presente su tutti i clienti possibili con diversi
mezzi e strategie:
I clienti potenziali (segmentando il mercato, scegliendo i target più
idonei, sviluppando le liste/db, usando sw e tecnologie di contatto ad
hoc
I clienti attivi con politiche di fidelizzazione (segmentando le tipologie
dei clienti e i loro bisogni e sviluppando azioni commerciali e di servizio
“personalizzate”
Miglioramento dell’ offerta agli attuali clienti (cross selling-up selling)
Gestione del disservizio per recupero del cliente (permette contatti
“immediati” del cliente con forti possibilità di migliorare la retention del
cliente)
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38. Il CRM deve evolversi
CRM tradizionale Crm 2.0
L’azienda ha il controllo Il cliente ha il controllo
Migliora il business per Migliora il business o il
l’azienda valore per il cliente
Segue i clienti tramite i loro Capisce gli specifici bisogni
acquisti del cliente
Tratta i clienti come Tratta i clienti come
segmenti individui in comunità
Spinge i clienti a fare ciò Lascia che siano i clienti a
che voi pensate che essi
dirvi ciò che gli sta a cuore
vogliano
I clienti si sentono I clienti sono liberi
“inseguiti”
È organizzato attorno ai È organizzato attorno ai
prodotti e ai servizi clienti
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39. Organizzarsi con un orientamento al
cliente
Organizzarsi con un orientamento al cliente vuol dire:
Creare un db clienti attuali e potenziali
Creare un sistema di misurazione delle performance che misuri le
attività presso i clienti
Costruire un CRM
Costuire “esperienze” con il cliente
Usare tutte le nuove tecnologie disponibili
Costruire politiche di marketing ah hoc per target di clienti e
personalizzare il rapporto con i singoli clienti
Creare strutture ad hoc per certi clienti (es.: il key account
management)
Ascoltare la voce del cliente anche con web 2.0
Reimpostare i processi aziendali pensando ai clienti
Reimpostare l’ offerta aziendale pensando ai clienti
Reimpostare le strategie ed i mezzi di comunicazione con i clienti
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40. L’ impatto dell’Itc nelle spese marketing
ed sales
Nel 2009 più dell’80% dei Responsabili reputano rilevante o molto
rilevante il supporto fornito dalle ICT nei processi di Marketing e
Vendita
Le previsioni per il 2010 vedono una crescita ulteriore della
rilevanza strategica delle ICT per Marketing & Sales
In periodi di crisi, spesso le aziende riscoprono il cliente come asset
e la gestione della relazione con il cliente diventa un must
aumento in attività ed investimenti CRM!!!
Ancora limitata, l’adozione di tecnologie Mobile & Wireless sia a
supporto dei processi di vendita (SFA) sia per la relazione con il
consumatore (Mobile Marketing & Service)
Il Mobile tuttavia rappresenta il canale di Marketing del futuro in
termini di dichiarazioni: il 40% del campione sta implementando o
valutando la possibilità di implementare applicazioni di Mobile
Fonte Mip
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41. Parole chiave
Il consumatore e la sua evoluzione
Fidelizzazione del cliente
Soddisfazione del cliente
Marketing di relazione
Web 2.0
Social network
Esperienza
Crm
Ripensare processi e organizzazione aziendale
Impatto su marketing, vendite, customer care
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