1. 5/29/2009
Marketing Communication
Revolution
Suhermin Ari Pujiati
Strategi Marcomm
(3600 komunikasi merek)
Bermacam Pesan Gift/
Gimmick web email
Bermacam Audiens Billboard/
Online
chat
spanduk Call
Beberapa Contact Direct
center
Company
mail/ customer
Points brochure
visit
Comp. Seminar/
Beberapa Media Profie exhibition
Magazine/ Social PR
Channel newspaper Program
& everts
Konsepnya adalah : mengelilingi pelanggan di setiap titik
untuk menancapkan brand di benak pelanggan
1

2. 5/29/2009
4 Kunci Sukses Marcomm
Mengelilingi setiap komunitas pelanggan
Terkoneksi (promosi saling terkait dan
berkesinambungan)
Fleksibel
Terkontrol
Changing
Ch i
Customer
Branding Advertising &
Communicatio
n
2

3. 5/29/2009
Pelanggan saat ini….
Pandai & Cerdas
Mencari segala informasi selengkap-
lengkapnya
Internet dianggap sebagai media
informasi yang lengkap, terbuka.
Pelanggan saat ini….
Pengetahuan yang dimiliki pelanggan
dengan mudah dapat mempengaruhi
pelanggan lain Brand sangat dikontrol
oleh faktor ini
3

4. 5/29/2009
Pelanggan saat ini….
Skeptik
Pelanggan akan mudah bertanya dan
membandingkan jawaban customer service
dengan komunitasnya
me-review, apakah product yang dibeli
benar-benar bermanfaat
Pelanggan saat ini….
Memiliki waktu yang terbatas…
terbatas
“Not Only ROI, but also ROA (Return on
Attention”
Pelanggan tidak punya waktu untuk
memperhatikan promosi anda
4

5. 5/29/2009
Pelanggan saat ini….
Banyak meminta
meminta…
“Konsumsi media bukan lagi dilihat sebagai
sesuatu yang istimewa, tapi suatu keharusan
bagi perusahaan”
Setiap saat harus dievaluasi respon
pelanggan terhadap setiap aktivitas promosi
Pelanggan saat ini….
Tidak Loyal
Adalah naif, mengharapkan pelanggan
loyal.
Yang seharusnya dilakukan agar pelanggan
tidak beralih adalah memberikan kontribusi
bagi kenyamanan kehidupan pelanggan,
dekati pelanggan setiap saat, di setiap titik
yang mempertemukan dengan pelanggan
5

6. 5/29/2009
Pelanggan saat ini….
Mudah melihat sikap…
sikap
Pelanggan tahu jika sebuah brand
mencoba melakukan penjualan dan
memprospek mereka
Pendendam
Penyebab sukses/ gagalnya strategi
promosi
Progression of Economic Value
Differentiated Guide Relevant to
Transformations
customization
Stage
Experiences
customization
Competitive Deliver Commodization Needs of
Position Services Customers
customization
Commodization
Make Goods
Commodization
Extract
Undifferentiated Commodities
Irrelevant to
6

7. 5/29/2009
Mengkomunikasikan Brand
Produk (Product) :
Apa yang dimaksud?
Merek (Brand) :
Bagaimana kesan yang didapat ?
Pengalaman akan merek ?
e g ee
Dimana dan kapan dapat membawa
keuntungan & kenyamanan bagi pelanggan?
Mengkomunikasikan Brand
Flux Branding
Mengkomunikasikan Brand adalah suatu proses
terus menerus dan selalu dievaluasi efektivitasnya,
karena konsumen & pasar terus berubah
Karena transparansi & kemudahan informasi
Promosipun dapat gagal/ rusak jika janji tidak
sesuai kenyataan (misal : opini publik yg tidak
puas)
7

8. 5/29/2009
Branding
Product
Offer
Access
Place CONTACT POINTS Promotion
VALUE
PACKAGE
Price
Wisdom
Knowledge
“DATA is the DNA of this business, Information
ROI is the currency and Data
CREATIVITY is the Mojo Noise
Wawasan Tentang Marcomm di
Masa Yang Akan Datang
Konsumen akan membayar segalanya untuk
sebuah value sesuai dengan yang diinginkan
(termasuk ikan/promosi)
Konsumen menginginkan kemudahan
informasi tentang sebuah produk
Sebuah promosi akan lebih baik tidak
tampak seperti iklan
8

9. 5/29/2009
Wawasan Tentang Marcomm di
Masa Yang Akan Datang
Ciptakan promosi/ komunikasi dengan konsumen yang
bersifat
RUE (Relevant Utility Entertainy) namun tetap
memberikan ROI bagi perusahaan.
ASPEK YANG HARUS DIPERTIMBANGKAN :
- Sensitiflah dan perhatikan signal-signal ketidakpuasan
pelanggan
- Komunikasi dengan isi yang berkualitas
- Tepat sasaran (sesuai target pasar)
- Gunakan media yang tepat dengan budget yang sesuai
Matriks : RUE
Hi
Dirrect Maill Artikel + Quiz
Brossure Gathering
Relevant
Iklan TV
Lo Hi
Entertaining
9

10. 5/29/2009
Wawasan Tentang Marcomm di
Masa Yang Akan Datang
Fakta : Keberhasilan brand brand terbesar dan
brand-brand
terkenal di dunia adalah berhasil menyentuh hati
pelanggan dengan komunitasnya
Buatlah gift/ gimmik dengan kreatif, sehingga
cukup smart & unik untuk menarik perhatian
pelanggan membeli produk.
Berpromosi di media b k h
B i di bukan hanya melihat budget
lih b d
atau ketenaran medianya, tapi cara penyampaian
di media tersebut harus dikemas se interaktif
mungkin agar menarik
Wawasan Tentang Marcomm di
Masa Yang Akan Datang
Konsumenlah akan memilih dengan berbagai
macam pertimbangan.
Jadi :
- Tawarkan pada konsumen
(Lebih banyak, lebih baik)
p
- Cobalah selalu model-model pendekatan baru
- Aturlah target & ekspektasi
- Berlatih secara konsisten, agar tidak salah
langkah
10

11. 5/29/2009
Revolusi Marcomm
Anxiety & Communal
Desire
Human
Centric
Communication
s
HOW
WHY
Customer
Interest & Centric
Horizontal
Excitement Communications
Product
Centric
Communication
Feature & Vertical
s
Benefit
Functional Emotional Spiritual
WHAT
Traditional MarComm Objective (Beyond Product Centric Comm)
AIDA
Awarenes
Interest Desire Action
s
I hear it! I want to know more… I want to try. Purchase
Advertising
Consumer
promotion
IMPACT
PR & Publicity
y
Event
Awereness Interest Desire Action
11

12. 5/29/2009
LOW INVOLVEMENT MIND-SET
Level Loyalitas Vs Involvement Produk
Typically Emotional Typically
Communications Rational Notes :
Communication • Semakin low
involvement, promosi &
Hi upaya pendekatan harus
Habitual Brand semakin gencar dilakukan
Brand Loyalist • Low involvement :
Buyer
Ex : Car menggunakan simbol2 (spt
Ex : Soap
bunga, anak-anak, dll)
Level of
L l f • Higher involvement :
Loyalty Information
Brand Switcher lebih baik jangan
Seeker menggunakan simbol,
Ex : Candy
Ex : Properties harus lebih faktual,
Lo Level of Involvement mengkomunikasikan
Hi
(keterlibatan konsumen) utilitas & fungsional produk
3 Trik Baru Dalam Marcomm
To Empower
M b ik l l h (“ ”) d
Memberi keleluasaan sepenuhnya (“wewenang”) pada
konsumen untuk menentukan produk yang dia inginkan
Contoh : Permen M&M’s dengan berbagai pilihan warna
(High involvement in a low involvement category)
Pilih warna sesuai keinginan : sesuai mood, personality,
waktu/masa
To Demonstrate
Mendemokan/ menunjukkan proses produksi sebuah produk
Contoh St L
C t h : Stew Leonards
d
To Involve
Melibatkan konsumen dalam menentukan produk yang akan
dipasarkan
Contoh : Es krim Ben&Jerrys
12

13. 5/29/2009
Membentuk Produk yang “High Involvement”
dengan Aktivitas & Publisitas”
Absorption
Entertaiment Education
Passive Active
participant p
participant
p
Esthetics Escapist
Immersion
Perspektif dalam MarComm
Menjembatani Jurang (Chasm) dalam
MarComm
M C
13

14. 5/29/2009
Proses Pembelian – Illusi Vs Realita
MarComm Action
Sales materias
Sales Calls Time
Trial
Advertising Purchase
P h
Dirrect Mail Recommendation
Etc. Prescription
Specification
Segala upaya untuk
memperkenalkan produk
MarComm Action
Sales materias Word of Mouth
Sales Calls Time
Trial
Advertising Purchase
Dirrect Mail Expert/prospect/ Recommendation
Etc. cust. talk about Prescription
your product Specification
Segala upaya untuk
memperkenalkan produk The Reality
Psikografis berdasar Proses Adopsi Konsumen
1. Innovators : Pelanggan yg antusias, suka mencoba produk-produk baru
(menjadi yang pertama adl kebanggaan), risk takers
2. Early Adopter : Pelanggan yg visioner (akan membeli suatu produk, jika
yakin/benar2 membutuhkannya), tidak ragu membeli produk baru apalagi jika
direkomendasikan oleh rekan-rekannya yg tergolong innovators.
menginginkan perubahan, tid k price sensitive
i i k b h tidak i iti
3. Early Majority : pragmatis, berhati-hati, menjauhi resiko, akan mencoba jika
direkomendasikan oleh rekan-rekannya yg tergolong early adopter, rasional,
price sensitive
4. Late majority : konservatif, terkadang bersikap skeptis (hanya akan membeli
produk jika sudah lazim dikonsumsi masyarakat), price sensitive
5. Laggards : sangat skeptis, tidak suka perubahan, tidak akan beralih produk
hingga sebuah produk musnah/ hilang, price sensitive
14

15. 5/29/2009
Matriks Keputusan
Deciding Weighing Trial Impementing Expanding
to decide Information Commitment
Innovator Selalu ingin tahu Sedikit informasi akan Ingin menjadi Ingin menjadi pioner Ingin mendobrak
info terbaru dari membuatnya tergerak yang pertama yg akan kelaziman yang ada
Orang yang produk untuk mencari tahu lebih mencoba mengarahkan orang
ingin terkenal/ lanjut ttg produk melalui lain
terkemuka mencobanya
“Ini produk baru, “Kalau anda sudah
Berani/ langka, anda “Produk ini sangat beda, “Ini produk baru, mencoba &
tidak bisa dibandingkan merasakan “Bersediakah anda
petualang termasuk yg andalah yang mencoba produk baru
pertama dengan apapun” pertama kali manfaatnya, anda
dapat menolong yang dapat lebih
mengetahui” mencoba” bermanfaat ?”
orang lain”
Early Adopter Lebih concern Mencari informasi Tidak peduli Ingin menjadi pioner Menginginkan
Sangat concern pada adalah visi jika ingin bahwa suatu yg akan keuntungan lebih saat
pada kemungkinan memakai sebuah produk produk pernah mengarahkan orang pertama kali membei
keunggulan & dibandingkan agar tahu apa yg akan tidak dapat lain. produk
mutu produk aktualitas. terjadi dipakai, yang
penting
“Pikirkanlah, mencobanya.
Terhormat “Karena anda telah
sebuah “Lihatlah, bagaimana menggunakan produk
kemungkinan jika saya sangat “Memang bebera- ini, maka anda dapat
anda telah pa hal pada produk “Inilah keunggulan
memimpikan mengurangi produk kami yang pasti
merasakan menggunakan produk ini kadang me- permasaahan yg anda
produk ini, maka miliki kekurangan, akan memberikan anda
ini. Produk lain lebih & kerabat anda nilai tambah/
akan merubah tidak biasa, tapi produk tapi jika digunakan hadapi”
kehidupan anda” & berhasil. Wow!” keuntungan”
ini yang rasiona”
Matriks Keputusan
Deciding Weighing Trial Impementing Expanding
to decide Information Commitment
Middle Orang-orang Membutuhkan Ingin membuktikan Ingin mengetahui Ingin tahu, siapa
Majority yang praktis penjelasan berupa keberhasilan produk tentang jaminan pemakai pada
perbandingan dengan tanpa mengeluarkan kualitas produk. umumnya.
Ingin menjadi produk lain banyak waktu dan
kompetens tenaga
“Produk ini telah
“Ini adalah contoh terbukti handal dan
Tenang/ “Produk ini teah terpercaya” Tunjukkan : garansi,
berhati-hati dicoba dan praktis tentang sertifikasi, training Tunjukkan bahwa
berhasil…” bagaimana produk ini yang telah produk ini telah banyak
bekerja” diselenggarakan digunakan
Late Majority Buat perjanjian Hanya ingin Cenderung tidak Menginginkan Ingin mengkonsumsi,
y g
yang win-win mendapatkan
p melihat keunggulan
gg p
penunjang yg
j g apa yang dikonsumsi
p y g
Tidak berani solution (dengan informasi dari produk, tapi meihat lengkap untuk banyak orang.
mengambil kualitas yg sama beberapa produk saja sistem penunjang meyakinkan ttg
resiko dengan aslinya) & segera memilih dalam produk tsb produk.
dengan konsekuensi
yg terbaik “Lihatlah, betapa
“Ini adl produk bagusnya cara kerja Pelanggan akan
Skeptis & sistem mereka,
yg sesuai, anda datang &
akan memperoleh “Saya telah hingga dapat melakukannya untuk
harga, servis dan mensurvey harga, menyelesaikan anda “Hampir semua orang
keungguan yang servis,…dll, dan inilah permasalahan anda sudah mengkonsumsi
sepadan yang terbaik” dg benar. produk ini”
15

16. 5/29/2009
MarComm
Message Independen, media controlled
In Mark’s Control (message & media)
Live (ex : talkshow)
Traditiona Method:
Iklan, Dirr Mail, Brosur Menseponsori dalam seminar
Trade Show Event
W.O.M Simulation Advisory group (cust, supplier, ahli, sales)
Pengesaha/ Sertifikasi RTD
Call center
Event bersama (produk lain/ organisasi)
Faxback Service
Web Pages Testimonial
Group Selling WOM video/ audio tape
Cenderung tdk
credible, jika Sedikit credible
dibanding dg yg lain
Message & media
Message controlled, Paling credible Independen
media independent Agak credible
WOM murni
PR, publisitas, event Penghargaan spontan
Announcement Penelitian dari ahli
CS as WOM
Pemberitaan spontan
Independent rating services
Email, Forum elekronik
WOM dengan program intensif
Metode MarComm
Yg Paling Berpengaruh
g a g e pe ga u Yang kurang berpengaruh
a g u a g be pe ga u
Ungkapan pelanggan User group (teleconference,
tentang keberhasilan forum)
memakai produk Seminar produk yg diadakan
Top Rating bukan oleh sales perusahaan
WOM (langsung/ telp/ Dinner meeting
email) p p gg
Kutipan dari pelanggan/ ahli
RTD dlm bentuk mailling, brosur,
Penelitian ahli TV, radio
Pengakuan selebrity/ aktor
dalam media
16

17. 5/29/2009
Human Centric Communication
Addresing Anxieties & Desires
Memahami perbedaan manusia
“HUMAN ARE DIFFERENT”
MASLOW HIERARCHY
Personal
Self Actualization Social Status
Prestige Social Admiration
Belonging Affiliation
Safety Safety
Physical
Physiological Physiological
WEST ASIAN
17

18. 5/29/2009
Karakter Konsumen Asia
Mudah tidak percaya/ meragukan sesuatu semua yg baru kelihatan
palsu
Rindu pada kejadian mengesankan di masa lalu
Menginginkan kelihatan hidup modern, tapi tidak seperti orang barat
hid p modern
2 tipe pelanggan berdasarkan pola hidup
- Orang-orang yang mencurahkan semua waktu mereka untuk bekerja/
mencari uang
- Orang-orang yang rela mengeluarkan uang mereka untuk bersenang-
senang
Konsumen cenderung kaya, namun value tetap lebih utama
(materialistis)
Ada banyak pilihan, namun hanya sedikit waktu untuk memilih
mudah merasa sibuk, arogan
Lebih memuaskan…. Akan membuat LEBIH BANYAK KOMPLAIN
Menginginkan perhatian personal, tapi akan marah jika dicampuri
urusan pribadinya
Penyampaian produk harus didesain agar dapat mendorong
COMMUNAL communication (komunikasi yang berkesinambungan)
Story &
CULTURE INDUSTRIES
Cultural Brief
C lt lB i f
TV Ad Radio Ad
Events
Songs
Web
Movie
Books
Source Material
Populist Word
Myth
M th
Followers Brand
Dependency Legitimacy. Insider
Respect
Etc.
Affiliation, Status
Feeders
18