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Comunicazione d’impresa
                                    e Corporate Identity



                                    Master in Management
                          della Comunicazione Pubblica e Istituzionale

Il processo di Corporate Identity                                        Stefano Principato
La comunicazione




               Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni
                      aspetti peculiari della comunicazione.




                 quot;Un processo di scambio di informazioni
                       e di influenzamento reciproco
                  che avviene in un determinato contesto
                          tra due o più individuiquot;




Il processo di Corporate Identity                                     Stefano Principato
Gli Elementi




                                     Gli individui

                                    Le informazioni

                                      Il contesto

                                      Lo scambio




Il processo di Corporate Identity                     Stefano Principato
Perché si comunica



                                         SI COMUNICA SEMPRE
                                    PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO

      •Compiere o conseguire qualcosa
      •Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera
      •Scoprire o spiegare qualcosa
      •Esprimere i propri sentimenti
      •Stare in compagnia
      •Alleviare l'ansia
      •Dimostrare interesse per una data situazione
      •Perchè la situazione lo richiede




Il processo di Corporate Identity                                  Stefano Principato
Il processo




                                        la comunicazione
               Emittente
                                    F
                                        è efficace
                                    E   soltanto se
                                    E
            messaggio                   emittente e ricevente
                                    D   danno lo stesso
                                    B   significato
              medium
                                    A   al messaggio
                                    C
                                    K
             ricevente




Il processo di Corporate Identity                               Stefano Principato
La catena aberrante



       Il Capitano al Maresciallo


            “Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole,
            cosa che non avviene tutti i giorni.
            Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna,
            in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro
            fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni.
            In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi
            farà passare gli uomini in palestra.”




Il processo di Corporate Identity                                     Stefano Principato
La catena aberrante



       Il Maresciallo al Sergente


            “Per disposizione del Signor Capitano, domani
            alle 7 vi sarà l’eclisse di sole.
            Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro
            fenomeno che non avviene tutti i giorni.
            Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da
            campagna non avranno nulla da vedere fuori
            e l’eclisse avrà luogo in palestra.”




Il processo di Corporate Identity                              Stefano Principato
La catena aberrante



       Il Sergente ai soldati


            “Per ordine del Signor Capitano,
            domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse
            di sole in tenuta da campagna con le
            istruzioni, nel caso dovesse piovere,
            in palestra.”




Il processo di Corporate Identity                         Stefano Principato
La catena aberrante



       I Soldati tra loro


                 “Pare che domani il sole in tenuta
                 da campagna darà le istruzioni per
                 far eclissare il Capitano in palestra,
                 se piove.
                 Peccato che questo non avvenga
                 tutti i giorni.”




Il processo di Corporate Identity                         Stefano Principato
Gli assiomi




             Il comportamento non ha il suo opposto.


             Ogni persona ha sempre un comportamento.

            Ogni comportamento trasmette un messaggio,
            quindi comunica.

             Anche il silenzio o l'immobilità comunicano
             qualcosa.



Il processo di Corporate Identity                          Stefano Principato
Gli assiomi




                                      quot;NON SI PUO'
                                    NON COMUNICAREquot;
                                     (Paul Watzlawick)




Il processo di Corporate Identity                        Stefano Principato
Comunicazione e relazione




                      La relazione “qualifica” la comunicazione


                                    In una comunicazione ci sono

                                            CONTENUTO


                                             RELAZIONE


                                          CONTENUTO,
                                         ciò di cui si parla

                                         RELAZIONE,
               lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine
                                 di sé in rapporto con l’altro

Il processo di Corporate Identity                                        Stefano Principato
La comunicazione




Il processo di Corporate Identity                      Stefano Principato
Il processo di Corporate Identity   Stefano Principato
Le 4 aree




         Com. istituzionale         ambiente      atteggiamenti


              Com. interna                        motivazione
                                    personale


          Com. econ/finanz          investitori     fiducia


         Com.di marketing           mercato       comportamenti




Il processo di Corporate Identity                         Stefano Principato
La comunicazione istituzionale




                         Il saper fare                   Farlo sapere




                                    promuovere l’immagine di sé
                                       come ISTITUZIONE



Il processo di Corporate Identity                                       Stefano Principato
La comunicazione interna




                 Non posso vendere all’esterno ciò che
                   prima non ho venduto all’interno



            ruolo strategico della risorsa umana



Il processo di Corporate Identity                    Stefano Principato
La comunicazione economica




              valorizzare l’impresa come operatore economico

              informare puntualmente i portatori di risorse

              accrescere la fiducia verso l’impresa




Il processo di Corporate Identity                         Stefano Principato
La comunicazione di marketing




            “La comunicazione di marketing informa il cliente
            potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento
            del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto
            giusto”.




                 Cliente potenziale              Cliente effettivo


Il processo di Corporate Identity                                    Stefano Principato
La comunicazione di impresa



                                                                            Consumatori finali
                                                          Opinione
                                                                               e intermedi
                ni                                        pubblica
                                    Dipendenti
          zazio
      niz
  Orga dacali                                                                              Fornitori
     sin                                         Dipendenti
                                                                                            esterni
                                                 potenziali

                                                                      Comunicazione
                         Comunicazione
                                                                         esterna
                            Interna


                                                  Azionisti                                  Opinion
                                                                                             leader
      Fornitori
                                                 Forza vendita
      integrati                                                         Concorrenti
                                 Clienti
    verticalmente
                               integrati                                              Intermediari
                                                                Mercato
                             verticalmente                                              finanziari
                                                              finanziario




Il processo di Corporate Identity                                                          Stefano Principato
I pubblici




               Gli stakeholders
               Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori,
               gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati,
               le organizzazioni della società civile rilevanti
               (consumi, ambiente, salute, territorio …).


               Gli influenti
               Soggetti che non sono necessariamente consapevoli
               e neppure necessariamente interessati ad interloquire
               con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono
               ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili
               che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo.




Il processo di Corporate Identity                                                 Stefano Principato
I pubblici




          La distinzione fra stakeholder e influenti
          è importante, poiché il modello comunicativo
          applicabile è diverso se l’obiettivo è una
          relazione con chi sia consapevole e interessato
          alla stessa, rispetto a chi invece non sia
          necessariamente consapevole e neppure
          particolarmente interessato.




Il processo di Corporate Identity                      Stefano Principato
I pubblici



      La mappatura dei pubblici

     1. lo stakeholder
     è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione.

     2. l’influente
     è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento
     dei suoi obiettivi.

     3. il decisore
     è chi detiene il potere di decidere in funzione
     degli obiettivi dell’organizzazione.

     Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti
     e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati.



Il processo di Corporate Identity                                        Stefano Principato
I messaggi




              L’azione di comunicazione serve a trasmettere un
                            contenuto: il messaggio.

            Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di
                      una comunicazione, vale a dire
              ciò che la comunicazione vuole trasmettere
                           ai pubblici influenti.

              Un’azione di comunicazione può trasmettere più
             messaggi e un messaggio può essere trasmesso con
                        più azioni di comunicazione.



Il processo di Corporate Identity                             Stefano Principato
I messaggi




          Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di
                comunicazione è concentrata su di esso.



             La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che
                         esso suscita negli interlocutori.



             La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla
                 sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.




Il processo di Corporate Identity                                Stefano Principato
La comunicazione integrata




                                      Comunicazione integrata




                                         C. Istituzionale
                                         C.Istituzionale
                                          c. Marketing
                                          C.Marketing
                                           c. Interna
                                           C.Interna
                                           C.Econ/fin




                                    Immagine aziendale
Il processo di Corporate Identity                               Stefano Principato
L’immagine aziendale




  E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone,
  situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute.

  E’ un idea che si forma comunque.

  E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori,
  anche di natura psicologica.

  Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine
  del soggetto che attiva la comunicazione.

  L’immagine può variare anche da individuo ad individuo.




Il processo di Corporate Identity                               Stefano Principato
L’immagine aziendale




L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità
che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione
contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento.



L’immagine reale di un soggetto è quella percepita
da chi riceve il messaggio.




Il processo di Corporate Identity                        Stefano Principato
L’immagine aziendale




          ”L’immagine è una sorta di alone entro il quale
          ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”



                Immagine dell’impresa= immagine attesa
                                      immagine riscontrata




Il processo di Corporate Identity                       Stefano Principato
L’immagine aziendale



  Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più
  immagini (immagine riflessa e immagine reale)


  Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione
  dell’identità e dell’immagine dell’impresa:

                               le aspettative del ricevente
                               la qualità di un servizio
                               il costo di un prodotto
                               l’aspetto esteriore dei dipendenti
                               l’aspetto della sede
                               il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione.




Il processo di Corporate Identity                                           Stefano Principato
L’immagine aziendale




  Un’azienda può avere il controllo totale della propria
  identità, non della propria immagine.



  La proposta veritiera della corporate identity
  è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo
  di un’immagine positiva.




Il processo di Corporate Identity                    Stefano Principato
La corporate identity




Il processo di Corporate Identity                           Stefano Principato
Definire l’identità


                                                  La finestra di Johari

                                    Noto a sé           Non noto a sé



                                      1. Aperto            2. Cieco
  Noto
  ad altri



                                     3. Segreto           4. Ignoto
   Non noto
   ad altri



Il processo di Corporate Identity                                       Stefano Principato
L’identità aziendale




                                                Corporate
  Corporate Identity                            Image




                                    Corporate
                Corporate           Design
                Behaviour



                          Corporate
                          Communications


Il processo di Corporate Identity                     Stefano Principato
L’identità aziendale




                                    Mission e Vision




Il processo di Corporate Identity                      Stefano Principato
La vision e la mission



    La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire
    in un determinato tempo futuro:
    il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile
    verso cui orientare le attività.

    La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono
    nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.



           La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,

   la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.



Il processo di Corporate Identity                                  Stefano Principato
La vision



         Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione
         strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro
         che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli
         obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione.


         Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il
         termine può essere utilizzato anche con riferimento ad
         associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in
         relazione ai singoli individui.




Il processo di Corporate Identity                                       Stefano Principato
La vision



       Il quot;manifestoquot; della visione (vision statement) dovrebbe essere
       tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi
       di farne parte.
       Un vision statement efficace dovrebbe:
        essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;
        riguardare il futuro;
        essere facilmente ricordabile
        sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più
       possibile per facilitarne l’apprendimento;
        contenere espressioni che facciano presa;
        riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.




Il processo di Corporate Identity                                       Stefano Principato
La vision




                     Esempi di visione:
                     Bill Gates (1980)
                     quot;Un personal computer su ogni scrivania, e
                     ogni computer con un software Microsoft
                     installatoquot;;

                     Nokia:
                     1995 quot;Our vision: Voice Goes Mobilequot;
                     2005 quot;Our vision: Life Goes Mobilequot;




Il processo di Corporate Identity                            Stefano Principato
La mission



        La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si
        traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

        E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione
        stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la
        contraddistingue da tutte le altre.
                               • Qual’è il nostro settore d’affari?

                               • Che tipo di impresa siamo?

                               • Che cosa ci rende speciali?

                               • Che cosa ha valore per il cliente?

                               • Chi sono i nostri clienti?


Il processo di Corporate Identity                                     Stefano Principato
La mission




                            1. Realistica

                            2. Specifica

                            3. Basata su competenze

                            4. Motivante




Il processo di Corporate Identity                     Stefano Principato
La mission




                                                      Ciò che si
                                       Ciò che si
                                                      potrebbe fare
                                       vuole fare




                                     Ciò che si       Ciò che si
                                     vorrebbe fare    dovrebbe fare



                                    Ambiente interno Ambiente esterno




Il processo di Corporate Identity                                       Stefano Principato
La mission




   Nokia
   quot;Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento
   di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali.
   La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane
   che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone
   e le informazioni di cui hanno bisogno.quot;

   (quot;By connecting people, we help fulfill a fundamental human
   need for social connections and contact. Nokia builds bridges
   between people – both when they are far apart and face-to-face
   – and also bridges the gap between people and the information
   they need.quot;)



Il processo di Corporate Identity                            Stefano Principato
Gli obiettivi aziendali




   Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione
   in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.




           Un sistema di obiettivi ben definito permette di:
           a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;

           b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;

           c. Agevolare le attività di controllo.




Il processo di Corporate Identity                                     Stefano Principato
Gli obiettivi aziendali




             Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.



             La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti
             sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui
             l’impresa si identifica.




Il processo di Corporate Identity                                     Stefano Principato
I valori


                    Per valori (values o core values) si intende
                    genericamente un sistema di idee, modi di agire e
                    attributi considerati quot;importantiquot; per se e quindi tali da
                    informare l’azione dell’organizzazione.

                    Il value statement (o statement of core values) è la
                    dichiarazione formale del sistema di valori propri
                    dell’organizzazione.


                    McDonald’s quot;qualità, servizio e puliziaquot; (quot;outstanding
                    quality, service, cleanliness, and value, so that we
                    make every customer in every restaurant smilequot;)




Il processo di Corporate Identity                                        Stefano Principato
La reputazione



             Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle
             aziende solo negli ultimi anni.

             La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una
             reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai
             messaggi trasmessi dall'azienda.

             Questi devono essere significativi per i diversi stakeholder
             ma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi
             e la quot;personalitàquot; dell'azienda stessa.

             Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da
             analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione
             (reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il
             management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie
             azioni.




Il processo di Corporate Identity                                                    Stefano Principato
La reputazione




              I cinque principi fondamentali attorno ai quali
              management dovrebbe costruire la reputazione
              d’impresa.

              DISTINCTIVENESS
              FOCUS
              CONSISTENCY
              IDENTITY
              TRANSPARENCY




Il processo di Corporate Identity                         Stefano Principato
Corporate reputation




Il processo di Corporate Identity   Stefano Principato
Il marchio


                          Il marchio è l’espressione grafica e simbolica
                                     dell’impresa e dei suoi valori.
                          E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole
                                               trasmettere.

                Le qualità del marchio:
                - semplice e chiaro
                - riconoscibile
                - memorabile
                - originale
                - duttile




Il processo di Corporate Identity                                           Stefano Principato
Il marchio




Il processo di Corporate Identity   Stefano Principato
Il marchio




Il processo di Corporate Identity   Stefano Principato
Il marchio



               Il manuale di corporate identity
               • Guida all’uso del marchio in tutte le forme di
                  comunicazione scritta
               • Guida al formato di ogni strumento di
                  comunicazione.
               • carattere del marchio e proporzioni
               • posizione nei vari formati
               • fondi colorati
               • area di rispetto
               • usi particolari
               • giochi grafici




Il processo di Corporate Identity                                 Stefano Principato

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  • 2. La comunicazione Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni aspetti peculiari della comunicazione. quot;Un processo di scambio di informazioni e di influenzamento reciproco che avviene in un determinato contesto tra due o più individuiquot; Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 3. Gli Elementi Gli individui Le informazioni Il contesto Lo scambio Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 4. Perché si comunica SI COMUNICA SEMPRE PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO •Compiere o conseguire qualcosa •Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera •Scoprire o spiegare qualcosa •Esprimere i propri sentimenti •Stare in compagnia •Alleviare l'ansia •Dimostrare interesse per una data situazione •Perchè la situazione lo richiede Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 5. Il processo la comunicazione Emittente F è efficace E soltanto se E messaggio emittente e ricevente D danno lo stesso B significato medium A al messaggio C K ricevente Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 6. La catena aberrante Il Capitano al Maresciallo “Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole, cosa che non avviene tutti i giorni. Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna, in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni. In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi farà passare gli uomini in palestra.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 7. La catena aberrante Il Maresciallo al Sergente “Per disposizione del Signor Capitano, domani alle 7 vi sarà l’eclisse di sole. Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro fenomeno che non avviene tutti i giorni. Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da campagna non avranno nulla da vedere fuori e l’eclisse avrà luogo in palestra.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 8. La catena aberrante Il Sergente ai soldati “Per ordine del Signor Capitano, domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse di sole in tenuta da campagna con le istruzioni, nel caso dovesse piovere, in palestra.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 9. La catena aberrante I Soldati tra loro “Pare che domani il sole in tenuta da campagna darà le istruzioni per far eclissare il Capitano in palestra, se piove. Peccato che questo non avvenga tutti i giorni.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 10. Gli assiomi Il comportamento non ha il suo opposto. Ogni persona ha sempre un comportamento. Ogni comportamento trasmette un messaggio, quindi comunica. Anche il silenzio o l'immobilità comunicano qualcosa. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 11. Gli assiomi quot;NON SI PUO' NON COMUNICAREquot; (Paul Watzlawick) Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 12. Comunicazione e relazione La relazione “qualifica” la comunicazione In una comunicazione ci sono CONTENUTO RELAZIONE CONTENUTO, ciò di cui si parla RELAZIONE, lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine di sé in rapporto con l’altro Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 13. La comunicazione Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 14. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 15. Le 4 aree Com. istituzionale ambiente atteggiamenti Com. interna motivazione personale Com. econ/finanz investitori fiducia Com.di marketing mercato comportamenti Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 16. La comunicazione istituzionale Il saper fare Farlo sapere promuovere l’immagine di sé come ISTITUZIONE Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 17. La comunicazione interna Non posso vendere all’esterno ciò che prima non ho venduto all’interno ruolo strategico della risorsa umana Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 18. La comunicazione economica valorizzare l’impresa come operatore economico informare puntualmente i portatori di risorse accrescere la fiducia verso l’impresa Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 19. La comunicazione di marketing “La comunicazione di marketing informa il cliente potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto giusto”. Cliente potenziale Cliente effettivo Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 20. La comunicazione di impresa Consumatori finali Opinione e intermedi ni pubblica Dipendenti zazio niz Orga dacali Fornitori sin Dipendenti esterni potenziali Comunicazione Comunicazione esterna Interna Azionisti Opinion leader Fornitori Forza vendita integrati Concorrenti Clienti verticalmente integrati Intermediari Mercato verticalmente finanziari finanziario Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 21. I pubblici Gli stakeholders Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori, gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati, le organizzazioni della società civile rilevanti (consumi, ambiente, salute, territorio …). Gli influenti Soggetti che non sono necessariamente consapevoli e neppure necessariamente interessati ad interloquire con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 22. I pubblici La distinzione fra stakeholder e influenti è importante, poiché il modello comunicativo applicabile è diverso se l’obiettivo è una relazione con chi sia consapevole e interessato alla stessa, rispetto a chi invece non sia necessariamente consapevole e neppure particolarmente interessato. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 23. I pubblici La mappatura dei pubblici 1. lo stakeholder è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione. 2. l’influente è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento dei suoi obiettivi. 3. il decisore è chi detiene il potere di decidere in funzione degli obiettivi dell’organizzazione. Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 24. I messaggi L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio. Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire ciò che la comunicazione vuole trasmettere ai pubblici influenti. Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 25. I messaggi Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso. La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori. La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 26. La comunicazione integrata Comunicazione integrata C. Istituzionale C.Istituzionale c. Marketing C.Marketing c. Interna C.Interna C.Econ/fin Immagine aziendale Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 27. L’immagine aziendale E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone, situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute. E’ un idea che si forma comunque. E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori, anche di natura psicologica. Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine del soggetto che attiva la comunicazione. L’immagine può variare anche da individuo ad individuo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 28. L’immagine aziendale L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento. L’immagine reale di un soggetto è quella percepita da chi riceve il messaggio. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 29. L’immagine aziendale ”L’immagine è una sorta di alone entro il quale ogni nuovo messaggio cade e viene codificato” Immagine dell’impresa= immagine attesa immagine riscontrata Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 30. L’immagine aziendale Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più immagini (immagine riflessa e immagine reale) Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione dell’identità e dell’immagine dell’impresa: le aspettative del ricevente la qualità di un servizio il costo di un prodotto l’aspetto esteriore dei dipendenti l’aspetto della sede il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 31. L’immagine aziendale Un’azienda può avere il controllo totale della propria identità, non della propria immagine. La proposta veritiera della corporate identity è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo di un’immagine positiva. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 32. La corporate identity Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 33. Definire l’identità La finestra di Johari Noto a sé Non noto a sé 1. Aperto 2. Cieco Noto ad altri 3. Segreto 4. Ignoto Non noto ad altri Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 34. L’identità aziendale Corporate Corporate Identity Image Corporate Corporate Design Behaviour Corporate Communications Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 35. L’identità aziendale Mission e Vision Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 36. La vision e la mission La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività. La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 37. La vision Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione. Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il termine può essere utilizzato anche con riferimento ad associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in relazione ai singoli individui. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 38. La vision Il quot;manifestoquot; della visione (vision statement) dovrebbe essere tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte. Un vision statement efficace dovrebbe:  essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;  riguardare il futuro;  essere facilmente ricordabile  sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento;  contenere espressioni che facciano presa;  riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 39. La vision Esempi di visione: Bill Gates (1980) quot;Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installatoquot;; Nokia: 1995 quot;Our vision: Voice Goes Mobilequot; 2005 quot;Our vision: Life Goes Mobilequot; Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 40. La mission La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre. • Qual’è il nostro settore d’affari? • Che tipo di impresa siamo? • Che cosa ci rende speciali? • Che cosa ha valore per il cliente? • Chi sono i nostri clienti? Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 41. La mission 1. Realistica 2. Specifica 3. Basata su competenze 4. Motivante Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 42. La mission Ciò che si Ciò che si potrebbe fare vuole fare Ciò che si Ciò che si vorrebbe fare dovrebbe fare Ambiente interno Ambiente esterno Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 43. La mission Nokia quot;Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno.quot; (quot;By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need.quot;) Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 44. Gli obiettivi aziendali Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo. Un sistema di obiettivi ben definito permette di: a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento; b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici; c. Agevolare le attività di controllo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 45. Gli obiettivi aziendali Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi. La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui l’impresa si identifica. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 46. I valori Per valori (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati quot;importantiquot; per se e quindi tali da informare l’azione dell’organizzazione. Il value statement (o statement of core values) è la dichiarazione formale del sistema di valori propri dell’organizzazione. McDonald’s quot;qualità, servizio e puliziaquot; (quot;outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smilequot;) Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 47. La reputazione Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle aziende solo negli ultimi anni. La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai messaggi trasmessi dall'azienda. Questi devono essere significativi per i diversi stakeholder ma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi e la quot;personalitàquot; dell'azienda stessa. Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione (reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie azioni. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 48. La reputazione I cinque principi fondamentali attorno ai quali management dovrebbe costruire la reputazione d’impresa. DISTINCTIVENESS FOCUS CONSISTENCY IDENTITY TRANSPARENCY Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 49. Corporate reputation Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 50. Il marchio Il marchio è l’espressione grafica e simbolica dell’impresa e dei suoi valori. E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole trasmettere. Le qualità del marchio: - semplice e chiaro - riconoscibile - memorabile - originale - duttile Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 51. Il marchio Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 52. Il marchio Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  • 53. Il marchio Il manuale di corporate identity • Guida all’uso del marchio in tutte le forme di comunicazione scritta • Guida al formato di ogni strumento di comunicazione. • carattere del marchio e proporzioni • posizione nei vari formati • fondi colorati • area di rispetto • usi particolari • giochi grafici Il processo di Corporate Identity Stefano Principato