Cuá es el punto de     lpartida para recorrer  el camino de la  comunicació n?
EL BRIEF
El brief o briefing es:• El documento a travé s del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos losdatos, refe...
COMPONENTES DEL BRIEF:                 • Empresa                 • Producto                 • Mercado              • Compe...
Un gran porcentaje de los problemas de lascampañ as nace de unamala informació n dada      en el brief.
La falta de informació n total o   parcial en alguno de loscomponentes claves del brief   genera automá   ticamente errore...
SI FALTA…      CONSECUENCIASInformació n   - Incorrectasobre          elecció n dePresupuesto    medios               - Es...
SI FALTA…          CONSECUENCIASDefinició n        - Creatividadcorrecta del grupo Imprecisaobjetivo           - Inadecuad...
SI FALTA…            CONSECUENCIASInformació n clave   - Publicidad pocosobre el producto    diferenciada                 ...
SI FALTA…            CONSECUENCIASInformació n sobre - Riesgo de imitació nla competencia     involuntario                ...
SI FALTA…                        CONSECUENCIASInformació n sobre el            - Desconocimiento delmercado ( tendencias, ...
HAY QUE TENER EN CUENTA… La sola exposició n de los datos     no basta para detectar lanaturaleza del problema planteado.
La tarea del planner o ejecutivoes detectar los factores claves que ayuden a desarrollar una  campañ a de comunicació n   ...
• Por ello hay que dedicarle el tiempo    suficiente al análisis del brief.   • Analizar la competencia, los  problemas, l...
• Como los datos del brief son té cnicos,   hay que plasmar la informació n en té rminos de comunicació n para que el     ...
BRIEF CREATIVO/ ESTRATEGIA           CREATIVADetermina las instrucciones precisas         para la creatividad efectiva
La creació n publicitaria no es laaparició n repentina e inesperada de               ideas.  Es una tarea planificada segú...
• Las instrucciones para la creació n recibendiversos nombres segú las distintas agencias:                         n     i...
El cliente proporciona el         QUE DECIR. La agencia se encarga del     COMO DECIRLO
•   • Las instrucciones para la  creació n encierran el contenido   esencial del mensaje, es decir        definen el Qué D...
MODELO BRIEF CREATIVO• ¿Cuá es el problema y/o la oportunidad a que la publicidad       lse debe referir?• ¿Cuá son los ob...
• ¿ Cuál es el problema y/o oportunidad a         que la publicidad se debe referir?            ENFOQUE DE RESPUESTA: Razo...
¿ Cuáles son los objetivos de comunicación?              ENFOQUE DE RESPUESTA:• Detallar los que debe trasmitir el mensaje...
• Indica los efectos que busca conseguir en             la mente del receptor.       • Ya sea cambio de actitud, detransmi...
• Determinan el enfoque de mensaje que hay  que construir: informativo, emocional, de                 imagen, etc.   • Est...
Con los objetivos se busca Informar,persuadir o recordar, depende de la etapa      del producto en el mercado.
¿ A quién le estamos hablando?           ENFOQUE DE RESPUESTA:  Describa una persona / objetivo describiendo  sobretodo su...
Cómo se sintoniza la comunicación             con el consumidor?        Reflejando en cada mensaje:              - su esti...
¿ Que mensaje queremos que las               personas reciban?             ENFOQUE DE RESPUESTA:Explicar la promesa de la ...
La promesa- Qué problema relevante le soluciona         nuestra producto al consumidor? - Qué deseos, emocionales o racion...
La promesa- Los atributos son tangibles, físicos, el  consumidor los puede ver y percibir. - Los beneficios, se convierten...
La promesa     - Los beneficios están en la mente del         consumidor, no en el producto.   - Si el producto tiene bene...
La promesa debe ser:   • Clara, entenderse a la primera.     • Argumento simple y directo     • La protagonista del mensaj...
ENFOQUES  RACIONAL: Enfoque directo de atributosRACIONAL – EMOCIONAL: Se comunica el  beneficio con el apoyo de los atribu...
ENFOQUE DE LA PROMESAMARCA   ATRIBUTOS   BENEFICIOS
• ¿Qué informació n o atributos pueden ayudar a producir             esta respuesta ( justificació n)?               ENFOQ...
• El Reason Why se basa en atributos tangibles           cuando el beneficio es racional.Cuando el beneficio es emocional ...
• En comerciales, el Reason Why se demuestra      visualmente a travé s de un VISUAL DEVICE.      • Es una demostració n a...
¿Qué aspectos de la personalidad de marca       debe expresar la publicidad?            ENFOQUE DE RESPUESTA:  • Describir...
La marca debe responder a la personalidad           del consumidor … El consumidor se debe identificar con la        perso...
La personalidad se debe configurar a partir de                3 aspectos:     1. La verdad del producto    ( auténtico, re...
2. El valor del consumidor:La marca debe identificarse con el consumidor   .Debe refleje los valores de la persona. Debe s...
3. La comunicación debe ser coherente    con la personalidad propuesta: el estilo, la música, el tono, deben responder    ...
El tono y el estilo de la publicidad.  Es la forma que se estructura el mensaje:Humorístico, serio, cercano, joven, irreve...
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El brief

  1. 1. Cuá es el punto de lpartida para recorrer el camino de la comunicació n?
  2. 2. EL BRIEF
  3. 3. El brief o briefing es:• El documento a travé s del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos losdatos, referidos a diversas áreas de interé s, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestió n.• Con esa informació n la agencia toma las decisiones necesarias para su solució n.
  4. 4. COMPONENTES DEL BRIEF: • Empresa • Producto • Mercado • Competencia • Consumidor • Objetivos de marketing • Estrategia de Marketing • Objetivos publicitarios • Presupuesto Publicitario• Estrategia Publicitaria o Brief Creativo
  5. 5. Un gran porcentaje de los problemas de lascampañ as nace de unamala informació n dada en el brief.
  6. 6. La falta de informació n total o parcial en alguno de loscomponentes claves del brief genera automá ticamente errores en la planificació n y ejecució n de la campañ a publicitaria
  7. 7. SI FALTA… CONSECUENCIASInformació n - Incorrectasobre elecció n dePresupuesto medios - Estrategia inadecuada.
  8. 8. SI FALTA… CONSECUENCIASDefinició n - Creatividadcorrecta del grupo Imprecisaobjetivo - Inadecuada aplicació n de pauta
  9. 9. SI FALTA… CONSECUENCIASInformació n clave - Publicidad pocosobre el producto diferenciada - Beneficio poco competitivo
  10. 10. SI FALTA… CONSECUENCIASInformació n sobre - Riesgo de imitació nla competencia involuntario - Falta clara de diferenciació n - Desaprovechamiento de oportunidades.
  11. 11. SI FALTA… CONSECUENCIASInformació n sobre el - Desconocimiento delmercado ( tendencias, efecto publicitarioparticipació n, distribució n, - Asignació n de tareaventas etc) equivocada a la publicidad. - Falta de optimizació n del presupuesto - Falta de visió n empresarial. - Desaprovechamiento de una oportunidad de crecimiento. - Desacertada tarea de marketing.
  12. 12. HAY QUE TENER EN CUENTA… La sola exposició n de los datos no basta para detectar lanaturaleza del problema planteado.
  13. 13. La tarea del planner o ejecutivoes detectar los factores claves que ayuden a desarrollar una campañ a de comunicació n efectiva.
  14. 14. • Por ello hay que dedicarle el tiempo suficiente al análisis del brief. • Analizar la competencia, los problemas, las oportunidades, elcomportamiento del consumidor, etc.
  15. 15. • Como los datos del brief son té cnicos, hay que plasmar la informació n en té rminos de comunicació n para que el creativo pueda desarrollar una estrategia.
  16. 16. BRIEF CREATIVO/ ESTRATEGIA CREATIVADetermina las instrucciones precisas para la creatividad efectiva
  17. 17. La creació n publicitaria no es laaparició n repentina e inesperada de ideas. Es una tarea planificada segú las ninstrucciones entregadas en un brief Creativo
  18. 18. • Las instrucciones para la creació n recibendiversos nombres segú las distintas agencias: n instrucciones creativas, Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa, copy strategy, plan de trabajo creativo, etc. • Independiente del nombre, sirve paratransmitir informació n y dar instrucciones a los creativos para la realizació n de su trabajo.
  19. 19. El cliente proporciona el QUE DECIR. La agencia se encarga del COMO DECIRLO
  20. 20. • • Las instrucciones para la creació n encierran el contenido esencial del mensaje, es decir definen el Qué Decir. • Incluye los aspectos másrelevantes respecto a una serie de elementos que el mensaje, debe incluir.
  21. 21. MODELO BRIEF CREATIVO• ¿Cuá es el problema y/o la oportunidad a que la publicidad lse debe referir?• ¿Cuá son los objetivos de comunicació n? les• ¿A quié n le estamos hablando?• ¿Qué mensaje queremos que las personas reciban?Que queremos que piensen o sientan?• ¿Qué informació n o atributos pueden ayudar a produciresta respuesta?• ¿Qué aspectos de la personalidad de marca debeexpresar la publicidad?• ¿Cuá es el posicionamiento deseado para la marca? l• ¿Hay alguna consideració n de medios y presupuestos?• Qué dice la competencia?• ¿Qué informació n adicional debemos tener en cuenta?
  22. 22. • ¿ Cuál es el problema y/o oportunidad a que la publicidad se debe referir? ENFOQUE DE RESPUESTA: Razones por las cuáles estamos haciendo publicidad.Basar la respuesta en el punto de vista del consumidor. Ejemplo: El consumidor no conoce nuestra marca. El consumidor no tiene claro el posicionamiento. Es preciso reforzar la recordación de marca. Debemos dar a conocer una nueva promoción
  23. 23. ¿ Cuáles son los objetivos de comunicación? ENFOQUE DE RESPUESTA:• Detallar los que debe trasmitir el mensaje en términos de comunicación, jerarquizando los objetivos. Tratar que no sean más de 3, lo ideal es uno. Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores. Destacar la variedad de marcas y bajos precios Dar a conocer el Kit promocional
  24. 24. • Indica los efectos que busca conseguir en la mente del receptor. • Ya sea cambio de actitud, detransmisión de una determinada imagen o información, conseguir que el consumidor pruebe el producto, etc.
  25. 25. • Determinan el enfoque de mensaje que hay que construir: informativo, emocional, de imagen, etc. • Establece la cantidad de informaciónrequerida en la campaña, tanto a nivel visual como textual. ( algunos objetivos se dicen, otros se muestran)
  26. 26. Con los objetivos se busca Informar,persuadir o recordar, depende de la etapa del producto en el mercado.
  27. 27. ¿ A quién le estamos hablando? ENFOQUE DE RESPUESTA: Describa una persona / objetivo describiendo sobretodo su personalidad, estilo de vida y lasactitudes respecto a la marca / producto. Definir a quien quiero llegarle con la publicidad, lo que se entiende como el grupo de comunicación.
  28. 28. Cómo se sintoniza la comunicación con el consumidor? Reflejando en cada mensaje: - su estilo de vida - su vestuario - su forma de hablar - Su música - Su entorno - sus insights - sus colores - sus tipografías
  29. 29. ¿ Que mensaje queremos que las personas reciban? ENFOQUE DE RESPUESTA:Explicar la promesa de la marca. Qué queremos decir con el mensaje. Hay que definir la prioridad de las promesas, entre primarias y secundarias. Están ligados a los objetivos. Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores. Comunicar la variedad de marcas y bajos precios Dar a conocer el Kit promocional
  30. 30. La promesa- Qué problema relevante le soluciona nuestra producto al consumidor? - Qué deseos, emocionales o racionales, puede satisfacer el producto?- El consumidor no compra atributos, sino beneficios.
  31. 31. La promesa- Los atributos son tangibles, físicos, el consumidor los puede ver y percibir. - Los beneficios, se convierten en la necesidad que satisface.
  32. 32. La promesa - Los beneficios están en la mente del consumidor, no en el producto. - Si el producto tiene beneficios tangibles, atributos, y son diferenciales, se pueden comunicar.- Si hay diferenciación, se acude a un camino emocional.
  33. 33. La promesa debe ser: • Clara, entenderse a la primera. • Argumento simple y directo • La protagonista del mensaje. • Relevante para el consumidor • Unica en enfoque o en forma.• Basada en las motivaciones reales o emocionales.
  34. 34. ENFOQUES RACIONAL: Enfoque directo de atributosRACIONAL – EMOCIONAL: Se comunica el beneficio con el apoyo de los atributos. Se refuerza con el Reason Why si lo tiene.EMOCIONAL: Se comunica un estilo de vida,una determinada emoción que se siente con la marca. No hay atributos.
  35. 35. ENFOQUE DE LA PROMESAMARCA ATRIBUTOS BENEFICIOS
  36. 36. • ¿Qué informació n o atributos pueden ayudar a producir esta respuesta ( justificació n)? ENFOQUE DE RESPUESTA: Explicar los argumentos o atributos (Reason Why)tangibles que posee el producto y que apoyan la promesa. Refuerza y la da credibilidad a la promesa. Ejemplo: Ingredientes activos que penetran en la piel. Micropartículas que blanquean los dientes.
  37. 37. • El Reason Why se basa en atributos tangibles cuando el beneficio es racional.Cuando el beneficio es emocional el reason Why lo creala misma publicidad, su estilo, su lenguaje, su forma de conectarse con el grupo objetivo.
  38. 38. • En comerciales, el Reason Why se demuestra visualmente a travé s de un VISUAL DEVICE. • Es una demostració n animada, creada por laimaginació n del creativo, que genera credibilidad y le muestra al consumidor có mo actú el producto. a
  39. 39. ¿Qué aspectos de la personalidad de marca debe expresar la publicidad? ENFOQUE DE RESPUESTA: • Describir con adjetivos, no más de 3, como es la marca, comparada con una persona.Ejemplo: Civilizada, popular, alegre, cercana, amigable, simpática, sofisticada, moderna, alternativa, etc.
  40. 40. La marca debe responder a la personalidad del consumidor … El consumidor se debe identificar con la personalidad de la marca.
  41. 41. La personalidad se debe configurar a partir de 3 aspectos: 1. La verdad del producto ( auténtico, real, no finje lo que no es)Cómo quiero que me vean? Cómo quiero queme perciban? Tengo elementos que me dan credibilidad?
  42. 42. 2. El valor del consumidor:La marca debe identificarse con el consumidor .Debe refleje los valores de la persona. Debe ser como el consumidor: honesto, transparente, realista, irreverente. Etc. Todas las acciones construyen y refuerzan la personalidad.
  43. 43. 3. La comunicación debe ser coherente con la personalidad propuesta: el estilo, la música, el tono, deben responder a la personalidad.
  44. 44. El tono y el estilo de la publicidad. Es la forma que se estructura el mensaje:Humorístico, serio, cercano, joven, irreverente, etc.

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