Wenn uns Googles Updates und Algorithmusanpassungen in den letzten Jahres eines gelehrt haben, dann dass es für eine optimale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen nicht mehr genügt, die Rankingfaktoren und Lücken der Suchmaschinen richtig auszunutzen. Vielmehr ist aus der Optimierung für Suchmaschinen eine Optimierung für den Nutzer geworden, um diesem die besten Ergebnisse für seine Suchanfrage zu liefern. Doch woher wissen wir, was Nutzer wirklich wollen, und wie schaffen wir es, dass sich die Nutzer auf unserer Website wohlfühlen? Diese Aufgabe erfordert mehr als technisches Verständnis, schließt Design-, Usability- und UX-Elemente ein und darf auch die Vermarktung nicht außer Acht lassen. Wie können wir also die gewohnten Silos durchbrechen, um Nutzer besser abzuholen und glücklich zu machen?

1. Search Experience Optimization
Nutzerfokus statt Silodenken
Webinale 2016

2. Über uns...

3. Peter Rozek
@webinterface
$ ecx.io (Digital Agency)
UX, Usability, Accessibility

4. André Scharf
@andrescharf
$ DigitasLBi
SEO, UX, Analytics, Marketing

5. Was uns unterscheidet

6. UX vs. SEO

7. UX:
Ist ein Prozess aus
Research, Prototyping
und Testing, bei dem
der Anwender im
Mittelpunkt steht.
SEO:
Verbessert die
Sichtbarkeit von
Webinhalten in den
organischen
Suchergebnissen.

8. UX:
Basiert wie die Usability
auf zertifizierten Methoden
sowie Ergebnissen der
Psychologie und
Neurologie.
SEO:
Beruft sich auf
Erfahrungswerte,
Guidelines sowie
statistische
Wahrscheinlichkeiten.

9. UX:
Richtet seine
Perspektive auf den
Kontext der
Nutzerinteraktion,
Content und Ästhetik
der Website.
SEO:
Fokussiert sich auf
Crawlbarkeit,
Indexierung und
Optimierung der
Inhalte auf relevante
Suchanfragen.

10. UX:
User und Customer
Experience stehen im
Mittelpunkt.
SEO:
Relevante
Suchanfragen,
Keywords und Themen
stehen im Mittelpunkt.

11. UX:
Im Mittelpunkt steht
beim Nutzer die
Informationssuche und
-rezeption.
SEO:
Nutzer sollen über die
Websuche zu den
optimierten Inhalten
gelangen und
konvertieren.

12. Überschneidungen

13. UX & SEO:
Ist Prozessanalyse und startet
mit der Inhaltsanalyse
… und der Keywordanalyse

14. Content Inventory
Quantitative Auflistung der vorhandenen
Seiteninhalte.
Image: Chris 73 / Wikimedia Commons

17. Keywordanalyse
Relevante Suchanfragen, Themen und
Keywords identifizieren.

23. Quantitative Auflistung des Content, ist in der
Regel anstrengend und langweilig.
Keywordanalysen in der SEO sind es auch.
Ohne geht es aber nicht.

24. Content Audit
Qualitative Analyse der vorhandenen
Websiteinhalte

25. Content Experience Map

26. Research: Nutzerbedürfnisse herausfinden

27. Nutzerbedürfnisse gruppieren

28. Nutzerbedürfnisse
priorisieren

29. Nutzerbedürfnisse
ordnen

30. Business View aus
den Nutzerbedürfnissen
ableiten.

31. Vergleich zum
Wettbewerb

32. Erkennen wo das
Produkt oder die
Dienstleistung nicht
die Bedürfnisse der
Kunden erfüllt.

33. Handlungsempfehlungen priorisieren

34. Onpage SEO
Analyse und Optimierung der Inhalte und
Landingpages einer Website
Von Weißkunig - Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=18936164

35. Keywords
gehören
auf die
Seiten

36. … und in eine
logische
Website-
Hierarchie

37. Long-Tail-Keywords
Erweiterte Keywords
Varianten der
Hauptkeywords
Generische Keywords Urlaub
Pauschalreisen
All Inclusive
Türkei
Reiseangebot 1 Reiseangebot 2
Pauschalreisen
Spanien
Reiseangebot 3 Reiseangebot 4
Individualreisen
Rundreise
Thailand
Reiseangebot 5 Reiseangebot 6
Keywords = Suchanfragen

38. Tonality und Card Sorting
Allgemeine Ziele:
• Sprache der Anwender nutzen
• Intuitive Navigation/Seitenstruktur
• Interaktion

39. Tonality und Card Sorting
Sprachliche Ziele:
• Wiederholungen und Unternehmenssprache
vermeiden
• Verständliche Nomenklatur
• Textlast reduzieren

40. Vorgehensweise:

41. Mit den passenden Schuhen zum Ziel, auch bei
digitalen Services.
- User Journey
- Informationsarchitektur
- Interaktionskonzept

42. UX & SEO:
Der Content muss im
Nutzungskontext
Handlungsrelevant sein.

43. Sequentielle Screening-Aktivitäten
Morgens Auf dem Weg
zu Arbeit
Im Büro Meeting Mittagessen Abends auf der
Couch

44. – Gilles Colborne
„People use any platform to do anything.“

45. – 2006 Forrester Study
„93% of online experiences begin with
a search engine.“

46. Immer mehr
Touchpoints,
immer mehr
Möglichkeiten

47. – Jerry Dischler,
VP Product Management, Google AdWords
„The purchase funnel is officially dead.
It’s being replaced by short bursts of activity that
we’ve been referring to as micro-moments.“

48. – Jerry Dischler,
VP Product Management, Google AdWords
„Billions of times per day, consumers turn to
Google for I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-
to-do, and I-want-to-buy moments. And at these
times, consumers are increasingly pickung up
their smartphones for answers.“

49. – Google-Studie 2002
„Context drives device choice: Today consumers
own multiple devices and move seamlessly
between them throughout the day.“

51. UX erstellt Personas
Personas repräsentieren typische Anwender
einer Zielgruppe, mit konkret ausgeprägten
Eigenschaften und einem konkreten
Nutzungsverhalten.
Image: https://www.flickr.com/photos/stadtdortmund/

52. User Journey Map

53. Dayflow Matrix

54. User-Journey & Touchpoints
aus SEO-Sicht

56. Unterschiedliche Such-Intentionen
Navigational Search
Informational Search
Transactional Search
• Brand Building
• Technical SEO
• Onpage SEO
• Content Marketing
• Longtail/Semantic Search
• Awareness Creation
• Informational Product Pages
• Structured Markup
• Product Reviews

57. Content Choreographie angepasst am
Nutzungskontext.

58. Vier Stufen der Handlungsrelevanz:
1. Ersteindruck
2. Gesamteindruck
3. Wiederbesuchsbereitschaft
4. Weiterempfehlungsbereitschaft

59. Business Value

60. Die
Zauberworte
sind
Kontext,
Relevanz &
Erreichbarkeit.
Relevanz
Kontext Erreichbarkeit
SXO

61. SEO + UX = SXO
• Fragen stellen & Antworten liefern
• Nutzer kennenlernen & abholen
• Cross Devices/Plattformen Experience
• Erfahrungen bieten & optimieren
• Tools sind nur Hilfsmittel, keine Lösung

62. Danke!