1. 1

2. 主题演讲：
刘爽:京东商城总裁战略助理
历任多家B2C运营和市场管理职务，并兼任多
家B2和咨询公司高级顾问职务。ID：veryls，派
代网电商思想版版主。
演讲主题：做电子商务需了解的核心行业
现状

3. 做电子商务需了解的核心行业现状
刘爽
2010.9 3

4. 目录：
• B2C业态和趋势
• B2C的行业特点
• 传统企业的B2C之困
• 传统企业做B2C的方式；类型；注意点
4

5. 中国B2C行业概述
中国在线零售市场规模增长速度（数据来源：艾瑞电子商务报告基础上修正）
2010 2011 2012 2013 2014 2015
B2C 350亿 700亿 1300亿 2200亿 3100亿 4000亿
（8%） （10%） （14%） （18%） （22%） （25%）
C2C 4200亿 6600亿 8000亿 10000亿 11000亿 12000亿
TOTAL 4550亿 7300亿 9300亿 12200亿 14100亿 16000亿
占零售总额 3% 4% 5% 6% 7% 8%
中国B2C行业TOP企业发展情况（数据来源：个人竞争情报数据）
TOP 京东 当当 卓越 凡客 新蛋 易迅 麦考林 红孩子 一号店 国美
2010 100亿 30亿 20亿 20亿 18亿 10亿 6亿 4亿 4亿 2.5亿
2009 40亿 20亿 15亿 3亿 10亿 3.2亿 3亿 2亿 1.3亿 1.5亿
增长 250% 150% 130% 700% 180% 300% 200% 200% 300% 167%
创立 2004 1999 2000 2007 2001 2006 2004 2004 2008 2006
5

6. 2010年中国B2C市场规模和份额
其它38.9%
6

7. B2C之三国鼎立
7

8. 2009年美国在线零售的发展特性
8

9. 各种类型B2C的增长趋势
9

10. 在线零售和线下零售的对比
• 在线零售的代表亚马逊09年增长28%；线下零售的代表沃尔玛则只增
长了1%。
• 在美国最大的50家提供在线零售服务的连锁零售商中，26家实体店营
业额萎缩，但线上保持增长。另有11家线上增长速度超过实体店。
– 沃尔玛在线增长100%，总营业额增长1%
– 梅西(Macy’s)在线零售增长19.6%，总营业负增长5.6%
– 百思买在线零售增长22%，总营业额负增长11%
– Gap在线增长8.7%，总营业额负增长2.3%

11. 管理运营上的特点
• 数据驱动的运营和管理
– WA系统使用率达到95%，Omniture市占率45%,GA市占率28.2%
提供商 Adobe Omniture Google Coremetrics
使用数量 224 141 108
• 移动商务的更广泛应用
– 提供手机站点的网站从34家增长到53家
• Web2.0营销工具的普及
— TOP500中72%进行WEB2.0营销
提供商 Facebook Twitter MySpace YouTube Digg Delicious
使用数量 209 196 38 37 16 9

12. 品类分布
2009 在线零售 2009年增长 2007 在线零售
排名 货物类型 百分比 2008 在线零售额
额 率 额
1 百货 $43,580,790,436 34.48% 16.50% $37,407,324,345 $30,549,297,391
2 3C $23,804,906,275 18.84% 3.38% $23,025,502,010 $20,279,907,783
3 办公用品 $17,667,675,320 13.98% 7.78% $16,392,574,487 $14,285,515,488
4 服装饰品 $14,989,306,929 11.86% 7.98% $13,881,642,202 $12,238,681,911
5 家居 $6,249,710,544 4.95% 1.57% $6,152,908,240 $5,711,274,655
书/音乐/视
6 $4,743,968,114 $4,360,665,984 $3,969,322,795
频 3.75% 8.79%
7 家装 $2,845,528,831 2.25% -0.49% $2,859,505,498 $2,512,294,682
8 特殊用品 $2,796,358,104 2.21% 2.42% $2,730,374,579 $2,421,165,162
9 食品/药品 $2,764,613,828 2.19% 3.85% $2,662,198,036 $2,456,317,033
10 运动用品 $1,886,547,940 1.49% 6.27% $1,775,288,996 $1,593,783,515
11 玩具 $1,344,809,326 1.06% 9.70% $1,225,899,541 $1,018,090,091
12 花/礼品 $1,223,141,100 0.97% -4.86% $1,285,673,354 $1,435,530,374
13 珠宝 $1,034,686,578 0.82% -7.13% $1,114,104,925 $1,063,572,445
14 健康/美容 $885,969,000 0.70% -2.00% $904,050,000 $861,000,000
15 汽车配件 $562,126,390 0.44% 11.06% $506,166,026 $476,489,200
12

13. 2009 Percent
Ranking Company Name 2009 Web Sales 2008 Web Sales 2007 Web Sales
Growth
1 Amazon.com Inc. $24,510,000,000 $19,170,000,000 $14,840,000,000 27.86%
2 Staples Inc. $9,800,000,000 $7,700,000,000 $5,600,000,000 27.27%
3 Dell Inc. $4,530,000,000 $4,830,000,000 $4,200,000,000 -6.21%
4 Apple Inc. $4,250,000,000 $3,642,118,080 $2,700,000,000 16.69%
总 5 Office Depot Inc. $4,100,000,000 $4,800,000,000 $4,900,000,000 -14.58%
排 6 Walmart.com $3,500,000,000 $2,922,500,000 $2,425,675,000 19.76%
名 7 OfficeMax Inc. $2,775,357,614 $3,083,730,683 $3,162,800,700 -10%
TOp20
8 Sears Holdings Corp. $2,774,236,608 $2,693,433,600 $2,589,840,000 3%
9 CDW Corp. $2,470,115,995 $2,600,122,100 $2,407,520,463 -5%
10 Best Buy Co. $2,458,523,604 $2,049,000,000 $1,780,833,285 20%
Liberty Media Corp. (QVC,
11 $2,378,100,000 $2,763,361,800 $1,880,530,000 -13.94%
Liberty E-Commerce)
12 Newegg Inc. $2,300,000,000 $2,100,000,000 $1,900,000,000 9.52%
13 SonyStyle.com $1,880,000,000 $1,827,577,534 $1,774,347,120 2.87%
14 Netflix Inc. $1,670,269,000 $1,364,661,000 $1,205,000,000 22.39%
15 Costco Wholesale Corp. $1,600,000,000 $1,700,000,000 $1,200,000,000 -5.88%
16 J.C. Penney Co. Inc. $1,500,000,000 $1,500,000,000 $1,500,000,000 0%
HP Home & Home Office
17 $1,482,030,000 $1,497,000,000 $1,407,180,000 -1%
Store
18 Victoria's Secret $1,445,000,000 $1,333,000,320 $1,111,712,000 8.4%
19 W.W. Grainger Inc. $1,371,000,000 $1,450,000,000 $1,278,000,000 -5.45%
20 Macy’s Inc. $1,243,840,000 $1,040,000,000 $812,200,000 19.6%

14. 2009 Share of all E-
Rankin 2010 2008 Web 2009 Percent
Company Name Commerce Sales 2009 Web Sales
g Rank Sales Growth
1 Staples Inc. 7.26% 2 $9,800,000,000 $7,700,000,000 27.27%
2 Office Depot Inc. 3.04% 5 $4,100,000,000 $4,800,000,000 -14.58%
3 Walmart.com 2.59% 6 $3,500,000,000 $2,922,500,000 19.76%
零 4 OfficeMax Inc. 2.06% 7 $2,775,357,614 $3,083,730,683 -10%
售 5 Sears Holdings Corp. 2.06% 8 $2,774,236,608 $2,693,433,600 3%
连
锁 6 Best Buy Co. 1.82% 10 $2,458,523,604 $2,049,000,000 20%
店 7 Costco Wholesale Corp. 1.19% 15 $1,600,000,000 $1,700,000,000 -5.88%
在
线 8 J.C. Penney Co. Inc. 1.11% 16 $1,500,000,000 $1,500,000,000 0%
销 9 Victoria's Secret 1.07% 18 $1,445,000,000 $1,333,000,320 8.4%
售 10 W.W. Grainger Inc. 1.02% 19 $1,371,000,000 $1,450,000,000 -5.45%
top20
11 Macy’s Inc. 0.92% 20 $1,243,840,000 $1,040,000,000 19.6%
12 Target Corp. 0.9% 21 $1,209,208,320 $1,209,208,320 0%
13 Gap Inc. Direct 0.83% 23 $1,120,000,000 $1,030,000,000 8.74%
14 Williams-Sonoma Inc. 0.7% 26 $943,000,000 $1,033,000,000 -8.71%
15 Nordstrom Inc. 0.58% 29 $784,100,000 $686,200,000 14.27%
16 Blockbuster Inc. 0.41% 34 $552,720,000 $526,400,000 5%
17 Toys 'R' Us Inc. 0.38% 37 $515,000,000 $500,000,000 3%
18 The Home Depot Inc. 0.37% 39 $500,000,000 $530,000,000 -5.66%
The Neiman Marcus Group
19 0.37% 41 $496,000,000 $564,500,000 -12.13%
Inc.
20 BarnesandNoble.com Inc. 0.37% 42 $493,000,000 $466,000,000 5.79%

15. 2009 Share of all E-
2010 2009 Percent
Ranking Company Name Commerce Sales 2009 Web Sales 2008 Web Sales
Rank Growth
1 Dell Inc. 3.36% 3 $4,530,000,000 $4,830,000,000 -6.21%
2 Apple Inc. 3.15% 4 $4,250,000,000 $3,642,118,080 16.69%
3 SonyStyle.com 1.39% 13 $1,880,000,000 $1,827,577,534 2.87%
HP Home & Home
4 1.1% 17 $1,482,030,000 $1,497,000,000 -1%
Office Store
品
5 Symantec Corp. 0.48% 33 $650,000,000 $646,020,000 0.62%
牌
厂 6 Nike Inc. 0.28% 48 $376,671,165 $365,700,160 3%
商 7 Ralph Lauren Media LLC 0.15% 76 $200,000,000 $180,000,000 11.11%
在 8 LEGO Brand Retail Inc. 0.08% 127 $109,000,000 $88,365,816 23.35%
线 9 NBTY Inc. 0.08% 131 $104,000,000 $92,800,000 12.07%
零 The Estee Lauder Cos.
售 10
Inc.
0.07% 133 $101,100,000 $99,000,000 2.12%
top20
11 Crocs Inc. 0.07% 151 $89,000,000 $43,700,000 103.66%
Panasonic Corp. of
12 0.06% 162 $81,916,800 $77,280,000 6%
North America
13 Coach Inc. 0.06% 164 $81,090,000 $79,500,000 2%
14 Deckers Outdoor Corp. 0.06% 170 $75,700,000 $68,800,000 10.03%
Shoes.com Inc., a
15 subsidiary of Brown 0.05% 182 $68,100,000 $74,200,000 -8.22%
Shoe Co.
16 adidas America Inc. 0.05% 186 $65,000,000 $60,710,000 7.07%
17 Under Armour Inc. 0.04% 215 $52,850,000 $35,000,000 51%
Tempur-Pedic
18 0.04% 218 $51,900,000 $47,597,000 9.04%
International Inc.
19 Jones Retail Corp. 0.04% 219 $51,500,000 $32,000,000 60.94%
20 Fossil Inc. 0.04% 226 $50,250,000 $45,700,000 9.96%

16. B2C相比传统零售业的竞争优势（消费者端）
16

17. 三种零售模式的优劣势比较
模式 覆盖范围&营 客户容量&商 商品直观性展 客户数据 客户持续性 成本 利润
业时间 品容量 现程度
只能覆盖有限 受制面积限制 受制于商品陈 只知道销售额 客户持续性高 因为店面成本 由于信息的相
实体卖场 区域，营业时 ，商品数和客 列方式，直观 和大概的客流 ，但增长有限 和人力成本的 对不对称性和
间有限 流量有限 性差 量 不可削减性， 区域性竞争，
成本较高 利润适中
一城市或多城 受制于时间和 客户被动提供 客户持续性低 电视和目录成 由于信息的绝
电视购物和目 市，营业时间 目录容量，商 优于传统卖场 资料，知道购 ，一旦停止电 本最高 对不对称性和
录直邮（DM 无限但实时性 品数和客流量 ，劣于B2C 买商品；时间 视和目录，销 几乎零竞争，
） 低 有限 和频率，精确 量立即大量下 以及成本需要
到人，但完全 降 ，利润较高
依赖CRM
覆盖全国，营 网络货架客流 最直观，鼠标 客户主动提供 客户持续性高 初期成本高， 由于信息的完
B2C 业时间无限 皆无限，长尾 点击，一览无 资料；知道购 ，不断积累和 主要在人力； 全对称和全国
成为可能 余 买商品；时间 口碑传播，成 物流；市场； 性竞争，利润
和频率，精确 本增长有限， 售后和IT成本 较低
到人，可数据 客户增长无限 ，后期上了规
挖掘分析 模，边际成本
优势得以显现
17

18. B2C的业务流程与信息系统架构业务模块
小前台，大后台
18

19. B2C核心竞争链
Selection
核心
Low 优势 Customer
Price Service

20. B2C核心竞争链
20

21. B2C的终极优势
以上是BESTBUY；AMAZON和WALMART的利润表：
企业 销售额/增长 毛利率 净利率 库存周转天数
AMAZON 245亿/28% 22% 3.7% 12天
BESTBUY 497亿/11% 23% 2.6% 42天
WALMART 4050亿/1% 24.5% 3.5% 45天
企业 人均产出值 人均净利值 员工数
AMAZON $1008601 $37119 24300
BESTBUY $290419 $6471 155000
更低的运营成本，更高的运营效率，更高的资金使用率，更快的增长率！
21

22. 目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平
Source: Silicon Valley Insider

23. Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈
Amazon历年的净利润（1995-2008）
$million
643
588.45
476
359
191
35.28
-0.3 -6.2 -31 2008
-124.7 -149.1
-567.3
-720
-1411.3

24. B2C的终极价值
• 1，销售额迅速增长
• --提高订单量（提高访问数，提高转化率，提高每年重复购买次数）
• --提高订单单价（提高货品单价，提高平均订单货品数）
• --扩充产品线（丰富品类可显著增加订单的商品数，长尾商品销售的实现）
• 2，净利率迅速增长
• --降低运营费用率
• --降低平均采购成本
• --提高平均产品售价（提高完全竞争品售价，提高非完全竞争品售价，开拓新业务）
• 3，资金使用效率、提高总资产收益率
• --提高供应链效率，库存周转率
• --更好的付款条件，更长的账期，充裕的现金流
• --减少固定资产投资，更多地借助外包
销售额增长多数情况下比净利率增长更重要，更具备可持续发展的潜力，净利率增长相对
是一次性的，规模比利润更重要，随着规模增长边际成本的下降，效率的提升，即使净利
率低于传统零售，估值也会更高。
24

25. B2C箴言
电子商务，唯快不破
1.快起步；2.快发展；3.快反应
快速构建三大POINT：
1、构建互联网能力-捕获用户；
2、构建电子能力-系统对业务的支撑；
3、构建业务运营能力-以产品线和服务用户为准绳。
在线零售 = 好货+卖好+快送+送好
电子商务成功的四个基本条件：势到；货好；钱够；人强
25

26. B2C选品类的标准：高客单价；高毛利；高重复购买率
• B2C的商品选择决定了未来的规模；瓶颈；风险；业务模式和产品边界。
• B2C商品特质12问：
1.是不是准必须品？
2.是不是大众商品？
3.是不是可产生重复持续购买商品？
4.是不是标准化商品？
5.是不是比线下价格有优势又有利润商品？
6.是否严重受水货假货冲击？
7.售后是否麻烦？
8.单价是否过高？
9.运输是否便利？
10.是不是市场变化快容易贬值的商品？
11.是不是主商品？
12.是不是非阶段性需求商品？
26

27. B2C组织中的重要职能部门
商品部 运营部 市场部
物流部 客服部 技术部
人力部 财务部
27

28. B2C业务不同阶段的侧重点
28

29. 传统企业做B2C的成功和失败案例
用互联网的方式做传统商务：
WALMART.COM 2009年比2008年增长近20%（美国B2C行业增长率2%），由TOP7升至TOP6，
只做了五年事：扩品类；价格战；免运费；网站升级；独立成立电子商务公司，独立的采
购权和库存。
用传统的方式做互联网：
神州数码的B2C享购网为何不到一年时间无疾而终？
象神州数码享购网这样的例子数不胜数，原因皆在于自己给自己划地为牢，终困牢笼。
意识和体制是传统企业进入电子商务最大的障碍！
29

30. XX网的苦恼
XX网是XX店的B2C网站，因为老板支持力度较大，整个团队又具有丰富的B2C经验，且商品
本身的特殊优势，不到两年时间已做到1500单/日，这在国内的传统零售业做电子商务已是
最佳成绩。但由于不做采购不控制库存，导致毛利薄且有无货可卖的潜在问题。
1.流水倒扣导致毛利率偏低！
2.门店货源无法支撑快速增长的网站订单！
3.解决方案不切实际！
全球所有成功的B2C没有一家是虚库模式，相反都是全品备货的重库存模式！
30

31. 占尽天时地利的BUY.COM为何连年亏损
BUY.COM是美国一家1997年成立的综合型B2C网站，全球第一大3C分销商英迈国际是其背
后的大股东。BUY.COM拥有1500万会员，因为英迈的支持经常能卖一些别的竞争对手根本
拿不到的极便宜的商品。而BUY.COM的销售额却增长缓慢，2009年的销售额不到7亿美元，
B2C排名从06年的TOP17一路下降到09年的TOP32。同时BUY.COM在自己不做采购；物流和
服务的同时却连年亏损，几年前就已退市，直到今年被日本乐天收购。
BUY.COM失败的原因：
+ 好价格；大量推广
- 库存；配送；客户服务
B2C影响用户购物决策的五大因素：价格；库存；速度；服务；WEB端的用户体验。这五
个因素息息相关缺一不可，核心是库存，因为库存决定价格；速度和服务，一衰则皆衰。
31

32. 中国传统零售企业为什么在B2C一直颗粒无收
成本；效率；速度；规模的比拼
京东 VS 国美苏宁
京东2004年上线，国美.COM 2006年，苏宁.COM 2007年；
京东2006年销售额8000万，国美.COM 5000万；
京东2010年销售额100亿，国美.COM 2.5亿，苏宁.COM 2亿；
京东2000单时160人，苏宁.COM 2000单时400人；
京东库存周转率11天，国美苏宁45天；
京东费用率6%，国美苏宁费用率12%；
京东人均产出比200万元，国美苏宁人均产出比不到100万元。
大笨象何时从旱地拔葱的梦中醒来？是自己醒还是被咬醒？虽然大象醒来时势无可
挡，但挡路的如果是小象呢？
32

33. 中国传统零售企业为什么在B2C一直颗粒无收
纯B2C野蛮生长，传统企业B2C拔苗助长
凡客 VS 报喜鸟BONO
凡客2007年上线，报喜鸟BONO 2008年；
凡客2010年销售额20亿（远超国内衬衣第一品牌雅戈尔），报喜鸟BONO 2009年下线；
报喜鸟BONO一出来就说凡客不懂服装早晚倒闭，今天退出的是报喜鸟BONO，而全世界顶级的基金们抢
着给凡客投资；
凡客的库存周转率是60天，而国内以快著称的美特斯邦威是97天；
凡客最大的代工厂江苏龙华和山东鲁泰的B2C去年和今年上线，销量惨不忍睹。
当当 VS 新华书店
11岁的当当的图书销售额超过70多岁的新华书店；
当当的库存周转率是90天，新华书店是240天；
新华书店；人民出版社；互动出版社的B2C加起来相当于当当的15%；
在美国，同样的事情早就发生过，130多岁的巴诺书店早已被15岁的AMAZON超过，美国前四大连锁书
店一家已经破产，两家正在出售。
某大型传统零售连锁企业的电子商务副总：传统企业在重视电子商务的同时也在轻
视电子商务，重视来自于遐想，轻视来自于无知。
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34. 拓展渠道 OR 投资布局
向左走向右走：新渠道还是新市场？
拓展渠道：
把线上定位为一个新生渠道，相对投入小，风险小，矛盾冲突大。大家同吃一碗饭，不管你爱不爱吃。
鼠标依附于水泥，线上是线下的补充，把线上独网当成一个品牌旗舰店，把线上各零售通路当成KA，
这种企业的电子商务部门的角色是永远是补充而不替代，附属而不僭越。
投资布局：
把线上定位为一个新生市场，相对投入大很多，企业对线上业务有较高期望或战略目的，不破不立，为
了避免冲突制约阻碍线上发展，线上完全独立，独立公司独立团队独立预算独立库存独立的定价策略，
不受企业既有体系制约，彻底分灶吃饭，完全按照.COM公司的规律去运行。
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35. 传统企业B2C类型
类型 企业
平台试水 美特斯邦威；爱慕；唐狮；优衣库；绫致；阿迪达斯
独立B2C+平台+分销 联想；百丽；达芙妮；海尔；美的；九阳
独立B2C 苏宁；中粮；兰蔻；丝芙兰；上品折扣
独立成立电商公司 李宁；国美；天音；银泰
网络副牌 BONO；康纳
可选择入驻平台：淘宝；QQ商城；乐酷天；京东；当当
可供货B2C：京东；卓越；当当；红孩子；麦考林等
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36. 传统企业进军B2C之前的注意点
要点：
1.专业人才的引入与信任支持
2.持续的决心和投入
3.内部资源的平衡和分配
4.足够好的业务基础和信息化基础
问题：
1.对B2C的期望值是否合理？
2.是口号还是决心？
3.只是想做还是必须去做？
4.能否能承受转身成本？
思考：
1.团队：是否有专业的电子商务团队？
2.定位：电子商务在企业体系中的作用？
3.渠道：如何与线下渠道互补整合？
4.模式：自建为主？外包为主？平台为主？
5.流程: 是否需要流程再造？
6.技术：自主开发还是第三方？
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37. 原创电子商务实践语录
轻电子，重商务。WEB端是表现，供应链是核心。
B2C的成功之路：低价—口碑—品牌—依赖—惯性。
B2C五大因素：价格；服务；库存；速度；WEB端的用户体验。
零售永远是一个精打细算的生意，更高的运营效率，更低的运营成本。
在RMA反向物流中，售后和客服是业务部门，其它部门是服务支持部门。
“鼠标+水泥”和“水泥+鼠标”天壤之别，搞清楚谁为主谁为辅，谁为谁服务。
管理的“皮肤理论”：管理总是比业务慢那么一点，业务发展反过来推动管理提高。
规模（模式）决定成本；成本（效率）决定净利；毛利决定价格；价格决定规模。
过去中国的电子商务是机会主义者的天堂，将来应该是实力主义者的机会。
管理三要素：系统；流程；规范，节点控制，量化管理，绩效考核。
规模经济下的边际微笑曲线，物理增长和数字增长的齐头并进。
在线零售就是“好货”；“卖好”；“快送”；“送好”。
初期价格，后期服务。重剑无锋，大巧不工。剩者为王。
电子商务的四个成功条件：势到；货好；钱够；人强。
系统是流程的具现化，系统不复杂，人就复杂了。
纯B2C是野蛮生长，传统企业B2C是拔苗助长。
中国B2C既是一个大馅饼，也是一个大陷阱。
电子商务的未来之争是“入口”的争夺。
B2C比拼的不是爆发力，而是耐力。
B2C是二八法则，C2C是长尾理论。
MKT是狩猎，CRM是养殖。
战略为纲，执行为本。 37

38. 用电子商务引擎为企业插上腾飞的翅膀
用战略确定目标，用定位满足需求
用营销建立品牌，用服务传播口碑
用价格占领市场，用规模设置门槛
用管理控制成本，用系统提升效率
用技术支撑增长，用速度赢得竞争
应对变化，知行合一，略胜一筹
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