Die vorliegende Studie gibt einen Einblick in die Faszination des iPads. Sie zeigt auf, welche emotionale Bindung die Nutzer zu ihrem Gerät haben, wie vielseitig es zu welcher Tageszeit eingesetzt wird und welche Rolle es im Beruf spielt. Außerdem gibt die Studie Hinweise darauf, wie In-App-Werbung aus Sicht der Nutzer idealerweise gestaltet sein sollte.

1. Axel Springer Media Impact
iPad-Panel
- Faszination iPad
Marktforschung
März 2013

2. Axel Springer Media Impact
baute im Frühjahr 2011 das
Media Impact iPad-Panel
auf, um die Zielgruppe der
iPad-Nutzer schnell und
flexibel erforschen zu
können. Intern wird das
Panel zur Generierung von
Insights zur Optimierung
und Weiterentwicklung von
App-Konzepten eingesetzt.
Aber auch für Werbe-
kunden besteht das
Angebot, das iPad Panel
für ihre individuellen
Fragestellungen zu nutzen.
Die Teilnehmer werden mit
einer Panel-App direkt auf
ihrem iPad und damit in
einer typischen Nutzungs-
situation befragt. So wird
besonders authentisch
ermittelt, wie sie mit ihrem
Tablet PC umgehen, wie
sie Apps und Online-
Angebote nutzen und
welche Rolle dabei die
verschiedenen Formen
der werblichen Ansprache
spielen.
Das Media Impact Panel
repräsentiert die Nutzer
der Axel Springer Apps
und Websites, ermöglicht
aber auch generelle
Ableitungen für die Ziel-
gruppe der iPad-Nutzer mit
Affinität zu journalistischem
Premium-Content.
Die aktuelle Erhebung
beruht auf 808 Interviews
die im Januar 2013
durchgeführt wurden.
Studien aus dem Media Impact Panel
  
2 Axel Springer Media Impact iPad-Panel

3. Zusammenfassung der
Ergebnisse

4. 4
Zusammenfassung der Ergebnisse (1/4)
■ Die Nutzer lieben ihr iPad
Das Verhältnis der iPad-Nutzer zu ihrem iPad ist hoch emotional. Die meisten lieben ihr iPad
sogar (66%) und bezeichnen es als einen guten Freund (64%). Das Tablet begleitet sie den
ganzen Tag (66%).
■ Vom iPad geht eine sehr hohe Faszination aus
Auch zwei Jahre nach Markteintritt geht vom iPad noch eine sehr hohe Faszination aus.
Neun von zehn iPad-Besitzer lassen sich immer wieder von ihrem Tablet faszinieren. Das
Gerät ist für sie nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken (89%).
■ Noch immer vielseitige Nutzung von iPads
iPads werden noch immer sehr vielseitig verwendet. Top3-Beschäftigungen mit dem iPad an
ein einem typischen Werktag sind nach wie vor E-Mails (94%), im Internet Nachrichten lesen
(84%) und Zeitschriften-/Zeitungs-Apps nutzen (74%).
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

5. 5
Zusammenfassung der Ergebnisse (2/4)
■ Das iPad als Begleiter durch den ganzen Tag
Morgens noch vor dem Frühstück geht es los. Dann beginnt die iPad-Nutzung vorrangig mit
E-Mails abrufen (50%), im Internet Nachrichten lesen (37%) und Facebook-Account checken
(35%). Beim Frühstück kommt immer noch die Zeitung dazu, in Form einer App: 43% nutzen
zum Frühstück eine Zeitungs- oder Zeitschriften-App. Später werden wieder E-Mails abge-
rufen und vormittags bis nachmittags fängt man allmählich an zu chatten: nahezu jeder Dritte
chattet dann mit dem iPad. Die Hauptnutzung erfolgt aber nach dem Abendessen. Dann
werden allerhand Features genutzt: surfen (89%), shoppen (89%), spielen (87%), Facebook
(86%), chatten (81%), E-Mails (80%), Nachrichten (77%) und Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps
(69%).
■ Jeder Zweite verwendet das iPad bei der Arbeit
Für 51% ist das iPad zu einem Arbeitsgerät geworden. Vor allem Männer verwenden das
iPad gerne im Job. 54% der Männer und 38% der Frauen benutzen das iPad als Arbeits-
gerät. Das iPad agiert dabei immer häufiger als Notebook-Ersatz. So nutzen 37% das iPad
in letzter Zeit immer häufiger als Notebook-Ersatz.
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

6. 6
Zusammenfassung der Ergebnisse (3/4)
■ iPads werden sehr vielseitig im Berufsleben eingesetzt
Am häufigsten werden auf dem iPad E-Mails (79%) geschrieben und empfangen. Vielfach
wird das iPad auch zu Recherchezwecken (71%) und zur Verwaltung des Terminkalenders
(69%) eingesetzt. Die meisten iPad-Nutzer nehmen ihr iPad außerdem auf Geschäftsreisen /
zu Terminen außer Haus mit (60%).
■ Das iPad ist auch ein Familiengut
Das iPad bleibt im Alltag hauptsächlich in der Hand des Besitzers. Aber hin und wieder wird
es aus der Hand gegeben und mit Familienmitgliedern geteilt. 57% der iPad-Nutzer teilen
sich das iPad mit mindestens einer weiteren Person aus dem Haushalt. Die Mit-Nutzer sind
dabei meistens Partner / Partnerin (83%) oder Kinder (43%).
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

7. 7
Zusammenfassung der Ergebnisse (4/4)
■ Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps wird akzeptiert
Mehr als zwei Drittel (67%) finden die Menge an Werbung in Print-Apps akzeptabel.
■ Wunschwerbung soll informativ und interaktiv sein
Die Mehrheit der iPad-Nutzer schätzen eine vielseitig gestaltete Werbung mit einer Menge
Features. Den Usern gefallen Links mit weiterführenden Informationen in Werbung in
Zeitungs- und Zeitschriften-Apps (77%), verborgene Texte, die man nur bei Bedarf
einblenden kann (66%), besondere interaktive Effekte, wie z.B. 3D-Darstellungen (14%)
und integrierte Videos (58%). Auf weniger Begeisterung stößt Werbung mit Ton- und
Soundeffekten. Nur jedem Vierten gefällt das.
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

8. Die Ergebnisse im
Einzelnen

9. 9
Das iPad als lieb gewordener Alltagsbegleiter
91%
89%
74%
66%
64%
54%
43%
Das iPad fasziniert mich
immer wieder.
Mein iPad ist aus meinem Alltag
nicht mehr weg zu denken.
Ich liebe mein iPad.
Mein iPad begleitet mich
den ganzen Tag.
Für mich ist das iPad inzwischen
wie ein guter Freund.
Ich wüsste gar nicht mehr, was ich
ohne mein iPad machen würde.
Ich verstehe Leute nicht, die kein
iPad haben möchten.
Top 2 Boxes (trifft voll und ganz zu, trifft zu)
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 4er Skala: 1 = trifft voll und ganz zu, 4 = trifft überhaupt nicht zu
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

10. 10
Hohe emotionale Bindung der Frauen ans iPad
92%
88%
71%
66%
64%
53%
44%
91%
93%
87%
63%
64%
59%
39%
Männer Frauen
Das iPad fasziniert mich
immer wieder.
Mein iPad ist aus meinem Alltag
nicht mehr weg zu denken.
Ich liebe mein iPad.
Mein iPad begleitet mich
den ganzen Tag.
Für mich ist das iPad inzwischen
wie ein guter Freund.
Ich wüsste gar nicht mehr, was ich
ohne mein iPad machen würde.
Ich verstehe Leute nicht, die kein
iPad haben möchten.
Angaben als
Top-2-Box
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

11. 11
E-Mails abrufen und Nachrichten lesen sind die
am häufigsten durchgeführten Aktivitäten
94%
84%
74%
57%
55%
44%
43%
15%
E-Mails abrufen
Im Internet Nachrichten lesen
Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen
Im Internet surfen ohne
bestimme Absicht
Online shoppen
Spiele spielen
Facebook-Account checken
Chatten
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste alle Aktivitäten, die Sie an einem typischen Werktag mit Ihrem iPad durchführen.
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

12. 12
Männer nutzen häufiger Zeitschriften-/Zeitungs-
Apps auf dem iPad
94%
85%
77%
55%
54%
40%
43%
14%
1%
96%
79%
58%
69%
61%
61%
40%
16%
0%
Männer Frauen
E-Mails abrufen
Im Internet Nachrichten lesen
Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen
Im Internet surfen ohne
bestimme Absicht
Online shoppen
Spiele spielen
Facebook-Account checken
Chatten
Ich mache nichts davon an einem
typischen Werktag.
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

13. 13
Vielseitige Nutzung des iPads auch bei
Akademikern und Nicht-Akademikern
95%
88%
71%
64%
59%
51%
48%
18%
0%
94%
81%
76%
51%
52%
37%
38%
11%
1%
Nicht-Akademiker Akademiker
E-Mails abrufen
Im Internet Nachrichten lesen
Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen
Im Internet surfen ohne
bestimme Absicht
Online shoppen
Spiele spielen
Facebook-Account checken
Chatten
Ich mache nichts davon an einem
typischen Werktag.
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

14. 14
Entspannte Grundstimmung bei der iPad-
Nutzung
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Wie fühlen Sie sich normalerweise bei der iPad-Nutzung?
Typische Nennungen auf die Frage
Wie fühlen Sie sich normalerweise bei der iPad-Nutzung?
„gut“
„glücklich“
„hervorragend“
„entspannt“
„locker“
„relaxt“
„leicht“
„gut informiert“
„gut unterhalten“
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

15. 15
iPad-Nutzung im Tagesverlauf I:
Zeitungs-/Zeitschriften-App zum Frühstück und
abends auf der Couch
Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchführen, n = 343 bis 763
Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MorgenszuHause
vordemFrühstück
MorgenszuHause
beimFrühstück
Morgensaufdem
Wegzur
Arbeit/Uni/Schule
Vormittags
Mittags
Nachmittags
Abendsaufdem
WegnachHause
Abendsvordem
Abendessen
Abendsbeim
Abendessen
Abendsnachdem
Abendessenaufder
Couch
Zeitungs-/Zeitschriften-App nutzen im Internet Nachrichten lesen
im Internet surfen ohne bestimmte Absicht Facebook-Account checken
in Prozent:
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

16. 16
iPad-Nutzung im Tagesverlauf II:
Ab nachmittags wird viel gechattet
Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchführen, n = 343 bis 763
Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
MorgenszuHause
vordemFrühstück
MorgenszuHause
beimFrühstück
Morgensaufdem
Wegzur
Arbeit/Uni/Schule
Vormittags
Mittags
Nachmittags
Abendsaufdem
WegnachHause
Abendsvordem
Abendessen
Abendsbeim
Abendessen
Abendsnachdem
Abendessenaufder
Couch
E-Mails abrufen Chatten Spiele spielen Online shoppen
in Prozent:
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

17. 17
iPad-Nutzung im Tagesverlauf:
Top-Beschäftigungen vormittags
Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchführen, n = 343 bis 763
Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen.
Morgens vor dem
Frühstück:
E-Mails abrufen: 50%
Im Internet Nachrichten
lesen: 37%
Facebook-Account
checken: 35%
Zeitungs-/Zeitschriften-
Apps nutzen: 34%
Morgens beim
Frühstück:
Auf dem Weg
zur Arbeit:
Vormittags Mittags
Zeitschriften-/Zeitungs-
App nutzen: 43%
Im Internet Nachrichten
lesen: 35%
E-Mails abrufen: 41%
Chatten: 29%
Im Internet Nachrichten
lesen: 26%
Facebook-Account
checken: 25%
E-Mails abrufen: 41%
Chatten: 30%
Im Internet Nachrichten
lesen: 28%
Facebook-Account
checken: 25%
Zeitungs-/Zeitschriften-
Apps nutzen: 14%
E-Mails abrufen: 13%
Im Internet Nachrichten
lesen: 12%
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

18. 18
iPad-Nutzung im Tagesverlauf:
Top-Beschäftigungen nachmittags
Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchführen, n = 343 bis 763
Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen.
Nachmittags:
E-Mails abrufen: 47%
Chatten: 45%
Facebook-Account
checken: 36%
Im Internet Nachrichten
lesen: 33%
Im Internet surfen ohne
bestimmte Absicht: 31%
Spiele spielen: 26%
Online shoppen: 25%
Abends auf dem
Weg nach Hause
Abends vor dem
Abendessen
Abends beim
Abendessen
Nach dem
Abendessen
auf der Couch
E-Mails abrufen: 13%
Chatten: 12%
Chatten: 17%
Im Internet Nachrichten
lesen: 12%
Im Internet surfen ohne
bestimmte Absicht: 89%
Online shoppen: 89%
Spiele spielen: 87%
Facebook-Account
checken: 86%
Chatten: 81%
E-Mails abrufen: 80%
Im Internet Nachrichten
lesen: 77%
Zeitungs-/Zeitschriften-
Apps nutzen: 69%
E-Mails abrufen: 37%
Chatten: 30%
Facebook-Account
checken: 25%
Im Internet Nachrichten
lesen: 25%
Im Internet surfen ohne
bestimmte Absicht: 24%
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

19. 19
iPad agiert immer häufiger als Notebook-Ersatz
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Wenn Sie an die Zeit denken, als Sie Ihr iPad erst kurze Zeit hatten: Nutzen Sie das iPad jetzt häufiger als früher auch bei der
Arbeit als Ersatz für ein Notebook, genauso häufig oder seltener?
37%
38%
29%
33%
40%
11%
12%
8%
9%
13%
3%
3%
1%
3%
3%
49%
46%
62%
54%
44%
Befragte gesamt
Männer
Frauen
Nicht-Akademiker
Akademiker
nutze häufiger nutze genauso häufig nutze seltener nutze nicht beruflich
Nutzung des iPads als Ersatz für Notebook bei der Arbeit:
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

20. 20
Vielseitige Nutzung des iPads im Berufsleben
79%
71%
69%
60%
59%
11%
um E-Mails zu
empfangen/zu schreiben
für Recherchen im Internet
zur Verwaltung meines
Terminkalenders
auf
Geschäftsreisen/Termin…
als Arbeitsgerät um
Notizen bei…
Sonstiges
Nutzung des iPads bei der Arbeit für…
Basis: Befragte, die iPad beruflich nutzen, n = 411
Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad beruflich?
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

21. 21
Männer verwenden das iPad häufiger zur
Verwaltung des Terminkalenders und auf Terminen
79%
70%
70%
62%
60%
10%
84%
72%
61%
46%
54%
16%
Männer Frauen
um E-Mails zu empfangen/zu schreiben
für Recherchen im Internet
zur Verwaltung meines Terminkalenders
auf Geschäftsreisen/Terminen
außerhalb des Büros
als Arbeitsgerät um Notizen bei
Meetings/Konferenzen zu machen
Sonstiges
Basis: Befragte, die iPad beruflich nutzen, n = 411
Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad beruflich?
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

22. 22
Auch auf Geschäftsreisen wird das iPad am
häufigsten für Lesen/Schreiben von E-Mails genutzt
94%
78%
51%
39%
4%
um E-Mails zu lesen und zu
schreiben
als Arbeitsgerät, um Notizen bei
Meetings/Konferenzen zu
machen
bei geschäftlichen Treffen, um
Präsentationen zu zeigen
bei geschäftlichen Treffen, um
Produkte/Konzepte o.ä. zu
demonstrieren
Sonstiges
Nutzung des iPads auf Geschäftsreisen/Terminen
außerhalb für…
Basis: Befragte, die iPad auf Geschäftsreisen nutzen, n = 245
Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb des Büros?
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

23. 23
57% der iPad-Nutzer teilen sich das iPad mit
weiteren Personen aus dem Haushalt
43%
29%
18%
7%
2%
1%
1 2 3 4 5 6
Anzahl der Personen, die sich in einem Haushalt ein iPad teilen:
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Wie viele Personen nutzen in Ihrem Haushalt außer Ihnen Ihr iPad? Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt außer Ihnen?
Personen
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

24. 24
Die meisten teilen sich ihr iPad mit Partner/in
und Kindern
Basis: Befragte, deren iPad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465
Frage: Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt außer Ihnen?
Mit wem wird das iPad geteilt?
54%
43%
29%
3%
3%
2%
1%
0%
0%
3%
(Ehe-)Partnerin
Kinder
(Ehe-)Partner
Mutter
Vater
Schwester
Bruder
WG-Mitbewohner
WG-Mitbewohnerin
Sonstige Person
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

25. 25
Nur selten Meinungsverschiedenheiten bei
gemeinsamer iPad-Nutzung
Wer nutzt das iPad im Haushalt am häufigsten?
Basis: Befragte, deren iPad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465
Frage: Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt am häufigsten?
Frage: Wie häufig gibt es Meinungsverschiedenheiten, weil mehrere Personen in Ihrem Haushalt das iPad gleichzeitig benutzen wollen?
90%
7%
2%
1%
0%
Ich selbst
(Ehe-)Partnerin
Kinder
(Ehe-)Partner
Mutter
Gibt es Meinungsverschiedenheit zur Nutzung?
4%
15%
29%
52%
Häufig
Manchmal
Selten
Nie
48%
19%
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

26. 26
Akzeptanz von Werbung in Zeitungs-/
Zeitschriften-Apps
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Wenn Sie einmal grundsätzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, inwieweit stimmen Sie den folgenden
Aussagen zu?
Aussagen zu Werbung in Apps:
67%
50%
41%
32%
Ich finde die Menge an Werbung in Zeitungs-
und Zeitschriften-Apps noch akzeptabel.
Werbung ist man gewohnt, deshalb stört mich
die Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-
Apps auch nicht.
Manchmal gibt es in Zeitungs- und
Zeitschriften-Apps so gut gemachte Werbung,
dass man sich gerne damit beschäftigt.
Wenn die Werbung in Zeitungs- und
Zeitschriften-Apps gut gemacht ist kann es von
mir aus auch mehr davon geben.
Top 2 Boxes (stimme voll und ganz zu, stimme zu)
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

27. 27
iPad-Nutzer wünschen sich Werbung mit Links
zu weiterführenden Informationen
Basis: Befragte gesamt, n = 808
Frage: Wenn Sie einmal grundsätzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, wie gut gefallen Ihnen die folgenden
Eigenschaften bei Werbung in Apps? (4er Skala: 1 = sehr gut, 4 = gar nicht gut)
Das gefällt an der Werbung in Zeitungs-/Zeitschriften-Apps:
76%
76%
60%
58%
47%
25%
Links mit weiterführenden Informationen
Verborgene Texte, die ich nur bei Bedarf
einblenden kann
Besondere interaktive Effekte wie 3D-
Darstellungen o.ä.
Integrierte Videos
Interaktionsmöglichkeit durch schütteln, neigen
oder wischen
Werbung mit Ton oder Soundeffekten
Top 2 Boxes (sehr gut, gut)
Axel Springer Media Impact iPad-Panel

28. Kontakt
28
Marktforschung
Arne Thurich
Anja Manouchehri
Axel Springer AG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel. +49 (0)40 347-26949
arne.thurich@axelspringer.de
Tel. +49 (0)40 347-23568
anja.manouchehri@axelspringer.de
Axel Springer Media Impact iPad-Panel