1. LES LEVIERS DE
L’EFFICACITÉ
EN PQR
Mercredi 25 mai 2011

2. 14/10/2010
L’APPROCHE METHODOLOGIQUE
« IL ÉTAIT UNE FOIS … »
LA MESURE DE L’EFFICACITÉ EN PQR
Les Locaux Moteurs
2

3. Une démarche systématisée depuis 1991 avec l’IFOP
Principaux objectifs
> Mesurer l’impact des campagnes PQR66 auprès du grand public sur des critères liés
à la mémorisation
25/05/2011
> Comparer les résultats aux standards sectoriels et de même format.
Des post-tests systématisés, selon une méthodologie normée
> Échantillons de 200 interviews / campagne,
Représentatifs du lectorat LDP de la PQR,
Les leviers de l’efficacité en PQR
>
> Interviews menées en face à face au domicile, le lendemain de la dernière parution
de la campagne, auprès des lecteurs d’au moins un des numéros ayant publié
l’annonce
La garantie d’Impact PQR 66 : 60% de Vu-Lu minimum garanti *
> La mesure de l’efficacité au cœur de la stratégie commerciale du media.
* Dispositifs concernés : Access Premium, Access Grande Conso, Access Événement, Access Cahier 4 pages ainsi que les
formules classiques en page ou à partir de 3 insertions en demi-page.
3

4. 4 indicateurs normés,
évaluant des performances distinctes
1- Impact Vu-Lu
Exposition (présentation caviardée du visuel)
« Vous souvenez-vous avoir lu en entier, en partie, vu
mais pas lu, pas vu cette annonce? »
Média
Répétition
25/05/2011
(imprégnation) 2- Attribution
(présentation caviardée)
« Pouvez-vous me dire
pour qui était cette 3- Agrément
annonce ? »
(présentation non
Création caviardée)
« L’annonce vous a-t-elle
Les leviers de l’efficacité en PQR
beaucoup, plutôt plu,
Annonce plutôt déplu ou pas plu
du tout ? »
4- Incitation
Offre/Produit (présentation non caviardée)
Libellés variables
« Cette campagne vous donne-t-
elle envie de…? »
+ Des questions additionnelles :
Image de l’annonceur et perception de la campagne (items variables)
4

5. Le projet Base de Données
Objectif :
Mieux comprendre l’efficacité du média
25/05/2011
PQR pour optimiser son utilisation
Compléter des analyses conduites le plus souvent
Les leviers de l’efficacité en PQR
campagne par campagne :
Quid d’une compréhension plus globale de
l’efficacité en PQR ?
Quid des éléments liés à la création ?
5

6. Le projet Base de Données :
La démarche de Com>Quotidiens et Quotidiens Associés :
bâtir, en collaboration avec le SPQR, une base de données
experte sur le Média
25/05/2011
• Agréger l’ensemble des post-tests IFOP réalisés de 2007 à 2010 :
• Près de 700 vagues / 140 000 interviews… une volumétrie rare !
• Possible grâce à la méthodologie extrêmement normée de l’IFOP
ET
• Qualifier les campagnes post-testées sur de nombreux attributs liés à
Les leviers de l’efficacité en PQR
la création et au dispositif média
Chercher à mieux comprendre les ressorts de l’efficacité du
media selon :
les cibles de lecteurs, les caractéristiques du dispositif media, les
registres de communication, certains attributs créatifs…
6

7. La codification des campagnes…
Notre posture :
Des critères de qualification les plus « objectifs » possibles (factuels, descriptifs,
ou laissant peu de place à l’interprétation…)
80 critères décrivant ,
• Le dispositif de la campagne : nombre d’insertions, durées, formats, emplacements,…
• L’annonceur : secteur, segment, …
• Le message exprimé : type de message, tonalité, contexte…
• Les visuels : nombre, hétérogénéité, couleurs dominantes,…
• L’offre : produits présentés, avantages clients, informations et mentions diverses…
• La mise en scène : incarnation, illustrations, composition,…
• L’identification de l’annonceur (logo, mascotte, charte graphique…)
1167 visuels (687 campagnes) codifiés par une équipe spécialisée (société SMSI)
recherche d’homogénéité
• Briefing, formation, manuel d’instructions illustré
• Contrôle par double-codification, de plus de 15% des visuels
Les attributs codifiés sont par essence réducteurs et ne peuvent
rendre compte de toute la richesse créative et évocatrice des visuels. 7

8. Exemple de codification Nb visuels 3
Campagne carrefour juin 2010 Hétérogénéité des visuels saga
Message Essentiel Institutionnel co
Ton Descriptif
Accroche Non
Campagne "sponsor" Non
Multi-messages Non
Présence produit Oui
Nombre de produits par visuel 1
Nombre de produits par campagne 3
Alimentaire 1 grand
Sous secteur Instit Marque entreprise
25/05/2011
Photo packshot 1 grand
Typo Non
Signature Oui
Mascotte Non
Logo Un
Taille du logo annonceur Moyenne
Coupon Non
Nb de prix 0
Avantages client 1 Prix
Economie / gain euros explicite Non
Les leviers de l’efficacité en PQR
Valeur produit appel 0
Code coloriel / Ambiance Multi-couleur
Ratio texte/visuel 50/50
Aéré Oui
Charté aux couleurs de l'annonceur Non
Catalogue Non
Beaucoup à lire Non
Incarnée Non
Présence d'une personnnalité Non
Epurée Non
Mise en scène élégante Non
Evénement / Opération commerciale Oui
Portes Ouvertes Non
Urgence / call to action Non
8

9. Exemple de codification : type de campagne
Campagne institutionnelle Campagne produit Campagne promo
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
9

10. Exemple de codification :
Hétérogénéité des visuels
Très proches
« Saga »
Très proches
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
10

11. Exemple de codification :
Ton du message
« Clin d’oeil », complice Descriptif
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
11

12. Exemple de codification :
Contexte de la campagne
Environnement,
Développement durable
Pouvoir d’achat
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
12

13. Exemple de codification :
Composition du visuel
Charté Aéré Epuré
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
13

14. Exemple de codification :
Message « urgence / call to action »
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
14

15. Une base riche de sa volumétrie et de sa diversité :
687 campagnes
Secteur Type de message
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
140 374 interviews
• Des lecteurs récents de la PQR volume équivalent à plus de 10 années d’EPIQ
• Des échantillons représentatifs du lectorat :
• appariés, quel que soit le secteur annonceur ou le registre de communication
• conséquents, même en croisant les critères, par ex. :
• 18 470 hommes ayant répondu à des post-tests du secteur « auto »
• 9 615 individus PCS+ s’étant exprimés sur des campagnes « corporate »
15

16. Une base riche de la variété des scores :
• Des scores variables, dans • Et selon le secteur annonceur
l’absolu
Ensemble
=
base 100
Max
Moy
Min
Intéressant de chercher à comprendre les raisons de cette variabilité
Nécessité, souvent, de travailler par secteur annonceur (voire par type de
message)

17. Quelques précisions sur la présentation …
> Les analyses qui suivent sont centrées sur 2 indicateurs majeurs
(en indices) Vu Lu (impact)
1- Attribution
(Vu/Lu & Attribution)
25/05/2011
2- Incitation
(Vu/Lu & Attribution & Incitation)
Les leviers de l’efficacité en PQR
« Attribution » : Vu/lu & Attribution « Incitation» : Vu/lu & Attribution & Incitation
L’annonce n’a pas été « que » vue, elle a
été identifiée ; le message peut donc L’émetteur est identifié et l’annonce
être positivement impactant « donne envie de »
Emergence
> On présente des tendances moyennes, et comme toutes les
moyennes, elles masquent parfois des contre-exemples. 17

18. Agenda
1. Les leviers liés aux caractéristiques
générales du média
25/05/2011
2. Les spécificités sectorielles
Les leviers de l’efficacité en PQR
3. D’autres angles d’exploitation de la base de
données
18

19. 14/10/2010
1. LES LEVIERS LIÉS AUX CARACTÉRISTIQUES
GÉNÉRALES DU MEDIA
Les Locaux Moteurs
19

20. Si l’impact est immédiat, l’attribution progresse
avec la répétition
25/05/2011
130
110 123
90 97 104
70
Les leviers de l’efficacité en PQR
Vu Lu
50
Attribution
30
1
2
3
4
5 Insertions
Base 100 = 687 campagnes, 140 374 interviews 20

21. Durée des campagnes : comment optimiser la
répartition des insertions dans le temps ?
1- Campagnes institutionnelles :
Attribution
180 mieux attribuées lorsque les insertions sont concentrées.
160 157
25/05/2011
140
131
120
107 102
100 96
80 82
Les leviers de l’efficacité en PQR
60 2-3 insertions
40 4-5 insertions
20
0
< 8 jours 8-14 jours 15 jours et +
Base : 122 campagnes institutionnelles multi-insertions 21

22. Durée des campagnes : comment optimiser la
répartition des insertions dans le temps ?
2- Campagnes promo :
La durée des campagnes n’est pas un facteur déterminant, à 4 ou 5
insertions
Attribution
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 145 campagnes « promo » 22

23. Le format pleine page, booster d’impact,
et surtout d’attribution
140
118
25/05/2011
120 105
98 99 100
100 90
80 1 page
combinaison de 1/2 pages
60 plusieurs pages
Les leviers de l’efficacité en PQR
40
20
0
Vu Lu Attribution
Base 687 campagnes, 140 374 interviews 23

24. 14/10/2010
2- LES SPÉCIFICITÉS PAR SECTEUR
Les Locaux Moteurs
24

25. Les secteurs annonceurs représentés dans la base
687 campagnes
Remarque :
25/05/2011
• Les indicateurs
sont présentés en indices ;
• Base 100 =
ensemble du secteur étudié.
Les leviers de l’efficacité en PQR
• Auto : 36 282 interviews, 180 campagnes
• Distribution : 34 441 interviews, 169 campagnes
• Institutionnel : 16 804 interviews, 81 campagnes
• Bancassurance : 15 744 interviews, 77 campagnes
• Alimentation : 10 246 interviews, 50 campagnes.
25

26. DISTRIBUTION
26
Les Locaux Moteurs 14/10/2010

27. Répéter… pour favoriser l’émergence
L’attribution croît nettement avec la pression publicitaire
Indice Attribution
140 129
25/05/2011
114 119
120 106
100 88
80
Les leviers de l’efficacité en PQR
60
40
20
Nombre d’insertions
0
1 2 3 4 5
Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution » 27

28. Visuels « saga » : répéter en racontant ?
Pour les campagnes multi-insertions,
mieux vaut décliner les visuels, et jouer l’effet « saga »
25/05/2011
124 123 1 insertion
113 113
88 89
Plusieurs
insertions /
Les leviers de l’efficacité en PQR
répétition d'un
même visuel
Plusieurs
insertions /
visuels "saga"
Attribution Incitation
Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution » 28

29. Afficher les signes distinctifs de l’enseigne
Des éléments d’identification de la marque
favorisent l’émergence du message
25/05/2011
Taille de la représentation du logo
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 44 « grand logo », 104 « moyen » et 18 « petit »
61 campagnes « chartées », 108 « non chartées »
29

30. Contextualiser le discours
Les campagnes mettant en scène un « contexte sociétal » émergent sensiblement mieux
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 169 campagnes dont 47 à contexte « pouvoir d’achat » 30

31. Inciter… par des produits d’appel
L’incitation varie en fonction de
la valeur des produits d’appel :
127 123 123
99
25/05/2011
Femmes : Incitation: 140 - produit < 10 Euros
Hommes : Incitation: 139 - produit > 500 Euros
Les leviers de l’efficacité en PQR
<10€ 10-100 € 100-500 € >500€
Type de produit présent sur visuel Incitation
Produits bruns 113
Boissons 109 15-34 ans = 120
Alimentaire 102 Femmes 25-59 = 116
Petit électro / produits blancs 88
Base : 169 campagnes dont 113 avec produit d’appel 31

32. 14/10/2010
SECTEUR FOOD / ALIMENTATION - BOISSONS
Les Locaux Moteurs
32

33. Répéter le même visuel
35 campagnes multi-insertions
Plusieurs visuels
1 visuel
25/05/2011
120 125
86 89
Les leviers de l’efficacité en PQR
Attribution Incitation
Non clients :
Attribution = 147
Incitation = 170
Base : 50 campagnes, 10 246 interviews
33

34. Inciter en montrant le produit !
Incitation
118 118
85 80
Petites
25/05/2011
Grandes
Photos packshot Photos en situation
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 10 246 interviews, 50 campagnes dont : 31 avec 1 produit
32 avec grandes photos (packshot ou en situation) 34

35. Miser sur le visuel
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 50 campagnes dont 26 « majoritairement visuel » 35

36. Prime aux visuels 2 couleurs dominantes
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 10 246 interviews,
50 campagnes dont 20 avec 2 couleurs dominantes
36

37. Valoriser des avantages client
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 9 427 interviews, 47 campagnes dont 5 avec jeux-concours 37

38. Créer l’événement ou le « call to action »
Non clients :
Attribution = 147
Incitation = 146
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 10 campagnes « événement », 2048 interviews
9 campagnes « urgence », 1846 interviews 38

39. Créer de la connivence… et de la
proximité avec le lecteur !
Incitation
25/05/2011
76 91 97 121
Ton descriptif, Explicatif, Clin d’œil,
Les leviers de l’efficacité en PQR
Promotionnel
factuel pédagogique complice
Base : 50 campagnes dont 10 « descriptif », 11 promo, 11 « explicatif », 18 « clin d’œil» 39

40. BANCASSURANCE
40
Les Locaux Moteurs 14/10/2010

41. Un mix qui semble fonctionner
en bancassurance : répéter un même visuel en
format pleine page.
1 visuel Plusieurs
129
25/05/2011
111
96
91
Les leviers de l’efficacité en PQR
Attribution Incitation
Dont : 49 campagnes multi-insertions
Base 77 campagnes, 15 744 interviews.
41

42. Miser sur un ton complice et « clin d’œil »
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 15 744 interviews, 77 campagnes dont 10 au ton « complice, clin d’œil » 42

43. Inciter via des avantages client explicites
Incitation
90 127
25/05/2011
Pas d’avantage client Avantage prix, taux
explicite
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 15 744 interviews, 77 campagnes dont 19 campagnes « prix » 43

44. INSTITUTIONNEL
44
Les Locaux Moteurs 14/10/2010

45. Raconter, expliquer, parler…
Campagnes secteur « institutionnel »:
16 804 interviews, 81 campagnes
Ton explicatif
25/05/2011
Texte Visuel Beaucoup à
et
majoritaire incarné lire
pédagogique
113 106 131
112
Les leviers de l’efficacité en PQR
37 campagnes « ton pédagogique » , 28 campagnes « majoritairement texte », 29 campagnes
« incarnées », 13 campagnes « beaucoup à lire »
45

46. Placer le message dans un contexte
Incitation
25/05/2011
Contexte Sécurité : 143 Femmes = 131
Contexte Santé : 122
Les leviers de l’efficacité en PQR
46
Base : 8 campagnes « sécurité », 17 campagnes « santé », indice d’attribution

47. SECTEUR AUTO
47
Les Locaux Moteurs 14/10/2010

48. Décliner les visuels, utiliser le format page
Pour émerger, mieux vaut raconter à travers des visuels
différents et nombreux, et utiliser un format pleine page.
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
143 campagnes en combinaison ½ pages Base : 16 938 interviews, 84 campagnes dont 21
21 campagnes comportant plusieurs pages. comportant 4 visuels et +
48

49. Emerger en valorisant
événements et Portes Ouvertes
Les événements commerciaux (« le mois Peugeot »…) ont une notoriété
propre qui favorise l’attribution.
25/05/2011
Attribution
Femmes
117 Femmes
Les leviers de l’efficacité en PQR
116
Base : 36 282 interviews, 181 campagnes dont 58 « Evénement » et 60 « Portes ouvertes » 49

50. Campagnes liées à l’image de marque : miser sur des
photos en situation et sur l’esthétisme des visuels.
Incitation
25/05/2011
CSP+
117
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 87 campagnes auto « lancement ou produit », dont 51 avec visuel
« esthétisme » et 41 avec au moins une photo en situation. 50

51. Inciter : quelques pistes
Incitation 4 à 6 modèles
par campagne
25/05/2011
Ton explicatif et Ind. 130
pédagogique
(22 campagnes)
Offre de Ind. 124
financement (8 campagnes)
Visuels incarnés
Ind. 112
Ind. 110
Les leviers de l’efficacité en PQR
(49 campagnes)
(23 campagnes)
51

52. 14/10/2010
D’AUTRES EXPLOITATIONS DE LA BASE DE DONNÉES
Les Locaux Moteurs
52

53. 14/10/2010
INCITATION : DIFFÉRENTES MÉCANIQUES POUR
DIFFÉRENTS OBJECTIFS
Les Locaux Moteurs
53

54. Typologie des questions d’incitation…
Cette campagne vous donne-t-elle envie de… :
1. Acheter
« Acheter ou offrir un bijou pour les fêtes de fin d’année », « aller au cinéma voir le film … »
25/05/2011
2. Modifier votre comportement, agir
« Donner son sang », « changer votre chaudière pour réaliser des économies d’énergie » …
3. Devenir client , adhérent, sociétaire…
« devenir client de la Banque xx », « Faire vos courses dans les magasins … »
Les leviers de l’efficacité en PQR
4. Vous déplacer / vous rendre dans l’enseigne
« Vous rendre chez un concessionnaire », « Consulter un notaire », « Vous rendre aux
journées de la Domotique »
5. Avoir davantage confiance
6. Vous renseigner
« aller sur le site web xxx pour obtenir des informations », « en savoir plus sur xxx »
54

55. Ex : Modifier les comportements…
Les messages les plus incitatifs en matière de changement de
comportement concernent le développement durable. Les visuels au
ton pédagogique, incarnées, semblent également mieux fonctionner.
Incitation / attribution Vu Lu
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 5 021 interviews, 25 campagnes. 55

56. Ex : Acheter
Incitent à acheter :
des campagnes très visuelles, avec produit d’appel et avantages client.
Incitation / attribution Vu Lu
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base : 16 041 interviews, 80 campagnes. 56

57. 14/10/2010
PERCEPTION DE LA CAMPAGNE ET IMAGE DE LA MARQUE
Les Locaux Moteurs
57

58. Ex : perception de la campagne :
« Est une marque différente des enseignes ou marques concurrentes »
Des messages institutionnels, situés dans un contexte sociétal, avec des éléments
pédagogiques, participent à la différenciation de la marque
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
58
Base : 30 875 interviews, 154 campagnes tous secteurs confondus

59. APPROCHE PAR CIBLE
59
Les Locaux Moteurs 14/10/2010

60. « Les goûts et les couleurs… »
Meilleurs scores d’agrément par cible
Hommes Femmes < 35 ans > 65 ans CSP+ Urbains
25/05/2011
Automobile Food (1) Food (1) Energie Distribution Distribution
1 Spécialisée Spécialisée
Distribution Distribution Automobile Institutionnel Automobile Distribution
2 Spécialisée Généraliste Généraliste
Promo Promo
Energie Distribution Distribution Food Produit Food(1) Food(1)
3
Les leviers de l’efficacité en PQR
Spécialisée Spécialisée
Food(1) Institutionnel Energie Distribution Institutionnel Institutionnel
4 Généraliste
Promo
Institutionnel Energie Distribution Distribution Banque Energie
5 Généraliste Spécialisée Assurance :
Promo produits
(1) Hors campagnes « corporate » 60 60

61. Principaux points d’agrément des campagnes
Cible femmes 25-59 ans
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 687 campagnes, 140 374 interviews 61

62. Des différences selon l’âge…
Incitation / attribution vu lu
25/05/2011
Les leviers de l’efficacité en PQR
Base 687 campagnes, 140 374 interviews 62

63. EN GUISE DE CONCLUSION…
63
Les Locaux Moteurs 14/10/2010

64. LES LEVIERS DE
L’EFFICACITÉ
EN PQR
Mercredi 25 mai 2011