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     4º Estudio de Inversión en Publicidad y Marketing Móvil en España 2011



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                                                                Elaborado por
Índice del estudio
Objetivos y Metodología
Definición de Marketing Móvil
La inversión en Marketing Móvil
Tendencias a Futuro
Visión de anunciantes
Objetivos del 4º Estudio de Inversiones en Marketing Móvil

Esta cuarta oleada del estudio sobre la inversión en marketing y publicidad móvil
en España cubre los siguientes objetivos:
• Cuantificar la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil en 2011
• Analizar y difundir la importancia económica del sector

                Para ello se ha realizado una metodología basada en la colaboración con las empresas
                asociadas a la MMA y otras empresas del sector, que expresan su visión del sector a través
                de distintos cuestionarios:



                                    Cuestionario      Permite recabar información sobre las inversiones
                                    Cuantitativo      realizadas y/o recibidas



                                       Cuestionario      Permite conocer los retos del sector, previsiones, perspectivas
                                        Cualitativo      y puntos de vista sobre el marketing móvil en España.




                                            Cuestionario      Permite conocer las opiniones de los anunciantes a la
                                            Anunciantes       hora de utilizar las técnicas de marketing móvil.
Compañías participantes en el estudio 2011

El estudio, elaborado por Accenture, se ha
realizado durante los meses de Julio a
Diciembre 2011


• En la presente edición del estudio han
  colaborado 48 compañías del sector,
  cubriendo las distintas tipologías de
  empresas asociadas a la MMA
• Además, en esta edición se ha contado
  con la colaboración de 21 empresas
  anunciantes: Red Bull, Honda, Legalitas,
  Camper, Toyota, Loewe, Mahou,
  Maxxium, Santa Lucia, Canal plus,
  Fotocasa, Lactalis, Heineken,
  Desperados, Imperial, Loterías, Reale,
  Caser, Guerlain, MTV, Hyundai…

Empresas participantes no asociadas:
App Link, Diximedia, El Economista,
Hi Media, Mobiguo, Publipress Media,
Unidad Editorial, Wantham.
Índice del estudio
Objetivos y Metodología
Definición de Marketing Móvil
La inversión en Marketing Móvil
Tendencias a Futuro
Visión de anunciantes
Definición de Marketing Móvil
Marketing móvil
es el conjunto de acciones que permite a las empresas
comunicarse y relacionarse con su audiencia, de una forma                       Mobile Marketing is a set
                                                                                of practices that enables
relevante e interactiva, a través de cualquier dispositivo o red                     organizations to
móvil                                                                           communicate and engage
                                                                                 with their audience in an
                                                                                 interactive and relevant
                                                                                   manner through any
                                                                                mobile device or network
             ¿Qué incluye el marketing móvil?


                                             Marketing móvil




             Publicidad                                                              Contenidos y
                            Cuponning   Proximity         Voz      Mensajería
               móvil                                                                 Aplicaciones




                  Display                                              SMS                 Aplicaciones




                  Search                                               MMS                 Advergaming
Índice del estudio
Objetivos y Metodología
Definición de Marketing Móvil
La inversión en Marketing Móvil
Tendencias a Futuro
Visión de anunciantes
La inversión en Marketing Móvil

Evolución
• La inversión en publicidad móvil representará en 2011 un mercado en
  EEUU cercano al billón de dólares.

                          Evolución de la inversión en publicidad móvil en
                          EEUU (2007-2012e) (millones Dólares)




                                                                                               2.550


                                                                                 2.037


                                                                    1.501

                                                       1.102

                                            743
                               416



                              2009         2010         2011         2012        2013          2014

                          Fuente: emarketer Abril 2011. Incluye display, search y mensajería
La inversión en Publicidad en España

Previsiones 2011
• Distintas previsiones reflejan el lento avance del mercado publicitario en España durante 2011.
• El crecimiento esperado más importante viene de medios interactivos (móviles e Internet)



   Previsiones de variación % en
   inversión publicitaria


                          12,3
                                                                    9,3
                                                                                                       7,5   8,3   Total
                                                                                                                   Publicidad
                                                                                                                   Tv

                                                                                                                   Internet
                                                                                         -3,4
                                                                                                -4,9
           -5,9                                     -5,9     -6,5                                                  Móviles
                   -7,4
          Infoadex 1er semestre 10                         Arce I2p 2011e                  Zenith Vigia 2011e

    Fuentes: Infoadex Octubre 2011, Arce Media Octubre 2011, Zenith Media octubre 2011
Marketing Móvil en 2011
63,6 mm de euros
     67,4% de crecimiento
La inversión en Marketing Móvil en España
Evolución
• A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2011 ha
  superado los 63 millones de euros, con un crecimiento del 67,4% sobre 2010, para el conjunto de
  actividades de marketing móvil.



                Evolución de la inversión en Marketing Móvil




                                                                                                 +67,4%
                                                                      +17,8%
                                +13,3%
                                                                                                           63,6
                            28,6                              32,3                           38,0

                            2008                              2009                           2010          2011e


                      Inversión marketing móvil en España

              Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
              Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España
Evolución
• Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del
  61,99%. Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 167 mm de euros.


                Evolución de la inversión en Marketing Móvil




                                                                                                                   +65%   CAGR 2011 -
                                                                                                                          2013: 61,99%



                                                                                                          +59%


                                                                                +67,4%                                      166,9
                                                            +18%
                                 +13,3%
                                                                                                                 101,1
                                                                                                   63,6
                            28,6                    32,3                   38,0

                            2008                    2009                   2010                   2011e          2012e      2013e

             Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
             Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España
Inversión por Tipologías
• Para 2011 el marketing y la publicidad móvil supone un mercado de 63,6
  millones de euros en España.
• Internet móvil supone en volumen absoluto la tipología más importante

  Evolución inversión* en marketing móvil por tipologías en
  España (2008-2011e) (millones euros)




              2008              2009             2010             2011e




     Aplicaciones         Proximidad           Mensajería         Internet móvil               Voz   redes sociales   ad content   portal móvil




  Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
  Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión.
  No incluye mensajería Premium ni corporativa
La inversión en Marketing Móvil en España
Inversión por Tipologías
• Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen. En segunda posición se
  mantienen aplicaciones como en ediciones anteriores.


  Evolución % inversión* en marketing móvil por tipologías en
  España (2009-2011e)



                                                         4%                                      6%
                                                         1%                                             portal móvil*
                                                                                                 5%
                                                                                                        ad content*
                  33%                                    35%
                                                                                                42%     redes sociales
                                                                                                        Voz
                  18%
                                                         21%                                            Internet móvil
                  11%                                     3%                                    19%
                                                                                                 1%     Mensajería

                  28%                                    32%                                            Proximidad
                                                                                                26%
                                                                                                        Aplicaciones

                  2009                                   2010                                   2011e
   Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
   Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión.
   No incluye mensajería Premium ni corporativa
La inversión en Marketing Móvil en España
Inversión por Tipologías: Internet Móvil
• Internet Móvil es una de las principales palancas del Marketing Móvil, con una inversión para 2011
  de más de 26 millones de euros.
• La gran mayoría de esta inversión se dedica a compra de display, con una inversión del 76%. El
  6% se ha dedicado a búsquedas y video irrumpe con un 18%.



   Evolución % inversión*                                Evolución Inversión                          % Inversión por                           % Inversión por Clase de
                                                           millones euros*                               Concepto                                        acción



                                                                                   27
                                                                                                          12%                                            18%
                                                                                                                                              Video
                                   42%                                                                 16%
             36%        35%
 33%                                                                     14                                      72%
                                                               12
                                                    10                                                                                       Search    6%


                                                                                                          Compra de Medios
                                                                                                          Tecnología
                                                                                                                                             Display                       76%
 2008        2009       2010       2011e
                                                   2008       2009      2010     2011e                    creatividad




Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011   *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España
Inversión por Tipologías: Aplicaciones
• Las Aplicaciones han empujado de forma importante al sector, a pesar de verse disminuido su
  porcentaje en la evolución de 2011.
• El desarrollo de tecnología este año pasa a ser clave y la creatividad pesa más que en otras áreas
  del marketing móvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones.




    Evolución % inversión*                                                  Evolución Inversión             % Inversión por
                                                                              millones euros*                  Concepto


                              32%                                                                    17
                 28%                                                                                                  7%
                                           26%
    23%                                                                                       12              23%

                                                                                  9
                                                                                                                     70%
                                                                        7


                                                                                                             Compra de Medios
                                                                                                             Tecnología
    2008         2009         2010        2011e                                                              creatividad
                                                                     2008       2009         2010   2011e


Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011

 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España

   Inversión por Tipologías: Mensajería
   • La mensajería mantiene durante 2011 la tendencia ascendente, generando un crecimiento de 4 mm
     de euros más que en 2010. Parte del crecimiento lo soporta el mayor volumen del formato
     mms.
   • Se observa, además, un crecimiento en el peso de la tecnología en esta categoría.


   Evolución % inversión*                                     Evolución Inversión            % Inversión por        % Inversión por Clase de
                                                                millones euros*                 Concepto                     acción




                                                                                     12        11%
                                                                                                                 Mobile
                                                                                                                  Mail    10%
                                                                                                      38%
                                                                          8
                        20,5%     18,8%                            6                          51%
              18%
                                                                                                                  mms           16%
   12%                                                    3

                                                                                              Compra de Medios
                                                                                                                   sms                   74%
   2008      2009       2010      2011e                                                       Tecnología
                                                    2008         2009   2010      2011e
                                                                                              creatividad


Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011

 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España

 Inversión por Concepto
 • La compra de medios supone en 2011 más de 29 millones de euros, el 45% del total de la
   inversión. Gran parte del desarrollo viene derivado de las acciones sobre Internet móvil.



    % de inversión por Concepto 2011e                                                        Inversión por Concepto 2011 e Total
                                                                                                       Marketing Móvil


                                                                                                    29
                                       17%
                                                                       45%                                    24

                   38%


                                                                                                                        11



                  Compra de Medios        Tecnología/ producción       creatividad

                                                                                                 Inversión en miles de euros


Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
La inversión en Marketing Móvil en España 2011:
Inversión por Sectores en %
• Telecomunicaciones mantiene una posición de liderazgo en el medio, producto de la gran madurez
  del mercado. Destaca la irrupción de deportes y tiempo libre en 6ª posición.

% de la inversión* en Marketing Móvil por sectores



  24,8%



                     13,4%

                                    6,9%       6,6%         6,5%        6,0%           5,3%                5,0%
                                                                                                                                2,8%                  2,7%        2,4%         2,2%            1,9%       1,5%     1,2%
                                                                                                            Belleza & Higiene




                                                                                                                                                                                                Cultura
                                                                                                                                                        Energía




                                                                                                                                                                                                           Salud
                                                                        Tiempo Libre
   Telecomunicacio




                                                             Finanzas




                                                                                                                                                                  personales
                                     Bebidas
                       Automoción




                                                                                       Transporte, Viaje
                                               Vestimenta




                                                                                                                                                                                Alimentación
                                                                                                                                Servcios públicos




                                                                                                                                                                                                                   Equipos Oficina y
                                                                         Deportes y




                                                                                                                                                                   Objetos
                                                Textil y




                                                                                         s y Turismo




                                                                                                                                   y privados




                                                                                                                                                                                                                      Comercio
         nes




Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011                                                          *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España 2011:
Inversión por Sectores en %
• El sector Automoción pasa a generar el 18% de la inversión si aislamos la inversión de
  Telecomunicaciones.

% de la inversión* en Marketing Móvil por sectores, SIN INCLUIR
TELECOMUNICACIONES


                           17,9%




                                          9,2%       8,8%                   8,7%
                                                                                                8,0%
                                                                                                            7,1%                 6,7%

                                                                                                                                                        3,8%                  3,5%       3,2%                  2,9%            2,6%       1,9%     1,5%
                                                                                                             Belleza & Higiene




                                                                                                                                                                                          Objetos personales




                                                                                                                                                                                                                Alimentación
                                                      Textil y Vestimenta




                                                                                                                                                        Servcios públicos y
                                                                            Deportes y Tiempo




                                                                                                                                 Transporte, Viajes y
                             Automoción




                                                                                                                                                                                                                                                   Equipos Oficina y
      Telecomunicaciones




                                                                                                                                                                                                                                           Salud
                                           Bebidas




                                                                                                                                                                               Energía




                                                                                                                                                                                                                                Cultura
                                                                                                 Finanzas




                                                                                                                                                                                                                                                      Comercio
                                                                                                                                                             privados
                                                                                                                                      Turismo
                                                                                  Libre




Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011

 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
La inversión en Marketing Móvil en España 2011:
Inversión por Sectores en miles de euros
• Los 6 principales sectores agrupan el 64% de la inversión, con más de 3,5 millones de euros en
  cada uno de ellos.

  Inversión en miles de euros* en Marketing Móvil por sectores

     15.757




                             8.557


                                           4.420      4.204                  4.148       3.834                3.395                   3.205
                                                                                                                                                               1.797                  1.688      1.550                 1.385           1.232




                                                                                                                                                                                                                        Alimentación
                                                                                                                                                                Servcios públicos y
                                                                                                               Transporte, Viajes y




                                                                                                                                                                                                  Objetos personales
                                                                                                                                       Belleza & Higiene
        Telecomunicaciones




                                                                                                                                                                                                                                       Cultura, enseñanza y
                              Automoción




                                                       Textil y Vestimenta




                                                                                          Deportes y Tiempo
                                            Bebidas




                                                                                                                                                                                       Energía
                                                                              Finanzas




                                                                                                                                                                                                                                          comunicación
                                                                                                                                                                                                                                            medios de
                                                                                                                                                                     privados
                                                                                                                    Turismo
                                                                                                 Libre




  Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011                                                               *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  Excluido de el grafico sectores minoritarios y varios por importe de 8.452m
Índice del estudio
Objetivos y Metodología
Definición de Marketing Móvil
La inversión en Marketing Móvil
Tendencias a Futuro
Visión de anunciantes
En 2011 las
         aplicaciones,
    couponing y display
serán la palanca de crecimiento
Tendencias a Futuro
   Los formatos con mayor futuro
   • Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al interés
     despertado en los anunciantes.

    25,0%           Formatos con mayor futuro (% acuerdo)



                           18,3%
                                                  16,3%

                                                                         13,5%

                                                                                            10,6%
                                                                                                                  9,6%


                                                                                                                               4,8%

                                                                                                                                            1,9%


Contenidos y             Couponing                Display                 Vídeo         Proximidad                Search   mensajería SMS   Voz
aplicaciones                                                                            (bluetooth,                           y MMS
                                                                                        geolocalización y NFC,)

Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2011
Tendencias a Futuro
Los formatos con mayor futuro: razones

                                        Contenidos y Aplicaciones
                                        Incluyendo advergaming y widgets

                                         Personalización al usuario y facilidad de uso
                                         Las apps están comiendo terreno a otros canales de comunicación
           25%                           Los consumidores demandan aplicaciones y las usan
        1er puesto                       La publicidad será consumida de forma voluntaria
                                         Es la línea mas importante a día de hoy en mobile


                                              Couponing

                                              Cada vez más en uso por el usuario final
                  18%                         Los usuarios buscan descuentos
               2º puesto                      Facilidad para entender el ciclo de inversión/rentabilidad
                                              En USA es una realidad, y en España vamos en el camino


                                                       Display

                         16%                            El móvil se establecerá como un canal de publicidad más
                      3er puesto                        Formato visual y grafico de siempre
                                                        Tendencia actual


       Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2011
Tendencias a Futuro
Los formatos con mayor futuro: razones


                                        Video

                                         El móvil es una pantalla mas
           14%.                          Adaptamos contenidos de la marca al móvil.
         4º puesto                       Adaptación fácil y barata de anuncios de TV a dispositivos móviles
                                         Trafico de videos vistos en España



                                              Proximidad (Geolocalización, NFC)

                  11%                         Tiene la mejor combinación penetración/ frecuencia de uso
                                              Impactar al usuario donde y cuando según la necesidad del anunciante
               5º puesto
                                              NFC tecnología clave que marcara los pagos desde el móvil



                                                       Search

                          10%                           Buscar información en el contexto de “aquí y ahora”
                       6º puesto                        Rápida comunicación
                                                        Google espera más búsquedas en mobile que en web convencional


       Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2011
Tendencias a Futuro
Los servicios con mayor demanda
• Aplicaciones y Redes sociales mantienen las primeras posiciones, seguido de búsquedas en el
  móvil, mapas y localización.

                ¿Cuál cree que serán los servicios con mayor demanda y aceptación por parte
                de los usuarios de telefonía?



             Alta         3,00
                                     2,98                    2,71        2,69        2,67
                                                 2,95                                            2,64     2,60
                                                                                                                 2,52   2,50   2,48




            Media         2,00




            Baja          1,00




             Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
Tendencias a Futuro
Dependencia tecnológica
• Las tarifas planas, el uso de las redes sociales en el móvil y la evolución de terminales móviles
  mantienen los primero puestos.


                 ¿Cómo de Importante es la dependencia en el desarrollo del sector de los
                 siguientes factores?



             Alta         3
                                                    2,7            2,65
                                  2,925                                           2,525            2,5
                                                                                                                 2,425
                                                                                                                                2,30025
                                                                                                                                                2,225


             Media 2



             Baja         1
                              tarifas planas de    redes         handsets y    desarrollo de   regulación y     desarrollo       desarrollo     internet
                                    datos                        terminales     contenido      desarrollo de     nuevas       nuevos sistemas
                                                                                               estándares y    aplicaciones     operativos y
                                                                                                 formatos                       plataformas


             Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
Tendencias a Futuro
Los elementos de marketing y comunicación
• El contacto directo y la MMA son lo más valorado para comunicar los beneficios del marketing móvil.

                  ¿Cuáles de las siguientes variables le resultan de mayor ayuda a la hora de
                  potenciar servicios de Mobile Marketing?



                Muy útil
                             5,00
                                            4,95                   4,84          4,81            4,30
                                                                                                           4,14
              Bastante
                             4,00                                                                                           3,78           3,73


            Indiferente
                             3,00



                   Poco
                             2,00



               Nada útil
                             1,00
                                     visitas de comerciales   mobile marketing   estudios        eventos   internet   anuncios en medios   ferias
                                                                association                                            de comunicación


             Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
Índice del estudio
Objetivos y Metodología
Definición de Marketing Móvil
La inversión en Marketing Móvil
Tendencias a Futuro
Visión de anunciantes
El 100%
  de los que han
invertido quieren
 volver a hacerlo
Visión de los anunciantes
Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 87%
de los anunciantes que han participado han invertido en
Mobile marketing y volverán a hacerlo.
• Porcentaje de los anunciantes que han considerado como importantes los
  siguientes atributos

            Puntos fuertes del Marketing Móvil




                                              Relación con el comercio
                                              electrónico                Adicionalmente se
                         12,9%
                                              Medición del retorno
                                                                         destaca la valoración
                                    21,4%
                                                                         de la Inmediatez,
                 13,3%                        capacidad de generar       gracias a la
                                              notoriedad                 posibilidad de cobro
                 14,4%
                                      19,6%   Imagen de innovación       de manera directa sin
                                                                         necesidad de que
                                              capacidad de               medie ningún otro
                            18,3%             segmentación               modelo, con un
                                                                         simple click
Visión de los anunciantes
Los anunciantes que han realizado acciones de marketing móvil, confían
en el medio como parte de sus campañas.
• En el caso de nuevos anunciantes o aquellos que sólo han hecho test, requieren mayor
  conocimiento de las todas las opciones que se pueden realizar.




                               Entre los anunciantes más habituados al medio la apuesta a futuro se
               Anunciantes     centra en acciones como:
                Habituados     • Aplicaciones
                               • Display
                               • Search



               Anunciantes     Entre los anunciantes menos activos se considera importante la
                  poco         proximidad como novedad.
                 activos
Visión de los anunciantes
Las demandas de los anunciantes para realizar mayor actividad en
marketing móvil se centran en conocimiento y seguridad en las mismas.
• Esperan de una asociación como la MMA que les ayude en ellas.




          Principales Barreras de los             MMA puede ayudarme en…
          anunciantes para hacer
          marketing móvil

           • Desconocimiento de lo                 •   Formación
             que se puede hacer                    •   Eventos
           • Dudas en cuanto al coste              •   Acciones de divulgación
             de desarrollos                        •   Potenciando el desarrollo
           • Falta de recursos internos                de estándares
Visión de los anunciantes
Invertiría más si…

                            • Llegara a muchos más usuarios y estuviera difundido como
                              medio publicitario
                            • Tuviera la garantía de que es una vía de comunicación cuyo
                Acceso        medio es realmente usado por el consumidor
                            • La gente supiese más sobre el mundo Mobile
                            • Existiesen más web sites adaptados a Mobile.




                            • Tuviese mejor retorno de la inversión
              Medición de   • Diera un retorno medible y cuantificable a mi negocio, por encima
               resultados     de otros canales.
                            • Casos de éxito que demuestren que se construye negocio




                Coste y
                              • Tuviese más presupuesto
              presupuesto
Visión de los anunciantes
Invertiría más si…


                Estructura     • Hubiera más agencias preparadas para ofrecer soluciones
               de la agencia     relevantes para el consumidor, por ser entretenidas o útiles.




                               • Conociese todas las posibilidades que este medio ofrece.
                               • El grave problema de hoy en día hay con el Marketing Móvil, es
                Formación
                                 que las agencias aún no lo consideran y los anunciantes
                                 desconocen sus beneficios y sus utilidades, hay que evangelizar
                                 mucho más..
Las campañas más interesantes de este
año para los anunciantes…

  Por su creatividad   Por la tecnología
  Ikea                 Telentrada
  Mini                 BMW remote app
  Mahou                Armani
  Audi                 McDonald app
  Schweppes Heritage


  Por innovadoras      Por el Boca-Oido eficaz
  Cupones Starbucks    Spotify
  Heineken             Groupalia
                       Lets bonus
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   Resumen ejecutivo 2011
         • En España, la actividad para el conjunto de actividades de marketing durante 2011 presenta un
           crecimiento del 67,4% sobre 2010, con una actividad que supera los 63 millones de euros.

         • La inversión dedicada a la compra de medios supone el 45% de dicha actividad, alcanzando los
           29 millones de euros.

         • Las previsiones del sector hacia 2012 son optimistas, con un crecimiento medio del 59%, con
           expectativas similares a las del estudio de 2010.

         • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, aunque otras tipologías,
           como las Aplicaciones han ganado relevancia gracias al desarrollo de nuevos terminales.

         • Telecomunicaciones, Automoción y Bebidas son los sectores más activos durante este año.

         • Las Aplicaciones, couponing y display, aparecen como las palancas clave de desarrollo del
           marketing móvil para 2012



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                                                                                Con la colaboración de

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Estudio mma 2011

  • 1. Patrocinadores Premium 4º Estudio de Inversión en Publicidad y Marketing Móvil en España 2011 Patrocinadores Elaborado por
  • 2. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes
  • 3. Objetivos del 4º Estudio de Inversiones en Marketing Móvil Esta cuarta oleada del estudio sobre la inversión en marketing y publicidad móvil en España cubre los siguientes objetivos: • Cuantificar la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil en 2011 • Analizar y difundir la importancia económica del sector Para ello se ha realizado una metodología basada en la colaboración con las empresas asociadas a la MMA y otras empresas del sector, que expresan su visión del sector a través de distintos cuestionarios: Cuestionario Permite recabar información sobre las inversiones Cuantitativo realizadas y/o recibidas Cuestionario Permite conocer los retos del sector, previsiones, perspectivas Cualitativo y puntos de vista sobre el marketing móvil en España. Cuestionario Permite conocer las opiniones de los anunciantes a la Anunciantes hora de utilizar las técnicas de marketing móvil.
  • 4. Compañías participantes en el estudio 2011 El estudio, elaborado por Accenture, se ha realizado durante los meses de Julio a Diciembre 2011 • En la presente edición del estudio han colaborado 48 compañías del sector, cubriendo las distintas tipologías de empresas asociadas a la MMA • Además, en esta edición se ha contado con la colaboración de 21 empresas anunciantes: Red Bull, Honda, Legalitas, Camper, Toyota, Loewe, Mahou, Maxxium, Santa Lucia, Canal plus, Fotocasa, Lactalis, Heineken, Desperados, Imperial, Loterías, Reale, Caser, Guerlain, MTV, Hyundai… Empresas participantes no asociadas: App Link, Diximedia, El Economista, Hi Media, Mobiguo, Publipress Media, Unidad Editorial, Wantham.
  • 5. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes
  • 6. Definición de Marketing Móvil Marketing móvil es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia, de una forma Mobile Marketing is a set of practices that enables relevante e interactiva, a través de cualquier dispositivo o red organizations to móvil communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network ¿Qué incluye el marketing móvil? Marketing móvil Publicidad Contenidos y Cuponning Proximity Voz Mensajería móvil Aplicaciones Display SMS Aplicaciones Search MMS Advergaming
  • 7. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes
  • 8. La inversión en Marketing Móvil Evolución • La inversión en publicidad móvil representará en 2011 un mercado en EEUU cercano al billón de dólares. Evolución de la inversión en publicidad móvil en EEUU (2007-2012e) (millones Dólares) 2.550 2.037 1.501 1.102 743 416 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fuente: emarketer Abril 2011. Incluye display, search y mensajería
  • 9. La inversión en Publicidad en España Previsiones 2011 • Distintas previsiones reflejan el lento avance del mercado publicitario en España durante 2011. • El crecimiento esperado más importante viene de medios interactivos (móviles e Internet) Previsiones de variación % en inversión publicitaria 12,3 9,3 7,5 8,3 Total Publicidad Tv Internet -3,4 -4,9 -5,9 -5,9 -6,5 Móviles -7,4 Infoadex 1er semestre 10 Arce I2p 2011e Zenith Vigia 2011e Fuentes: Infoadex Octubre 2011, Arce Media Octubre 2011, Zenith Media octubre 2011
  • 10. Marketing Móvil en 2011 63,6 mm de euros 67,4% de crecimiento
  • 11. La inversión en Marketing Móvil en España Evolución • A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2011 ha superado los 63 millones de euros, con un crecimiento del 67,4% sobre 2010, para el conjunto de actividades de marketing móvil. Evolución de la inversión en Marketing Móvil +67,4% +17,8% +13,3% 63,6 28,6 32,3 38,0 2008 2009 2010 2011e Inversión marketing móvil en España Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 12. La inversión en Marketing Móvil en España Evolución • Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 61,99%. Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 167 mm de euros. Evolución de la inversión en Marketing Móvil +65% CAGR 2011 - 2013: 61,99% +59% +67,4% 166,9 +18% +13,3% 101,1 63,6 28,6 32,3 38,0 2008 2009 2010 2011e 2012e 2013e Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 13. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías • Para 2011 el marketing y la publicidad móvil supone un mercado de 63,6 millones de euros en España. • Internet móvil supone en volumen absoluto la tipología más importante Evolución inversión* en marketing móvil por tipologías en España (2008-2011e) (millones euros) 2008 2009 2010 2011e Aplicaciones Proximidad Mensajería Internet móvil Voz redes sociales ad content portal móvil Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión. No incluye mensajería Premium ni corporativa
  • 14. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen. En segunda posición se mantienen aplicaciones como en ediciones anteriores. Evolución % inversión* en marketing móvil por tipologías en España (2009-2011e) 4% 6% 1% portal móvil* 5% ad content* 33% 35% 42% redes sociales Voz 18% 21% Internet móvil 11% 3% 19% 1% Mensajería 28% 32% Proximidad 26% Aplicaciones 2009 2010 2011e Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión. No incluye mensajería Premium ni corporativa
  • 15. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías: Internet Móvil • Internet Móvil es una de las principales palancas del Marketing Móvil, con una inversión para 2011 de más de 26 millones de euros. • La gran mayoría de esta inversión se dedica a compra de display, con una inversión del 76%. El 6% se ha dedicado a búsquedas y video irrumpe con un 18%. Evolución % inversión* Evolución Inversión % Inversión por % Inversión por Clase de millones euros* Concepto acción 27 12% 18% Video 42% 16% 36% 35% 33% 14 72% 12 10 Search 6% Compra de Medios Tecnología Display 76% 2008 2009 2010 2011e 2008 2009 2010 2011e creatividad Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 16. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías: Aplicaciones • Las Aplicaciones han empujado de forma importante al sector, a pesar de verse disminuido su porcentaje en la evolución de 2011. • El desarrollo de tecnología este año pasa a ser clave y la creatividad pesa más que en otras áreas del marketing móvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones. Evolución % inversión* Evolución Inversión % Inversión por millones euros* Concepto 32% 17 28% 7% 26% 23% 12 23% 9 70% 7 Compra de Medios Tecnología 2008 2009 2010 2011e creatividad 2008 2009 2010 2011e Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 17. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías: Mensajería • La mensajería mantiene durante 2011 la tendencia ascendente, generando un crecimiento de 4 mm de euros más que en 2010. Parte del crecimiento lo soporta el mayor volumen del formato mms. • Se observa, además, un crecimiento en el peso de la tecnología en esta categoría. Evolución % inversión* Evolución Inversión % Inversión por % Inversión por Clase de millones euros* Concepto acción 12 11% Mobile Mail 10% 38% 8 20,5% 18,8% 6 51% 18% mms 16% 12% 3 Compra de Medios sms 74% 2008 2009 2010 2011e Tecnología 2008 2009 2010 2011e creatividad Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 18. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Concepto • La compra de medios supone en 2011 más de 29 millones de euros, el 45% del total de la inversión. Gran parte del desarrollo viene derivado de las acciones sobre Internet móvil. % de inversión por Concepto 2011e Inversión por Concepto 2011 e Total Marketing Móvil 29 17% 45% 24 38% 11 Compra de Medios Tecnología/ producción creatividad Inversión en miles de euros Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
  • 19. La inversión en Marketing Móvil en España 2011: Inversión por Sectores en % • Telecomunicaciones mantiene una posición de liderazgo en el medio, producto de la gran madurez del mercado. Destaca la irrupción de deportes y tiempo libre en 6ª posición. % de la inversión* en Marketing Móvil por sectores 24,8% 13,4% 6,9% 6,6% 6,5% 6,0% 5,3% 5,0% 2,8% 2,7% 2,4% 2,2% 1,9% 1,5% 1,2% Belleza & Higiene Cultura Energía Salud Tiempo Libre Telecomunicacio Finanzas personales Bebidas Automoción Transporte, Viaje Vestimenta Alimentación Servcios públicos Equipos Oficina y Deportes y Objetos Textil y s y Turismo y privados Comercio nes Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 20. La inversión en Marketing Móvil en España 2011: Inversión por Sectores en % • El sector Automoción pasa a generar el 18% de la inversión si aislamos la inversión de Telecomunicaciones. % de la inversión* en Marketing Móvil por sectores, SIN INCLUIR TELECOMUNICACIONES 17,9% 9,2% 8,8% 8,7% 8,0% 7,1% 6,7% 3,8% 3,5% 3,2% 2,9% 2,6% 1,9% 1,5% Belleza & Higiene Objetos personales Alimentación Textil y Vestimenta Servcios públicos y Deportes y Tiempo Transporte, Viajes y Automoción Equipos Oficina y Telecomunicaciones Salud Bebidas Energía Cultura Finanzas Comercio privados Turismo Libre Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión
  • 21. La inversión en Marketing Móvil en España 2011: Inversión por Sectores en miles de euros • Los 6 principales sectores agrupan el 64% de la inversión, con más de 3,5 millones de euros en cada uno de ellos. Inversión en miles de euros* en Marketing Móvil por sectores 15.757 8.557 4.420 4.204 4.148 3.834 3.395 3.205 1.797 1.688 1.550 1.385 1.232 Alimentación Servcios públicos y Transporte, Viajes y Objetos personales Belleza & Higiene Telecomunicaciones Cultura, enseñanza y Automoción Textil y Vestimenta Deportes y Tiempo Bebidas Energía Finanzas comunicación medios de privados Turismo Libre Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Excluido de el grafico sectores minoritarios y varios por importe de 8.452m
  • 22. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes
  • 23. En 2011 las aplicaciones, couponing y display serán la palanca de crecimiento
  • 24. Tendencias a Futuro Los formatos con mayor futuro • Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al interés despertado en los anunciantes. 25,0% Formatos con mayor futuro (% acuerdo) 18,3% 16,3% 13,5% 10,6% 9,6% 4,8% 1,9% Contenidos y Couponing Display Vídeo Proximidad Search mensajería SMS Voz aplicaciones (bluetooth, y MMS geolocalización y NFC,) Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2011
  • 25. Tendencias a Futuro Los formatos con mayor futuro: razones Contenidos y Aplicaciones Incluyendo advergaming y widgets Personalización al usuario y facilidad de uso Las apps están comiendo terreno a otros canales de comunicación 25% Los consumidores demandan aplicaciones y las usan 1er puesto La publicidad será consumida de forma voluntaria Es la línea mas importante a día de hoy en mobile Couponing Cada vez más en uso por el usuario final 18% Los usuarios buscan descuentos 2º puesto Facilidad para entender el ciclo de inversión/rentabilidad En USA es una realidad, y en España vamos en el camino Display 16% El móvil se establecerá como un canal de publicidad más 3er puesto Formato visual y grafico de siempre Tendencia actual Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2011
  • 26. Tendencias a Futuro Los formatos con mayor futuro: razones Video El móvil es una pantalla mas 14%. Adaptamos contenidos de la marca al móvil. 4º puesto Adaptación fácil y barata de anuncios de TV a dispositivos móviles Trafico de videos vistos en España Proximidad (Geolocalización, NFC) 11% Tiene la mejor combinación penetración/ frecuencia de uso Impactar al usuario donde y cuando según la necesidad del anunciante 5º puesto NFC tecnología clave que marcara los pagos desde el móvil Search 10% Buscar información en el contexto de “aquí y ahora” 6º puesto Rápida comunicación Google espera más búsquedas en mobile que en web convencional Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2011
  • 27. Tendencias a Futuro Los servicios con mayor demanda • Aplicaciones y Redes sociales mantienen las primeras posiciones, seguido de búsquedas en el móvil, mapas y localización. ¿Cuál cree que serán los servicios con mayor demanda y aceptación por parte de los usuarios de telefonía? Alta 3,00 2,98 2,71 2,69 2,67 2,95 2,64 2,60 2,52 2,50 2,48 Media 2,00 Baja 1,00 Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
  • 28. Tendencias a Futuro Dependencia tecnológica • Las tarifas planas, el uso de las redes sociales en el móvil y la evolución de terminales móviles mantienen los primero puestos. ¿Cómo de Importante es la dependencia en el desarrollo del sector de los siguientes factores? Alta 3 2,7 2,65 2,925 2,525 2,5 2,425 2,30025 2,225 Media 2 Baja 1 tarifas planas de redes handsets y desarrollo de regulación y desarrollo desarrollo internet datos terminales contenido desarrollo de nuevas nuevos sistemas estándares y aplicaciones operativos y formatos plataformas Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
  • 29. Tendencias a Futuro Los elementos de marketing y comunicación • El contacto directo y la MMA son lo más valorado para comunicar los beneficios del marketing móvil. ¿Cuáles de las siguientes variables le resultan de mayor ayuda a la hora de potenciar servicios de Mobile Marketing? Muy útil 5,00 4,95 4,84 4,81 4,30 4,14 Bastante 4,00 3,78 3,73 Indiferente 3,00 Poco 2,00 Nada útil 1,00 visitas de comerciales mobile marketing estudios eventos internet anuncios en medios ferias association de comunicación Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2011
  • 30. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes
  • 31. El 100% de los que han invertido quieren volver a hacerlo
  • 32. Visión de los anunciantes Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 87% de los anunciantes que han participado han invertido en Mobile marketing y volverán a hacerlo. • Porcentaje de los anunciantes que han considerado como importantes los siguientes atributos Puntos fuertes del Marketing Móvil Relación con el comercio electrónico Adicionalmente se 12,9% Medición del retorno destaca la valoración 21,4% de la Inmediatez, 13,3% capacidad de generar gracias a la notoriedad posibilidad de cobro 14,4% 19,6% Imagen de innovación de manera directa sin necesidad de que capacidad de medie ningún otro 18,3% segmentación modelo, con un simple click
  • 33. Visión de los anunciantes Los anunciantes que han realizado acciones de marketing móvil, confían en el medio como parte de sus campañas. • En el caso de nuevos anunciantes o aquellos que sólo han hecho test, requieren mayor conocimiento de las todas las opciones que se pueden realizar. Entre los anunciantes más habituados al medio la apuesta a futuro se Anunciantes centra en acciones como: Habituados • Aplicaciones • Display • Search Anunciantes Entre los anunciantes menos activos se considera importante la poco proximidad como novedad. activos
  • 34. Visión de los anunciantes Las demandas de los anunciantes para realizar mayor actividad en marketing móvil se centran en conocimiento y seguridad en las mismas. • Esperan de una asociación como la MMA que les ayude en ellas. Principales Barreras de los MMA puede ayudarme en… anunciantes para hacer marketing móvil • Desconocimiento de lo • Formación que se puede hacer • Eventos • Dudas en cuanto al coste • Acciones de divulgación de desarrollos • Potenciando el desarrollo • Falta de recursos internos de estándares
  • 35. Visión de los anunciantes Invertiría más si… • Llegara a muchos más usuarios y estuviera difundido como medio publicitario • Tuviera la garantía de que es una vía de comunicación cuyo Acceso medio es realmente usado por el consumidor • La gente supiese más sobre el mundo Mobile • Existiesen más web sites adaptados a Mobile. • Tuviese mejor retorno de la inversión Medición de • Diera un retorno medible y cuantificable a mi negocio, por encima resultados de otros canales. • Casos de éxito que demuestren que se construye negocio Coste y • Tuviese más presupuesto presupuesto
  • 36. Visión de los anunciantes Invertiría más si… Estructura • Hubiera más agencias preparadas para ofrecer soluciones de la agencia relevantes para el consumidor, por ser entretenidas o útiles. • Conociese todas las posibilidades que este medio ofrece. • El grave problema de hoy en día hay con el Marketing Móvil, es Formación que las agencias aún no lo consideran y los anunciantes desconocen sus beneficios y sus utilidades, hay que evangelizar mucho más..
  • 37. Las campañas más interesantes de este año para los anunciantes… Por su creatividad Por la tecnología Ikea Telentrada Mini BMW remote app Mahou Armani Audi McDonald app Schweppes Heritage Por innovadoras Por el Boca-Oido eficaz Cupones Starbucks Spotify Heineken Groupalia Lets bonus
  • 38. Patrocinadores Premium Resumen ejecutivo 2011 • En España, la actividad para el conjunto de actividades de marketing durante 2011 presenta un crecimiento del 67,4% sobre 2010, con una actividad que supera los 63 millones de euros. • La inversión dedicada a la compra de medios supone el 45% de dicha actividad, alcanzando los 29 millones de euros. • Las previsiones del sector hacia 2012 son optimistas, con un crecimiento medio del 59%, con expectativas similares a las del estudio de 2010. • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, aunque otras tipologías, como las Aplicaciones han ganado relevancia gracias al desarrollo de nuevos terminales. • Telecomunicaciones, Automoción y Bebidas son los sectores más activos durante este año. • Las Aplicaciones, couponing y display, aparecen como las palancas clave de desarrollo del marketing móvil para 2012 Patrocinadores Con la colaboración de