Saint-Nazaire, Lorient, regards croisés. AudéLor, addrn, mai 2021
La révolution du programmatic buying. Par Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel de Médiaveille
1. Stratégie Digitale | Web analytics | Référencement | Webmarketing | Réseaux sociaux | Ergonomie | Veille stratégique | Formations
Depuis 1999
Rennes | Nantes |Paris
La révolution du programmatic buying
Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel
2. SOMMAIRE
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
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Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
3. Evolution du comportement des consommateurs
L’avenir de la Publicité
3
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
Le consommateur est devenu
•Cross canal
•Multi device
•Usager en tous lieux
4. Evolution du comportement des consommateurs
L’avenir de la Publicité
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Sur Internet le consommateur utilise plusieurs canaux avant d’acheter
5. Evolution du comportement des consommateurs
L’avenir de la Publicité
5
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Les conversions sont donc le plus souvent issues de plusieurs sources différentes
6. Il n’est plus possible de s’adresser avec le même discours aux visiteurs inconnus, connus et à vos clients fidèles
L’avenir de la Publicité
6
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La gestion et l’interprétation des données est de plus en plus difficile
7. SOMMAIRE
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
7
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
8. Evolution du marketing digital
L’avenir de la Publicité
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Spray and pray
Marketing
Automation 2.0
Segmentation
Personnalisation
Marketing Automation 2.0 : techniques d’automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine
9. Le marketing automation 2.0
L’avenir de la Publicité
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Pouvoir cibler plus précisément vos familles de clients / prospects pour leur apporter des messages différenciés afin de retenir leur attention
Mettre en oeuvre différents scenarii d’e-mailing suivant vos cibles avec des messages personnalisés
Réaliser du lead nurturing sur vos prospects afin de les amener progressivement à la vente en les faisant mûrir pas à pas
Vers une relation automatisée & 1 to 1
On site
Off site
Off site
10. Le marketing automation 2.0 : retenir l’attention
L’avenir de la Publicité
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1 — Personnalisation du canal de contact
Identifier les internautes qui sont sur le point de transformer mais qui ont besoin d’une aide pour conclure l’achat déclenchement d’un pop up qui invite à contacter un call center
2 — Proposer le bon produit au bon moment Bannières dynamiques sur le site
3 — Personnaliser le contenu en temps réel
11. SOMMAIRE
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
11
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
12. Evolution de l’achat display
Site à Site
L’avenir de la Publicité
12
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
Avant
13. Site à Site
+
RTB
Adexchanges
privés
Site à Site
L’avenir de la Publicité
13
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
Récemment
Evolution de l’achat display
14. Site à Site
+
RTB
Adexchanges
privés
RTB
sur des adexchanges
Site à Site
L’avenir de la Publicité
14
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
Hier
Evolution de l’achat display
15. Site à Site
+
RTB
Adexchanges
privés
RTB
sur des adexchanges
Marketing programmatique en RTB sur des
adexchanges
Site à Site
L’avenir de la Publicité
15
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
Aujourd’hui
Evolution de l’achat display
16. SOMMAIRE
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
16
Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
17. L’avenir de la Publicité
WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
17
Rappel du vocabulaire :
RTB (Real Time Bidding) : achat en temps réel. L’espace pub de la page est mis aux enchères et le meilleur enchérisseur voit sa publicité affichée si l’espace est jugé « intéressant » pour l’annonceur
Adexchanges : place de marché où se rencontre offre des éditeurs et demande d’impressions des annonceurs
La data : l’ensemble des données qu’il est possible de collecter et d’utiliser sur les internautes clients ou prospects à des fins marketing (ciblage et personnalisation)
Le principe : achat d’audience dédupliquée sur un grand nombre de sites (non définis) et non pas d’impressions
18. L’avenir de la Publicité
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Rappel du vocabulaire (suite) Les espaces : des positions (haut / milieu / bas) pour votre campagne Marketing programmatique : RTB sur adexchanges avec data 1st party data, 2nd party data, et 3rd party data Le Processus de Bidding :
•Les algorithmes mesurent les performances en temps réel
•Les investissements publicitaires sont faits automatiquement là où la performance est la meilleure > Taggage de suivi de conversion
•Le processus d’enchères du RTB s’exécute en moins de 120 millisecondes !
19. L’avenir de la Publicité
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3 TYPES DE DONNEES
La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaire d'inscriptions, cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou déclaratives (âge, CSP...).
La « second-party data » est celle collectée par les intermédiaires (trading desk par ex)
La « third-party data ou data tierce » est collectée par des acteurs spécialisés pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d'audience.
20. L’avenir de la Publicité
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LE PRINCIPE DU RTB ET DES ADEXECHANGES
Faire passer le bon message au bon moment à la bonne personne !
Tout repose sur un principe d’achat en Temps réel (Real Time Bidding). L’annonceur achète une audience = un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné et à une cible donnée
Les atouts
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21. L’avenir de la Publicité
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AVANTAGES / INCONVENIENTS POUR L’ANNONCEUR
Les atouts :
Achat d’impressions « utiles »
Accès à un inventaire important
Couverture dédupliquée
Données de ciblage peuvent être enrichies avec des données comportementales
Possibilité de délivrer des messages personnalisés en fonction de chaque profil
Les limites :
Achat d’impressions souvent après les invendus (ex orange) donc 3ème ou 4ème impression sur l’emplacement
Achat en blind sauf pour les adexchanges privés
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22. L’avenir de la Publicité
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UN ENJEU IMPORTANT = LA DATA
Selon une étude récente d’IDC, 20%/25% des achats publicitaires online devraient passer par le RTB en 2015 Aujourd’hui 95% des sites sont disponibles en RTB
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23. SOMMAIRE
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Evolution du comportement des consommateurs
Evolution du marketing digital
Evolution de l’achat display
Le RTB : définition, atouts & enjeux
Le RTB : mode d’achat programmatique
24. L’avenir de la Publicité
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WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014
Evolution de l’achat display
Marketing programmatique
Programmatique garanti = deals ID
Private marketplace
Open marketplace
Pas d’enchères pas de RTB Sites définis First look
Enchères en RTB sur des adexchanges
Prospection + Retargeting
25. L’avenir de la Publicité
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LE MARKETING PROGRAMMATIQUE BASE SUR LA 1st PARTY DATA
Cibler de façon efficace les prospects les plus intéressants
(ceux qui sont susceptibles de convertir le plus)
‖1)DATA + QUALIFICATION
‖Pose de tag sur le site, sur des actions identifiées « événements »
‖2) CREATION DE MODELES PREDICTIFS
‖Modélisation des comportements des internautes qui réalisent
‖ces événements à partir de leurs comportements de consommation médias
‖3) CIBLAGE ET DIFFUSION
‖Diffusion auprès des profils similaires « jumeaux » à travers le web
‖sur les adexchanges en RTB.
Conséquence :
Vous ne montrerez des publicités qu’aux utilisateurs qui ont l’intention ou qui semblent avoir l’intention de prendre la décision que vous souhaitez qu’ils prennent.
C’est une pratique basée sur des modèles prédictifs.
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26. L’avenir de la Publicité
Ce que peut apporter le marketing programmatique basé sur la 1st party data en complément des autres leviers :
Le développement de la notoriété de la marque sur la totalité des internautes français
Prospection pour trouver des nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque ou certains produits de la marque
Apporter aux autres leviers (Search, Retargeting) déjà en place des cookies de qualité: L'effet sera un meilleur taux de clics et donc un meilleur CPA pour eux
La connaissance de votre audience et son évolution en temps réel
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27. L’avenir de la Publicité
‖Les points de vigilance
- Diffusion dans un environnement brandsafe (non dommageable pour votre marque)
- Garantie de visibilité pour une efficacité d’exposition
- Transparence sur les url de destinations et les enchères : dashboard de suivi et le reporting
- La fraude (clics, publicités cachées, malveillantes, cookies, appareil détourné…)
- Les modèles d’attribution (Post-view, first & last-clic, etc…)
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28. Web analytics | Référencement | Webmarketing | Réseaux sociaux | Ergonomie | Veille stratégique | Formations
Depuis 1999
Rennes | Nantes |Paris
Besoin d’en savoir plus sur le Real Time Bidding
Yohann Delahaye
Directeur Opérationnel
ydelahaye@mediaveille.com
Tél : 0800 71 50 50
Portable : 06 08 99 99 69
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