Cette présentation est lié au mémoire de recherche de Roxane DOMALAIN. Vous pouvez trouver une synthèse sur http://www.augmented-reality.fr/2014/09/impact-de-la-realite-augmentee-dans-le-processus-dachat-les-chiffres et contacter directement l'auteur pour avoir accés au mémoire complet fr.linkedin.com/pub/roxane-domalain/30/b17/b95

1. Roxane Domalain
L’INFLUENCE DE L’EXPERIENCE MARKETING DE REALITE AUGMENTEE
SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
2013 - 2014
MÉMOIRE DE RECHERCHE

2. Introduction et définition du sujet
Revue de littérature et problématique
Hypothèses de recherche et cadre conceptuel
Méthodologie de l’étude
Analyse des données collectées
Présentation des résultats
Implications managériales
Limites et voies de développement
PLAN DE LA PRESENTATION

3. INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET
RÉALITÉ AUGMENTÉE
Technologie permettant de superposer en temps réel des éléments 2D ou 3D,
sur notre environnement réel, via nos écrans de smartphone, tablette, ordinateur, télévision,
lunettes connectées etc..
EXPÉRIENCE MARKETING DE RÉALITÉ AUGMENTÉE
Façon dont la réalité augmentée est utilisée dans les campagnes marketing, en se concentrant
plus sur l’expérience utilisateur que le produit ou service associé (Yuan et Wu, 2008).

4. Déjà présente dans les stratégies marketing d’entreprises
telles que Dassault, Ikea, Volkswagen ou Pepsi.
60 millions d’individus utilisent la
réalité augmentée dans le monde
(Juniper Research, 2013)
INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET
200 millions d’utilisateurs prévus d’ici 2018 (Juniper Research, 2013)
« Vocation à devenir le 8eme média de masse, derrière le téléphone portable, Internet et la télévision » (Ahonen, 2012)

5. APPORTS DE LA REVUE DE LITTÉRATURE
L’immersion, la sensation de présence et d’interactivité avec l’objet visualisé sont les caractéristiques de l’expérience marketing de réalité augmentée.
Conséquences positives sur le comportement du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif.
La facilité d’utilisation, l’utilité, le caractère innovant et distrayant de l’application de réalité augmentée va influencer ce comportement.
PROBLÉMATIQUE
L’expérience marketing de réalité augmentée a-t-elle une influence positive sur le
comportement du consommateur, supérieure à un message marketing traditionnel ?
REVUE DE LITTÉRATURE & PROBLÉMATIQUE

6. HYPOTHÈSES & CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE

7. MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL
OBJECTIFS
 Montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a un impact plus important sur le comportement du consommateur qu’un message marketing traditionnel
 Matérialiser les variables explicatives et collecter les données des variables expliquées
 Test de 10 applications par 5 personnes – 29&30 mars 2014
 Sélection des 3 applications préférées
 Observation de l’efficacité du test sur le comportement du consommateur Marques sélectionnées
Groupe Expérimental TEST Test d’applications marketing de réalité augmentée LIEU & PERIODE
 INSEEC Paris : 25&26 avril 2014
 UBISOFT Montpellier Studio : 17 avril 2014 ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans QUESTIONNAIRE Administration après chaque test d’application
Groupe de contrôle TEST Visionnage de messages marketing traditionnels (publicités) LIEU & PERIODE
 Visite d’un site web dédié
 Entre le 4 et le 14 avril 2014 ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans QUESTIONNAIRE Administration après le visionnage de publicités propre à chacune des marques
TEST
PRÉ-TEST

8. ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES
Validité & fiabilité
Descriptive
Statistique
ANALYSE
OBJECTIFS
MÉTHODE
Vérifier l’hypothèse H1
Vérifier l’hypothèse H2
Vérifier l’hypothèse H3
Vérifier l’hypothèse H4
Vérifier l’hypothèse H5
Vérifier l’hypothèse H6
Vérifier l’hypothèse H7
Décrire les variables quantitatives
Vérifier la validité et la fiabilité des variables
Matrice après rotation Coefficient alpha de Cronbach
Effectifs, moyennes, écart-type
Comparaison des moyennes Test T de Student
Régression linéaire

9. L’expérience de réalité augmentée se caractérise par
une interactivité, une présence, et une immersion
supérieure à une action marketing traditionnelle.
PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
HYPOTHÈSES VALIDÉES (1/2)
Influence positive sur l’image haut de gamme
et l’image attractive de la marque,
supérieure au marketing traditionnel.
Influence positive sur la satisfaction et l’engagement liés à cette marque,
supérieure au marketing traditionnel.
H1
Exp RA
Mess Trad
Interactivité
3,54 >
1,65
Présence
3,45 >
1,88
Immersion
3,59 >
2,66
α = 0,89 p=0 <0,05
α = 0,88 p=0 <0,05
α = 0,81 p=0 <0,05
3,92
3,23
0
1
2
3
4
5
Exp RA
Mess Trad
Image Attractive
3,31
2,89
0
1
2
3
4
5
Exp RA
Mess Trad
Image haut de gamme
p=0,002 <0,05
p=0,033 <0,05
4,05
3,78
0
1
2
3
4
5
Exp RA
Mess Trad
Satisfaction
p=0,034 <0,05
3,46
2,72
0
1
2
3
4
5
Exp RA
Mess Trad
Engagement
p=0 <0,05
Réponse cognitive
Réponse affective
H2
H3

10. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (2/2)
Influence positive sur l’intention d’achat et la recommandation, supérieure au marketing traditionnel
p=0 <0,05
3,146
2,077
0
1
2
3
4
5
Exp RA
Mess Trad
Intention d'achat
3,51
3,12
0
1
2
3
4
5
Exp RA
Mess Trad
Recommandation
p=0,46 <0,05
Lors d’une expérience marketing de réalité augmentée,
La valeur expérientielle (utilité + plaisir) perçue a une influence positive significative sur :
L’intention d’achat
La préférence
La recommandation
β = 0,42
p = 0,017 < 0,05
Influence positive et forte
β = 0,37
p = 0,014 < 0,05
Influence positive et moyenne
β = 0,35
p = 0,032 < 0,05
Influence positive et moyenne
€
H4
Réponse conative
H5
H6
H7

11. Réalité augmentée outil efficace pour campagnes marketing
Influence directe sur le comportement du consommateur
L’expérience marketing de réalité augmentée doit être utile et distrayante
IMPLICATIONS MANAGÉRIALES
Intention d’achat Image attractive Engagement
Image haut de gamme Recommandation Satisfaction
!

12. LIMITES ET VOIX DE DÉVELOPPEMENT
LIMITES
 3 marques testées, sur 130 individus
 Nouveauté et facilité d’utilisation de l’application non significative
 Mémorisation long terme non mesurée
VOIX DE DÉVELOPPEMENT
 Expérimentation avec lunettes connectées
 Utilisation répétée des applications de réalité augmentée
 Etude qualitative

13. MERCI DE VOTRE ATTENTION