Youtube : 10 commandements de la génération d'audience - SMX Paris 2013

1 SMX PARIS – 6 ET 7 JUIN 2013
Les 10 commandements de la génération d’audience sur Youtube

Yann Sauvageon - Synodiance Directeur Pôle Conseil @yahn Les campagnes Youtube gérées par Synodiance Aurélie Moulin - aufeminin.com Responsable Acquisition Audience @seoheartsme Les chaines Youtube du groupe aufeminin.com
2,900 Vidéos
133,700 Abonnés
29 400 000 Vues
> 4 500 000 Vues générées sur le premier semestre 2013

SOMMAIRE
1.
Des chiffres, tu t’imprègneras
2.
Les critères de ranking, tu connaitras
3.
De l’optimisation, tu feras
4.
La programmation, tu organiseras
5.
Une communauté, tu animeras
6.
Des productions, tu t’inspireras
7.
Des outils, tu utiliseras
8.
Du SEA, tu pratiqueras
9.
Le compteur, tu surveilleras
10.
Et pour finir, tu rigoleras

DES CHIFFRES, TU T’IMPRÈGNERAS
8ans

100 H/min.

6
20
24
35
48
60
72
100
0
20
40
60
80
100
120
juil.-07
nov.-07
mars-08
juil.-08
nov.-08
mars-09
juil.-09
nov.-09
mars-10
juil.-10
nov.-10
mars-11
juil.-11
nov.-11
mars-12
juil.-12
nov.-12
mars-13

1 milliard/mois

ème moteur

Mot clé
Google.fr
Youtube FR
Différentiel
voiture
9 140 000
458 900
8 681 100
assurance
4 090 000
4 900
4 085 100
crédit
2 740 000
7 100
2 732 900
impot
1 500 000
0
1 500 000
devis
550 000
0
550 000
bmx
450 000
88 800
361 200
assurance vie
301 000
4 100
296 900
shakira
550 000
460 700
89 300
baby foot
90 500
11 000
79 500
foot de rue
49 500
5 900
43 600
cours de guitare
40 500
11 100
29 400
foot freestyle
1 900
13 300
-11 400
vidéo drole
14 800
26 700
-11 900
apprendre guitare
5 400
20 400
-15 000
michael jackson thriller
9 900
32 000
-22 100
billie jean
22 200
53 900
-31 700
flashdance
18 100
64 900
-46 800
gangnam style dance
1 600
60 300
-58 700
sean paul
165 000
480 000
-315 000
britney spears
301 000
729 700
-428 700
parodie
301 000
808 900
-507 900
harlem shake
90 500
2 755 500
-2 665 000

Recherche universelle

Le Test > Quelle est la part des vidéos dans la recherche universelle ?
Modalités du Test
•
374 expressions testées
•
Univers affinitaires « vidéo » : Musique / Sport / Jeux Vidéos / Cinéma / Humour …
•
Analyse TOP 10 Google.fr par type de résultat (organic, vidéo, images, news)
Source : Etude interne Synodiance – Avril 2013

Part des vidéos dans la recherche universelle (dans le TOP 10)
45%
28%
23%
4%
Organic
Image
Video
News

16%
28%
32%
29%
26%
20%
20%
19%
20%
20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Taux de pénétration des vidéos dans la recherche universelle
Un gain de visibilité fort sur les positions 2 à 5

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Organic
Video
Image
News
Type de résultats dans la recherche universelle
Un sérieux concurrent sur les positions 3 à 5.

YouTube (5/7)
DailyMotion (2/7)

Le Test > Quelle est la part de YouTube dans la recherche Vidéo sur Google ?
Modalités du Test
•
374 expressions testées / Univers affinitaires avec la vidéo
•
« Récupération » TOP 40 Google.fr Vidéos
•
Analyse des noms de domaine les mieux positionnés

Analyse des positions 1 à 40 sur Google.fr Vidéos
40% des positions n°1 à 40 sont occupées par YouTube.com.
youtube.com; 40%
dailymotion. com; 19%

Analyse des positions 1 à 3 sur Google.fr Vidéos
Plus de 60% des positions n°1 à 3 sont occupées par YouTube.com.
youtube.com; 63%
dailymotion.com; 22%
allocine.fr; 2%

Analyse de la position N°1 sur Google.fr Vidéos
youtube.com; 76%
dailymotion.com; 16%
Plus de 75% des positions n°1 sont occupées par YouTube.com.

0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
YouTube occupe au minimum 30% des positions de chaque rang.
Et le taux d’occupation dépasse les 60% sur le TOP 2.

= Lieu de « détente », de « découverte » et de « résidence »
LES CRITÈRES DE RANKING, TU CONNAITRAS

Enjeu pour YouTube = Renouveler l’expérience
•
Aujourd’hui, je veux la vidéo officielle du clip de « Get Lucky » de Daft Punk.
•
Demain, je veux la performance live de « Get Lucky ».

Enjeu pour YouTube = Favoriser la découverte pour une durée de visite + longue

Impact sur l’algo YouTube
Une place prépondérante des données d’usage.
YouTube a la « data » en interne (nbre de vues, temps par vues, likes …) et fait évoluer les positions rapidement.

SEO YouTube
1. SEO « on- page »
2. Linking interne « YouTube »
3. Données d’usage

Titre
Description
1. SEO « on-page »
+ Tags

2. Linking « interne » YouTube
Playlists

2. Linking « interne » YouTube
Commentaires vidéo

3. Données d’usage
# de vues
Rythme de vues
Partages
% d’actes de participation
% de vues en embarqué

Le Test > Quel est le critère de ranking le plus impactant ?
Mot clé
Search
FR GG
Search
FR YT
"faire un noeud de cravate"
14 800
-
"gateau au chocolat"
301 000
5 700
"gangnam style"
823 000
1 412 700
Modalités du Test
•
3 expressions analysées (Long / Middle / Short Tail)
•
Récupération du « TOP 100 » YouTube FR
•
20 critères analysés
•
Analyse de corrélation (Formule de Spearman)

Préambule > Comment analyser une corrélation ?
-1
-0,5
0
+0,5
+1
très forte
forte
faible
faible
forte
très forte
Négative
Positive
Nulle
CORRELATION
! : Corrélation ne signifie pas causalité.

Long Tail - « Faire un noeud de cravate »
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
0,55
0,6
PR
Longueur Description
Subscriber
Commentaires
Signaux sociaux
YTViewCounts
Likes Counts
Densité KW Title
Vues Par jour

Middle Tail - « Gâteau au chocolat »
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
Densité KW Title
PR
YTViewCounts
Signaux sociaux
Commentaires
Subscriber
Likes Counts
Vues Par jour

Short Tail - « Gangnam Style »
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
Subscriber
PR
Signaux sociaux
Likes Counts
YTViewCounts
Vues Par jour
Commentaires

SEO VIDÉO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
20
40
60
80
100
Classement « gangnam style »
Nombre de vues/jour (rang)

3 GRANDES FAMILLES DE CRITÈRES DE RANKING
Actions Utilisateurs
•Vues (+ rapidité des vues)
•Timewatch
•J’aime / J’aime pas
•Comments
•Partages
•Favoris
•Ajout aux playlists
•Embed
Chaine Youtube
•Nb d’abonnés
•Vues des vidéos
•Vues de la chaine
•Taux de participation des abonnés
•Timewatch moyen
•Activité de la chaine
•Autorité
•Age
Onvideo
•Titre / Description / Tags
•Thumbnails (CTR)
• Annotations
•Durée de la vidéo
•Date de publication (Fraicheur)

Pour ranker sur YouTube, gardez le rythme !

METADATAS : CHAMPS À OPTIMISER
Optimiser les Titre, Description et Tags pour ressortir dans la recherche Youtube + Google Search + Google Vidéo
Titre
Description
Tags

Description :

Seules les 3 premières phrases sont visibles. A optimiser pour ‘above the fold’.

Apparaissent dans Youtube Search et Google Search

Insérer les liens externes si objectif de renvoi de trafic
Titre :

Trouver le ratio searchable / clickable

60 premiers caractères

Réoptimisation a posteriori efficace
Tags :
Poids important dans le ranking
Mix génériques / spécifiques
Nombre illimité
METADATAS : RECOS

METADATAS : LES MEILLEURS OUTILS POUR TROUVER LES MOTS CLES
1.
Youtube Suggest
1.Google Keywords Tool
3. Youtube Keywords Tool

THUMBNAILS
Les miniatures (ou thumbnails) est l’espace marketing le plus important sur Youtube.
Environ 30% des vues sont générées par les miniatures d'autres vidéos qui s'affichent en colonne de droite ou dans le carroussel à la fin d'une vidéo
Objectif :
•
Augmenter le CTR  les vues
Principales qualités d’une vignette :
Représente le contenu
Colorée / Contrastée
Originale
Contient du texte
Lisible même en petit

THUMBNAILS
Faire du branding + Optimiser les taux de clics

THUMBNAILS: COMMENT ?
Etre partenaire Youtube pour se voir proposer l’option
3 miniatures automatiques au choix Upload d’une miniature personnalisée

ANNOTATIONS : COMMENT ?
•
Chaque vidéo doit contenir au moins 1 annotation
•
1 annotation doit durer 10 secondes
•
Fonction Annotation ou Invideo annotation
•
3 types d’annotation utiles :

Call To Action: Like, Share, Comment, Subscribe

Animation: du fun, de l’interpellation

Liens vers d’autres vidéos, d’autres chaines
Fonction Annotation dans Gestionnaire de Vidéos:
Invideo annotations:

ANNOTATIONS : CREATIVITE
http://youtu.be/e-fA-gBCkj0
http://youtu.be/pOle1AnPOc4?t=13s

ANNOTATIONS : ADVANCED
Faire un quizz interactif pour augmenter le taux de lecture d’une vidéo
http://youtu.be/DSBMJ81JL-M

ANNOTATIONS : PROGRAMMATION INVIDEO
Dans Paramètres de la chaine > Programmation Invideo
•
Mise en avant sur TOUTES les vidéos de la chaine
•
4 emplacements possibles
•
Début / Fin / Intégralité de la vidéo
Option 1 :

Le logo cliquable redirige vers la Home de la chaine.
Option 2 :

Le logo cliquable redirige vers la vidéo choisie
•
Cumulables :
o
entre elles
o
avec les annotations classiques

ANNOTATIONS : A SAVOIR
•
Il est impossible faire des liens externes autres que des liens vers des sites marchands autorisés dans les annotations (Ex. de sites autorisés : Google Play, iTunes, Cafepress, Jinx…)  Solution : annoter et mettre lien dans les 3 premières lignes de la description
•
Les annotations ne s’affichent pas sur le mobile (30% des vues sont faites sur le mobile sur les chaines du groupe aufeminin.com)
•
Le vidéonaute peut désactiver l’affichage des annotations
http://youtu.be/ek2ZD2F8D8c

ANNOTATIONS INTERNES : EST-CE EFFICACE ?
•
Dans Youtube Analytics :
•
Rapport de participation
•
Annotations (Bêta)

ANNOTATIONS EXTERNES : EST-CE EFFICACE ?
•
Dans Youtube Analytics :
•
Source de Trafic
•
Youtube – Autres fonctionnalités

PLAYLISTS DE SES VIDEOS
Objectifs :

Augmenter le nombre de vues par VU

Éditorialiser la chaine en organisant ses contenu

In fine, augmenter le nombre d’abonnés
Avantages :

Forte visibilité des vidéos d’une même playlist

Autoplay sur la vidéo suivante en fin de lecture

PLAYLISTS : MISE EN AVANT SUR LA CHAINE
Le nouveau design des chaines Youtube permet de mettre en avant les playlists de son choix  Plus de contrôle sur ce que l’on donne à voir aux internautes

PLAYLISTS : RECOS
Pour que les playlists soient efficaces, il faut :

Optimiser le titre et la description

Ne pas mettre trop de vidéos dans une playlist, max. 40

Ajouter les nouvelles vidéos mises en ligne

Renforcer leur visibilité via les annotations dans les vidéos et les partager (+embed sur sites, blogs…)
Insérer les mots clés principaux dans le titre et la description Tri par Date ou Vues ? Paramètres: L’option « Définir comme playlist officielle… » permet d’afficher la playlist en tête des suggestions sur la page de lecture d’une vidéo appartenant à cette même playlist.

PLAYLISTS DES VIDEOS DES AUTRES
Objectifs :

Faire de la curation…

… jusqu’à de la programmation?

In fine, augmenter son nombre d’abonnés
Moyens :
Options simples :
•
Simple playlist de vidéos des autres autour d’un thème
•
Inclure ses propres vidéos dans ces playlists pour constituer une playlist plus fournie
Options avancées :
•
Faire une introduction texte entre chaque vidéo
•
Faire une introduction vidéo entre chaque vidéo (cf la Hosted playlist de Vsauce Leanback #1)
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9F828611D869B9BB

GRILLE DES PROGRAMMES
Les programmes réguliers doivent être publiés à jour et heures fixes pour :
•
Créer l’attente
•
Susciter l’intérêt
•
Inciter à l’abonnement
Rappeler le jour et l’heure de programmation dans toutes les vidéos au moyen d’annotations
Exemple sur aufemininbeaute :
Programme
Programmation
La beauté selon Caro
Tous les mercredis, à 17h
En mode… Enjoyphoenix
Le samedi, 2 fois par mois, à 15h
Seduce me by Kihouu
Le vendredi, 2 fois par mois, à 17h
Cynthia est…
Le lundi, 2 fois par mois, à 11h
Beauty Police
Tous les samedis, à 17h

REPONDRE AUX COMMENTAIRES
Il faut essayer de répondre à un maximum de commentaires, tous les commentaires, même les plus négatifs. Demander leur avis et le prendre en compte dans les prochaines productions

CURATION & FEED
Sur Youtube faire de la curation revient à :
1.
Liker les vidéos
2.
Commenter les vidéos
3.
Ajouter des vidéos dans des Playlists
Objectifs :

Construire son identité  Branding

Alimenter le feed avec son activité et rester visible auprès de ses abonnés, même quand on ne publie pas de vidéo
« It’s not only the videos I make that represent me, it’s also those I see and recommend » - Michael Stevens (a.k.a Vsauce)

AVOIR UN MAXIMUM D’ABONNÉS : QUEL INTÉRÊT ?
Les abonnés assurent un minimum de vues facilement
•
Une vidéo sans titre/description/tag et sans vignette fera des vues juste grâce aux abonnés
•Connaître et écouter ses abonnés permet de leur proposer ce qu’ils attendent  ils doivent influer sur la production

ANNONCER SES VIDÉOS SUR LES RESEAUX SOCIAUX

COLLABORATION AVEC LES YOUTUBEURS
Les formes les plus courantes de collaborations :
•Un Youtubeur est invité à participer à l’un des programmes existants de la chaine partenaire
•Un Youtubeur a son propre show sur la chaine partenaire
Guest
•Un Youtubeur recommande l’une des vidéos de la chaine partenaire dans une annotation
Shout-out
•Un Youtubeur aime / commente une vidéo et/ou s’abonne à la chaine partenaire et partage cette activité dans son feed
Feed
•Un Youtubeur ajoute la chaine partenaire en tant que chaine amie
Chaine Amie

Pour que la collaboration soit une opération réussie :
TEASING Le Youtubeur peut / doit :

Publier un teaser sur sa chaine contenant une annotation renvoyant vers la vidéo

Envoyer un bulletin à ses abonnés

Publier sur Twitter, Facebook, G+, Instagram… (pendant le tournage, à la mise en ligne)

Ajouter la chaine en tant qu’amie
AFFINITES Pour que la collaboration soit efficace en termes d’abonnés, il faut que :

Le youtubeur et la chaine partenaire s’adressent à la même cible (démographique, centres d’intérêt).

Les abonnés du youtubeur ont la promesse de retrouver leur Youtubeur de façon régulière dans un programme dédié VOLUME Le Youtubeur doit avoir un volume minimum d’abonnés pour que le transfert d’abonnés soit interessant

Exemple de collaboration : Un Youtubeur est invité à participer à l’un des programmes existants de la chaine partenaire
http://youtu.be/dvEOj1QLJzU
+5124 abonnés dans les 3 jours suivant la publication
http://youtu.be/LUdo0TYI9X0

Exemple de collaboration : Un programme dédié de plusieurs épisodes à un Youtubeur sur la chaine partenaire
+15 560 abonnés dans les 4 jours suivant la publication Une moyenne de 700 abonnés / jour depuis vs 350 avant la collaboration
http://youtu.be/13FxCqHctlA
http://youtu.be/pR1n_laKq8k

COLLABORATION AVEC LES YOUTUBEURS : UN CONCEPT DE CHAINE
StudioBagel = Une chaine 10 Youtubeurs

43 millions de vues

560K abonnés En 7 mois !

LES CHAINES AMIES

SURFER SUR LA VAGUE
http://youtu.be/qnydFmqHuVo
http://youtu.be/ySIC0QPJbJQ
8 avril 2013
16 avril 2013
12 avril 2013

Onkel Bernis Welt +52% d’abonnés + 251% de vues entre Mars et Avril 2013

SURFER SUR LA VAGUE
http://youtu.be/7cSudpyEU9w
http://youtu.be/OziLaGGTAc0
http://youtu.be/_OBlgSz8sSM
http://youtu.be/pOle1AnPOc4

Sources de trafic :
•
Disponibles au global et par vidéo
•
Possibilité de n’afficher que les vues des abonnés sur le web
https://www.youtube.com/analytics?o=U
Loyauté des abonnés :
•
24,8% des vues sur le web sont faites par les abonnés
http://youtu.be/FvE--2aAcvc?t=3m55s

Source d’abonnés
Au global ou par vidéo
 Quelles vidéos suscitent le plus d’abonnements et de désabonnements ?

Fidélisation de l’audience et Durée de visionnage
•
Au global sur le compte
•
Vidéo par vidéo

Démographie
Au global ou par vidéo
•Sexe
•Tranche d’âge
•Localisation géographique
Quelle(s) vidéo(s) rencontre(nt) la cible démographique souhaitée ?
Comment adapter la production de vidéo pour la rencontrer ?

Taux de Participation
Quelle(s) vidéo(s) suscite(nt) le plus d’interaction?
•
J’aime / J’aime pas
•
Commentaires
•
Partages

Tops, toutes chaines confondues
Channel Overview
•
Channel Views 28 days
•
Channel Views 90 days
•
Channel View Rankings
Videos
•
Most Recent Videos
•
Most Viewed Videos
•
Top Rated Videos
Subscribers
•
Subscribers 90 days
•
Subscriber Rankings
Video Views
•
Video views 90 days
•
Video views Rankings
Par chaine
http://www.vidstatsx.com/

Stats sur un network de chaines
Stats sur les « chaines amies »
http://socialblade.com/youtube/network/HBO
http://socialblade.com/youtube/user/studiobagel/otherchans
Autres vues intéressantes

http://www.youtube.com/trendsdashboard

http://www.google.com/trends/

http://www.reddit.com/r/videos/

RESSOURCES
Youtube Playbook
http://www.youtube.com/yt/playbook/fr/
Chaine Youtube Reel SEO
http://www.youtube.com/user/reelseo

DU SEA, TU PRATIQUERAS
Adwords For Vidéo, la puissance d’Adwords au service de YouTube
3 Formats
•TrueView InStream
•TrueView InSearch
•TrueView InDisplay
Levier “à la performance”
•Facturation au Coût Par Vue (CPV)
•CPV entre 0,03 € et 0,20 €
•Impact direct sur les vues YouTube
Objectifs
•Notoriété / Image
•Impact Web + TV
•Compteur YouTube
•Transformation

TrueView InStream
Push
Puissance
Notoriété
20 sec – 1 mn
Facturé à 30 sec.

TrueView InSearch
Affinitaire
1 – 5 mn
Facturé au lancement

TrueView InDisplay
Affinitaire
1 – 5 mn
Facturé au lancement

Quelles performances d’engagement pour chaque format ?
Source : Données Moyennes sur les Campagnes Synodiance – Mai2013
Type de format
Volume de Vues
CPV
moyen
Vidéo lue à 25 %
Vidéo lue à 50 %
Vidéo lue à 75 %
Vidéo lue à 100 %
InSearch
+
0,04 €
63%
43%
34%
28%
InDisplay
++
0,15 €
49%
40%
34%
25%
InStream
+++
0,03 €
23%
14%
11%
8%

€
€
YouTube vous facture les vidéos vues au moins 30 secondes
Les clics depuis vos vidéos vers votre site sont gratuits
€
Les impressions de votre pub sont gratuites
Quelle est la valeur de TrueView ? Optimisez les impressions et vues gratuites

Contexte de search
Pull Marketing
Texte
Transformation
Ciblage par mot clé
Contexte de découverte
Push Marketing
Visuel
Engagement
Ciblage démographique
Ciblage affinitaire
Ciblage par mot clé

J-10
J
J+2
J+14
J+21
Envoi Vidéo Teaser aux fans du Puy du Fou
Vidéo Pré-Roll
Adwords For Video - YouTube
Promoted Video Posts - Facebook
Relais Bloggers - Ebuzzing
BA 30 sec.
1 – 2 – 3 – 4
5 - 6
Adwords For Video > Retargeting Video - YouTube
J+28
CPM
CPV €)
CPV
CPV
CPM
BA 55 sec
Bêtisier

TrueView InStream

0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000

701 577
446 724
661 681
486 294
407 902
367 573
352 589
321 456
0
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
600 000
700 000
800 000
BA 30 sec
BA 55 sec
Episode 1
Episode 2
Episode 3
Episode 4
Episode 5
Episode 6
Annotations +
Remarketing en cascade

Choix des formats InDisplay et InSearch
•
Centre d'intérêt Maison et jardinage > Travaux manuels et décoration intérieure
•
Tranches d’âge affinitaires
•
Reciblage des internautes ayant déjà visionné une vidéo du compte VELUX

Faire des ventes avec YouTube
Travaillez la fin de vos vidéos comme une landing page
Intégrez des annotations avec liens externes
Pré-requis : être partenaire YT et notamment activer la monétisation des ses vidéos (donnant-donnant !)

LE COMPTEUR, TU SURVEILLERAS
Règles à respecter pour faire monter son compteur
•Les vues en auto-play
•Pas d’action de clic (type pré-roll auto)
•Vues automatiques en pop-under
•Vues générées par des bots
•Les vues jugées non qualitatives (ratio vues/likes)
Ne remontent pas dans YouTube

> 301 vues
Les vues sont vérifiées régulièrement.
< 301 vues
Le compteur monte progressivement.

Le compteur monte ensuite par palier.
447 496
595 003
300 000
350 000
400 000
450 000
500 000
550 000
600 000
650 000
Vues cumulées YouTube Puy du Fou
10/04/2013 21:30
11/04/2013 10:00

RESSOURCES : YOUTUBE EXPLIQUÉ PAR LES YOUTUBERS
http://youtu.be/ViFuFJf5jSc
http://youtu.be/d3GlXEZJsRg
http://youtu.be/PME62NotI-M
http://youtu.be/yg0gb68-x7M

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Youtube : 10 commandements de la génération d'audience - SMX Paris 2013

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