O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo: 1) Marketing envolve mais do que vendas e propaganda, abrangendo atividades como pesquisa de mercado e logística; 2) O objetivo do marketing é entender as necessidades dos clientes para que os produtos se vendam sozinhos; 3) O marketing mix (4Ps) é usado para atender o mercado-alvo por meio do produto, preço, praça e promoção.

1. Administração Mercadológica I
Autoria do material:
Prof. MS. Afrânio Soares Filho

2. ICEBERG

3. ICEBERG CHAMADO MARKETING
Propaganda
Promoção
de Vendas
Merchandising
Planejamento
Estratégico em
Marketing
Sistemas de
Informação e
Pesquisa de
Mercado
Logística
empresarial
Estratégia de
Produto Estratégia de
Preço
Posicionamento
de mercado

4. MARKETING
Conceitos subtilizados: muitos consideram-
no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas do
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).

5. O que é Marketing?
“Entender e Atender
o Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV

8. HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que
se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da
produção.

9. Evolução do Foco Empresarial
Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.

10. MARKETING
“O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto ou serviço sirva... e
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda são meras
partes de um grande “composto ou mix de
marketing”. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.

11. MARKETING
Satisfação das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.

12. MARKETING
Kotler define marketing como “o
processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.

13. Administração de Marketing
É mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços - é um
compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a ótica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as ações do
presente.

14. Áreas Funcionais
Finanças
OperaçõesMarketing
Pessoas

15. Matriz de Competência
Incompetência
Teoria
Prática
Competência
Conhecimento
Acumulado
Capacidade de transformar o
conhecimento acumulado em Ação
Alto
Baixo
AltaBaixa

16. Gerenciamento de Marketing
COMPOSTOS
DE
MARKETINGProduto
•Qualidade
•Características
•Opções
•Estilo
•Nome de marca
•Embalagem
•Tamanho
•Serviços
•Garantias
•Retornos
Promoção
•Propaganda
•Venda pessoal
•Promoção de vendas
•Relações públicas
•Merchandising
Preços
•Lista de preços
•Descontos
•Subsídios
•Período de
pagamento
•Ternos de crédito
Distribuição
•Canais
•Cobertura
•Localização
•Inventário
•Transporte

17. GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Análise
Adaptação Ativação
Avaliação
Mix de
Marketing
Cliente
Custo Comunicação
Conveniência
Mix de
Marketing

18. Preço
MIX DE MARKETING (4 Ps)
Público Alvo
Praça (Distribuição)Promoção
Produto
Municípios
Candidatos
Regiões
Atributos
Tarifas
Impostos
Barreiras
Isenções
Logística
Infraestrutura
Sistema Viário
Rodovias
Imagem
Proposta de Valor
Benefícios
Comunicação
Posicionamento

19. Marketing Estratégico
Phocus
Product
ProvidersPromotion
Place
Price People Post Place
ProtectionPositioning

20. MIX DE MARKETING
OBJETIVO
» Produzir a resposta desejada em um
determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing é
criada para oferecer um benefício ao cliente.

21. Marketing Estratégico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente

22. AMBIENTE GERAL
Componente
Social
AMBIENTE
OPERACIONAL
Componente
econômico
Componente
Internacional
Componente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Componente
Mão-de-obra
Componente
Concorrência
Componente
Político
Componente Cliente
Componente
Tecnológico
Componente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

23. Microambiente de marketing
EMPRESA
FORNECEDORES
CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
DE MERCADO
CLIENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

24. Macroambiente de
Marketing
FORÇAS
DEMOGRÁ
FICAS
FORÇAS
ECONÔMI
CAS
FORÇAS
DE
NATUREZA
FÍSICA
FORÇAS
TECNOLÓGI
CAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

25. Relação
Ambiente/Organização em
estratégia de marketing
Influência predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.

26. Marketing de Negócios
Planejamento Estratégico em Marketing

27. Planejamento Estratégico
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento
Operacional
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

28. Marketing de Negócios
Foco
Segmentação

29. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da
compra.