1. Publicidade e Propaganda
Prof. Angelo T. Yasui

2. Capa
da Obra
Propaganda é isso aí!
Zeca Martins
Trabalhou com pequenos e médios anunciantes de todo o Brasil por mais
de 30 anos. É formado pela ESPM ‐ Escola Superior de Propaganda e
Marketing, de São Paulo, e já foi professor desta e de outras faculdades.
Também é autor de diversos livros na área de marketing.

3. Introdução

4. Para todos nós fica muito difícil, senão impossível,
determinar por quantas vezes, e há quanto tempo, somos
alvo de campanhas publicitárias de mega-anunciantes.
O cidadão comum normalmente não faz a menor ideia
dos passos que foram dados desde a concepção de uma
ideia até sua execução e veiculação. Naturalmente, a
expectativa do anunciante é a de que a reação seja a
melhor possível.

5. Capa
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No cotidiano profissional, anunciante é anunciante,
agência de Propaganda é agência de propaganda, e assim
por diante. As funções são sempre claras e muito bem
divididas.
Para o público-alvo, o cidadão comum, quem faz a
Propaganda é o anunciante. Isso é corriqueiro, e é natural
que as pessoas pensem assim, porque o pessoal dos
bastidores da comunicação nunca se anuncia, ao menos
não nos padrões que empregam para os seus clientes.

6. Mas o que ele também não sabe é que, entre este
gostar ou não, há uma infinidade de técnicas e recursos
que são as bases para se fazer Propaganda comercial
sedutora, convincente e que favoreça as vendas. Por isso,
a tendência é de grandes anunciantes produzirem
Propaganda de primeira em qualidade, quantidade e...
VENDAS!

7. Há a pequena loja de varejo, a confecção local e
centenas ou milhares de anunciantes disputando com
grandes empresas um espacinho da memória e da atenção
do consumidor.
Mas com que desigualdade!!!

8. Propaganda e Mercado

9. Capa
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Olhando a Propaganda de um ponto de vista absolutamente simplista,
podemos dizer que ela nasceu quando alguém disse a alguém que tinha
alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um serviço.

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O nome Propaganda só foi difundido a partir da Congregatio
Propaganda Fide, ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo
que o Vaticano criou, no início do século XVII, para executar as funções
bem definidas pelo próprio nome do produto

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Esse foi um momento particularmente importante sob dois pontos de
vista. Em primeiro lugar, pela origem da palavra que, em latim, significa
propagação. Em segundo lugar, porque foi mais um lance espetacular da
mais fantástica organização de marketing de todos os tempos: a Igreja
Católica Apostólica Romana.

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O fato é que o surgimento de uma metodologia, um conjunto de
técnicas de persuasão para a venda de um produto, e determina o início
da Propaganda como atividade racional, pensada e eficiente nos
resultados que é capaz de colher.

13. Daquele período só restou o nome. Historicamente, a Propaganda deu
um segundo e enorme salto em eficiência graças à semente lançada por
Joseph Goebbels, ministro das comunicações do 3º Reich.
Goebbels foi um inovador na comunicação de massa. Provando
conhecer bem a Sociologia e a Antropologia Cultural, reinventou o papo‐
furado da raça pura, uma forma bastante eficaz de driblar muitas
consciências; desenvolveu métodos de discurso e artes cênicas para que
Hitler ficasse convincente e levasse as plateias ao delírio.

14. O “método publicitário” criado pelo 3º Reich foi, evidentemente,
depurado e é hoje utilizado normalmente por praticamente todos os
publicitários dignos deste nome.
Foi após a Segunda Guerra Mundial que a Propaganda começou a
tomar a forma técnica que apresenta hoje. Até então, a coisa estava mais
para reclames do que para anúncios, embora os americanos já
começassem a dar uma cara nova ao negócio.

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Mas creditar tudo a Goebbels também é forçar um pouco a barra. Não
deve ser novidade para ninguém que as guerras também trazem avanços
de toda ordem. A Segunda Guerra Mundial nos brindou com radar,
foguetes, novos sistemas de comunicação, etc... O pós‐guerra se valeu de
tudo isso e aplicou no desenvolvimento comercial, industrial e de
serviços. Muito do que se aprendeu naquelas circunstâncias foi usado
depois para fins pacíficos, inclusive na Propaganda.

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Como terceiro salto histórico, temos o incansável e constante
desenvolvimento dos meios de comunicação, particularmente os
eletrônicos, a partir do final da década de 1950.

17. Capa
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A necessidade de se vender um produto, uma ideia
Empresas comerciais e instituições em geral têm uma evidente
necessidade de levar adiante seus produtos, serviços e ideias.
Cada instituição, portanto, de caráter comercial ou não, procura
conhecer nosso perfil de consumo e/ou interesses pessoais e tenta nos
convencer de que seus produtos, serviços e ideias são adequados e
necessários à satisfação destes interesses.

18. Capa
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As instituições e seus públicos‐alvo
As empresas segmentam seus públicos de interesse em categorias
como idade, sexto, renda, religião, localização, etc...
Cada segmento populacional de interesse é o que conhecemos por
público‐alvo ou target group. E as empresas segmentam a população em
grupos de interesse para que fique mais fácil identificar características
uniformes entre os indivíduos de cada grupo.

19. Capa
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Comunicação Promocional
Há dois tipos de comunicação comercial, e o primeiro é chamado de
comunicação promocional. Aquela dos anúncios em geral, que falam de
sabonete a imóveis, de refrigerantes a voos internacionais.
Sedutora, bonita, informativa, que faz a gente ficar com água na boca,
mordendo de vontade em adquirir o produto ou o serviço anunciado.

20. Capa
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Comunicação Promocional
Comunicação promocional é aquela que nos informa sobre o que há
no mercado comercial que possa ser do nosso interesse, e tenta nos
convencer a comprar.

21. Capa
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Comunicação Promocional
E por falar em comerciais, existem dois tipos:
‐ os hard sell, aqueles com apelos fortes e informações explícitas
sobre preço, principalmente. O varejo é o caso clássico desse tipo de
linguagem comercial.
‐ os soft sell, comerciais que apelam para o onírico, o poético, o humor,
etc, e que apresentam o produto como o grande responsável por todo
aquele bem‐estar.

22. Capa
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Comunicação Institucional
O segundo tipo é a comunicação institucional. Ela comunica as
características da instituição em si, e não de seus produtos e serviços.

23. Capa
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Do Marketing à Comunicação
Marketing é a palavra da moda. Marketing é apenas e tão somente
uma metodologia muito eficaz de se promover vendas.
Até meados do século XVIII, a produção de bens era rigorosamente
artesanal.
Até que inventaram meios de produzir os mesmos bens em grandes
quantidades com a conseqüente e inexorável redução de custos.

24. Capa
da Obra
Do Marketing à Comunicação
Chegara a Revolução Industrial. Produtos os mais variados eram agora
ofertados em abundância e por um precinho bem mais simpático.
Entretanto, chegou‐se à virada deste século com alguns probleminhas:
como desovar os excedentes de produção e estoque? Vivia‐se, portanto,
o que hoje conhecemos por conceito de vendas.

25. Capa
da Obra
Do Marketing à Comunicação
“E se fizermos o contrário? Que tal saber o que as pessoas querem
comprar?”
Pronto! Acabava de ser inventado o marketing nos EUA, lá pelos anos
1920. É exatamente isto o que convencionamos chamar de conceito de
marketing: saber antecipadamente as características comportamentais,
culturais, estéticas, psicológicas, etc. do consumidor.

26. Os 4P
Marketing é o estudo dos 4P. Produto, Preço, Ponto‐de‐venda,
Propaganda.
Embora existam várias novas teorias a respeito, os 4P ainda são
bastante úteis como ferramenta para ajudar no ordenamento do
raciocínio do marqueteiro. Vejamos:

27. Capa
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Os 4P
Produto. É o próprio. Aquele bem, serviço ou ideia que nos é
oferecido cotidianamente. Mas um produto é muito mais do que um
amontoado de matérias‐primas que lhe dão forma, cor, cheiro, sabor, etc
e tal. O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo.

28. Os 4P
Preço. O preço de um produto é estudado pelos marqueteiros não
apenas como resultado da composição de custos + lucro. É também
análise de concorrência e, fundamentalmente, disponibilidade do
público‐alvo em gastar determinada quantia na aquisição daquele
benefício.

29. Capa
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Os 4P
Ponto de venda. Tecnicamente, conhecido como distribuição. O
produto existe, o preço é bom... mas tem de estar ao alcance do
consumidor. Seja através de uma rede varejista, de telemarketing, de
mala direta. O fato é que ele deve estar facilmente ao seu alcance.

30. Capa
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Os 4P
Propaganda. O produto existe, atende às suas necessidades, o preço é
ótimo e ele está disponível no supermercado a uma quadra da sua casa.
Mas ninguém o informou de todas essas maravilhas. A Propaganda serve
para saber a quem dirigir todos os esforços que o anunciante faz tão
corajosamente.

31. Comunicação como ferramenta de vendas e marketing
São dezenas, centenas, milhares de profissionais envolvidos na árdua
tarefa de comunicar alguma coisa a milhões de pessoas.
Oficialmente, Propaganda é uma ferramenta de vendas e marketing.
Mas uma ferramenta tão complexa quando, digamos, uma orquestra
poderia ser como ferramenta das artes. Então,como se rege a sinfônica
publicitária? Quem são os instrumentistas?

32. Comunicação como ferramenta de vendas e marketing
O fabricante do produto a ser anunciado, o anunciante, é
popularmente conhecido como o cliente. Do seu departamento de
vendas e marketing é que irão nascer as estratégias e táticas
mercadológicas para o lançamento deste ou daquele produto ou da
manutenção dos seus níveis de vendas e de participação percentual no
mercado.

33. Capa
da Obra
Comunicação como ferramenta de vendas e marketing
O primeiro passo do relacionamento cliente/agência é o briefing, ou
seja, um resumo mercadológico completo que vai informar à agência
tudo o que é necessário sobre o produto, para a elaboração de uma boa
estratégia de comunicação.

34. Capa
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Comunicação como ferramenta de vendas e marketing
O cliente não é o responsável direto por bolar as peças publicitárias
que vemos e ouvimos no rádio, na TV, jornal, revista, outdoor, etc. Para
isso e muito mais, ele contrata uma Agência de Propaganda. Apenas
agência. E o que é a agência?

35. Capa
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Agência de Propaganda
Pra que uma agência?
Uma agência de propaganda nada mais é que, pura e simplesmente,
uma prestadora de serviços. A agência não produz nada de fisicamente
palpável; também não coloca nada de “concreto” à sua disposição que
não seja talento, experiência e criatividade. Em suma, produz ideias e
oferece os meios necessários para a concretização destas ideias.

36. Capa
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Agência de Propaganda
Para o cidadão comum, o conceito de agência de Propaganda sempre
foi algo meio nebuloso. Ele não sabe, com muita certeza, o que faz uma
agência, nem tem noção exata do papel desempenhado por uma agência.

37. Capa
da Obra
Agência de Propaganda
Que papel é esse? A agência é uma empresa prestadora de serviços
em comunicação, em Propaganda. A agência irá estudar o mercado do
anunciante, o perfil socioeconômico e comportamental do público‐alvo e
mais uma série de variáveis para, finalmente, fazer uma proposta de ação
que não precisa ser uma grande campanha publicitária. Se a ação
proposta envolver uma campanha publicitária, a agência irá criar e
desenvolver todas as peças publicitárias necessárias: comerciais de TV, de
rádio, etc...

38. Capa
da Obra
Agência de Propaganda
Mas a execução física destas peças ficará a cargo de terceiros, os
fornecedores, como são chamados no meio publicitário as empresas que
operam em uma ou outra especialidade.

39. Capa
da Obra
Como se divide a agência
A rigor, do ponto de vista estrutural, uma agência é uma empresa
como outra qualquer. Tem um departamento administrativo, um
departamento comercial e uma fábrica.

40. Capa
da Obra
Como se divide a agência
O departamento administrativo é aquele de sempre, sem maiores
comentários.
O comercial é, via de regra, dividido em duas áreas principais:
Prospecção e Atendimento.

41. Capa
da Obra
Como se divide a agência
O pessoal da Prospecção é o que sai à caça de novos clientes.
O Atendimento administra o dia a dia do relacionamento entre
clientes e agência.
Antes de decidir‐se sobre o que será ‘fabricado’, existe um
departamento, digamos, de projetos. No caso da agência, chama‐se
Planejamento. Aqui, planeja‐se a execução de todo o projeto de
comunicação de clientes.

42. Capa
da Obra
Como se divide a agência
E o equivalente à fábrica é a Criação. Aí se elaboram as ideias que
vemos materializadas nos meios de comunicação.
Uma ressalva para a Mídia. Mídia é a área responsável pela
distribuição do investimento publicitário nos meios de comunicação.
Há evidentemente outros fatores tão importantes quanto. Produção
Gráfica, Produção Eletrônica, Pesquisa de Mercado, Promoção e muitos
et coeteras.

43. Capa
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Como escolher sua agência
Como saber se aquela agência de Propaganda dará conta do recado,
se fará o melhor por sua empresa?
Antes de mais nada, é preciso deixar bem claro que ninguém no
universo da Propaganda tem bola de cristal e, de fato, sempre vai persistir
alguma dúvidas sobre a eficácia do que está sendo realizado.

44. Capa
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Como escolher sua agência
Há uma série de cuidados que você pode tomar antes de decidir
quem serão os fornecedores em comunicação.
As coisas funcionam mais ou menos assim: basta você botar a cara
para fora e começar a fazer um folheto melhorzinho, ou uma discreta
veiculação na emissora de rádio local, ou comentar com alguém que está
procurando uma agência. É impressionante o fato que os publicitários
têm.

45. Capa
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Como escolher sua agência
A melhor coisa é ser cauteloso e tomar o cuidado básico de chegar
alguns pontos: conhecer a agência que o está assediando; avaliar o jeito
das pessoas que trabalham na emissora, se são felizes ou desanimadas;
se as pessoas da agência têm pinta de serem verdadeiros profissionais;
conhecer a estrutura física do lugar; avaliar o portfólio, o conjunto de
suas melhores peças já produzidas; observar se os anúncios não tem cara
de mesmice; observar se os textos são claros e objetivos; tentar avaliar se
a produção não terá sido exagerada em termos de custo para o porte do
respectivo anunciante; verificar se o responsável pelo setor de Mídia é
gente com alguma experiência.

46. Capa
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Como escolher sua agência
Outra coisa, talvez a mais importante: considere a empatia.

47. Capa
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House‐agency
Uma house‐agency é uma agência que pertence ao próprio
anunciante, ao seu próprio cliente. E pó que um anunciante montaria sua
própria agência de Propaganda? Evidente que é para economizar uns
trocados e manter o controle absoluto das coisas.
As houses tendem a ser subserviente e a sofrer de sérias crises de
autocensura, o que é péssimo em Propaganda.