1.
Modelo de Negocio Innovador
Arturo García Torres D., Director de innestec, s. c.
Introducción
Un modelo de negocios describe la lógica sobre cómo una organización crea,
entrega y captura valor.
Los modelos de negocios son básicamente historias
que explican cómo trabajan las organizaciones,
indicando quiénes son nuestros clientes, cómo
generamos utilidades, cuál es la lógica económica
subyacente que nos permite entregar valor a los
clientes a los que nos dirigimos a un costo
apropiado. Es una descripción sistémica de cómo es
que las piezas de un negocio embonan.
Este modelo puede
presentarse en forma
tradicional con un texto
en el que se describen
los mercados meta que
se han elegido, los
ofrecimientos y
estrategias
organizacionales. Sin
embargo, resulta más útil
si se presenta en forma
gráfica identificando sus
componentes claves,
permitiendo una mayor
compresión lo que facilita
el análisis y la toma de
decisiones.
Un buen modelo de
negocio es esencial para
toda organización
exitosa, ya sea que se
trate de un nuevo negocio o de una empresa ya establecida. No necesariamente
estamos hablando de un modelo matemático, aunque es posible construir un
modelo en el que las relaciones entre los bloques clave se pueden cuantificar
con una relación numérica. Se trata más bien de una descripción que nos
permite reflexionar sobre nuestro funcionamiento e identificar alternativas
innovadoras para diferenciarnos de nuestros competidores.
1

2.
Componentes
A continuación se presentan los nueve bloques de construcción de un modelo de
negocios1.
Estos componentes cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes,
ofrecimiento, infraestructura y viabilidad financiera.
1
A. Osterwalder y Y. Pigneur. 2010. Business Model Generation.
2

3.
Existe un flujo en la manera como estos bloques se identifican, analizan y
Modelo
trabajan. de Negocios
Infraestructura
Clientes
Actividades
clave
Relaciones con
los clientes
Oferta
Propuesta
de valor
Socios
claves
Recursos
clave
Estructura de
costos
Viabilidad financiera
Segmentos de
mercado
Canales
?
Corriente de
ventas
3
La propuesta de valor es el resultado de la construcción de una infraestructura
interna (recursos y actividades claves) y de la red de valor externa con socios
alineados.
Esta red de valor está constituida por una serie de socios claves, esto es,
proveedores de partes, componentes y de servicios como despachos de
consultoría y asesoría, firmas de ingeniería y centros de investigación, desarrollo
e innovación.
Los canales de distribución forman, en realidad, también parte de la red de
valor externa y junto con el tipo de relaciones con los clientes permiten
satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que se dirige la
organización.
El grado en que la empresa es capaz de superar las expectativas de los clientes,
le permitirá generar la corriente de ventas que comparados con la estructura
de costos, arrojará un margen de utilidad que dividida entre la inversión
generará el retorno en la inversión el cual debe ser superior al costo del dinero
para asegurar la sustentabilidad de la organización.
3

4.
Los elementos del meodelo
de negocio resultan en una
estructura de costo
Algunas actividades son
dadas en outsourcing y
algunos recursos son
requeridos y adquiridos
afuera de la organización
… desempeñando un número
de actividades clave
Son los activos requeridos para
ofrecer y entregar los elementos
anteriormente descritos …
Las ventas resultan de una
exitosa propuesta de valor
ofrecida a los clientes
9. Estructura
de costo
Definición
1. Segmentos
de mercado
8. Socios
clave
7. Actividades
clave
2. Propuesta
de valor
Modelo de
Negocio
Describe la lógica de cómo
una organización crea,
entrega y captura valor
Una organización sirve a uno o
varios segmentos de mercado
Busca resolver los problemas
de los clientes y satisfacer las
necesidades de los clientes
con prouestas de valor
Las propuestas de valor son
entregadas a los clientes a través
de comunicación, distribuciones
y canales de ventas
6. Recursos
claves
3. Canales
5. Corriente
de ventas
4. Relaciones con
los clientes (CRM)
Se establecen y mantienen
relaciones con los clientes
con cada segmento del
mercado
A continuación se presenta una descripción más detallada de estos nueve
elementos:
Segmentos de
mercado
Propuesta de
valor
Canales
Relaciones
con los
clientes
Flujos de
ventas
Recursos
claves
Actividades
claves
Socios
claves
Estructura de
costos
¿Para quién estamos creando valor? Segmentación.
¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
¿Productos y servicios que crean valor para un segmento
específico?
¿Cuál es la razón de que los clientes nos compren? Grado
de innovación. Desempeño. Hecho a la medida. Diseño.
Marca. Precio. Reducción de costo
¿Cómo nos comunicamos y llegamos a los segmentos de
mercado para entregar la propuesta de valor? ¿Propios /
socios? ¿Directos / indirectos?
Tipo de relación que establecemos con segmentos de
clientes específicos.
Adquisición, retención de clientes, incrementar participación.
Personales hasta automatizadas. Creación conjunta de P/S.
El dinero que se genera de cada segmento de mercado.
Cada flujo puede tener diferentes mecanismos de precios.
Dos tipos de flujos: transaccionales / recurrentes.
Los activos más importantes requeridos para que funcione el
modelo de negocio: físicos, intelectuales, humanos,
financieros.
Producción. Solución de problemas. Plataforma / red.
Red de proveedores y socios que hace que el modelo
funcione. Alianzas. Cooperación con competidores. JV.
Relación proveedor – comprador.
¿Cuáles son los costos más importantes? ¿Qué recursos y
actividades claves son más costosos? ¿NON impulsadas por
costos o por valor?
4

5.
El lienzo del modelo de negocio
A fin de facilitar la construcción de un modelo de negocio, se puede utilizar un
lienzo en donde se despliegan las componentes del modelo de negocio,
pudiéndose trabajar en cada uno de los espacios.
A continuación se presenta este espacio de trabajo.
El lienzo del modelo de negocio
Socios
Clave
•
Actividades
Clave
•
Propuesta
de valor
•
Recursos
claves
•
Estructura de costos
•
Relaciones
con los
clientes
•
Segmentos
de mercado
•
Canales
•
Flujos de venta
•
4
Innovación y el modelo de negocios
Cuando se plantean las estrategias de innovación en una empresa, en la
mayoría de los casos, se asocia a la innovación de productos, procesos de
manufactura, maquinaria y equipo, TIC – innovaciones tecnológicas.
Esto es totalmente válido y es el enfoque que ha prevalecido
recientemente.
Algunas compañías se han distinguido por su habilidad para
lograr innovaciones en productos como es el caso de las
empresas automotrices alemanas.
5

6.
Otras han logrado una reputación por su excelencia en el diseño de procesos de
manufactura altamente eficientes como es el caso de Toyota de Japón quién se
ha destacado con el famoso sistema Kanban.
En la industria petrolera, una empresa que ha logrado un dominio en el mercado
gracias a su innovación en cuanto a equipos, instrumentación y software para la
exploración y perforación petrolera es Schlumberger de Francia lo que le permite
apalancar sus servicios en una industria caracterizada por poderosas empresas
globales.
Estos casos exitosos son ejemplos de innovación tecnológica, pero este tipo de
innovación no es el único tipo de innovación posible. Existe también la
innovación en el modelo de negocio, que en ocasiones puede ser tanto o más
contundente que la propia innovación tecnológica.
Un ejemplo que destaca para entender mejor este tipo de innovación es el caso
de la empresa Apple, Inc. de Cupertino, California. Como sabemos
esta compañía fue fundada por Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976.
Apple se destacó desde su inicio por la innovación de sus familias de
computadoras y en sus famosos sistemas operativos. La introducción
de la familia de computadoras Macintosh en 1984, eventualmente
posicionó competitivamente a esta empresa en el mercado de las computadoras
personales.
Sin embargo, fue a partir de la década pasada que Apple introduce otras familias
de productos como el IPod (2001), el iPhone (introducido en 2007 y con 100
millones de celulares vendidos a la fecha) y el iPad (introducida en abril de 2010
logra ventas de 15 millones de unidades a diciembre del mismo año y ventas de
9,500 millones de dólares) y el último eslabón de estos dispositivos, el iPad 2
(introducido en marzo de 2011).
6

7.
Estos productos y sus respectivos software son ejemplos de innovación y han
permitido el gran éxito de esta empresa global. El iPad ha sido descrito como
uno de los productos al consumidor más exitoso jamás lanzado. Sin embargo, al
analizar más de cerca, podemos distinguir una clara innovación no solo
tecnológica, sino también en el modelo de negocios en aspectos como los
siguientes:
• Comercialización. Tres tiendas electrónicas – iTunes, AppleStore e iBooks
(100 millones de libros se han bajado desde su inicio en menos de 12
meses). Estas tres tiendas tienen un total de 200 millones de cuentas
superando a otras empresas de comercio electrónico como Amazon.
• Socios. Dos mil millones de dólares han sido pagados a los desarrolladores
de aplicaciones (más de 350,000) para el iPhone y el iPad (65,000
aplicaciones) y que se venden a través de la AppleStore.
• Canales. Otro bloque en el modelo de negocios que ha contribuido al éxito
de esta empresa han sido sus cientos de tiendas propias en varias partes del
mundo que les permite llevar sus productos directamente al mercado y
educar a sus clientes.
Como podemos apreciar en el caso de Apple (49,000+ empleados), estamos
ante una empresa que ha sido capaz de instrumentar importantes innovaciones
tecnológicas y también ha innovado significativamente en la mayoría de los
bloques de su modelo de negocios. El logro de innovaciones en ambas
dimensiones le ha permitido un gran éxito expresado financieramente con ventas
de más de 65,000 millones de dólares y utilidades de 14,000 millones de dólares
en 2010.
Algunas preguntas que podemos plantearnos al buscar innovaciones en el
modelo de negocios son las siguientes …
¿Existen nuevos segmentos de mercado que no están
siendo atendidos adecuadamente?
La contestación a esta pregunta le ha permitido a las
empresas de transporte aéreo atender al mercado que no
utiliza este medio de transporte con un modelo de negocio
de bajo costo. La pionera fue Southwest Airlines (que se
convirtió en la primera línea en EUA con base en el
número de pasajeros domésticos transportados y más de 3,000 vuelos diarios)
la cual ha sido imitada en todo el mundo con empresas con modelos de negocio
similares.
¿Cómo satisfacer las necesidades de los clientes con
soluciones diferentes? Nestlé ha construido un nuevo
modelo de negocio a partir de un sistema propietario de
cápsulas y máquinas que permiten preparar un expreso más
fácilmente con 16 diferentes tipos de café.
7

8.
¿Podemos innovar en la forma como distribuimos nuestras
soluciones a los clientes? El caso de la compañía Dell que
decidió comercializar directamente permitiéndole ocupar actualmente el segundo
lugar mundial como fabricante de PC.
¿Cómo podemos mejorar nuestra adquisición y retención de clientes
innovando nuestra relaciones con ellos? Qué alternativas nos permitirían
mejorar la asistencia personal, el auto-servicio, la
automatización del servicio, la construcción de
comunidades o la creación conjunta de productos.
Destaca la forma como Amazon ha logrado
automatizar el nivel de servicio con base en el perfil de intereses de sus clientes
y como también ha logrado que sus clientes escriban análisis de los libros que
han leído para beneficio de otros lectores interesados.
¿Existen alternativas para incrementar las ventas innovando la forma como
comercializamos?
Podemos en lugar de
vender un activo, cobrar
por su uso, o mediante
una subscripción o
préstamo, renta o
arrendamiento o mediante
el licenciamiento de
nuestra propiedad
intelectual. Existen
muchos casos que
pueden ilustrar este tipo
de innovación, como es el
de la revista británica The
Economist que no solo
ofrece la suscripción
impresa a su prestigiosa
publicación, sino que
también comercializa el
acceso a información a través de Internet.
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¿Grado en el que podemos innovar en relación a los recursos claves
necesarios ya sean físicos, intelectuales, humanos o financieros, para
nuestra propuesta de valor, nuestros canales de distribución, nuestras
relaciones con clientes o nuestro flujo de
ventas? La forma como Wal-Mart ha logrado
innovar en relación a sus activos físicos intensivos
en capital utilizando un sistema de logística y
administración de inventarios conocido como Cross-Docking.
8

9.
La manera como muchas compañías de telecomunicaciones, automotrices y en
otros sectores han creado divisiones que financian la adquisición de los bienes
es otro ejemplo de innovación en el uso del recurso financiero.
¿Cómo innovar en las actividades claves de nuestra
organización asociadas al diseño y producción, la
solución de problemas o a plataformas / redes de
valor? Las operaciones de firmas consultoras y
hospitales se caracterizan por ser intensivas en la
solución de problemas. Algunas firmas consultoras han
logrado posicionarse por su capacidad de solucionar
problemas en forma innovadora. Igualmente el modelo de
negocios de Microsoft la ha llevado a
innovar la interfase entre otros
proveedores de software y su
plataforma del sistema operativo
Windows ©.
¿Qué estrategias diferentes podemos identificar para lograr un mejor
alineamiento y sinergia con nuestros proveedores y socios ya sea
optimizando a través de economías de escala, reduciendo el riesgo e
incertidumbre o adquiriendo algún recurso o actividad particular? La
alianza entre Aeromexpress Cargo y Multipack Multiexpress estuvo fundamentada, durante el
periodo en que se asociaron estas dos compañías, en
un modelo de negocios de puerta a puerta buscando sinergias
entre ambas empresas.
¿Podemos minimizar nuestros modelos de negocios a
través de innovaciones en las estructuras de costos
(fijos y variables) a través de economías de
escala o economías de alcance? Red Hat es una empresa que ha
logrado un modelo de negocio de bajo costo gracias a que la venta
de su software está basado en software tipo open source disponible
sin costo como es el caso de Liunx.
9

10.
Conclusiones
Las organizaciones exitosas están sustentadas en modelos de negocio
innovadores. Es fundamental utilizar los nueve bloques presentados que
conforman un modelo de negocio para escribir nuestra historia y una vez que
hayamos entendido la lógica y la dinámica entre los varios engranes, podremos
identificar proyectos de innovación en algunos de estos bloques.
Una capacidad de innovar en el modelo de negocios más una habilidad para la
innovación tecnológica de productos y procesos de manufactura, nos permitirá
asegurar innovaciones en estas dos dimensiones lo que nos hará, sin duda, una
empresa líder en nuestra actividad.
Ing. Arturo García Torres D.
Director de innestec, firma
especializada en innovación,
estrategia y tecnología.
arturo.garcia@innestec.com.mx
Tel. (52) (55) 5660 0272
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