1. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Giá trị xúc cảm và việc quản lý các mối quan hệ với khách
hàng
Hoàng Trung, Hồng Vân tóm tắt nội dung cuốn sách
Emotional Value của Janelle Barlow
"Nếu những giao dịch mua bán
không mang lại giá trị nào cho
khách hàng thì không bao giờ họ
có cảm xúc về chúng.”
Business World Portal xin trân
trọng giới thiệu chùm bài viết về
đề tài giá trị cảm xúc và việc
quản lý các mối quan hệ với
khách hàng.
1. Khách hàng luôn cư xử theo cảm xúc
Tiêu dùng cũng là một hoạt động bị cảm xúc ràng buộc.
Không phải lúc nào khách hàng cũng đúng cả. Họ hay mắc sai
lầm, họ quên nhiều thứ và họ hay bị lẫn lộn. Nhưng lúc nào họ
cũng hành xử theo cảm tính cả.
Trong tiếng Anh, từ consune có nghĩa là “có được”, còn nghĩa
của từ emotion là “di chuyển”. Khi hai chữ trên kết hợp lại với
nhau sẽ phát sinh một tình huống là khi khách hàng mong
muốn có được thứ gì ấy, họ lại thường rất hay thay đổi. Tiêu
dùng không phải là một hoạt động vô tư. Nó là kinh nghiệm
kết hợp với nhiều loại cảm xúc, tích cực có, tiêu cực có. Và
trong những tình huống khác nhau, cảm xúc phát sinh cũng
khác nhau và phụ thuộc vào kinh nghiệm có ý nghĩa như thế
nào đối với người tiêu dùng.

2. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Có cả hàng trăm định nghĩa về cảm xúc cũng như chính bản
thân cảm xúc cũng có hàng trăm sắc thái khác nhau. Trong một
quyển sách hơn một trăm năm tuổi, người ta đã liệt kê ra 92
định nghĩa khác nhau về cảm xúc. Các nhà chuyên môn gặp
khó khăn trong việc định nghĩa cảm xúc vì mỗi định nghĩa
chứa đựng trong chúng một hệ thống các giả định. Cho nên,
những định nghĩa có cú pháp chặt chẽ về cảm xúc sẽ khó được
ứng dụng hay thậm chí khó hiểu trong cái thế giới đang thay
đổi từng ngày này. Một trong những định nghĩa như thế mà
chúng tôi đã tìm được là:“Cảm xúc là một phản ứng đễ xúc
động được che đậy trước những nhận thức về các tình huống”.
Thử tưởng tượng xem những nhân viên thường tiếp xúc với
khách hàng hay những công nhân sản xuất sản phẩm trong
công ty bạn sẽ phản ứng thế nào khi nghe định nghĩa về cảm
xúc trên.
Có một định nghĩa về cảm xúc của nhà tâm lý học Erik
Rosenberg mà chúng tôi thấy gần như là bao quát nhất nhưng
vẫn dễ hiểu đối với nhiều người là: “Cảm xúc là những thay
đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt nguồn từ
phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường
của một người”. Định nghĩa trên của Rosenberg chứa đựng ba
nhân tố thiết yếu liên quan đến người tiêu dùng:
1. Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùng
bận tâm.
Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này có
nghĩa là có một việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ.
Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào cho
khách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng. Trong
nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêu
dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi
mua và sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay

3. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
đổi như thế nào, và vì thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn
đề ần được nhấn mạnh.
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiều
nhân tố, trong đó phải kể đến:
- những tình huống trong cuộc sống thường ngày (ví dụ
như: sáng nay, khi thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn hay
bực dọc)
- những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ
quảng cáo, trước khi bước vào cửa hàng, trước khi gọi
một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm một công việc.
- nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh
(những gì họ thấy khi bước vào một cơ sở kinh doanh hay
một cổng thương mại điện tử, những gì họ nghe thấy,
ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được hay
chạm vào được).
- danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chức
nào đó
- những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếp
xúc với người đại diện của công ty
- niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhà
cung cấp ưng ý
- chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với
người đại diện bán hàng của các loại dịch vụ hay với
những khách hàng khác (bao gồm cả những buổi tiếp xúc
suông sẻ hay gặp truc trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa
ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi...

4. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
- và những hoạt động phát sinh khác.
Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu
được tâm can của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được
điều quan trọng gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm
xúc, dù không trực tiếp.
2. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ
Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tương
tác xã hội cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tại
rất ngắn ngủi nên tương tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổi
phương hướng theo cảm xúc. Bằng cách đọc những tín hiệu
cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải nhà cung
cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tích
cực hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ,
thô lỗ hay không quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ,
thân thiện và quan tâm, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến khách
hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế, trong số tất cả các
nhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung cấp
có thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều khả năng
tạo ra những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đáp
ứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu”.
3. Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng
Nếu khách hàng bạn tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực
nào đó, họ đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng
cảm thấy sợ hãi, họ buộc phải tháo lui, rời bỏ và không quay
trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn
sàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải qua cảm giác
đó. Nhìn chung, cảm xúc có thể dự đoán hành vi trong tương
lai.

5. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
2. Việc điều khiển cảm xúc bắt đầu từ chính TÔI
Kiểm soát cảm xúc cần phải có nhận thức
“Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải có
hiểu biết về cảm xúc của con người và nhận thức về những
trạng thái cảm xúc của cá nhân.”
Khách hàng khi đến làm ăn với chúng ta đều đi trên con thuyền
cảm xúc của riêng họ. Nhà cung cấp cố gắng gia nhập con
thuyền này. Bằng cách nhận ra các mối liên hệ cảm xúc trong
quá trình giao dịch, nhà cung cấp dịch vụ có thể lái con thuyền
theo hướng tốt nhất cho các bên liên quan. Điều này đòi hỏi
phải có hiểu biết về chính mình cũng như những hiểu biết
khác. Nó cũng đòi hỏi phải dành hết tâm trí vào nhưng vẫn
đảm bảo tính khách quan, khả năng kiểm soát và phản ứng, đặt
ra trọng tâm cá nhân và những trọng tâm bên ngoài.
Sức mạnh của việc hiểu thấu bản thân
Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải có
hiểu biết về cảm xúc của con người và nhận thức về những
trạng thái cảm xúc của cá nhân. Thực tế mà nói, thông qua
nhận thức, chúng ta có thể vừa đóng vai trò người diễn viên,
vừa đóng vai trò khán giả. Việc tham gia và quan sát một cách
chủ động như thế giúp chúng ta hiểu thêm và bản thân mình và
những người khác. Nhận thức cho ta thấy được cảm xúc của
mình ngay khi chúng được tạo ra, nó còn có thể giúp ta chủ
động điều chỉnh trạng thái cảm xúc của mình theo chiều hướng
tích cực. sau cùng, khả năng tự nhận thức giúp ta hiểu biết sâu
hơn những vấn đề thuộc về hiểu biết vô thức, khiến việc hạn
chế ảnh hưởng của các phản ứng vô thức như định kiến, thái
độ thù địch trở nên có khả năng hơn nhiều.

6. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Nhận thức thị giác
Một bộ phận của nhận thức là nhận thức thị giác. Sức mạnh
của nó đã được minh chứng thông qua một thí nghiệm đã được
thực hiện ở khoa tâm lý học của đại học Towson State. Các
nhà nghiên cứu đặt sinh viên vào môi trường âm nhạc đặc biệt,
có tạc dụng làm tinh thần phấn khích. Một nhóm được phát
những chiếc gương nhỏ để quan sát phản ứng của mình khi
nhạc nền vang lên, nhóm còn lại không được phát gương.
Nhóm không thấy được hình ảnh của chính họ trong gương thì
không có phản ứng gì trước âm nhạc cả trong khi nhóm còn lại
được thấy hình ảnh mình trong gương thì tinh thần trở nên rất
phấn chấn. Nghiên cứu này cổ vũ cho những tuyên bố mà ta
được nghe từ hàng trăm nhân viên trực tổng đài là họ sẽ làm
việc hiệu quả hơn khi nhìn thấy mình trong gương.
Nhận thức đối với đội nhóm
Nhận thức có thể giúp toàn đội nhóm cung cấp một dịch vụ tốt
hơn. Nhân viên này có thể chỉ ra hành vi đối xử không phù hợp
của đồng nghiệp mình với khách hàng và từ đó, mỗi nhân viên
sẽ chú tâm hơn đối với từng hành vi của mình và nhờ vậy, chủ
động đi đến quyết định có nên tiếp tục những hành vi khiến
khách hàng xa lánh ấy không. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của
chúng tôi cho thấy, hầu hết nhân viên đều không muốn dính
dáng đến những cặp mắt xoi mói.
Nhận thức cũng dành cho giới lãnh đạo
Nhận thức cũng có ảnh hưởng lớn đối với cấp lãnh đạo. Ông
Allan Church với tổ chức Warner Burke Associates đã làm
phép so sánh những giám đốc làm việc hiệu quả cao với những
giám đốc làm việc trung bình. Kết luận quan trọng của ông về
vấn đề này là những giám đốc làm việc hiệu quả cao luôn đặc

7. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
biệt chú trọng đến tác phong quản lý của mình còn những giám
đốc làm việc với hiệu quả trung bình thì không được như thế.
Nói tóm lại, những nhà lãnh đạo sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu
họ có thể kiểm soát chặt chẽ tác phong của chính mình.
Văn hóa tổ chức và nhận thức về cảm xúc
Nếu không có những thảo luận và hiểu biết thấu đáu về cảm
xúc trong phạm vi từng nhóm, chúng ta sẽ rơi vào một tình
trạng rối loạn tổ chức được biết đến với thuật ngữ: alexithymia
do chuyên gia tâm thần học của Đại học Harvard hình thành
nên. Alexithymia là hiện tượng một người trải qua nhiều trạng
thái cảm xúc nhưng không biết được họ cảm thấy những gì và
cũng không biết diễn tả ra sao. Khi những người này biểu hiện
cảm xúc thì thật ra họ không biết được điều gì đang xảy đến
với mình. Phỏng đoán thuyết phục nhất của các nhà tâm lý là
những người mắc triệu chứng trên thường lúng túng và bối rối
trước những gì đang xảy ra với mình. Những cảm xúc mãnh
liệt khiến họ thấy kinh sợ dù họ không thể diễn tả được thế nào
là kinh sợ. Do đó, “những người mất cảm xúc” này cố gắng
giữ cuộc sống của họ càng nhạt nhẽo càng tốt, tránh tối đa các
tình huống phát sinh cảm xúc mạnh.
Dĩ nhiên là không thể nói rằng một tổ chức là “không có cảm
xúc”. Vì mỗi tổ chức không phải là con người và nhiều vị giám
đốc nỗ lực củng cố sự thật ấy bằng cách từ chối xem xét thực
tế về các động lực cảm xúc tồn tại trong những bức tường văn
phòng. Trong khi những vị giám đốc khác vờ như ủng hộ các
liên hệ cảm xúc trong giao dịch với khách hàng thông qua việc
yêu cầu đại diện bán hàng của mình dùng lời lẽ hoa mỹ khi
chào hỏi. Chúng có thể là những từ ngữ mà người nhân viên
không cần thiết phải dùng. Nếu điều này xảy ra, thì những gì
khách hàng cảm thấy cũng chỉ là cảm xúc giả tạo.

8. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
(Phần 2) Hoàng Trung, Hồng Vân tóm tắt nội dung cuốn sách
Emotional Value của Janelle Barlow
"Nếu những giao dịch mua bán
không mang lại giá trị nào cho
khách hàng thì không bao giờ họ
có cảm xúc về chúng.”
Business World Portal xin trân
trọng giới thiệu phần 2 trong
chùm bài viết về đề tài giá trị
cảm xúc và việc quản lý các mối
quan hệ với khách hàng.
Trạng thái cảm xúc tích cực chính là một tài sản
Hãy hướng đến những cảm xúc tích cực
“Khả năng chuyển bản thân mình vào trong hay thoát khỏi
nhiều trạng thái tâm trạng khác nhau chính là kỹ năng điều
khiển cảm xúc quan trọng nhất”
Hãy bắt đầu từ chính ý thức để thay thế những trạng thái thần
kinh tiêu cực bằng cảm xúc tích cực. Sau đó, ý thức sẽ đòi hỏi
một quyết định sáng suốt khi thay đổi hoặc biến chuyển cảm
xúc. Khả năng chuyển bản thân mình vào trong hay thoát khỏi
nhiều trạng thái tâm trạng khác nhau chính là kỹ năng điều
khiển cảm xúc quan trọng nhất. Thử lấy máy vi tính làm ví dụ.
Khi hiện lên thông báo “error” (lỗi), thông thường, máy tính
cũng báo cho bạn biết hãy lưu những tài liệu lại và khởi động
lại máy. Khi bạn rơi vào trạng thái tinh thần tiêu cực, thì chính
“máy tính sinh học” của bạn bảo cho bạn biết là không nên
phớt lờ cảm xúc của mình mà hãy thay đổi hay “khởi động lại”
trạng thái tinh thần.

9. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Công đoạn “khởi động lại” trạng thái tinh thần bao gồm 5 công
đoạn trình bày dưới đây như: địa lý, giải pháp, chú ý, ý nghĩa
và thể chất. Các vị giám đốc cũng như các nhà cung cấp dịch
vụ xem 5 bước chuyển đổi này như một tập hợp kỹ năng cảm
xúc. Kiến thức về khả năng thực hiện các bước cũng như việc
thường xuyên sử dụng chúng sẽ giúp nâng cao hiệu quả.
1. Thay đổi địa lý
Chiến thuật này nhằm giảm bớt những cảm xúc tiêu cực đi
bằng cách di chuyển khỏi chỗ làm việc. Nếu một đại diện bán
hàng phải đối mặt với tình huống khó khăn như đánh mất một
mối làm ăn lớn hay gặp phải một khách hàng vô cùng khó chịu
thì chắc chắn rằng những cảm xúc tiêu cực sẽ nảy sinh; đã đến
lúc cần có một thay đổi địa lý. Sau khi phải đương đầu với một
tình huống nhạy cảm khó khăn, nhân viên được khuyến khích
đơn giản là nên đi khỏi bàn làm việc của mình. Nếu có ý thức
sử dụng phương pháp trên, chỉ một khoảng thời gian ngắn
cũng đủ để thay đổi trạng thái tinh thần. Trên thực tế, những
nhà quản lý còn có thể làm tăng hiệu quả của quá trình thay đổi
này thông qua lời nói như: “Chúng tôi biết anh/chị sẽ có
những phản ứng về cảm xúc. Chúng tôi không chối bỏ điều
này. Chúng tôi muốn chắc rằng anh/chị có thể kiểm soát được
nó theo chiều hướng tích cực để tình huống khó khăn này
không lặp lại cho lần sau. Nếu rời khỏi bàn làm việc hay tổng
đài điện thoại trong chốc lát khiến cho anh/chị thoải mái hơn
thì chúng tôi luôn khuyến khích.” Đó là một luận điểm thực tế
và đáng tin cậy cho các nhà quản lý. Cách làm ngược lại chính
là nói với nhân viên của bạn rằng bạn mong muốn họ sẽ trở
thành “người không cảm xúc” và hãy từ chối hết cảm xúc của
mình.
2. Thay đổi giải pháp

10. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Bản chất của phương pháp biến đổi cảm xúc thứ hai này là tập
trung giải quyết vấn đề. Nó đòi hỏi việc tìm ra giải pháp và tập
trung vào giải quyết vấn đề hơn là việc cứ bận tâm nguyên
nhân gây ra căng thẳng. Một câu hỏi có hiệu quả trong thường
hợp này là: “Chúng ta có thể giải quyết vấn đề này như thế
nào?” Nếu cứ khư khư cho rằng không thể làm gì trong những
tình huống như thế sẽ càng làm nảy sinh cảm xúc tiêu cực và
hạn chế qúa trình suy nghĩ.
Hầu hết khách hàng đều gặp đi gặp lại những vấn đề về dịch
vụ khách hàng. Những tổ chức nào không nắm bắt được các
vấn đề thường hay gặp phải nhất cũng như không huấn luyện
nhân viên mình kỹ năng xử lý thì như thế chẳng khác gì hành
động “vùi đầu xuống cát” (của con đà điểu khi gặp nguy hiểm-
ND), một biến thể vô dụng của phủ định tâm lý. Không những
cần phải xác định rõ và “điểm mặt đặt tên” các tình huống
thường hay lặp lại mà nhân viên của bạn cần được hỗ trợ để có
thể hiểu và xử lý được những cảm xúc họ trải qua trong những
tình huống như thế.
3. Thay đổi chú ý
Thay đổi chú ý cơ bản nghĩa là làm chính bạn sao lãng đi.
Nhiều người học cách làm sao lãng mình đi bằng độc thoại.
Những người khác thì chọn cách chìm mình trong công việc.
Do trẻ con không biết cách khuyếch đại cảm xúc của mình
nhưng lúc nào cũng có phản ứng, nên, khá dễ để làm phân tâm
một đứa con nít. Chắc chắn là bậc làm cha mẹ nào cũng từng
lâm vào cảnh đứa con mới chập chững của mình khóc lên inh
ỏi và họ chỉ cần làm một việc đơn giản như là lắc lư chiếc chìa
khóa xe để làm phân tâm nó. Nụ cười xuất hiện dù nước mắt
vẫn còn đang lăn dài trên đôi má phúng phính và đôi tay bé
nhỏ rướng tới chùm chìa khóa leng keng. Làm phân tâm một

11. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
người lớn thì khó hơn đôi chút những vẫn làm được. Một cách
thức có tác động mạnh là thông qua những chuyện hài hước.
4. Thay đổi ý nghĩa
Theo nhà tâm lý học người Anh, Brian Parkinson, “cách thức
các tổ chức xác định thực tế cảm xúc có thể trực tiếp hình
thành nên những phản ứng cảm xúc”. Cách thức tích cực để
thay đổi tình huống này chính là thay đổi ý nghĩa của nó.
Nhiều người cho phương pháp này là sự tái cơ cấu. Điều này
nói lên bạn cần phải hiểu những gì bạn thấy có thể chứa đựng
một câu chuyện hoàn toàn khác xa với điều đang xảy ra trước
mắt bạn. Đối với những nhà cung ứng dịch vụ khách hàng thì
tận dụng được phương pháp thay đổi ý nghĩa đòi hỏi phải đứng
trên quan điểm của khách hàng khi nhận định tình huống.
Chiến thuật này cũng gần giống với “bước khi trong đôi giày
của khách hàng” mà chúng ta đã biết.
5. Thay đổi thể chất
Phương pháp này đòi hỏi những ảnh hưởng trực tiếp thông qua
quá trình thư giãn hay tập luyện lên phản ứng sinh lý của một
người. Có thể chỉ cần một buổi đi bộ ngắn và nhẹ nhàng thôi.
Tại nơi làm việc của mình, chúng tôi khuyến khích nhân viên
bán hàng của mình rời khỏi bàn làm việc, túm lấy một mẫu
giấy, cầm trên tay như thể họ đang chuyển hồ sơ, và sau đó đi
quanh văn phòng một vòng thật nhanh để giải tỏa căng thẳng.
Với mẫu giấy trên tay như thế, họ trông giống như là đang làm
việc đàng hoàng và không cần giải thích với ai rằng họ đang
cần nghỉ ngơi để giải tỏa căng thẳng. Trong trường hợp này, cả
hay phương pháp thay đổi địa lý và thay đổi thể chất được kết
hợp. Và chúng tôi thuyết phục các giám đốc ủng hộ hành vi
này...

12. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Thay đổi thể chất cũng bao gồm cả việc nở một nụ cười trên
môi, bước ra ngoài sưởi nắng (không viện cớ này để trốn ra
ngoài suốt cả buổi trưa và chỉ cho phép bạn ra ngoài tận hưởng
chút nắng ấm áp trong chốc lạt thôi), hít một hơi thật sâu hay
hạ vai xuống thư giãn.
Lao động theo cảm xúc và năng lực nắm bắt cảm xúc
Điều khiển cảm xúc
“Chúng ta có thể tránh áp lực từ lực lượng lao động theo cảm
xúc bằng cách thay thế các mối liên hệ cá nhân bằng công
nghệ hay không?”
Trong một phát biểu tưởng chừng như rất đơn giản, Peter
Drucker đã nêu ra mục đích cơ bản của thương mại chính là
“tạo ra khách hàng”. Và dĩ nhiên để tạo ra khách hàng cần phải
có những loại hàng hóa, dịch vụ thiết yếu, được đưa ra mua
bán. Tuy nhiên, chỉ riêng hàng hóa hay dịch vụ thôi sẽ không
tạo ra khách hàng được, trừ khi bạn khiến khách hàng chú ý
đến mình. Mối quan hệ khách hàng trung thành cần phải được
nuôi dưỡng, đòi hỏi duy trì các mối liên hệ cá nhân và dĩ nhiên
là không tự dưng mà có.
Hãy tưởng tượng mà xem lợi ích thu được lớn như thế nào nếu
mỗi tổ chức đều hưởng lợi từ việc tất cả nhân viên đều làm
việc để tạo ra mối quan hệ với khách hàng bất cứ khi nào có cơ
hội. Và điều gì có thể xảy đến với các nhân vật lãnh đạo chủ
chốt khi tất cả các nhân viên mới đều hiểu rõ được lý do họ
được tuyển dụng chính là giúp công ty tạo ra khách hàng hay
nói một cách hình tượng chính là mở rộng vùng hào quang
hiện tại? Tuy nhiên, đã bao nhiêu lần nhà cung cấp dịch vụ

13. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
chịu nghĩ đến việc tạo ra khách hàng này? Có thể, tầm nhìn của
ông chủ lớn cũng chỉ ở mức của người nhân viên bình thường
thôi hay có thể, ông ta đang bận giải quyết khó khăn của phần
mềm mới hay cũng có thể, ông ta đang phải đối diện với những
khách hàng đang xếp hàng dài chờ được giúp đỡ?
Tạo ra khách hàng có thể thực hiện được tại bất cứ nơi nào, ở
bất cứ mức cảm xúc nào và đối với bất cứ loại người nào. Nó
có thể xảy ra khi một khách hàng đang đi dọc theo các lối
trong quầy tâp hóa thì nhân viên thủ kho xuất hiện với một nụ
cười trên môi, hay khi khách hàng nghe được một giọng nói
đầy thông cảm ở đầu dây bên kia khi họ gọi than phiền về một
sự cố hỏng hóc nữa của máy tính hoặc chỉ đơn giản là khi
người bán hàng tươi cười nhận một món đồ bị trả lại.
Một số nền văn hóa không thích khái niệm của từ dịch vụ vì
mối liên hệ của nó với từ “đầy tớ” (servant).
Còn cách nhìn hiện đại về dịch vụ là trong thế giới hay thay
đổi như ngày nay, không khi này thì khi khác, chúng ta đang
cung cấp cho nhau một dịch vụ hay là một sự hỗ trợ.
Ngày nay, dịch vụ được cung cấp thông qua những lần tiếp xúc
hay các mối quan hệ. Dịch vụ thông quan tiếp xúc là những
cuộc đổi chác khá ngắn ngủi với những người xa lạ, ví dụ như
trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, cửa hàng tạp hóa hoặc
tổng đài điện thoại. Mức độ cung cấp dịch vụ này nhìn chung
không phụ thuộc những thông tin chuyên biệt mà nhà cung cấp
đang nắm giữ.
Người ta cho là dịch vụ thông qua tiếp xúc, không ít thì nhiều
là một dạng dịch vụ “một cho tất cả”. Còn dịch vụ thông qua
các mối quan hệ thì khác hẳn. Một loại hình dịch vụ như thế có
thể là mối quan hệ giữa một người với nhà môi giới bảo hiểm,

14. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
chủ ngân hàng, dược sĩ, bác sĩ hay chị vú em. Cơ bản, các mối
quan hệ như thế đã được trải nghiệm nhiều lần, cần nhiều thời
gian để thiết lập và đòi hỏi một mức độ thích ứng nhất định.
Các tổ chức ráng tận dụng loại hình dịch vụ thông qua tiếp xúc
càng nhiều càng tốt vì chi phí thực hiện không cao, lại có thể
tiêu chuẩn hóa dịch vụ, không lệ thuộc vào những mối quan hệ
lâu dài giữa nhân viên và khách hàng cho nên việc thay đổi
nhân viên không thể trở thành thảm họa. Loại hình dịch vụ này
cũng cò nhiều tác dụng vì ngày càng có nhiều người sống trong
các khu vực thành thị dân cư đông đúc, họ dễ dàng đi đến cửa
hàng này, nhà hàng này hay công ty này sang những nơi khác
tương tự và hiếm khi nào lưu giữ mối quan hệ dài lâu. Dịch vụ
mua bán thông qua Internet nghe có vẻ xa cách nhưng thật ra
bản chất nó giống như dịch vụ thông qua tiếp xúc và hiện đang
bùng nổ trong đại bộ phận dân cư.
Con người mong muốn dịch vụ nhanh hơn, tiêu chuẩn hơn trên
khắp toàn cầu và phục vụ suốt 24 giờ để họ có thể tận hưởng
được vốn thời gian cá nhân ít ỏi của mình. Ngày nay, có nhiều
người hay đi du lịch và giao dịch làm ăn tại bất cứ thời điểm
nào, bất kể ngày hay đêm nên các công ty cung cấp dịch vụ
phải có nhiều hơn một nhà cung ứng để giao dịch với cùng một
khách hàng. Thách thức trong quá trình kinh doanh là làm thế
nào để loại hình dịch vụ thông qua tiếp xúc này cũng giống
như loại hình dịch vụ thông qua mối quan hệ vậy.
Hoạt động dịch vụ lúc nào cũng đòi hỏi sự tinh tế về cảm xúc,
cũng giống như muốn viết những đoạn mã nguồn thì cần có kỹ
năng lập trình. Những ai không có năng lực nắm bắt cảm xúc
cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ thì cần chuyển vào các
công việc có nhu cầu tiếp xúc giữa người và người hạn chế,
cũng giống như ai đó không biết sử dụng máy vi tính thì nên
được xếp vào công việc không cần dùng đến máy tính.

15. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Liệu việc áp dụng nhiều công nghệ hơn có thể giúp tránh khỏi
thách thức đến từ những đòi hỏi dựa vào cảm xúc đặt lên nhân
viên của bạn hay không? Hay nói một cách khác, chúng ta có
thể tránh áp lực từ lực lượng lao động theo cảm xúc bằng cách
thay thế các mối liên hệ cá nhân bằng công nghệ hay không?
Dĩ nhiên là công nghệ có thể giúp ích. Thông qua một số cách
thức hạn chế, công nghệ khiến người đang sử dụng loại hình
dịch vụ thông qua tiếp xúc có cảm giác như là họ đang nhận
được những gì tương tự với loại hình dịch vụ thông qua mối
quan hệ, vì công nghệ giúp lưu trữ một khối lượng dữ liệu
khách hàng khổng lồ nhưng lại dễ dàng khi nhân viên truy
xuất. Điều này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ liên tục kết
nối với những nhân viên có mối liên hệ với khách hàng gần
đây nhất.
Tuy nhiên, nhận định rằng công nghệ khiến con người không
còn hứng chụi những cảm xúc tiêu cực nữa bắt nguồn từ một
nhận định sai lầm là khách hàng rất ít có cảm xúc khi phải làm
việc với những cái máy. Những ai tin vào nhận xét trên hẳn là
chưa bao giờ gặp sự cố máy tính hỏng khiến hàng giờ làm việc
cực nhọc đổ sông đổ biển. Hoặc chưa từng thấy cảnh người ta
lật tung chiếc máy bán hàng tự động lên vì nó nuốt mất tiền xu
mà không chịu “nhả” hàng. Và chính bản thân chúng ta cũng
từng nện cho mấy cái máy ATM một trận khi nó hết tiền đó
chứ!
Không có một giải pháp diệu kỳ nào trong việc thường xuyên
đối đầu với cảm xúc. Lựa chọn cách xem trọng năng lực nắm
bắt cảm xúc hơn lao động theo cảm xúc có thể giúp ích nhưng
khi lâm vào những trạng thái cảm xúc mãnh liệt và dường như
không có cơ may tránh khỏi cãi vả với loại khách hàng phiền
toái thì vẫn khiến ta mệt nhoài. Câu hỏi “cơ hội” cho các tổ
chức là “Làm cách nào để nhân viên thực hiện công việc của

16. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
mình hằng giờ, hằng ngày mà không cảm thấy chán nản và
không đánh đổi sức khỏe của mình?”
Câu trả lời cho việc bằng cách nào công ty có thể kiểm soát
tình trạng bất mãn nội bộ và xác định nguyên do tồn tại tình
hình này là gì vẫn còn bỏ ngỏ. Cần hành động thêm nữa để trở
nên một tổ chức thân thiện với cảm xúc và chọn cho mình một
hình mẫu dịch vụ theo kiểu có năng lực nắm bắt cảm xúc.
Trở nên thân thiện với cảm xúc có thể được thực hiện từng
phần thông qua nhờ tập trung vào các hoạt động tình nguyện
hợp tác trong mỗi lĩnh vực kinh doanh như là: hợp tác giữa
mỗi nhân viên với cộng sự của mình, giữa lãnh đạo và nhân
viên, giữa nhân viên và khách hàng. Và sự cộng tác như thế sẽ
không bao giờ có được nếu bạn ra sức ém buộc. Thực tế là
trong nhiều tình huống, chúng ta cố ép chuyện hợp tác này xảy
ra. Và như thế, không chỉ khiến nhân viên chúng ta ngày càng
lãnh đạm và bản thân họ trở thành “cựu” nhân viên mà biết đâu
chúng ta còn có được những “cựu” khách hàng nữa chứ.
Năng lực cảm xúc là cực kỳ quý giá trong một xã hội ngày
càng xô bồ và biệt lập. Và vai trò của người lãnh đạo là phải
miêu tả, giải thích được nó, thiết lập một hệ thống để khiến
việc thực hiện dễ dàng hơn và sau cuối, tôn trọng nó như một
giá trị thặng dư đích thực.
(Phần cuối) Hoàng Trung, Hồng Vân tóm tắt nội dung cuốn
sách Emotional Value của Janelle Barlow

17. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
"Nếu những giao dịch mua
bán không mang lại giá trị
nào cho khách hàng thì
không bao giờ họ có cảm xúc
về chúng.”
Business World Portal xin
trân trọng giới thiệu phần
cuối trong chùm bài viết về
đề tài giá trị cảm xúc và việc
quản lý các mối quan hệ với
khách hàng.
Thách thức trong việc đo
lường cảm xúc khách hàng
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng và những khó
khăn
“Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc bạn có thể
làm điều tương tự với một người khác”
Có bốn khó khăn trong việc đánh giá phản ứng của khách hàng
một cách trọn vẹn.
Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tả
nhưng lại là một khó khăn lớn. Hiểu thấu được các phản ứng
cảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều bài phỏng vấn sâu sắc,
tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Và
cũng phải tốn thời gian để lưu trữ và phân tích nội dung các bài
phỏng vấn ấy nữa.
Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của khách
hàng một cách toàn diện. Khách hàng thường có xu hướng
đánh giá sơ lược về các dịch vụ trong khi một số kết quả khảo

18. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh nghiệm
của khách hàng. Những bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giá
tốt hơn về những bộ phận cấu thành trong một quy trình thực
hiện dịch vụ.
Thách thức thứ ba chính là việc khách hàng thường ghi vào
bản khảo sát mức độ thỏa mãn của mình lúc nào cũng cao. Các
nhà thống kê học biết rằng hầu hết các số liệu khi tập hợp lại sẽ
chora một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếp
này, hầu hết các số liệu đo lường đều giảm so với điểm giữa,
hai đầu cao và thấp nhỏ lại dần và không khác biệt nhau là
mấy.
Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàng
đối với dịch vụ chính là chúng ta không có một thống nhất rõ
ràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn”. Có người sẽ nghĩ rằng
sau nhiều năm nghiên cứu, chúng ta sẽ biết chính xác được nó
có nghĩa là gì. Thực sự mà nói, khó mà đi đến thống nhất rằng
“thỏa mãn” có nghĩa chính xác là như thế nào. Trong từ điển,
thỏa mãn nghĩa là “đạt được trọn vẹn những mong ước, nhu
cầu hày kỳ vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưng
chúng tôi thực sự không tin rằng cụm từ “đạt được trọn vẹn”
được khách hàng lưu tâm tới khi họ làm bảng khảo sát. Chúng
tôi nghi ngờ rằng hầu hết người ta xem từ “thỏa mãn” phần nào
trái nghĩa với từ “bất mãn”, thông thường bộc lộ trong câu nói
như “Tôi chưa hài lòng”. Như thế, nếu tôi chưa hài lòng thì dĩ
nhiên tôi cần phải được thỏa mãn, và chỉ dừng lại ở mức ấy
thôi chứ chưa kể đến cụm từ “trọn vẹn”. Đạt được một cách
trọn vẹn thật sự là một nhiệm vụ khá nặng nề đấy.
Để giải quyết vấn đề này, cán cân thỏa mãn xây dựng bên
trong nó một giả định rằng nhân tố tạo nên sự thỏa mãn sẽ gây
ra tình trạng bất mãn nếu không có một phương cách đo lường
nào. Nhưng không phải trường hợp nào cũng thế.

19. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Hơn nữa, một người cảm thấy thỏa mãn thì không hẳn là người
khác cũng có cảm giác tương tụ. Giả dụ một khách hàng bước
vào một công ty, họ chỉ trông đơi rất ít vào công ty ấy nhưng
hóa ra lại nhận được nhiều hơn mong đợi của mình và cho
điểm công ty ấy cao trong thang điểm thỏa mãn. Nhưng một
người khác bước vào cùng một công ty với rất nhiều kỳ vọng
thì cho điểm công ty ấy thấp. Chúng ta có thể hiểu là cả hai
người khách hàng trên đều tận hưởng cùng một dịch vụ nhưng
một người thì đánh giá cao dịch vụ vì họ khởi đầu với những
kỳ vọng thấp hơn, còn người kia thì ngược lại.
Điều này làm nảy sinh một câu hỏi thú vị. Đâu là mối quan hệ
giữa thái độ hài lòng và chất lượng dịch vụ? Các chuyên gia
trong lĩnh vực này đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của khách
hàng tác động mạnh hơn đến những dự định chi tiêu hơn là
chất lượng dịch vụ. Với lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn
về việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình hoàn
toàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề sự thỏa mãn của
khách hàng và chất lượng dịch vụ được quan tâm đúng mức.
Món quà của sự thông cảm
Dạy cách thông cảm
“Sự tận tâm đóng vai trò quan trọng để đạt được sự tin tưởng
và tạo ra cảm giác “đồng minh”
Thông cảm là một công cụ nghiên cứu kinh nghiệm khách
hàng hiệu quả cũng giống như việc bất cứ khi nào một người
bán hàng đề nghị mang giúp hàng hóa của khách hàng ra xe
được xem là một công cụ dịch vụ khách hàng tốt. Để có thể sử
dụng sự thông cảm và được hiểu biết tối đa về kinh nghiệm
của khách hàng, chúng tôi đưa ra 3 chiến thuật được trình bày
chi tiết trong các mục sau:

20. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
1. Hãy tạo ra một môi trường mà khách hàng dễ dàng tìm kiếm
sự thông cảm.
Việc các tổ chức đặt ra chính xác giới hạn cụ thể cho sự thông
cảm là điều không thể. Nhân viên của bạn phải được hoàn toàn
tự do trong việc ứng dụng thái độ thông cảm và chỉ ứng dụng
khi nào họ thấy thích hợp.
2. Phổ biến rộng rãi nhưng thành công điển hình.
Trong lịch sử phát triển của mình hẳn mỗi tổ chức đều có hằng
trăm ví dụ về các nghiên cứu kinh nghiệm của khách hàng nhờ
vào ứng dụng của thông cảm. Các tổ chức cần chia sẻ rộng rãi
những tình huống như thế này để nhân viên có thể học hỏi,
được khích lệ và nỗ lực để làm được việc tương tự.
3. Đo lường những phản ứng cảm xúc.
Cảm xúc phải được đo lường, ít nhất cũng phải thông qua một
cách gián tiếp nào đó và nhân viên của bạn phải hiểu rõ được
những ảnh hưởng của nó. Chúng tôi đang xem xét nhiều giải
pháp đo lường cảm xúc khách hàng và các tổ chức cần thông
tin những dữ liệu “mềm” này đến các nhân viên, nhờ đó, cung
cấp cho họ những hướng dẫn nhằm gia tăng giá trị cảm xúc.
Về sự thông cảm, bản thân nó có hai khía cạnh: một khía cạnh
cảm xúc (cảm giác được người khác đang cảm thấy như thế
nào) và khía cạnh tư duy (biết được người khác đăng cảm thấy
như thế nào). Nó là một mặt của cảm thông dựa trên sự từng
trải mà qua đó, khả năng biết lắng nghe thật sự đóng vai trò
then chốt, đặc biệt là khi bạn muốn giữ lại một khách hàng.
Dựa trên một trong nhiều nghiên cứu của mình tại 13 cơ sở sản
xuất và cung cấp dịch vụ, diễn đàn doanh nghiệp kết luận rằng

21. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
70% của việc mất đi khách hàng là do sự thiếu quan tâm từ
những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với họ.
Giao tiếp
Giao tiếp đòi hỏi kỹ năng đặt những câu hỏi tiên phong và khả
năng lặp lại thông tin một cách chính xác, nó cũng đòi hỏi một
mức độ cởi mở nhất định nữa. Nhiều người nghĩ rằng biết lắng
nghe là ngồi lắng nghe mà không làm gián đoạn người nói.
Thật ra, cần nhiều hơn như vậy. Giao tiếp sẽ hiệu quả nếu bạn
biết cách đặt câu hỏi và không đi đến những kết luận vội vàng.
Kỹ năng đặt câu hỏi hoàn hảo sẽ giảm bớt căng thẳng bởi vì
khách hàng biết được khả năng xảy ra những sai lầm, cản trở
tiếp đến là không có cơ sở vì họ đã nắm rõ tất cả các thông tin
cần thiết. Có đôi khi, giao tiếp đòi hỏi bạn phải biết im lặng
lắng nghe và chỉ đơn thuần là hãy thông cảm với người nói chứ
đừng nên đánh giá gì hết. Cũng có những khi khác, nó đòi hỏi
bạn phải cởi mở như khi một nhà cung cấp dịch vụ nói: “Vâng,
tôi biết anh/chị đang muốn ám chị điều gì, bản thân tôi cũng
từng ở trong hoàn cảnh như thế.”
Chu đáo
Chu đáo ở đây muốn chỉ việc việc đánh giá cao một cá nhân
khác vì họ là chính họ chứ không phải là những gì bạn muốn
họ trở thành. Nói một cách đơn giản, hãy yêu mến khách hàng
của bạn bất kể họ xuất hiện dưới hình thức như thế nào. Chúng
tôi và toàn thể hành khách trên chuyến bay sẽ không bao giờ
quên được hình ảnh một nữ tiếp viên hàng không nán lại chơi
đùa cùng một đứa trẻ mà chúng tôi không thấy được mặt mũi.
Khi cô ấy bước đi, đứa trẻ đứng lên ghế của mình, dõi mắt theo
cô ta. Vào lúc ấy, chúng tôi đã thấy, đứa trẻ bị dị tật nhưng
gương mặt rất hứng khởi và cười rất tươi. Con người ta luôn có
xu hướng để ý và đồng cảm được với những ai có đặc điểm

22. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
nào đó giống mình tuy nhiên, hãy nhớ, không phải lúc nào
khách hàng của bạn cũng “bình thường” đâu đấy. Đặt ra những
câu hỏi có thể tiết lộ cho bạn thấy bạn người ta giống nhau
theo những cách thức như thế nào, từ đó, gia tăng tình yêu mến
và sự cảm thông. Biết lắng nghe cũng là một biểu hiện của chu
đáo. Thực tế là khi tôi sẵn sàng nghe bạn nói, chắc hẳn là bạn
phải rất thu hút tôi.
Sự tận tụy
Sự tận tụy đóng vai trò quan trọng để đạt được sự tin tưởng và
tạo ra cảm giác “đồng minh”. Điều này có nghĩa là có mặt
đúng lúc bên cạnh khách hàng hay đồng nghiệp của mình và tự
hỏi rằng mọi việc đã ổn thỏa hay chưa. Amazom.com, một cửa
hàng sách khổng lồ trên mạng sẽ gửi ngay trong vài giây một
thư điện tử thông báo là họ đã nhận được đơn đặt hàng của
bạn. Với phản hồi nhanh như thế, ấn tượng của khách hàng về
dịch vụ sẽ rất lâu và sâu. Tuy nhiên, thật đáng kinh ngạc là có
khá nhiều công ty không quan tâm đến việc tạo cho khách
hàng cảm giác về sự tận tụy của công ty trong những phản hồi
của mình đến họ. Năm 1998, công ty Jupiter Communications
nhận thấy rằng 42% trong các trang thương mại điện tử hàng
đầu phải tốn ít nhất 5 ngày mới trả lời những thắc mắc của
khách hàng hoặc là không bao giờ trả lời hoặc không có dịch
vụ trả lời thắc mắc của khách hàng. Sự tận tụy còn được thể
hiện qua một tổ chức sẵn sàng đặt khách hàng của mình vào
những mối quan hệ dài lâu và hệ thống cách thức đối xử thích
hợp.
Nguồn an ủi
Nguồn an ủi ở đây muốn nói việc bạn đến với ai đó, tạo cho họ
cảm giác bạn thấu hiểu vấn đề họ đang gặp phải và làm tất cả
những gì có thể để giúp họ. Việc đặt câu hỏi hoàn hảo sẽ tạo

23. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
cho khách hàng cảm giác rằng tổ chức ấy không cố chạy trốn
khỏi những tin xấu mà trái lại, tổ chức có thể xoay trở tìm
kiếm câu trả lời cho khách hàng. Nguồn an ủi cũng gồm cả
việc nhà cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng mình những
lời khuyên hữu ích. Gần đây, khi ở Mahatten, Janelle đã dừng
lại trước một cửa hàng vô cùng thú vị có tên là Discovery Shop
- loại cửa hàng mà bạn muốn đi vào cùng bạn bè và nói về sản
phẩm ở đây. Nhìn từ bên ngoài, từng cách thức trình bày trong
cửa hàng đều mang lại cho khách hàng một trải nghiệm hào
hứng thú vị. Nhưng, thật đáng tiếc, nhân viên trong cửa hàng
lại không thể hoàn thành công việc truyền niềm hứng khởi cho
khách hàng. Thay vì đi quanh cửa hàng và bình luận tốt đẹp về
những sản phẩm khách hàng đang chọn mua, nhân viên của
cửa hàng lại túm tụm với nhau thảo luận về kỳ nghỉ cuối tuần
tới họ sẽ làm gì. Khách hàng hoàn toàn không tìm thấy một
nguồn an ủi nào ở đây.
Giải quyết mâu thuẫn
Giải quyết mâu thuẫn đòi hỏi phải xây dựng được lòng tin
trong các mối quan hệ để chúng ta có thể vượt qua những mâu
thuẫn. Niềm tin khiến khách hàng cảm thấy qua thời gian, việc
lui tới làm ăn của họ càng được đánh giá cao và cái kết của
mối quan hệ này chắc chắn sẽ không phải là mâu thuẫn. Cách
thức xây dựng niềm tin này thừa nhận rằng các nhân viên
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng đã được cung cấp đầy
đủ khả năng kiểm soát và giải quyết những vấn đề có nguy cơ
phát sinh mâu thuẫn của khách hàng. Chủ động đặt vấn đề
cũng giúp giảm bớt thái độ hằn học miễn là những câu hỏi nêu
ra phù hợp. Giận dữ và hằn học đều đẫn đến hành vi buộc tội
nhau và việc đặt vấn đề có thể giúp cả khách hàng và nhà cung
cấp tập trung vào những việc khác mà không phải là những lời
quy kết.

24. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Các nguyên tắc cơ bản của sự than phiền
“Khách hàng thường phàn nàn một dịch vụ kém đối với hầu
như bất kỳ ai, nhưng hiếm khi nào họ lại chính thức than
phiền”
Ba mươi năm trở lại đây đã chứng kiến sự bùng nổ của hàng
loạt các nghiên cứu về lời than phiền, một số được các công ty
tư vấn thực hiện còn đa số phần còn lại là công trình nghiên
cứu của giáo sư các trường đại học marketing. Và dĩ nhiên
những kết quả nghiên cứu cũng khác nhau. Tuy nhiên bản chất
chung của nó lại được thể hiện thông qua vô số các nghiên
cứu. Và những bản chất mà chúng ta sẽ nghiên cứu trong
chương này gồm có những phần như sau:
Hầu hết khách hàng đều không bao giờ than phiền
Khách hàng thường phàn nàn một dịch vụ kém đối với hầu như
bất kỳ ai, nhưng hiếm khi nào họ lại chính thức than phiền.
Đầu tiên, khách hàng sẽ đắn đo xem than phiền thì có được lợi
ích gì không? Nếu làm như thế, họ phải xác định nguyên nhân
của vấn đề họ gặp phải. Không làm vậy, họ sẽ không thể biết
trách nhiệm thuộc về ai. Nếu không tìm được ai để quy trách
nhiệm, khách hàng sẽ kết luận rằng than phiền chỉ có tốn thêm
năng lượng mà thôi. Và nếu khách hàng cảm thấy bản thân
mình cũng có một phần trách nhiệm thì họ cũng sẽ quyết định
không phàn nàn.
Hai là, nếu khách hàng nghĩ than phiền biết đâu còn gây hại
cho mình,họ sẽ thà bỏ qua những thiệt hại của mình chứ khọng
chịu hé một lời. Nhân tố này là đặc biệt quan trọng trong ngành
công nghiệp chăm sóc sức khỏe.

25. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Theo hành khách, hầu hết than phiền của họ đều được giải
quyết rất tồi
Khi khách hàng đã than phiền rồi, số liệu thống kê cho thấy có
50-70% số người thậm chí còn thấy tệ hơn là khi chưa nói lời
nào. Khách hàng cho là đối với công ty, vị trí của họ đã thay
đối so với khi họ mua hàng.
Một phần của vấn đề là 65% trong số các trường hợp, khách
hàng than phiền trực tiếp với nhân viên bán hàng, những người
không được trang bị tốt để giải quyết các tình huống như thế.
Nhiều nhân viên không được biết rằng giải quyết than phiền
cũng là một cách giữ chân khách hàng và là một phần quan
trọng trong trách nhiệm công việc của họ.Thay vì thế, nhiều
người lại được khuyên rằng hay cẩn trọng đối với những khách
hàng luôn tìm cách lợi dụng việc than phiền để giở trò. Nếu
nhân viên không được hoặc được đào tạo quá ít khả năng kiểm
soát những vị khách đang giận dữ, nếu họ không được các
chính sách công bằng ủng hộ,nếu họ không thể linh hoạt khi
giải quyết vấn đề của khách hàng thì chẳng trách sao 50-70%
khách hàng lại cảm thấy tồi tệ hơn sau khi "lỡ miệng" than
phiền.
Những lời than phiền rất dễ nhớ
Ký ức về những lời phàn nàn luôn mạnh hơn so với những
tương tác khác với khách hàng vì thất bại của dịch vụ luôn nảy
sinh ra nhiều xúc cảm mạnh.
Hoạt động gợi nhớ lại những ký ức kèm cảm xúc của bộ não
giống như thể một chiếc máy thu phát sóng. Và nó giúp giải
thích vì sao người ta lại nhớ những trải nghiệm cảm xúc tiêu
cực một cách dai dẳng như thế. Điều này còn giúp giải thích vì
sao khách hàng lại dễ trở nên khó chịu. Những ký ức cảm xúc

26. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
trước đó của họ ngay lập tức ảnh hưởng đến hành vi hiện tại.
Vỏ não của họ phải mất một khoảng thời gian để truyền thông
tin đi. Câu nói như: “Bình tĩnh nào, chuyện này không như tình
huống anh/chị đã gặp phải vào năm ngoái” có thể trấn tĩnh họ.
Thực tại này giải thích vì sao giải quyết than phiền lại đóng
một vai trò quan trọng trong nền kinh tế phụ thuộc vào trải
nghiệm cá nhân và dựa trên nền tảng là những sự kiện đáng
nhớ đã xảy ra. Thật không hay chút nào nếu trải nghiệm đáng
nhớ của công ty bạn lại chính là bị khách hàng phàn nàn như
thế.
Những khách hàng hay than phiền chính là những khách
hàng trung thành tiềm năng
Vô số các nghiên cứu, khảo sát đều kết luận rằng khách hàng
sẽ vẫn gắn bó với công ty nếu họ than phiền và công ty có thể
giải quyết khó khăn ấy. Thực sự, nếu những lời than phiềhn
của khách hàng được giải quyết tốt thì họ sẽ ghi nhớ nó như
một trải nghiệm tích cực của bản thân hơn là việc không hề
phàn nàn bất cứ gì cả. Một nghiên cứu dựa trên 700 rắc rối
phát sinh do dịch vụ của nhà hàng, sân bay hay khách sạn cho
thấy 25% ký ức tích cực về dịch vụ thực ra khởi nguồn từ
chính những thất bại dịch vụ ấy.
Lòng trung thành là hành vi khở nguồn từ cảm xúc
Hãy tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng của bạn
“Việc hiểu được cảm xúc của khách hàng ở nhiều cấp độ tích
cực sẽ củng cố lòng trung thành của họ tốt hơn so với đánh giá
của khách hàng về chất lượng”
Hầu hết khách hàng đều có xu hướng trung thành với nhãn
hiệu quen thuộc. Điều này giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn,

27. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
mua sắm cũng nhanh chóng hơn vì họ không phải đắn đo xem
nên mua sản phẩm nào và họ sẽ cảm thấy an tâm hơn nhiều với
những chọn lựa của mình. Và họ cũng sẽ không ngần ngại
khuyến khích những người khác làm theo mình. Họ biết là họ
đang nhận được giá trị đúng với đồng tiền mình bỏ ra và họ có
thể tin tưởng công ty khi được yêu cầu mua sử dụng thử một
sản phẩm cao cấp hơn hoặc trở lại với công ty cho những trải
nghiệm khác. Họ biết rằng khi họ có khó khăn, họ sẽ được
giúp đỡ một cách nhanh chóng và không vụ lợi.
Hiển nhiên rằng lòng trung thành tượng trưng cho một thái độ
tích cực. Có thể thái độ tích cực sẽ chỉ dành cho những mặt
hàng giá rẻ hay các chương trình khuyến mãi của công ty. Tuy
nhiên, cho dù khi giá giảm đến mức thấp nhất, khách hàng vẫn
có thể rời bỏ công ty nếu họ bị đối xử tồi. Tương tự như thế,
chương trình khuyến mãi chỉ hoạt động tốt với vai trò duy trì
và củng cố lòng trung thành của khách hàng chứ nó không phải
là “bằng chứng cho lòng trung thành”. Các hãng hàng không
biết rằng dù cho có được lợi rất nhiều từ chính sách tích lũy
khoảng cách bay, hành khách vẫn sẵn sàng chuyển sang bay ở
một hãng khác nếu nhân viên hãng thờ ơ trước những nhu cầu
của họ.
Khi khách hàng đã thiên về công ty bạn theo một chiều hướng
tích cực thì họ sẵn sàng bỏ qua những lỗi như chậm chuyến
bay, hết hàng, sai sót và nhiều khía cạnh khác thuộc về dịch
vụ. khi ấy, khách hàng đã trở thành những nhân viên bán hàng
cho công ty bạn.
Ngoài ra, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là một thái độ
hay những cảm giác tốt đẹp. Đặc biệt, nó còn là sự gắn bó
nhiều hơn với sản phẩm.

28. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Có lẽ là một khi đã quá gắn bó với công ty, các vị khách hàng
trung thành sẽ mua hàng mà không cần nhiều động lực. Họ
cũng không nhạy cảm với giá cả. Khi mà không thể không lưu
tâm tới giá cả, đa số những khách hàng tận tụy sẽ không đòi
hỏi được lợi từ chính sách giảm giá của công ty.
Giá trị của khách hàng trung thành
Bằng cách tập trung vào những dịch vụ cao cấp đã tồn tại sẵn
giá trị của khách hàng, các công ty sẽ giữ được nhiều khách
hàng hơn và ngược lại, sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. Như
một câu châm ngôn xưa cũ về marketing có nói “Sẽ dễ đổ đầy
một cái xô không bị thủng hơn”. Dựa vào điều này, thật đáng
ngạc nhiên khi có quá ít công ty tập trung vào việc giữ chân
khách hàng mà cứ nói những lời sáo rỗng hoặc chỉ duy trì mức
độ tương tác thông thường. Nhiều tổ chức còn không biết họ
đã mất bao nhiêu khách hàng và vì sao lại mất. Thay vì đi sâu
vào tìm hiểu, họ chỉ tập trung vào dòng chảy tiền mặt và lợi
nhuận theo từng quý.
Muốn biết được thông tin về khả năng mua sắm trong những
lần tiếp sau của khách hàng, cần phải hỏi họ các vấn đề về hoạt
động thị trường. Có thể là: Bạn đã từng gặp những vấn đề gì
với chúng tôi? Bạn đã làm gì? Nhân viên chúng tôi có hỗ trợ
bạn không? Bạn có hài lòng với việc làm của họ không? Và
sau cùng là : Bạn có sẵn lòng mua hàng cuả chúng tôi nữa
không? Để thu được thông tin chính xác, nên hỏi sau khi niềm
phấn khích mua sắm của khách hàng dịu bớt.
Để biết được liệu khách hàng có tiếp tục gắn bó với mình
không, hỏi câu hỏi: “Bạn sẽ sẵn lòng mua hàng của chúng tôi
nữa chứ” sẽ không phải là một cách thức hay. Và bạn cũng
không nhận được câu trả lời chính xác nếu hỏi ngay sau khi họ
vừa mua hàng. Tuy nhiên, để tác động mạnh hơn vào quyết

29. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
định mua hàng, sẽ có hiệu quả hơn nhiều nếu bạn tác động vào
lựa chọn của khách hàng sau khi họ mua sắm. Nói cách khác,
bạn phải biết mục đích các câu hỏi của mình và hỏi đúng câu
hỏi, đúng thời điểm.
Cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành
Câu “Hãy sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất
và bạn sẽ nhận được sự hài lòng từ khách hàng” đã từng được
xem như câu thần chú vào thập niên 1980.
Trong khi khác biệt giữa những gì cung cấp và những gì được
mong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc khiến khách hàng
có hài lòng hay không thì chúng ta cần suy nghĩ nhiều hơn nữa
khác biệt giữa những gì được cung cấp và những gì khách
hàng cho là quan trọng là gì để có thể đạt được lòng trung
thành của khách hàng. Và những hành vi tạo ra lòng trung
thành luôn chứa đựng nhân tố cảm xúc. Để đơn giản hóa
nghiên cứu này mà không làm mất đi tính phức tạo của nó, có
một nhận định “Việc hiểu được cảm xúc của khách hàng ở
nhiều cấp độ tích cực sẽ củng cố lòng trung thành của họ tốt
hơn so với đánh giá của khách hàng về chất lượng”. Ví dụ như
công ty A cung cấp dịch vụ 24/24 và nhân viên có thể dùng
máy tính truy xuất thông tin về khách hàng hồi hàng thập kỷ
trước của công ty và có được sản phẩm tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, khách hàng vẫn trung thành với sản
phẩm và dịch vụ của công ty đối thủ, công ty B vì chỉ đơn giản
là đối với khách hàng, những tiêu chuẩn về chất lượng của
công ty A đưa ra là không quan trọng và cũng vì, họ yêu mến
nhân viên của công ty B.
Nhưng, phải nhìn nhận, thật sự đòi hỏi phải đạt được một
chuẩn chất lượng nào đó thì mới giữ được lòng trung thành.
Khách hàng sẽ không cần biết bạn tử tế như thế nào nếu họ

30. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
mua sản phẩm của bạn nhưng không xài được, hay phát sinh
thêm rắc rối và hỏng hóc ngay sau khi hết hạn bảo hành. Nếu
công ty nào vẫn kiên định với chính sách cung cấp cả giá trị
vật chất và giá trị cảm xúc cho khách hàng trung thành của
mình trong suốt một thời gian dài thì chắc chắn là họ sẽ gắn bó
với công ty.
(Hết)