O documento descreve a evolução histórica da Vodafone em Portugal desde a sua fundação como Telecel em 1991 até se tornar propriedade total do Grupo Vodafone em 2003. Também descreve a estratégia, serviços, programa de fidelização Clube Viva e marca da Vodafone.
3. Evolução Histórica
O projecto Telecel iniciou-se em 1990, com a constituição de
um consórcio que apresentou,
em Junho 1991, a sua candidatura ao concurso de atribuição
da licença GSM/Serviço móvel
terrestre, no contexto do processo de liberalização do sector
das telecomunicações. A
Telecel foi constituída como empresa em Maio de 1991 e, em
Outubro, do mesmo ano, foi-lhe atribuída a licença GSM.
Começou a operar em 1992, como um investimento baseado
em capitais nacionais (grupos
4. Espírito Santo e Amorim), liderado, desde o
arranque, pelo ainda presidente António
Carrapatoso. A Telecel inaugurou a sua actividade
comercial a 18 de Outubro de 1992,
disponibilizando de imediato ao público um serviço de
comunicações celulares GSM
(Global System for Mobile Communications) totalmente
operacional, cobrindo 57% do
território e 83% da população de Portugal. 80
A entrada da Telecel ocorreu num sector que até então
era um exclusivo do operador estatal
TMN, fundada em Março de 1991 (operador de
comunicações móveis do Grupo Portugal
Telecom).
5. Após uma fase de crescimento exponencial, o
mercado das telecomunicações dá indicações
de ter atingido a maturidade. O corpo directivo da
Vodafone tem noção de que esta etapa é
caracterizada pelo facto de não existirem muitos
novos clientes para angariar, de a
concorrência se tornar cada vez mais agressiva
e, consequentemente, os custos de captar
novos clientes serem bastante elevados.
Novos desafios colocam-se aos gestores da
Vodafone, numa altura em que o sucesso
empresarial deixa de estar unicamente associado à
angariação de novos clientes, mas antes
ao aumento da fidelização dos existentes.
6. Caracterização Geral da Vodafone
Em 1998, a Vodafone ganhou a licença de ISP para
a prestação de Serviço Internet. A 1 de
Janeiro de 2000, lançou uma oferta de acesso fixo
indirecto (solução de rede fixa) através
do prefixo 1091 e, em Junho desse ano, também
passou a disponibilizar serviços de acesso
fixo directo (de voz ou dados). Actualmente, a
Vodafone disponibiliza aos seus clientes
empresariais uma oferta global e convergente de
telecomunicações.
7. Tendo iniciado a sua actividade sob a marca Telecel,
passou a designar-se Telecel
Vodafone em Janeiro de 2001, começando então um
bem sucedido processo de migração
de marca que terminou com a alteração definitiva para
Vodafone, em Outubro desse ano
Evolução do Logótipo
Em Fevereiro de 2003, o grupo Vodafone lançou uma
Oferta Pública de Aquisição sobre a
Vodafone Portugal, que culminou com a actual
estrutura accionista, 100% detida pelo
Grupo Vodafone.
8. O último grande marco da história da empresa foi o lançamento,
em Fevereiro 2004, do
primeiro serviço comercial de 3ª Geração
Orientação Estratégica
A Vodafone Portugal tem como visão ser reconhecida como a
melhor empresa portuguesa,
líder no desenvolvimento das comunicações móveis, contribuindo
assim para o bem-estar
das pessoas, das empresas e da sociedade em geral.
De modo a ser possível transformar a visão em realidade, a
empresa definiu quatro valores de orientação estratégica:
9. Paixão pelos Clientes:
este valor simboliza o esforço da Vodafone em antecipar
tendências; compreender e satisfazer as necessidades dos
clientes, exceder
expectativas, colocar os clientes em primeiro lugar, saber
ouvir e dar resposta a cada
um, proporcionar um serviço rápido de levada qualidade e
valor.
Paixão pelas nossas Pessoas:
o sucesso da empresa está directamente relacionado
com os seus recursos humanos. Assim, a Vodafone procura
atrair, formar,
recompensar e reter os melhores colaboradores.
10. Paixão pelos Resultados: a Vodafone é uma
empresa orientada para a obtenção de
resultados, para a acção e para a vontade de ser
melhor em tudo o que faz.
Paixão pelo Mundo que nos rodeia: este último valor
está associado à ideia de
ajudar as pessoas a terem vidas melhores, tanto
através do serviço prestado como do
impacto que a Vodafone tem no mundo.
11. Com inspiração na visão e valores da empresa surge a
missão da Vodafone Portugal, que se
resume a pretender enriquecer a vida dos seus
clientes através das capacidades únicas das
comunicações móveis.
A estratégia da Vodafone consiste basicamente em
fornecer uma oferta competitiva, capaz
de cativar e manter os clientes mais valiosos de cada
segmento do mercado. Ao nível da
diferenciação, a Vodafone aposta numa forte relação
com o cliente, tendo em vista superar
as suas expectativas em todos os pontos de contacto
com a empresa.
12. MARCA
O nome da marca foi inspirado no ideal de disponibilizar
comunicações móveis de voz e
dados.
A Vodafone declara assim a sua informalidade e a
orientação para as necessidades de
comunicação de cada cliente. A empresa vive uma fase de
consolidação da marca Vodafone
que, com apenas dois anos de existência no mercado
nacional, se tornou numa referência no
sector das telecomunicações.
A Vodafone é marca com mais clientes fiéis, no sentido de
que 85,4% dos clientes afirmam
que nunca mudaram de operador.
13. As razões apontadas como as mais relevantes para a
escolha do operador são os
preços/condições e os contactos para a rede). No caso
específico do
operador Vodafone, os pontos cruciais são o
Preço/condições ; a insatisfação com o
actual operador e melhores serviços/qualidade.
Neste contexto, as associações efectuadas pelo público em
geral a cada uma das marcas de
telecomunicações são extremamente diferenciadoras.
Assim, a Vodafone é vista como o
operador mais inovador e com tecnologia mais avançada
Relativamente ao grau de satisfação total dos clientes, a
Vodafone apresenta índices acima
da média do sector. Quanto ao nível de insatisfação, a
Vodafone aparece no nível inferior
com valores bastante abaixo da média.
14. Na óptica de benefícios, a Vodafone é percebida, em termos
funcionais, como a marca que
oferece os melhores serviços de entretenimento e, em
termos emocionais, como a marca
que confere a maior liberdade aos clientes e que os ajuda a
tirar maior partido da vida. Estes
benefícios vão de encontro à personalidade da marca que
pretende diferenciar-se por ser
mais jovem, dinâmica, sofisticada e inovadora.
15. Serviços de Apoio a Clientes
Com o objectivo manter uma estreita relação com os
clientes, a Vodafone tornou-se na
primeira empresa portuguesa a fornecer uma linha de apoio
ao cliente disponível 24 horas
por dia, todos os dias do ano. Em termos quantitativos tem-
se vindo a verificar uma
diminuição das chamadas dos clientes para os centros de
atendimento. Por outro lado, é
visível um aumento na utilização da área de cliente – my
vodafone – na internet e do IVR
(interactive Voice Response).
16. Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito
de atendimento, através da
adição de uma vertente de reconhecimento das
necessidades dos clientes ao serviço habitual
(resposta e resolução de questões) de um call – center
tradicional. Esta formação permite,
juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos
clientes na aplicação informática
de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para
os ajudar a utilizar alguns 96
serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes
oferecido é especializado em função do
segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do
tipo de serviço (rede móvel,
rede fixa e internet).
17. Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito
de atendimento, através da
adição de uma vertente de reconhecimento das
necessidades dos clientes ao serviço habitual
(resposta e resolução de questões) de um call – center
tradicional. Esta formação permite,
juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos
clientes na aplicação informática
de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para
os ajudar a utilizar alguns 96
serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes
oferecido é especializado em função do
segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do
tipo de serviço (rede móvel,
rede fixa e internet).
18. Clube Viva
Em Julho de 1998, foi lançado o Clube Viva, um programa de
pontos atribuídos
mensalmente com base no valor do consumo efectuado pelos
números móveis, 1 euro = 2
pontos, que se encontra disponível para toda a base de clientes.
Assim, os clientes que
apresentem uma utilização com valor mais elevado, ganham mais
pontos e, como tal,
podem aceder às ofertas de maior valor.
19. De uma forma geral, os pontos podem ser trocados por pacotes de
chamadas gratuitas, SMS
gratuitos, MMS gratuitos, descontos na aquisição de telefones
celulares e em acessórios Quando o cliente não possui pontos
suficientes para adquirir determinado
equipamento, a Vodafone empresta os pontos que estiverem em falta,
até um limite de 10%
dos pontos da opção pretendida.
A informação relativa à contabilização dos pontos é apresentada
mensalmente ao cliente na
última página da factura. Independentemente desta possibilidade, os
clientes poderão
sempre ligar para a linha de apoio 1250 para obterem essa
informação ou consultá-la na
internet. Os pontos atribuídos têm uma validade de dois anos e a
informação dos pontos a
expirar pode ser conseguida através dos mesmos métodos.
20. A revista Clube Viva é enviada, periodicamente por correio, aos
clientes sempre que
existem novidades significativas nos artigos disponíveis deste
programa de fidelização
(Anexos 60 e 61). Contudo, este não é o único suporte de
comunicação do programa, o
cliente poderá consultar o catálogo on-line, obter informação na linha
de apoio específica
ou nas lojas.
As encomendas de comunicações e acessórios podem ser efectuadas
directamente através
de uma ligação ao Call Center, dado que não há qualquer vínculo
contratual associado à
encomenda. Já no caso de encomendas de telemóveis, as mesmas só
poderão ser efectuadas
através da linha de apoio para contas com apenas um número.
21. . Todas as restantes
encomendas de telefones deverão passar por um primeiro passo de
preenchimento de um
cupão de encomenda, físico ou electrónico. No caso da edição
electrónica, o cliente terá de
estar registado na página oficial no “my Vodafone” e poderá efectuar a
encomenda no
momento. Quem optar pelo cupão de encomenda físico, poderá enviá-lo
por correio, sendo
posteriormente a encomenda entregue pelo mesmo meio, ou entregá-lo
numa loja própria,
para aquisição imediata.
A aquisição de telemóveis obriga a um compromisso de permanência, do
número em
questão, na rede por 18 meses e a um consumo que, durante esse
período, totalize € 150
(Iva incluído). O período contratual está associado a cada número
individualmente e inicia-
-se na data de emissão da factura de venda. Quando houver alteração de
tarifário e/ou
número de telemóvel, o compromisso de permanência mantém-se e será
transferido para o número novo.