loic sarton

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Articles du syllabus
1. Article 1: LOCALIZATION: The revolution in consumer markets (HBR)
2000: une approche plus localisée
Selon les auteurs, on arrive à la fin de l'ère de la standardisation. Quels sont les facteurs qui
influencent cela?
Le nombre de segments augmentent. Les besoins des consommateurs se diversifient de plus en plus.
Les besoins sont particuliers, on ne peut donc plus standardiser.
Avec la standardisation, les concurrents arrivent à se copier. Les produits ne sont donc plus uniques
et on perd en quelque sorte notre innovation.
On parle beaucoup de magasins de sport et de supermarchés. On globalise certains éléments au
début mais on tient tout de même comptes des différences locales. Ex: Wal-mart
La localisation, le fait de répondre correctement au besoin des consommateurs apporterait donc un
avantage concurrentiel à l'entreprise.
Quel est le problème de la localisation?
Elle est plus coûteuse. L'information, les données et les recherches coûtent très chères. Il faut donc
connaitre le niveau de localisation à avoir.
Qu'est ce qui permet quand même de localiser à un prix moindre?
Grace aux nouvelles technologies, les informations sont beaucoup moins coûteuses.
2. Article 2 dans le syllabus: "Real differencesbetween Local and
International Brands: strategic implications for international
marketers"
???
3. Article 3 dans le syllabus: "Rethinking Marketing Programs for
Emerging Markets"
1. Pourquoi n'y a-t-il pas eu, dans une première approche, une adaptation locale?
Ce qui a attiré les multinationales dans les pays émergents, c'est la masse de population dans ces
pays. Ils sont venus avec des prix et un marketing déjà fait. Ils pensaient pouvoir faire du "copier
coller" avec leur méthode pour l'installer dans ces pays car ils pensaient que ces personnes auraient
les mêmes besoins, mais leurs produits n'attirent qu'une partie infime de cette population. Et ce
n'est pas suffisant pour assurer le potentiel de leur nouvelle méthode "copier coller".
Ils n'ont pas changé leur approche car ils pensaient que:
il allait y avoir une harmonisation des goûts

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Hypothèses :
revenu et finance : évolution identique
évolution de la culture identique
Copier – coller : l'approche dans les pays développé doit être adaptée au pays émergent.
Ce qui fait le succès des multinationales : reproduction infinie de mêmes choses.
Conclusion:
La reproduction du modèle s'est heurtée à quelques barrières: croyance que la standardisation serait
efficace
L'augmentation du pouvoir d'achat n'a pas été aussi rapide qu'ils le pensaient.
Les différences culturelles sont restées.
L'auteur dit que: les marchés visés étaient trop petits. Chacun de ces pays en eux-mêmes étaient trop
petits. (Chine, Inde tout seul -> bon potentiel). Ça vaut sûrement la peine de développer un nouveau
modèle pour les marchés émergents.
2. Qu'est ce qui fait que les marchés émergents sont différents?
1. Bas revenu
2. Variabilité:
Dans les revenus (variabilité des consommateurs) mais aussi dans l'infrastructure (ex: dans les
médias. Ou si le réseau électrique saute trois fois par jour, il faut savoir l'adapter…)
3. Bas salaire ==> le travail ne coûte pas cher.
==> Implications marketing:
Bas revenu:
- La segmentation est simple (vu qu'il n'y a seulement que quelques produits).
- Moins de références pour les produits, on ne propose pas 50 sortes de produits différents. On va
plutôt vendre des produits de base et non des produits "antipelliculaire 2 en 1 pour cheveux secs et
cassants". La question pour eux n'est pas "lequel vais-je acheter ?" mais bien "vais-je en acheter?".
Donc pas besoin d'une offre complète, on a juste besoin d'une réponse à un produit de base. Ce sont
des produits fonctionnels et solides.
- Les prix sont bas. Les promotions genre "3+1 gratuits" sont inutiles car ils ne pourront pas acheter
autant. Mieux vaut donc éviter. En ce qui concerne le PPP (pricepurchaseparity) : un produit à un prix
X dans un marché développé, le taux de change est de A : on va le vendre à A.X dans le pays
émergent. Ce n'est pas une bonne technique, il ne faut pas réfléchir comme ça ! Mais plutôt se poser
la question : combien la ménagère indienne dépense pour un repas ?
Caractéristiques d'un pays émergent:
Les gens épargnent beaucoup dans ces pays-là (ex: en Chine , sont obligés d'épargner).Ils veulent
garder leur argent pour eux, c'est pas parce qu'il y a des articles disponibles qu'ils vont les acheter.
Dans les économies occidentales, les gens se focalisent sur la marge, alors que dans les pays en voie
de développement on va penser en quantité de volume et non en marge. La façon de penser est
donc différente.

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La distribution est aussi différente. Dans les pays développés : le modèle de distribution est simple
(toujours connu chez nous : Carrefour, etc.) VS dans les pays émergents : les gens n'ont pas les
moyens d'aller dans les grandes distributions. Ils ont un besoin d'aller chez les petits commerçants
car l'approche est plus humaine.
La communication, qui suit la segmentation, est donc simple. Il faut juste que les gens passent de «
rien consommer » à « consommer quelque chose ».
Les produits doivent être positionnés plus bas : il faut remettre en cause sa politique de pricing et de
coût.
Variabilité:
- Revenu : les gens sont payés au jour le jour, à la semaine, au mois, ...
- Les segments sont très différents : urbains VS rurales
- La taille des emballages : pas besoin de grands packages
Travail bon marché:
- le coût par contact est faible dans les pays non développés : que quelqu'un aille frapper à toutes
les portes pour faire la pub c'est possible.
- Produits : voir si les gens ont le temps ou de l'argent. S'ils ont du temps, pas besoin de proposer
des produits tout en un.
Nb : un aspect à rajouter est que l'accès des classes moyennes a changé.
- Prix: les gens ont le temps de faire les produits eux-mêmes (ex: pour la soupe, ils peuvent acheter
les légumes et la faire eux-mêmes)
- Distribution: ça coûte moins cher de mettre un vendeur qui distribue ou vend des produits (avoir
de la main d'œuvre) plutôt qu'un distributeur avec tous les fils électriques etc nécessaire...
4. Article 4 : "What the west doesn’t get about China" (dernier
article du syllabus)
Notes Bozet:
Au début de l’article, parle de ce qu’on pense sur les chinois et qui est faux.
La vitesse d’adoption des nouvelles technologies en Chine : très rapide. Impact énorme sur les
éventuelles stratégies marketing.
Bcp de grandes villes. D’ici quelques années, plus de grands centres urbains avec une population à
haut pouvoir d’achat qu’aux USA.
Beaucoup de compagnies chinoises deviennent des leaders mondiaux.
Classe moyenne en Chine qui consomme surtout des marques chinoises (et qui se développe)
Faiblesses :
Marché intérieur tellement énorme qu’ils ne sont pas doués pour l’exportation.

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Slide 4 : Domesticcompetitors : quand Danone met sur le marché un nouveau produit, 3 semaines
plus tard il est imité. C’est une vraie course à l’innovation pour survivre.
Slide 6 : - deuxième tiret : Attention parce que même si ils ne vont pas arriver directement chez nous,
dans les marchés émergents ils seront de gros compétiteurs.
3e
tiret : La Chine commence à racheter pas mal de trucs (Volvo, Delvaux,…) donc le rapport de force
entre les gouvernements occidentaux et chinois est en train de basculer.
Slide 9 : - 3e
tiret : Souvent les gens qui ont leur business en joint venture, c'est-à-dire qu’ils ne sont
pas totalement propriétaires de leur entreprise, évidemment les chinois en profitent (ils gagnent de
l’expérience et du savoir au contact des occidentaux et gardent des droits car ils sont en partie
propriétaires.
Notes Margaux:
Stéréotypes sur le marché chinois :
Au niveau techno : sur la vitesse d’adoption de new techno : ca va très vite , aura un impact sur la
stratégie marketing
Nombre de gde ville ; d'ici quelques années plus(+++) de centre urbains qu’au usa avec pop avec un
gd pouvoir d’achat
Tendance à voir la Chine comme pays avec entreprise de basket, plastique (bon marché) alors qu’il y
a de + en + de B2B
Classe moyenne en chine qui se développe et qui consomme des marques chinoises alors que bcp
pensaient qu’ils allaient consommer Mac par exemple
Faiblesses :
Société chinoise pas très bonne a l’exportation
Niveau educationunif et monde des affaires pas très bonne
Chine importateur de nourriture et pétrole
Tendances :
Montée des concurrents domestiques
 copie locale des west rapide  concours à l’innovation, nécessité de faire du business dans
des centaines de lieux de commerces pour être valable
Bcp de joueurs ne sont pas préparés à la demande croissante  capacité de vente / prod /
logistique
Adapté demande aux con local (pas copie coller pour les west)
Le taux d’adaptation des nvx produits sont très rapide  position concurrentielle vont prendre
très vite

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Les entreprises chinoises se focalisent d’abord sur l’Amérique du sud et Asie en exportation
avant de se focaliser sur Amerique du nord et UE
Besoin d’un changement de plan
Tendance future :
La libéralisation va continuer
L’Etat chinois va garder la main sur secteur stratégique
Prise de conscience environnement
Emergence d’une classe moyenne avec des gouts divers différents des gouts occidentaux
(variablitité géo)
Le conso va de +en + être facile à atteindre : distribution, .. vont se structurer
5 questions à se poser si on veut progresser en chine :
Au niveau de l’industrie qu’il se trouve : dans quelle mesure elle être ouverte  degré
d’ouverture
Quel est le business model :+ besoin de gérer des business model assez complexe
Au niveau société : dans quelle mesure elle peut vivre et s’armer contre les concurrents,
CEO chinois qui ont réussi = fort dans l’expérimentation
Comment intégrer la chine dans les autres opérations dans le reste du monde ?
Bouger une partie de la chaine de valeur en chine ?
Exportations :
Voir slides
Type de pme
Exemple : Maes: suppression départements exportation au niveau des pays et organise mnt
département européen
1) Indirect : via un intermédiaire. On confie toute notre activité d’exportation souvent basée dans
notre pays qui exportera dans un autre.
Contrôle faible
Niveau d’investissement faible
Risque élevé car pas bcp de contrôle
Ex : jaguar distributeur en Angleterre pour implanter en chine
Avantages :
• Gain de tps
• Pas d’expérience
Désavantages :
• Peu de contrôle
• On ne va pas apprendre sur le marché
2) Directe : nous-même on va dans le pays (on va nous même voir les intermédiaires au niveau local )

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Investissement élevé
Contrôle augmente
Risque diminue
Processus d’intermédiaire: modèle évolutif
Exemple: Pepsi avait licencié de production avec haacht et de distribution: remis en cause car haacht
8% de PDM
Franchise : on donne la marque + business modèle