Neuromarketing ventaja competitiva para bembos s.a.c.

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA DE SISTEMAS

TEMA:
NEUROMARKETING: Ventaja competitiva para BEMBOS S.A.C.

PRESENTADO EN EL CURSO DE:
SIMULACIÓN DE SISTEMAS

PROFESORA:
RENATY HUATAY

AUTOR:
OSCAR ARMANDO MENDOZA COLMENARES
090829K

FEBRERO 2014

PRESENTACIÓN

El tema desarrollado en el presente trabajo de investigación, nos proporciona una muestra del
alcance del Neuromarketing. Como el Neuromarketing puede ser una herramienta importante
para prepara estrategias de marketing, gracias al estudio de las Neurociencias que emplea, para
conocer a fondo y con mayor exactitud las necesidades del cliente.

Empleando distintas técnicas, el Neuromarketing nos muestra de una manera distinta, aquellas
emociones y necesidades más íntimas de los clientes, pudiendo establecer de esta manera una
mejor estrategia de marketing, logrando a satisfacer a todos los consumidores.

La forma en que se presenta el Neuromarketing en el trabajo, es a través de la Dinámica de
Sistemas, haciendo uso de Diagramas Causales y Forrester, para conocer a fondo un problema
determinado, y ver la optimización de éste mediante el uso del Neuromarketing.

El trabajo de investigación se elabora sobre la empresa Bembos S.A.C., una conocida marca
peruana a nivel nacional y mundial, teniendo como objetivo principal, generar una ventaja
competitiva para la empresa, logrando con ello posicionarlo en la cima del top ten de los fastfood
preferidos por el público consumidor.

Se espera que este trabajo pueda ser de mucha utilidad para futuros estudiantes próximos a
culminar sus carreras y que necesiten un material de investigación, claro y conciso.

El Autor.
________________________________________________________________________________
1

INTRODUCCIÓN

Este trabajo se desarrolla bajo la metodología de la Dinámica de Sistemas, enfocada en un aspecto
de la realidad. Se centra en la empresa BEMBOS S.A.C., exactamente, en el área de marketing,
buscando mejorar y generarle una ventaja competitiva con la ayuda del Neuromarketing.
Se busca demostrar que se puede emplear el Neuromarketing como recurso para generar una
ventaja competitiva en la empresa Bembos.
Para lo que se refiere a la Metodología usada se detalla el Marco Referencial que abarca a la
empresa, seguida de los resultados estadísticos obtenidos a través de encuestas realizadas a una
cantidad determinada de clientes. Se describe el Sistema para analizar las variables que
intervienen y su interacción entre ellas, para poder emplearlas en los Diagramas Causales y
Forrester, diagramas propios de la Dinámica de Sistemas.
Culmina con los respectivos resultados del análisis de sensibilidad plasmado en gráficos.

________________________________________________________________________________
2

ÍNDICE
Presentación………………………………………………………………………………………………………………………………….1
Introducción…………………………………………………………………………………………………………………………………..2
Índice……………………………………………………………………………………………………………………………………………..3
I.

ASPECTOS DEL PROYECTO………………………………………………………………………………………………….4

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

Planteamiento del Problema……………………………………………………………………………………………..4
Hipótesis General………………………………………………………………………………………………………………4
Objetivo General……………………………………………………………………………………………………………….4
Objetivos Específicos…………………………………………………………………………………………………………4

II.
III.

MARCO REFERENCIAL………………………………………………………………………………………………………..5
RESULTADOS ESTADISTICOS DE LA ENCUESTA…………………………………………………………………...8

Muestreo Finito………………………………………………………………………………………………………………………………8
Alcance de la encuesta……………………………………………………………………………………………………………………8
Resultados estadísticos de la encuesta…………………………………………………………………………………………..8
IV.

ETAPA 1: DESCRIPCION DEL SISTEMA………………………………………………………………………………11

4.1.
4.2.
4.3.

Finalidad de estudio…………………………………………………………………………………………………………11
Constitución y funcionamiento del sistema………………………………………………………………………11
Elementos relevantes………………………………………………………………………………………………………12

V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.

ETAPA 2: DIAGRAMA CAUSAL………………………………………………………………………………………….13
ETAPA 3: CODIGO DE VARIABLES……………………………………………………………………………………..14
ETAPA 4: DIAGRAMA DE FORRESTER……………………………………………………………………………….15
ETAPA 5: SISTEMA DE ECUACIONES…………………………………………………………………………………16
ETAPA 6: CALIBRADO………………………………………………………………………………………………………17
ETAPA 7: ANALISIS DE SENSIBILIDAD……………………………………………………………………………….18

RESULTADOS ANTES DE REALIZAR EL ANALISIS DE SENSIBILIDAD………………………………………………..18
XI.

ESTRATEGIAS FACTIBLES Y DESEABLES……………………………………………………………………………22

RESULTADOS DESPUES DE REALIZAR EL ANALISI DE SENSIBILIDAD………………………………………………23
XII.
XIII.
XIV.

CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………………….24
RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………………..24
ANEXOS……………………………………………………………………………………………………………………………25

________________________________________________________________________________
3

I.

1.1.

ASPECTOS DEL PROYECTO

Planteamiento del Problema.


1.2.

¿Se puede emplear el Neuromarketing dentro del sistema de Marketing de la empresa BEMBOS
S.A.C. como recurso para generar una ventaja competitiva?

Hipótesis General.


1.3.

Se puede emplear el Neuromarketing dentro del sistema de Marketing de la empresa BEMBOS
S.A.C. como recurso para generar una ventaja competitiva.

Objetivo General.


1.4.

Generar una gran ventaja competitiva para la empresa BEMBOS S.A.C. y posicionarlo en el tope de
los fastfood preferidos por el público consumidor.

Objetivos Específicos.


Generar consumidores comprometidos.



Identificar los principales gustos y preferencias de los consumidores en este rubro, en cuanto a
gustos y precios.



Ampliar la gama de consumidores.



Construir modelos Causales y de Forrester apuntando a la problemática planteada en el presente
trabajo.



Realizar Simulaciones de los modelos dinámicos.



Aplicar las estrategias obtenidas a la empresa BEMBOS S.A.C.

________________________________________________________________________________
4

II.

MARCO REFERENCIAL

________________________________________________________________________________
5

NEUROMARKETING
Definición.
El Neuromarketing es una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la
conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional (para así lograr el objetivo primordial de esta disciplina, que corresponde a complacer
los deseos de los consumidores para satisfacer sus necesidades y lograr una demanda efectiva que
sea reflejada en la obtención de rentabilidad para la empresa).1
Según esta teoría, el pensamiento del consumidor está regido por dos sistemas totalmente
complementarios, que son el sistema consiente (pensante) y el sistema inconsciente, donde éste
último, rige los pensamientos más cotidianos actuando de manera más influyente dentro de la
vida diaria y en especial en el momento de compra.2

Pasos para llevarlo a cabo.
1. Selección de participantes. Como en toda muestra es necesario seleccionar a los participantes
de acuerdo al perfil que sea requerido por la investigación, es decir, de acuerdo a los
parámetros establecidos, adicional a ello hay algunos factores que se deben tener en cuenta:




Los participantes no pueden estar deprimidos ni bajo medicación. Ello ocasionaría sesgo
y desviación de los resultados.
No pueden ser menores de 18 años.
No pueden lavarse el cabello porque se magnetiza durante la sesión.

2. Recolección de datos. Esta es quizás la parte de mayor responsabilidad del Neuromarketing,
ya que sin los equipos adecuados, puede convertirse en una completa farsa. Se usan las
siguientes técnicas:




La resonancia magnética, para identificar comportamientos, para calcular el valor de las
marcas, a través de varios estímulos que se van presentando para que la persona
exprese a través de un interruptor, las ganancias o pérdidas que percibe.
La electroencefalografía, graban la actividad eléctrica cerebral detectando qué áreas del
cerebro se activan frente a un estímulo.3

___________________________________________________________________________
1
http://www.librerianacional.com/es/PRODUCTOS/pdf/260727/260727.pdf
2
http://www.ingcomercial.ucv.cl/sitio/assets/tesis/tesis-2006/2006-Cespedes-Christian.pdf
3
http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/355/2/TEM00180.pdf
________________________________________________________________________________
6





El Seguimiento de Ojos sirve para conocer qué recorridos visuales hacen los
consumidores y permite crear mapas que señalan los puntos clave donde este presta
más atención.
La técnica de medición de la respuesta galvánica puede usar para evaluar el nivel de
reacción del sujeto estudiado ante estímulos determinados.

3. Análisis de datos. Luego de la recolección de los datos, el análisis de estos se hace a través de
un equipo idóneo compuesto por neurocientíficos, que logran identificar y traducir las ondas
cerebrales en términos de Marketing, algunos emplean psicólogos e incluso antropólogos,
pero los datos fundamentales deben ser interpretados por neurocientíficos.

4. Resultados. Luego de interpretar y “traducir” los términos científicos en términos de
marketing, la información es suministrada al cliente y con ello éste tomará decisiones tales
como dar vía libre a un producto, replantearlo, rechazarlo o complementar la información
obtenida mediante métodos de investigación tradicional. 1

Limitantes del Neuromarketing.


Falta de información disponible, y por ende, pocos expertos del tema.



Alto costo debido a los equipos electrónicos que se requieren para llevar a cabo su
medición.



Disponibilidad de equipos. Solo puede someterse una persona al tiempo en los equipos, lo
que hace su investigación más costosa y lenta.



Desconfianza y percepción negativa. Debido al auge de empresas poco éticas en el tema,
puede ocasionar inseguridad y desconfianza en quienes contratan una investigación.2

________________________________________________________________________________
2
________________________________________________________________________________
7
1

III.

RESULTADOS ESTADÍSTICOS DE LA ENCUESTA

Muestro Finito:
𝒁𝟐∗

𝑵∗ 𝒑∗ 𝒒
𝒆 𝟐 (𝑵 − 𝟏) + (𝒁 𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒)

(1.96)2 ∗

(±0.05)2

100 ∗ 0.8 ∗ 0.2
= 18.55
∗ (100 − 1) + (1 − 962 ∗ 0.8 ∗ 0.2)

La encuesta se debe realizar a 19 (18.55) personas.

Alcance de la encuesta:
La encuesta se realizará en la ciudad de Quito, específicamente en los centros comerciales CCI y El
Jardín. Los días de realización de la misma serán los días viernes 1, sábado 2 y domingo 3 de Junio
del 2012 de 11 am a 2 pm. La encuesta está dirigida a todo público entre los 16 y 50 años de edad
sin importar su género.

Resultados estadísticos de la Encuesta:
Frecuencia de consumo de hamburguesas en la semana.
Frecuencias
Personas
Porcentaje
De 1 a 2 veces por semana
8
42%
6
32%
Más de 3 veces por semana
5
26%
Calificación de características más importantes de las hamburguesas.
Característica
Personas Calificación Porcentaje
Sabor del Producto
13
5
68%
Tamaño
6
4
32%
Variedad e Innovación
9
5
47%
(Producto y Servicio)
Acompañantes
6
5
32%
Bebida
2
5
11%
Monto dispuesta a pagar por una hamburguesa original e innovadora.
Monto
Personas
Porcentaje
De 0 a 2 dólares
1
4%
De 2 a 3 dólares
6
32%
De 3 a 5 dólares
8
42%
De 5 a 10 dólares
2
11%
Más de 10 dólares
2
11%
________________________________________________________________________________
8

Preferencia por el contenido de la hamburguesa.
Contenido de hamburguesa
Personas
Lomo fino
1
Carne especial con una porción de grasa
1
Carne especial sin grasa
10
Pollo
6
Otros Ingredientes
1
Preferencia por variedades de hamburguesas.
Variedad
Personas
Sabor BBQ
4
Sabor Natural
1
Sabor Picante
2
Sazonado con finas especias
3
A la parrilla
9

Porcentaje
4%
4%
56%
32%
4%
Porcentaje
22%
4%
11%
16%
47%

Frecuencia de consumo de hamburguesas en la
semana

26%

42%


32%

Más de 3 veces por
semana

CALIFICACIÓN MÁS ALTA DE CARACTERÍSTICAS
MÁS IMPORTANTES DE LA HAMBURGUESA

17%
25%

Sabor del Producto

5%

36%
17%

Tamaño
variedad e Innovación
(Producto y Servicio)
Acompañantes
Bebidas

________________________________________________________________________________
9

MONTO DISPUESTO A PAGAR POR UNA
HAMBURGUESA ORIGINAL E INNOVADORA
10%

11% 5%

De 0 a 2 dólares

32%

De 2 a 3 dólares
De 3 a 5 dólares

42%

De 5 a 10 dólares
Más de 10 dólares

PREFERENCIA POR EL CONTENIDO DE LA
HAMBURGUESA
Lomo Fino

5% 5% 5%
32%
53%

Carne especial con una
porción de grasa
Pollo

PREFERENCIA POR VARIEDADES DE
HAMBURGUESAS
Sabor BBQ

21%
47%

5%
11%
16%

Sabor Natural
Sabor Picante
Sazonado con finas
especias

Datos recuperados de:
http://www.slideshare.net/damgavilanes/bemboss-proyecto-final-de-marketing-operativo
“Universidad Internacional del Ecuador – Proyecto Final de Marketing Operativo 2012 – 2013”:

________________________________________________________________________________
10

IV.

4.1

ETAPA 1: DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA

Finalidad de Estudio.

La finalidad del estudio es generar una gran ventaja competitiva para la empresa BEMBOS S.A.C. y
posicionarlo en el tope de los fast food preferidos por el público consumidor.

4.2

Constitución y Funcionamiento del Sistema.

Bembos es una empresa peruana que tiene 23 años en el mercado de comida rápida. La competencia
directa de Bembos está conformada por las siguientes empresa: Kentucky FriedChicken (KFC), Mc Donald’s y
Burguer King. Estas empresas de comida rápida brindan hamburguesas de carne y de pollo, diversos
complementos (papas fritas, aros de cebolla, etc.), ensaladas, postres, entre otros productos. A pesar de la
fuerte competencia Bembos ha sabido diferenciarse de estas empresas resaltando el concepto de
peruanidad e innovando constantemente sus productos.
Bembos posee una gran diversidad de competencia indirecta, representada por la gran cantidad de
restaurantes que ofrecen comida rápida, pero que se diferencian por la oferta de productos que presentan y
los públicos a quienes se dirigen.
Bembos está dirigido principalmente a un consumidor joven, de vivencia urbana, de nivel socioeconómico
alto y medio alto. En cuanto a la edad, Bembos se dirige a personas de todas las edades sin distinción
alguna, y la familia es uno de los valores que la empresa promueve.
La estrategia usada por Bembos es una de las más complicadas de implementar en un mercado: la mayoría
de los consumidores solo buscan lo más rápido al menor costo posible. La estrategia selecciona a uno o más
atributos que muchos compradores en un sector perciben como importantes, así se diseña un mix exclusivo
para satisfacer las necesidades de cada sector.
En el caso de Bembos, el eslogan que han implementado desde hace un tiempo da a conocer esta
estrategia: “Como Bembos no hay otra”. Con ello, la empresa quiere mostrar una diferenciación: se
concentra en las necesidades del cliente peruano y adapta sus productos a dichas necesidades.
Esta diferenciación se refuerza con la estrategia de precio: Bembos cobra un precio mayor que la
competencia, a cambio de lo cual ofrece calidad.
Mezcla de Marketing.
Producto. Carne de alta calidad, condimentación agradable para el mercado local y la coacción del carbón.
Alianzas con proveedores de calidad: carnes de bovino argentino, papas precocidas con los estándares de
calidad de empresas norteamericanas y canadienses, localmente con la empresa Bimbo para obtener el pan.
Es importante destacar que cada local ofrece área de juegos para niños, servicio de Delivery y el sistema de
Drive –Thru para atención directa al auto. Asimismo, en ciertos locales, se brindan servicios de cumpleaños.
Precio. Bembos ofrece calidad con precios diferenciados. La hamburguesa mantiene un precio
aproximadamente 16% mayor al ofrecido por sus competidores.
Plaza. Los locales de Bembos se caracterizan por una llamativa arquitectura y un diseño moderno, donde
destacan los colores rojo, azul y amarillo. Cada local cuenta con música atractiva al público objetivo,
ambiente adecuado y un servicio y atención excelentes, lo cual crea un ambiente propicio para la
experiencia de comer una hamburguesa de sabor peruano de calidad.

________________________________________________________________________________
11

Asimismo, todos los locales cuentan con la más alta tecnología con el objetivo de proporcionar al cliente un
servicio rápido y eficiente, logrado a través de un programa de capacitación permanente y tomando en
cuenta los más altos estándares internacionales en cuanto a control de calidad.
Promoción. En cada campaña publicitaria, Bembos se ha encargado de destacar la calidad de su producto y
compararlo directamente con la competencia.
También la empresa creó la “Tarjeta Bembona”, que motivó a sus clientes a consumir con más frecuencia
sus productos, debido al interés por obtener una hamburguesa gratis. Hoy en día, con el uso de Internet,
Bembos ha logrado ofrecer sus productos para que puedan ser adquiridos de manera más rápida y cómoda.
Personas. Al ser Bembos una empresa de servicios, la variable de recursos humanos es muy importante y la
base para poder brindar un servicio diferenciado y de calidad. Esta empresa ofrece diversas opciones de
trabajo, desde anfitrionas para puestos infantiles, hasta puestos en áreas gerenciales. Todos sus empleados
sin excepción reciben muchos beneficios, que hacen que los trabajadores se encuentren motivados.

Estrategia de comunicación.
Los objetivos comunicacionales de Bembos son los siguientes:



Transmitir un mensaje de calidad y superioridad a sus clientes para que estos prefieran la marca.
Transmitir un mensaje de calidad nacional y compromiso con el desarrollo de la comida peruana.

El lema de Bembos, “Como Bembos, no hay otra”, tiene como objetivo comunicar a sus clientes la principal
características que brinda la compañía: un producto diferente e inimitable. La calidad y el sabor únicos de la
hamburguesa son comunicados a través de toda la publicidad, con el fin de estar en constante comunicación
con los clientes, y así poder satisfacer todas sus necesidades.

4.3

Elementos Relevantes.


















Público Consumidor.
Interés del Consumidor.
Desinterés del Consumidor.
Conducta del Consumidor.
Respaldo Social.
Precio.
Calidad.
Promociones.
Servicio.
Precio de la Competencia.
Actividad Cerebral.
Fijación de la Mirada.
Emociones.
Ritmo Cardiaco.
Respuesta Galvánica.
Oferta.
Necesidades del Consumidor.

________________________________________________________________________________
12

V.

ETAPA 2: DIAGRAMA CAUSAL

+

INTERÉS
CONSUMIDOR
(Personas) (F)

-

PÚBLICO
CONSUMIDOR
(Personas) (N)

DESINTERÉS
CONSUMIDOR
(Personas) (F)

+

RESPALDO
SOCIAL
(Calificación) (Var)

CALIDAD
(Calificación) (Par)
SERVICIO
PRECIO
PROMOCIONES

+

+

+

CONDUCTA
CONSUMIDOR
(Calificación) (F)

+

+ + OFERTA
+ (Calificación) (Var)
+

PRECIO
COMPETENCIA

+
NECESIDADES
CONSUMIDOR

+ +

ACTIVIDAD
CEREBRAL
(Tipo) (Par)
FIJACIÓN
MIRADA
(Tipo) (Par)

+

+

+

RESPUESTA
GALVÁNICA
(Tipo) (Par)
RITMO
EMOCIONES CARDIACO
(Tipo) (Par) (Tipo) (Par)

________________________________________________________________________________
13

VI.

N°

NOMBRE

ETAPA 3: CÓDIGO DE VARIABLES

DESCRIPCIÓN

TIPO

UNIDADES

OBSERVACIONES
Público consumidor de
Bembos.
Nuevo
Público
Consumidor de Bembos.
Público que se retira del
consumo de Bembos.
Conducta
final
del
consumidor.
Apoyo
de
terceras
personas.

1

PÚBLICO CONSUMIDOR

Clientes de Bembos

Nivel

Personas

2

INTERÉS CONSUMIDOR

Nuevos Clientes

Flujo

Personas

3

DESINTERÉS CONSUMIDOR

Clientes perdidos

Flujo

Personas

4

CONDUCTA CONSUMIDOR

Flujo

Calificación

5

RESPALDO SOCIAL

variable

Calificación

6

OFERTA

variable

Calificación

Lo ofrecido por Bembos.

7

CALIDAD

variable

Calificación

Calidad
de
Hamburguesa 5 pts.

8

PROMOCIONES

variable

Calificación

Promociones a realizar.

9

PRECIO

variable

Calificación

Precio de siempre.

10

SERVICIO

variable

Calificación

11

NECESIDADES
CONSUMIDOR

variable

Calificación

12

ACTIVIDAD CEREBRAL

variable

Calificación

13

FIJACIÓN MIRADA

variable

Calificación

14

EMOCIONES

variable

Calificación

15

RITMO CARDIACO

variable

Calificación

16

RESPUESTA GALVÁNICA

variable

Calificación

17

PRECIO COMPETENCIA

variable

Calificación

Calificación que se da al nivel
de Interés del Consumidor.

la

Servicio
ofrecido
5
puntos.
Resultados
del
Neuromarketing.
Reacción cerebral frente
a prod/serv.
Tiempo que mira un
prod/serv.
Emociones con respecto
a prod/serv.
Variación de latidos
frente a prod/serv.
Reacción en la piel frente
a prod/serv.
Precio que puede afectar
el Interés.

________________________________________________________________________________
14

VII.

ETAPA 4: DIAGRAMA DE FORRESTER

________________________________________________________________________________
15

VIII.

ETAPA 5: SISTEMA DE ECUACIONES

________________________________________________________________________________
16

IX.

ETAPA 6: CALIBRADO

En esta etapa se establecen los valores de los parámetros, quedando el modelo precisado al
máximo.Esta etapa debe realizarse con el apoyo de especialistas; en algunas ocasiones determinar
el valor de un parámetro supone diseñar un experimento que puede ser más complicado y costoso
que todo el proceso de modelado y que debe ser elaborado por especialistas en el tema.
Parámetros a alterar para buscar punto de equilibrio:


NECESIDADES_CONSUMIDOR.Es el resultado luego de aplicar las técnicas del
Neuromarketing para conocer las necesidades del consumidor, su valor óptimo es 25 de
calificación.



ACTIVIDAD_CEREBRAL.Son respuestas conseguidas a través de un Encefalograma, con el
cual podemos apreciar en qué momento y con qué producto el cliente se relaciona más.
Su calificación óptima es 5.



EMOCIONES.El nivel emocional, nos ayuda a notar por cual producto el cliente estaría
dispuesto a pagar. Calificación óptima es 5.



FIJACION_MIRADA.La que llama más la atención al cliente, es revelado por la mirada, el
tiempo que se queda mirando. Calificación óptima es 5.



RESPUESTA_GALVANICA.Es una respuesta en la piel a ciertos estímulos, que nos ayuda a
identificar que producto es preferido. Calificación óptima es 5.



RITMO_CARDIACO.Analizar ritmo cardiaco del consumidor, cuando al frente tiene algunos
productos, ayudará a detectar aquellos productos especiales para él. Calificación óptima
es 5.



CALIDAD.La calidad del producto de Bembos no se discute, lleva su valor de calificación de
5.



PRECIO.El precio del producto ya viene establecido hace tiempo y va de acuerdo a la
calidad, quizás no sea necesario cambiarlo, pero influye en la toma de decisión del cliente.
Valor óptimo de calificación es 5.



PROMOCIONES.Promociones que se ofrecen para captar la atención del cliente. Valor
óptimo de calificación es 5.



SERVICIO.El servicio en Bembos no se discute, lleva su valor de calificación de 5.



RESPALDO_SOCIAL.La influencia de terceras personas. Valor óptimo de calificación es 5.



PRECIO_COMPETENCIA.Precio establecido por la competencia que nos disminuiría
clientes. Valor óptimo para nuestro caso es 1, para la competencia es 5.

________________________________________________________________________________
17

X.

ETAPA 7: ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

Mediante el Análisis de Sensibilidad podremos tomar decisiones sobre las variables denominadas
“Variables Palancas”.
En nuestro trabajo de investigación, las variables palancas vienen a ser identificadas por las
variables que podemos controlar y variar, de manera que tengamos un resultado óptimo, y
logremos mejoras significativas y duraderas.
Las Variables Palancas que manipularemos serán las siguientes:








PRECIO.
PROMOCIONES.
ACTIVIDAD_CEREBRAL.
EMOCIONES.
FIJACION_MIRADA.
RESPUESTA_GALVANICA.
RITMO_CARDIACO.

Lo que variable denota es el efecto que produce en el consumidor.
RESULTADOS ANTES DE REALIZAR EL ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD:
PRECIO.

________________________________________________________________________________
18

PROMOCIONES.

ACTIVIDAD GENERAL.

________________________________________________________________________________
19

EMOCIONES.

FIJACION MIRADA.

________________________________________________________________________________
20

RESPUESTA GALVÁNICA.

RITMO CARDIACO.

________________________________________________________________________________
21

XI.

N°

1

2

3

4

5

6

7

Parámetro

PRECIO

PROMOCIONES

ACTIVIDAD_CEREBRAL

EMOCIONES

FIJACION_MIRADA

RESPUESTA_GALVANICA

RITMO_CARDIACO

ESTRATEGIAS FACTIBLES Y DESEABLES
Valor
Inicial

1

1

1

1

1

1

1

Valor
óptimo

Estrategia

5

Mediante la publicidad
hacer entender que el
producto
vale
su
precio.

5

Generar promociones
mensualmente
sin
descuidar el valor del
producto

5

Analizar todos los
cambios
a
nivel
cerebral
de
los
clientes, al tener un
producto en frente.

5

Analizar
emociones
encontradas
al
estimular al cliente con
algún producto.

5

Tomar el tiempo de
cuando el cliente posa
su mirada en un
producto,
habiendo
varios.

5

Analizar la reacción en
la piel del cliente
frente
a
algún
producto.

5

Analizar
el
ritmo
cardiaco de los clientes
al ver un producto o un
servicio.

Medidas de desempeño
Eficacia: Se genera un mayor
interés por el cliente.
Eficiencia:Tiempo y costo.
Efectividad:
Número
de
personas beneficiadas con el
producto.
Efectividad:
Número
de
producto.
Efectividad:
Número
de
producto.
Efectividad:
Número
de
producto.
Efectividad:
Número
de
producto.
Efectividad:
Número
de
producto.
Efectividad:
Número
de
producto.

El valor de estos parámetros corresponde a un valor gradual buscando la mejor manera de
comprender la conducta del consumidor, y así poder atender directamente sus necesidades.
________________________________________________________________________________
22

RESULTADOS DESPUÉS DE REALIZAR EL ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD:

Lo que buscaba con la implementación del Neuromarketing en Bembos, era generar una ventaja
competitiva, para que de esta forma pueda ampliar su gama de clientes. Como se puede ver en el
gráfico, dándole un valor inicial al Público Consumidor, va creciendo la cantidad de consumidores.
Esta medida fue lograda justamente con las denominadas variables palanca, alterándolas para
alcanzar un valor óptimo.

________________________________________________________________________________
23

XII.

CONCLUSIONES



Se puede emplear el Neuromarketing dentro del sistema de Marketing de la empresa BEMBOS
S.A.C. como recurso para generar una ventaja competitiva



Mediante encuestas se obtiene cierta información acerca de las necesidades de los
clientes, pero no todas son acertadas, y el uso de las neurociencias (empleada en el
Neuromarketing) nos permite conocer más a fondo esas necesidades y sensaciones
privadas de los clientes. Logrando de esta manera generar una mejor promoción.



El Diagrama Causal y el Diagrama Forrester nos ayudan a ver el problema a tratar de una
forma más amplia, y así notamos a que variables debemos tratar para lograr un
rendimiento óptimo del sistema.



Asimismo, con el análisis de sensibilidad terminamos de detectar estas variables de una
forma definitiva y concisa para lograr mejoras significativas y duraderas.

XIII.

RECOMENDACIONES



Emplear el uso de los Diagramas Causales y de Forrester para tener un mejor enfoque del
sistema a tratar, detectando todas las variables que intervienen en dicho sistema.



Prestar bastante atención a esas variables que podemos alterar, y que, dándole los valores
óptimos, llevarán al sistema a un mejor camino, logrando los objetivos planteados.



El Neuromarketing es una técnica casi nueva, que muy pocas empresas la emplean, y
aunque algunos lo criticas por algunas técnicas antiguas, pone a la empresa en el top ten.

________________________________________________________________________________
24

XIV.

ANEXOS

ANEXO 01.
Modelo de la Encuesta:
Encuesta: Calidad y servicio en comidas rápidas.
Edad:
Género:
De acuerdo con el rango de la pregunta selecciona una sola opción:
¿Con qué frecuencia usted consume hamburguesas en la semana?
De 1 a 2 veces por semana.
De 2 a 3 veces por semana.
Más de 3 veces por semana.
El 26% de los encuestados respondieron más de 3 veces por semana, mientras el 32% contestaron de 2 a 3
veces por semana y el 40% de 1 a 2 veces por semana.
Califique de acuerdo al siguiente rango donde 5 es lo más importante o totalmente de acuerdo y 1 lo menos
importante o totalmente en desacuerdo según el caso con cada una de las siguiente preguntas.
De acuerdo a las siguientes características califique cuáles son las más importantes para usted:
Sabor del producto
70% respondieron 5.
Tamaño
30% respondieron 4.
Variedad e Innovación
45% respondieron 5.
(Producto y servicio)
Acompañantes
35% respondieron 5.
Bebida
10% respondieron 5.
¿Cuánto estaría dispuesto(a) a pagar por una hamburguesa original e innovadora de excelente calidad y
sabor? Rango Max calificación 5.
De 0 a 2 dólares
5% respondieron 5.
De 2 a 3 dólares
30% respondieron 5.
De 3 a 5 dólares
50% respondieron 5.
De 5 a 10 dólares
40% respondieron 5.
Más de 10 dólares
15% respondieron 5.
¿De qué prefiere que sea su hamburguesa?
Lomo fino
5%
Carne especial con una porción de grasa 2%
60%
Pollo
30%
Otros ingredientes
3%
¿Cuál es su preferencia con respecto a las siguientes variedades o preparaciones en una hamburguesa?
Sabor a BBQ
20%
Sabor natural
5%
Sabor picante
10%
Sazonado con finas especias
15%
A la parrilla
50%

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BIBLIOGRAFÍA

“Del marketing al Neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado”
http://www.librerianacional.com/es/PRODUCTOS/pdf/260727/260727.pdf

“Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de negocios y comparación con los
métodos tradicionales multivariados de investigación de mercados en la categoría de producto
Chocolates”.
http://www.ingcomercial.ucv.cl/sitio/assets/tesis/tesis-2006/2006-Cespedes-Christian.pdf

“Neuromarketing. Dando sentido a los sin-sentidos”

“Universidad Internacional del Ecuador – Proyecto Final de Marketing Operativo 2012 – 2013”:
http://www.slideshare.net/damgavilanes/bemboss-proyecto-final-de-marketing-operativo

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