Präsentation im Workshop (F7): Corporate Citizenship: Unternehmen aktiv in Schule und Gemeinwesen - Dieter Rehwinkel, Centrum für Corporate Citizenship Deutschland

1. 29.01.15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Über das CCCD
•Das CCCD ist
eine Organisa-
tion an der
Schnittstelle
von Wirtschaft,
Wissenschaft,
Bürgergesell-
schaft, Politik
und Öffentlich-
keit.
•Wir verbinden
unterschiedliche
gesellschaftliche
Sphären und
Perspektiven.
Wer wir sind

2. 29.01.15 2 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Was wir tun
 Das CCCD organisiert Foren für den fachlichen Austausch
zwischen engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwi-
schen Unternehmen, Wissenschaft und Politik.
 Das CCCD fördert anwendungsorientierte Forschung zu
Corporate Citizenship.
 Das CCCD ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und
Fortbildungsangebote.
 Das CCCD unterstützt Kooperationen und Partnerschaften
von Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft, Wis-
senschaft und/oder Politik.
Über das CCCD

3. 29.01.15 3 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Die Vision
• Unternehmen engagieren sich als
Modernisierungspartner von Bürger-
gesellschaft und Staat für ein lebendi-
ges, sozial gerechtes und innovatives
Gemeinwesen.
• Dieses bürgerschaftliche Engagement
von Unternehmen wird zum Grundpfeiler
für einen Neuen Gesellschaftsvertrag.

4. 29.01.15 4 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Corporate Citizenship
Es geht um
 systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und
Gemeinwohlinteressen
keine Frage der Wohltätigkeit
Nutzen für Unternehmen und Gesellschaft
Win-Win-Strategie für Unternehmen
und Bürgergesellschaft
Corporate Citizenship –
„Unternehmensbürger“ in der Bürgergesellschaft
 strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten
Engagements ins Geschäft

5. 29.01.15 5 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
„Corporate Citizenship is not about
how a company gives money away;
it‘s about how it makes money“
Corporate Citizenship
Bradley Googins

6. 29.01.15 6 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring
„entspricht erst dann dem
Grundsatz der Nachhaltigkeit
und Langfristigkeit, wenn alle
Anstrengungen der beiden Partner
nicht nur
 auf die optimale gegenseitige
Zielerreichung ausgerichtet sind,
 ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit
für die gemeinsamen Zielgruppen
anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)
„Geschäft auf Gegenseitigkeit
zwischen zwei Partnern,
dem Sponsor und dem
Gesponserten“ -
„Leistung und
Gegenleistung
klar definiert“
(Arnold
Hermans)
Sponsoring
+
sondern
Definitionsangebote:

7. 29.01.15 7 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring
Sponsoring
+
Sponsor
Sponsoring
nehmer
Sponsor
Sponsoring
nehmer
G
em
einsam
e
Zielgruppen
Sponsoring

8. 29.01.15 8 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-
Instrument
Sponsoring 2003:
Kultursponsoring als Marketing-Instrument
Sponsoringstrategie/Intention:
 Positionierung der Marke
 Verkaufsförderung
 Kundenbindung: Zielgruppenmarketing
Fokus in der Präsentation:
 Marketingaktivitäten
 Erfolgskontrolle
Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?

9. 29.01.15 9 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches
Engagement
Sponsoring 2006: Kulturelles Engagement
gleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement
Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen
Sponsoringstrategie/Intention:
● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!
● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch
gemeinsame Werte (Synergieeffekt)
● Sympathie
● Glaubwürdigkeit
● Vertrauen
● Identitätsorientierte Markenführung
Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?

10. 29.01.15 10 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Trends
Der Gesellschaftsvertrag verändert sich
 Zuwachs der Macht von Unternehmen
 Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz
des Staates
 Zuwachs von Anzahl und Einfluss
zivilgesellschaftlicher Organisationen
 erhöhte Erwartungen an Unternehmen:
aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung

11. 29.01.15 11 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Trends
Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen
 Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:
Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit
Anspruchsgruppen
 Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung
 Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig
 Markenpräferenz
 Kundenbindung
 Attraktiver Arbeitgeber
 Mitarbeitergewinnung
 Mitarbeiterbindung

12. 29.01.15 12 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen
Engagement?
Focus:
Marketing
Focus:
gesellschaftliche
Wirkung
Sponsoring
gesellschaftliches
Engagement

13. 29.01.15 13 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied I: Zielsetzung
 Sponsoring:
 Verkaufsförderung
 Markenpräsenz
 Kundenbindung
 Gesellschaftliches Engagement:
 Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit
Gemeinwohlinteressen
 Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für
gemeinwohlorientierte Aufgaben

14. 29.01.15 14 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Gesellschaftliches Engagement: Strategischer
Unterschied
 Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen
 Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen
 Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen
GeschäftlicherNutzen
Gesellschaftlicher Nutzen
+
+

15. 29.01.15 15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt
anderen Leitfragen als reines Sponsoring
 Wo ist der gesellschaftliche Bedarf?
 Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten?
 Was kann unser Unternehmen einbringen?
(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige,
Netzwerkkontakte, etc.)
 Wer sind die richtigen Partner?
ausgewählt nach
 Kompetenzprofil
 Problemlösungskompetenz
 (Image-Transfer-Potential)

16. 29.01.15 16 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
WIE – Wirtschaft. Initiative. Engagement.
•Accenture Stiftung Generali Deutschland Holding
AG
•Beiersdorf AG
•KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft AG
•betapharm Arzneimittel GmbH
•IBM Deutschland GmbH
•BMW Group
•Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft AG
•BP Europa SE
•Randstad Deutschland GmbH
•Coca-Cola GmbH
•RWE AG
•Deutsche Bank AG
•Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG
•Deutsche Börse AG
•The Boston Consulting Group GmbH
•Deutsche Telekom GmbH
•UPS - United Parcel Service
•E.ON AG
• Die WIE - Wirtschaft. Initiative.
Engagement. ist eine Initiative von
gesellschaftlich engagierten
Unternehmen für die Förderung des
bürgerschaftlichen Engagements.
• Die Unternehmen der WIE arbeiten
mit
Akteuren aus Staat und
Zivilgesellschaft zusammen, um
gesellschaftlichen
Herausforderungen und Aufgaben
gemeinsam zu begegnen.

17. 29.01.15 17 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Ergebnisse der Bestandsaufnahme über
Engagementprojekte von Mitgliedsunternehmen der
WIE, die
auf die Förderung von Engagement, Selbstorganisation
und / oder Eigenverantwortung bei jungen Menschen zielen
sich durch eine stärkere Verknüpfung mit Unternehmen
bzw. Unternehmensstiftungen auszeichnen
Analysiert wurden 24 Projekte von 14 Unternehmen
WIE Wirtschaft. Initiative. Engagment.

18. 29.01.15 18 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Die Ziele, berufsrelevantes Wissen zu vermitteln und
Orientierung auf dem Arbeitsmarkt zu bieten, werden häufig mit
dem Ziel verknüpft, Kompetenzen zu fördern, die auch für
berufliche Kontexte relevant sind.
Ziele der Engagementprojekte
(1) Weiterentwicklung von
Bildungseinrichtungen, Ergänzung
von Lehrplänen
(2) Unterstützung beim Übergang
Schule/ Beruf; Förderung von
individueller Entwicklung der
Kinder und Jugendlichen
(3) Kompetenzförderung (z.B. soziale
Kompetenz, Medienkompetenz)
(4) Direkte und explizite Förderung
von bürgerschaftlichem
Engagement

19. 29.01.15 19 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Hier analysierte Engagementprojekte von Unternehmen:
−sind häufig so konzipiert, dass Schlüsselkompetenzen, die sowohl
für das Berufsleben als auch für bürgerschaftliches Engagement
notwendig sind, gefördert werden.
−adressieren die Entwicklung der Beschäftigungsfähigkeit von
Kindern und Jugendlichen auch durch scheinbar marktferne
inhaltliche Schwerpunkte wie z.B. künstlerische Bildung, die
Entwicklung sozialer und/oder interkultureller Kompetenz oder die
explizite Förderung des bürgerschaftlichen Engagements.
Kompetenzförderung durch
Engagementprojekte von Unternehmen

20. 29.01.15 20 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Der Weg zur Zielgruppe: Bildungsinstitutionen
 5 von 19 Projekten adressieren ihre Zielgruppe direkt über
Ausschreibungen oder via Einrichtungen der offenen Kinder- und
Jugendarbeit.
 Außerhalb von Bildungsinstitutionen werden vor allem 18 - 27-jährige
adressiert (Studierende, Engagierte).

21. 29.01.15 21 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
 Die Engagementprojekte der
Unternehmen zeichnen sich
durch sektorübergreifende
Kooperationen aus.
 Mehr als die Hälfte (11) von 19
Projekten sind auf die Kooperation
mit anderen Unternehmen angelegt.
 9 von 19 Projekten kooperieren
mit Ministerien (i.d.R. Kultusministerien
der Länder).
 14 von 19 Projekten kooperieren mit
zivilgesellschaftlichen Organisationen.
Partnerschaften

22. 29.01.15 22 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
4
5
6
7
7
8
8
10
11
13
15
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Fundraising
Nutzungsüberlassung von Betriebs-
einrichtungen, Geräten oder Räumen
Anderes
Praktikumsplätze
Sachspende
Betriebsbesichtigungen
Schulungen
Vorträge
Bereitstellung von Dienstleistungen
und Organisationsaufgaben
Corporate Volunteering
Geldspende
(19 Antworten, Mehrfachnennungen möglich)
In welcher Formengagieren sich Unternehmen in den Projekten?
Formen des Engagements in den
ausgewählten Projekten