Présentation de l'e-transformation du marché de l'alcool et des spiritueux. Réalisé par des étudiant du MBA MCI : Aymeric Bellavoine, Colin Girette, Baudouin Gabeur, Axel Peigné, Benoit Puzin et Maximilien Rufin. Le plan de la présentation est le suivant : Préambule, définitions et périmètre de l’étude I. Présentation du marché (International + France) II. E-transformation organisationnelle d’un acteur III. La distribution IV. La communication A. Législation B. Nouvelles opportunités de communication V. Etudes de cas : A. Ballantine’s B. Budweiser Prospectives : alcools et objets connectés.

1. E-transformation du
secteur de l’alcool
Une présentation distillée par :
Aymeric Bellavoine, Colin Girette, Baudouin
Gabeur, Axel Peigné, Benoit Puzin et Maximilien
Rufin
#eAlcoolMC

2. Présentation de l’équipe

3. Sommaire
• Préambule, définitions et périmètre de l’étude
I. Présentation du marché (International + France)
II. E transformation organisationnelle d’un acteur
III. La distribution
IV. La communication
a. Législation
b. Nouvelles opportunités de communication
V. Etudes de cas :
a. Ballantine’s
b. Budweiser
• Prospectives : alcools et objets connectés.
#eAlcoolMC

4. Chaîne de valeurs

5. Préambu
le
Présentation marché
France
International
PREAMBULE
#eAlcoolMC

6. Préambu
le
• Alcool obtenu par distillation dont le degré est supérieur à
15°
Spiritueux
• Du latin ‘spiritus’

7. Préambu
le
Simple
s
Spiritueux
Composés

8. Préambu
le
Alcools obtenus par fermentation
Spiritueux

9. Préambu
le
Moyen âge (Xè
Origines
Armagnac (XIVè

10. Préambu
le
Distillation & communication

11. I. Le
marché
les
acteurs
I. Le marche, les
acteurs
#eAlcoolMC

12. I. Le
marché
les
acteurs
27 milliards de litres (+1,6% vol. vs A-1)
Sources :IWSR - données 2012
Marché international

13. I. Le
marché
les
acteurs
Quelle est la marque internationale de spiritueux la plus consommée au
monde ?
Question

14. I. Le
marché
les
acteurs
• Soju regroupe 2 des 3 marques les plus consommées au monde
• Smirnoff, Bacardi et Johnny Walker
Top 10 des marques les plus
consommées

15. I. Le
marché
les
acteurs
• Catégorie vodka = 2 marques
• Pernod Ricard = 2 marques
• Diageo = 4 marques
Top 10 des marques IT les plus consommées

16. I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 12,7 milliards d’euros (34% Amérique du nord, 26% Europe)
• Spécificité : portefeuille de marques de spiritueux + bières
Sources : www.diageo.com, IWSR - données 2012

17. I. Le
marché
les
acteurs
• CA = 8,6 milliards d’euros (26% Amérique, 26% Europe, 40% Asie + RDM)
• Spécificités : - en forte croissance depuis 10 ans,
- possède l’ensemble de la distribution de ses produits,
- dispose d’un portefeuille de marques complémentaires.
Sources : www.pernod-ricard.com, IWSR - données 2013, exercice fiscal 2012-2013.
Spiritueux - les acteurs

18. I. Le
marché
les
acteurs
• CA = non communiqué
• Spécificité : plus grand groupe privé du secteur.
Spiritueux - les acteurs

19. I. Le
marché
les
acteurs
• CA = 4,1 milliards d’euros (14,7% du total)
• Spécificité : portefeuille de marques exclusivement haut de gamme
Sources : www.lvmh.fr, exercice fiscal 2012
Spiritueux - les acteurs

20. I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 2,9 milliards d’euros (27% Europe, 28% US, 45% RDM)
• Spécificités : - un CA tributaire d’une seule marque,
- cherche à se développer.
Sources : Rayon Boissons, exercice fiscal 2012-2013, répartition 2011.

21. I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 1,193 milliards d’euros (60% Rémy Martin vendu à 60% en Asie)
• Spécificités : - un CA très ‘cognacs’ (90% du résultat opérationnel courant),
- souffre fortement de l’actualité chinoise.
Sources : www.remy-cointreau.com, exercice fiscal 2012-2013.

22. I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 900 millions d’euros (35% de sa production pour l’international)
• Spécificités : - le pari réussi de l’entrée de gamme (+60% val. sur les 5 dernières années),
- un portefeuille détenant 3 marques ‘millionaires’ *.
Sources : www.la-martiniquaise.fr, données IWSR 2012. * + d’1 million de caisses de 9 litres.

23. I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs
• CA = 895 millions d’euros (volumes : 62% Pologne, 31% France)
• Spécificités : - un groupe en difficultés,
- s’est offert l’appui médiatique d’une célébrité en 2009.
Sources : www.belvedere.fr, données IWSR 2012.

24. I. Le
marché
les
acteurs
Spiritueux - les acteurs

25. I. Le
marché
les
acteurs
Bières - les acteurs

26. II. E
transfo
d’un
acteur
II. e transformation d’un
acteur#eAlcoolMC

27. II. E
transfo
d’un
acteur
Permet :
• une prise de décision au plus près des marchés
• la gestion d’entreprises de grandes tailles.
Une organisation décentralisée

28. II. E
transfo
d’un
acteur
1/ filiales propriétaires de marques
Une organisation décentralisée
2/ filiales de distribution
3/ clients distributeurs
4/ forces de vente
5/ consommateur final

29. II. E
transfo
d’un
acteur
Une organisation décentralisée
Sources : www.pernod-ricard.com

30. II. E
transfo
d’un
acteur
Une organisation décentralisée
1/ consommateur final
2/ clients distributeurs
3/ forces de vente
4/ filiales de distribution
5/ filiales propriétaires de marques

31. II. E
transfo
d’un
acteur
Objectifs :
• faciliter la transmission d’échanges entre les filiales et les marchés
• placer l’innovation au cœur des échanges
• se rapprocher du consommateur.
Un réseau social d’entreprise

32. II. E
transfo
d’un
acteur
Saas (SalesForce) fortement inspiré de l’ergonomie des réseaux sociaux :
• messagerie instantanée,
• fil d’actualité,
• recherche par mots clés.
Un réseau social d’entreprise
Fonctionnalités :

33. II. E
transfo
d’un
acteur
4 regroupements distincts et complémentaires entre les 17 000 collaborateurs :
• tout le monde,
• intérêts transversaux,
• métiers,
• projets. Sources : Olivier Cavil, directeur communication groupe, itw JDN novembre 2012.
Un réseau social d’entreprise
Fonctionnalités :

34. II. E
transfo
d’un
acteur
En temps :
• une circulation d’informations instantanée,
• 17 000 collaborateurs en permanence connectés.
Un réseau social d’entreprise
Avantages :

35. II. E
transfo
d’un
acteur
En intelligence :
• brise les barrières de la hiérarchie,
• mixe les cultures et partage les bonnes pratiques,
• valorise les collaborateurs,
• permet une prise de décisions au plus près des marchés.
Un réseau social d’entreprise
Avantages :
En argent :
• des déplacements économisés,
• un outil de CRM gratuit.

36. II. E
transfo
d’un
acteur
Un réseau social d’entreprise
Le mot du président
Source :

37. II. E
transfo
d’un
acteur
• Vodka pas encore beaucoup consommée.
Source : GIRA Food Services - données 2012
France : état du marché
• Un marché en repli (1,4% du volume mondial : 27 milliards de litres)
• Whisky, 1er spiritueux consommé suivi des anisés

38. II. E
transfo
d’un
acteurQuelle est la marque de spiritueux la plus consommée en France ?
Question

39. II. E
transfo
d’un
acteur
France : 1è marque consommée
• Ricard 100cl = 1er CA de la GMS
Source : Ricard SA, exercice fiscal 2012-2013.
• 1er spiritueux vendu en France et en Belgique (42 millions de litres)

40. III. La Distribution
#eAlcoolMC

41. III. La
distribut
ion
Panorama de la consommation de spiritueux et
bières en France
Source : OMS, groupe IDA, Insee

42. III. La
distribut
ion
Une consommation hors domicile
minoritaire
4%
7%
9%
33%
47%
Répartition de la consommation d'alcool par
localisation géographique
En discothèque Dans un restaurant Dans un bar
Source : Enquête Usage et Attitude, 2008 - Entreprise & Prévention

43. III. La
distribut
ion
Le modèle de distribution
GMS CHR
(Café – Hôtels – Restaurants)
Magasins
spécialisés
80% 20%

44. III. La
distribut
ion
Détail des ventes
Chiffres sur les ventes en volume sur 2012 issus du Panel IRI qui prend en compte les ventes en grande
distribution [hypermarchés (HM), supermarchés (SM) et hard-discount (HD)], taxes incluses
41%
24%
16%
4%
5%
11%
RÉPARTITION DES VENTES À
EMPORTER
Autres
Rhums
Alcools blancs
(tequila, gin,
vodka)
Anisés
Whiskies
54%
13%
9%
9%
4%
11%
RÉPARTITION DES
VENTES SUR PLACE
Chiffres sur les ventes en volume issus de l’étude Les Spiritueux dans le CHR - France 2012,
réalisée par GIRA Foodservice.

45. III. La
distribut
ion
Transformation en e-commerce
Sites
marchands
GMS
Boutiques en
ligne
spécialisées
Nouveaux
acteurs :
ventes privées,
association avec
des sites de
cocktails, vente des
marques en direct

46. III. La
distribut
ion
Répercussions sur la longue
traine
produits
popularité
Les cybermarchés
Magasins
spécialisés
Marché de
niche

47. III. La
distribut
ion
Les cybermarchés
Une offre
complète
Des délais de
livraison
réduits
Une offre encore limitée
aux grandes
agglomérations

48. III. La
distribut
ion
Les drive, la solution click and
collect
Une offre
complète
La possibilité de
récupérer ses
courses
quelques heures
après sa
commande
Une offre bien implantée
sur le territoire

49. III. La
distribut
ion
Les E-boutiques de spécialistes
• La majorité des boutiques spécialisées concernent le whisky et le rhum (forte
variété de produits)
• Possibilité de trouver des boutiques sur un marché de niche. Exemple sur les
whiskies japonais où le site uisiki propose de fournir certaines bouteilles rares
alors que la maison du whisky par exemple annonce une rupture définitive.

50. III. La
distribut
ion
Le Surf autour de la mode des
cocktails
• Une croissance continue de
l’intérêt pour les cocktails
• Une mode venue des Etats-
Unis et arrivée en Europe
récemment
• La possibilité de remettre au
goût du jour certains alcool
(exemple du Calvados qui en
communiquant sur des
cocktails a réussi à faire 7%
de vente supplémentaire en
France en 2013 (http://www.lsa-conso.fr/grace-a-
la-mode-des-cocktails-le-calvados-a-le-vent-en-poupe,164525)

51. III. La
distribut
ion
Partenariat entre des marques et des
sites de cocktails

52. III. La
distribut
ion
Le bar sur ooshop
Suggestion de cocktails avec possibilité d’acheter directement tous les ingrédients pour leur réalisation

53. III. La
distribut
ion
Site dédié aux cocktails et site
marchand associé
Site e-
commerce
édité par
1001 cocktails
pour
« proposer
des
ingrédients de
qualité » pour
la réalisation
de cocktail

54. III. La
distribut
ion
Bar Premium : la Boutique luxe
de Pernod
• Seulement une sélection
d’articles premium du
catalogue Pernod
• Un service de
personnalisation des
bouteilles (gravure
d’initiales ou de noms au
laser)
• Des coffrets en séries
limitées uniquement en
vente sur ce site

55. III. La
distribut
ion
Des ventes privées sur des produits
« exclusifs »
Vente exclusive de
l’absinthe X Kitsuné
Lancement en
exclusivité d’un
nouveau produit : « 51
et

56. III. La
distribut
ion
L’appli mobile, vers un changement
de sa façon de consommer ?
https://www.youtube.com/watch?v=pBPSniKdgpw

57. III. La
distribut
ion
SEA – un secteur qui semble peu
concurrentiel

58. III. La
distribut
ion
SEA
Annonces haut de page
Annonces bas de page

59. III. La
distribut
ion
SEA

60. III. La
distribut
ion
Réseaux sociaux
Organisation
d’events
dégustations ou de
masterclass
Articles pour
découvrir de
nouveaux produits /
dimension conseil
Mise en avant des lieux
de production / du
terroir

61. III. La
distribut
ion
Bilan
L’e-transformation de la distribution des spiritueux et bières permet de :
Accéder à un
vaste choix
Simplifier ses achats
et comparer plus
facilement (« à un clic
du concurrent »)
Communiquer
différemment

62. IV. A. alcool,
communication et
législation
#eAlcoolMC

63. IV. a.
Législati
on
Des années 50 aux années 80

64. IV. a.
Législati
on
Les années 50
Quelques exemples :

65. IV. a.
Législati
on
Le législateur
Prévention Campagnes
Sport AutoRègles

66. IV. a.
Législati
on
Effervescence 80

67. IV. a.
Législati
on
L’affichage

68. IV. a.
Législati
on
La télévision

69. IV. a.
Législati
on
La loi Barzach -1987
Journaux pour
enfants
Messages de prévention Code
Télévision

70. IV. a.
Législati
on
Europe et TV - 1989
Mineurs Réussite sociale Encourager
Thérapeutique Cool Degré

71. IV. a.
Législati
on
1991, arrivée de la loi evin

72. IV. a.
Législati
on
La loi quoi ?

73. IV. a.
Législati
on
De nouvelles règles
Interdiction de
la distribution
via les
distributeurs
automatiques
De nouvelles limites
d’âge
Communication
limitée et encadrée
Débits de boisson Les stations services Nouveaux messages
obligatoires

74. IV. a.
Législati
on
Sanctions (publicité)
7500€ à 75000€ d’amende 50% du prix à rembourser

75. IV. a.
Législati
on
Le message publicitaire
Article L3323-4 CSP objectivité du message :
Indication du degré
Origine
Dénomination
Composition
Territoire
Distinctions
Appellations
Caractéristiques

76. IV. a.
Législati
on
L’arrivée du digital

77. IV. a.
Législati
on
A partir de 1994
Cadre législatif limité

78. IV. a.
Législati
on
Question
En 2009, quel ministre réglemente le marché de l’alcool et le digital ?

79. IV. a.
Législati
on
2009 : Loi Bachelot
Vente en ligne
=
vente à distance
=
vente à emporter
Ajustement de la
limite d’âge
Publicité en ligne

80. IV. a.
Législati
on
La vente en ligne
Deux niveaux de vente à emporter :
La petite licence à emporter La licence à emporter

81. IV. a.
Législati
on
Publicité en ligne
“La publicité en ligne est autorisée sous réserve que la propagande ou la
publicité ne soit ni intrusive, ni interstielle “ - Loi Bachelot

82. IV. a.
Législati
on
Un Ricard, des rencontres
Application Ricard Mix codes : recettes de cocktail et publicités vidéos avec partage
automatique sur les réseaux sociaux.

83. IV. a.
Législati
on
UNE CAMPAGNE SANCTIONNEE A
DEUX NIVEAUX
Le message publicitaire L’application

84. IV. a.
Législati
on
LE MESSAGE PUBLICITAIRE
Ne respecte pas le Code de la Santé Publique dans son article L.3323-4, le
slogan devant être basé sur les caractéristiques objectives du produit.
Le hashtag est lui aussi mis en cause car il est “une façon d’attirer
l’attention d’un consommateur jeune, sensible aux nouvelles technologies”.

85. IV. a.
Législati
on
L’application
Message publié sur Facebook, “j’ai découvert la
Rencontre #20 Atomic Ricard, vous aussi
récupérez les Ricard Mix Codes. Dispo sur
Appstore”.

86. IV. a.
Législati
on
L’application
“L’utilisateur n’ayant pas connaissance des types de
messages publiés, ni la maîtrise de leur diffusion,
ils sont alors assimilés à des publicités
intempestives.”

87. IV. a.
Législati
on
Conséquences
Conséquences du jugement du 3 juillet 2013 rendu par la cour de cassation :
Retrait des affiches
Retrait des applications
Retrait des spots publicitaires

88. IV. B. De nouvelles Opportunités
de communication
#eAlcoolMC

89. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le marketing de la Provenance
• Les marques ont repensé leur manière de communiquer:
Rebâtir une identité
de marque
Communiquer sur le
lieu d’origine
Développer un
sentiment
d’appartenance
COVA (Bernard). - « Expérience de consommation et marketing
expérientiel ». – Paris : Savoir Sud. 25 mars 2003.

90. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le marketing de la Provenance
• Communiquer sur la provenance d’une marque c’est:
Valoriser son
territoire
Se différencier Mettre en avant la
tradition
COVA (Bernard). - « Expérience de consommation et marketing
expérientiel ». – Paris : Savoir Sud. 25 mars 2003.

91. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le Marketing de la Provenance
• 3 types de signes qui permettent à une marque de se différencier:
Les signes objectifs Les signes
subjectifs
Les signes projectifs

92. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le Marketing de la Provenance
• 6 facettes de l’identité géographique d’une marque: exemple de Clan
Campbell
Clan Campbell. http://www.clancampbell.fr/. Mise en ligne en
2011

93. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’engagement
• La marque doit répondre à une exigence en termes :
Pour être perçue de façon positive
Authenticité Engagement

94. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’engagement
• La valorisation de la provenance permet de développer:
L’implication
du
consommateur
La notoriété de la marque
LEWI (Georges). - Les Marques, Mythologies du quotidien. –
Paris : Village mondial, 2003. 272 p.

95. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Les limites de cette stratégie
DifférenciationHermétism
e

96. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le storysharing
• Créer de l’attention et l’utiliser comme un levier marketing.
Inventer Romancer Raconte
r
• Recréer des univers de marques cohérents et différenciants.
SALMON (Christian). - Storytelling : la machine à fabriquer des
histoires. Paris : La Découverte, 2008. 247 p.

97. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de johnny Walker
• Une famille écossaise partie de rien, qui est devenue l’un des leaders du
Whisky
Réussite Le « Striding Man »
La signature: «Keep Walking» traduit
l’idée de progrés en marche et la
ténacité The Man Who Walked Around The World.
http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI. Mise en ligne en

98. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de johnny Walker
Source :

99. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Recréer du sens
Malgré le
désenchantement
de notre société
Les histoires et récits de
marques
Répondre à la
fragmentation de la
relation aux
consommateurs
• La multiplication des points de contact
• La multiplication des messages et des images
• Notre société hyperconsommatrice a donc besoin de retourner à ces savoirs faire
ancestraux pour expliquer le présent. SALMON (Christian). - Storytelling : la machine à fabriquer des
histoires. Paris : La Découverte, 2008. 247 p.

100. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de Grimbergen
• Le marketing d’un mythe :
Dimension Religieuse
• Repositionnement :
L’abbaye de
Grimbergen
Moines
Sacré Mythique Phénix: un symbole
unique

101. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple de Grimbergen
Source :

102. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Une contrainte féconde
• La loi Evin a été une opportunité qui a renforcé la communication des
marques.
Objectif: rester sur le seuil légal en conservant sa créativité.
En
changeant:
Création:
Suggestion Monstration
Nouveaux
procédés
de com’
Les
ingrédients
Les messages
des pubs
Mise en avant
des produits
Impliquer les
consommateurs
FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le
paradoxe de la contrainte féconde » in Communication et langages. 2003,

103. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe
de la contrainte féconde » in Communication et langages. 2003, n°136.

104. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
L’emphatisation L’anecdotisation
FAVREAU (Fanny) et BEUCLER (Pascal). - « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe
de la contrainte féconde » in Communication et langages. 2003, n°136.

105. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
• QUIZ : Connaissez vous une marque de vodka qui utilise ces leviers?
• Absolut
Prodimarques - Saga Absolut.
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php. Mise en

106. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
• L’art comme moteur de communication pour les marques.
L’exemple de Desperados
Imagine Desperados. www.imagine-desperados.fr. Mise en ligne
en 2010

107. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
De nouveaux procédés, plus créatifs
Source :

108. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le brand content
• La marque devient un media à part entière.
La marque diffuse et
crée son propre
contenu
La marque n’est plus
seulement un support
mais une culture
dans laquelle on va
injecter du sens.
Prodimarques - Saga Absolut.
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/absolut/absolut.php. Mise en

109. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le brand content
• Une nouvelle relation aux consommateurs, plus intime, plus
utile ?
• OBJECTIFS: Faire passer les intérêts de ses consommateurs avant
les siens
• Etre intéressant avant d’être intéressé.
La stratégie de contenus
rencontre un large succès
!
79% des consommateurs
lisent les blogs et
magazines des marques
SAINT MICHEL (Serge Henri ). - “Le marketing de la provenance : quand l’origine géographique
valorise les marques” in www.marketing-marketing.fr. Mise en ligne le 20 mai 2003.

110. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’exemple Havana Club
• Une référence en matière de culture de marque
• Havana Club travaille à devenir l’icone de la Havane, se
placer en operateur culturel à part entière.
identité et valeurs culture capable de capter et
d’intéresser le
consommateur
Havana Cultura - http://www.havana-cultura.com/INT/FR/actualite-havana-
cultura.html Mise en ligne 2008.

111. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
Le brand Utility
• Le brand utility est la mutation du brand content
• Le contenu édité par la marque doit être utile pour le
consommateur, elle doit servir à quelque chose.
• La marque devient un agent culturel.
Connexions
CONTENT COMUNIT
Y
CONTENT
CONVERSATION
S
SAINT MICHEL (Serge Henri ). - “Le marketing de la provenance : quand
l’origine géographique valorise les marques” in www.marketing-marketing.fr.
Mise en ligne le 20 mai 2003.

112. IV. b.
Nvelles
opportunité
s de com’
L’Exemple: Heineken
Brand Content Brand Utility Bièrologie
La bière comme
objet d’expertise
Le blog « tendance
bière » avec
l’agence Vanksen
Prodimarques -Saga Heineken
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/heineken/heine
ken.php. Mise en ligne en juillet 2002

113. V.
Ballantine’s
#eAlcoolMC

114. V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s
1827 Pernod
Ricard
N°1 en
Europe
Leave an
impression
http://pernod-ricard.fr/109/les-marques/decouvrir-toutes-les-marques/marques-strategiques/ballantine-s

115. V. a.
Ballantin
e’s
Leave an impression
George Ballantine
2007 Originalité
Authenticité
http://www.mcsaatchi.com/london/news/new-work/ballantine-s-unveils-new-global-brand-positioning-stay-true-leave-an-impression/

116. V. a.
Ballantin
e’s
Leave an impression

117. V. a.
Ballantin
e’s
RÉSUMÉ
6 campagnes différentes
Human
API
Tshirt OS Loud
Blue
Skateboard
Opera
Ballantine’
s LAI
The Bar
Project

118. 2011
#eAlcoolMC

119. V. a.
Ballantin
e’s
Human API - Concept
Originalité Accomplissement Création
Tatouage Graffiti animéLivestream
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-human-api/

120. V. a.
Ballantin
e’s
Human API - Concept
www.youtube.com/watch?v=f3qv2dSXQX

121. V. a.
Ballantin
e’s
Human API - Retombées
60.000
nouveaux likes
6 millions
de vues
100 millions
d’impressions
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-human-api/

122. 2012
#eAlcoolMC

123. V. a.
Ballantin
e’s
T-shirt OS - Concept
Tshirt connecté Expression personnelle
App smartphone Images, tweets,
SMS…
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-t-shirt-os-2/

124. V. a.
Ballantin
e’s
T-shirt OS - concept
https://www.youtube.com/watch?v=q0GokKd2

125. V. a.
Ballantin
e’s
T-shirt OS - Retombées
100 millions d’impressions
3 millions de vues Youtube
18.000 propriétaires potentiels
3000 nouveaux followers en 1 semaine
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-t-shirt-os-2/

126. V. a.
Ballantin
e’s
Loud Blue - concept
Co-création de musique
Lecture des métadatas
Analyse de l’image
Groupe Nortec
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-loud-blue/

127. V. a.
Ballantin
e’s
Loud Blue - concept
#LoudBlue @Loud_Blue
Musique unique
Mexique Argentine
Uruguay
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-loud-blue/

128. V. a.
Ballantin
e’s
Loud Blue - Retombées
800.000 visites 11.000
photos
350.000
vues
En 3 semaines :
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-loud-blue/

129. 2013
#eAlcoolMC

130. V. a.
Ballantin
e’s
Skateboard Opera -
concept
Réinterprétation de l’opera Carmen
Entièrement en skateboard
Killian Martin
Stay true
http://work-club.com/portfolio_page/agency-portfolio/

131. V. a.
Ballantin
e’s
Skateboard Opera -
concept
Source : http://youtu.be/XzEAj5nBhec?t=1m

132. V. a.
Ballantin
e’s
Skateboard Opera -
Retombées
500.000 vues
98% de likes
1.000.000
de reach
Facebook
http://work-club.com/portfolio_page/agency-portfolio/

133. V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s LAI - concept
Installé dans des aéroports
Kinect, infrarouge, caméras...
Analyse morphologique
ID digital unique
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-lai-2/

134. V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s LAI - concept
Encourage l’interaction
Partages sur les réseaux sociaux
Bar équipé d’iPad
Recommandation d’un cocktail
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-lai-2/

135. V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s LAI
Produits dérivés
Réseaux sociaux
Appropriation
Notoriété
http://work-club.com/portfolio_page/ballantines-lai-2/

136. 2014
#eAlcoolMC

137. V. a.
Ballantin
e’s
The Bar Project - concept
Meilleur design Jury Vote du public
Chacha Club
Libre
participation
https://www.facebook.com/ballantinesfrance/app_798662846816674

138. V. a.
Ballantin
e’s
The Bar Project - concept
Source : https://www.youtube.com/watch?v=sEnS8ciSR

139. V. a.
Ballantin
e’s
Ballantine’s - Social Media
source: Social Bakers
12,3m vues370k likes
3k followers
Vidéo la plus vue

140. V. a.
Ballantin
e’s
Applications Facebook
14 Février
Raconter une histoire
Viralité
Dégustation
Master Blender
Ballantine’s 12
https://www.facebook.com/ballantines

141. V. a.
Ballantin
e’s
Google Hangout
Ballantine’s 12
Dégustation
4 blogueurs
Sandy Hyslop
Master Blender
1h de hangout
http://www.tomswhiskyreviews.com/events.php?articleid=561

142. V. a.
Ballantin
e’s
Ballanvine’s
Vidéos Vine
Recettes de cocktails
Simplicité
Viralité
https://vine.co/u/988870792521601024

143. V. a.
Ballantin
e’s
Résumé
Source :

144. V. a.
Ballantin
e’s
Résumé
Pionnier
Bonne adaptation
Original
Cohérence stratégique
Peu de retombées
Trop peu de pays
Manque de comm.
Manque de suivi

145. VI. Etude de Cas :
Budweiser
#eAlcoolMC

146. V. b.
Budweis
er
Présentation de la marque Budweiser
• Fusion entre InBev et Anheuser-Busch en
2008
• 1er producteur mondial de bière en volume
• Basé à Louvain, Belgique
• Plus de 80 marques
• 43 Milliards de $ chiffres d’affaires (2013)

147. V. b.
Budweis
er
Question !
Quelle est la bière
la plus vendue au
monde ?

148. V. b.
Budweis
er
Réponse
1. Snow Beer
2,54 Mds de litres
2. Bud Light
2,27 Mds de litres
3. Budweiser
1,94 Mds de litres

149. V. b.
Budweis
er
Présentation de la marque Budweiser
• Originaire de St. Louis, Missouri, 1876
• Bière légère inspirée des bières allemandes
• 2ème et 3ème bière la plus vendue au monde
en volume
• Vendue dans 80 pays

150. V. b.
Budweis
er
Budweiser et le marketing traditionnel
• Des valeurs très patriotiques
• Sports Nationaux
• Associations de vétérans
• Cyclesdale
• Des Budgets très importants

151. V. b.
Budweis
er
1983 : Premier exemple d’e-
transformation
• Un des premiers exemples
d’In-Game Advertising
• Bornes présentes dans des
lieux de consommation du
produit

152. V. b.
Budweis
er
Campagne « Whassup True » : De la TV
au Web
• Inspirée par le court-métrage « True » de
Charles Stone III
• Réalisée par DDB Chicago International
• Diffusée de 1999 à 2002
• Objectif :
• Augmenter la part de marché chez les 21/27
ans
• Attacher les valeurs d’amitié et de camaraderie
à la marque
Clip publicitaire original
« Whassup True »

153. V. b.
Budweis
er
Clip (2000)
Push site internet
Retombées médias
classiques et internet
Campagne « Whassup True » :
REtombées
• Récompenses
• Entrée dans la culture populaire
• Temps de TV, et de presse gratuits
• Parodie au cinéma
• Elargissement de la cible
• Utilisation lors de la campagne Obama ‘08
• Conséquences sur le web
• Trafic du site multiplié par 3
• Grande quantité d’UGC
• Un des premier mème Internet
« Une publicité qui franchit les ponts entre génération au point que votre mère vous laisse des
« Whassup » sur votre messagerie doit être une bonne publicité » Advertising Age

154. V. b.
Budweis
er
digitalisation DES CAMPAGNES
TRADITIONNELLES

155. V. b.
Budweis
er
Campagne #Salute en TV
Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial -- "A Hero's Welcome"

156. V. b.
Budweis
er
Campagne #Salute sur le web
• Behind the scenes
• Storytelling
• Engagement sur
Twitter
• Concours

157. V. b.
Budweis
er
Budweiser et Social MEdia
• Budweiser
• 11,6 M de fans
• 185K interactions
• Bud Light
• 7,3 M de fans
• 68K interactions
• @budweiser 55,3K followers
• @budlight 59,6K followers
• Budweiser : 67 K abonnés, 69 M de vues
• Bud Light : 27 K abonnés

158. V. b.
Budweis
er
Un site web Axé Pub et social
• Site responsive
• Regroupe les post et les
interactions des différents
comptes de la maque
• Inspiration design métro

159. V. b.
Budweis
er
Page Facebook BUDWEISER
• 11M de fans
• 2 versions de la page
• Communique principalement
autour du foot, du baseball,
des campagnes et de l’UGC
• Une timeline de l’histoire de
la marque

160. V. b.
Budweis
er
Fifa world cup planner
Par Pays
Par
Groupe
/Phase
Par Date
Par Stade
• Objectif
• Rattacher la marque
à un évènement
sportif international
• Concept
• Offrir un service
ludique et utile aux
fans de foot

161. V. b.
Budweis
er
Bud Locator
• Objectif
• Générer du web to store via la
page FB
• Concept
• Store locator
• Leaderboard des bars des pubs

162. V. b.
Budweis
er
The FA cup with budweiser
Content
e-magasine
Social
Man of the Match
• Objectif
• Rattacher la marque au
tournoi sponsorisé
• Concept
• Offrir un service de
second écran avec du
brand content (écrit et
vidéo)
• Offrir des fonctions
interactives autour de la
marque

163. V. b.
Budweis
er
BUD 360°

164. V. b.
Budweis
er
Track your Bud
• Constat
• Deux décennies de chutes dans les ventes dues au bière
importées
• Concept
• Chaque bouteille possède un code
• Le consommateur peut découvrir l’histoire de sa bouteille avec
du contenu enrichi
• Objectif
• Mise en valeur du produit
• Offrir une expérience avec la marque, personnalisée et
ATAWAD
• Ajouter une touche sociale
• Transformer la vision que le consommateur a de la marque

165. V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
Origine
Géographiqu
e
Maître
Brasseur
Spécificités
de goût

166. V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
Fraicheu
r
Storytellin
g

167. V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette
Contenu
enrichi

168. V. b.
Budweis
er
Version ordinateur/tablette

169. V. b.
Budweis
er
Version mobile

170. V. b.
Budweis
er
Version mobile : spécificités
Social GamificationGéolocalisation

171. V. b.
Budweis
er
Partage sur les médias sociaux

172. V. b.
Budweis
er
Buzz Marketing : Opening day
• Outil de démocratie participative
• Tout le monde peut participer
• La maison blanche doit répondre
• Certaines petitions ont fait le buzz
…

173. V. b.
Budweis
er
Buzz Marketing : Opening day
• Constat
• Les Américains adorent le baseball
• Concept
• Lancer une pétition en ligne pour faire de l’Opening
day un jour férié
• Soutien de légendes du baseball
• Mettre en compétition les fans de chaque équipe
Ozzie Smith

174. V. b.
Budweis
er
Opening day : Retombées
• 88 745 Signatures
• 2 380 Articles sur le web
• Relayé sur la TV

175. V. b.
Budweis
er
Büddy CUp
• Agencia Africa
• Constat
• Les bars sont des lieux traditionnels de
sociabilisation
• Les médias sociaux ont changé nos relations
• Concept
• Se faire des amis sur Facebook en trinquant
• Reconstituer sa soirée a travers ses rencontres
• Technologies : API Facebook, RFID, QR Code
• Retombées : Articles, TV, +30% de fans, tweets,
posts FB
Clip Agence
Campagne Büddy
Cup
http://connected-objects.fr/2013/04/buddy-cup-verre-connectee-facebook-

176. Ouverture : Les objets
connectés
#eAlcoolMC

177. Ouvertur
e
StartCap
Marque de cidre
Filiale du groupe Heineken
Création en 1962 en Angleterre
Refreshing the night

178. Ouvertur
e
StartCap - Technologie
Capsule connectée
Tag RFID
Signal au décapsulage
The first digital bottle top

179. Ouvertur
e
StartCap - Budapest
Présentation du prototype
À Budapest le 12/09/2012
Capteurs installés dans le bar
Animations déclenchées au décapsulage

180. Ouvertur
e
StartCap - Budapest
Source : https://www.youtube.com/watch?v=2mr_WfVY

181. Ouvertur
e
StartCap - Retombées
400.000 vues sur Youtube
Dev blog et vidéos de prototypes
Source : https://www.youtube.com/watch?v=gNMkVoyG

182. Ouvertur
e
Gutenberg
Pernod Ricard
Bar à cocktail
Personnalisation
Appli smartphone

183. Ouvertur
e
Gutenberg
Source : https://www.youtube.com/watch?v=k9H-WCScXw

184. conclusio
n
#eAlcoolMC

185. Ouvertur
e
conclusion
E-transformation de :
Infrastructure
Distribution
Communication

186. Ouvertur
e
Plus-value
En temps
Intermédiaires
Consommateurs
En argent En intelligence
Viralité
Vente en ligne
Organisations
Consomm’acteur

187. Merci de Votre attention
Retrouvez-nous sur
Aymeric Bellavoine :
@abellavoine
Colin Girette : @Kolin92190
Baudouin Gabeur :
@baudouingab
Axel Peigné : @Axel_Peigne