L’email reste un canal incontournable dans la relation client en 2015. Toutefois, son usage est impacté par la multiplication des canaux de contact utilisés : téléphone, SMS, Facebook, Twitter… De plus, les contraintes techniques de lecture (mobile, délivrabilité… ) et le volume important d’emails reçu par chaque internaute compliquent la situation ! Dans ce contexte, l’objectif de notre présentation est de répondre aux question suivantes : *Quelles sont les clefs pour optimiser ses emails en 2015 ? *Quel est l’impact de l'analyse des données, des statistiques et du mining ? *Comment évolue la gestion de campagne d’emailing ? *Où placer l’emailing dans un contexte multi-canal ? Enfin, nous vous présentons quelques outils innovants pour optimiser vos campagnes d'emailing

1. B Florence
Stratégie emailing
25 mars 2015

2. B Florence
Cabinet conseil CRM expertise sur l’emailing
2
Conseil
CRM
Multicanal
Email
Marketing
Formation
Email
Academy
Intra-
entreprise
Inter-
entreprises
Étude
Étude
comparative
de solutions
d'emailing

3. B Florence
Publications
3

4. B Florence
Nous les avons accompagnés
4
4
Augmenter la
délivrabilité
Choisir le meilleur outil Optimiser la
performance de votre
BDD et de votre
prospection
Améliorer vos créations
et contenus

5. B Florence
5

6. B Florence
Basique
Diffusion massive
Organisé
Segmentation,
métriques basiques
La courbe de progression
de l’emailing
6
Automatisé
Trigger, test,
suivi délivrabilité
Industrialisé
Mobile, cycle de vie
et apprentissage
Optimisé
Statistiques et prédictif
Liste d’emails
Segmentation sur achats
et comportements
Score appétence produits
et multi sources
Segmentation sur
données déclaratives
Optimisations et tests Aucun
Test multivarié et landing
page, optimisation envoi
Test A/B sur les offres,
heures de diffusion
Plan de test
et capitalisation
Test simple sur les objets
et des offres
Contenu de l’email Pas de template
Assemblage contenu
dynamique/optimisé au
sein de templates
Template suivant
types de communication Template mobile optimiséTemplate unique
Gestion pression
commerciale
Pression commerciale
individuelle
Seuil de pression sur
plusieurs durées
Pression commerciale
par segment
Limitation de la pression
sur une durée
(semaine, mois)
Base de données et
ciblage
Campagnes
automatiques Pas d’automatisation
Triggers comportementaux
et optimisés
Des triggers multiples
Gestion cycles de vie
produits et clients
Un trigger basique
Suivi des performances Pas de suivi
Calcul prédictif des
performances. Suivi
performance incrémentale
Évaluation de la conversion
sur la campagne
Gestion de la conversion
et intégration du multicanal
Analyse clics et ouvertures
Délivrabilité Pas de suivi
Gestion architecture par
qualité de la base
Suivi de la livraison
par nom de domaine
Gestion et qualification des
inactifs et plaintes
Gestion des bounces
Personnalisation Aucune
Recommandation
statistique et individuelle
Utilisation données
transactionnelles
Données
comportementales, score
appétence
Utilisation données
déclaratives
Intégration multicanal Un seul canal DMP et calcul de
l’attribution par canaux.
Multiples canaux.
Appétences par canal
Retargeting multicanal
Email to Display
2 canaux
Optimisation statistique
du ciblage. Score prédictif
Pas de limite

7. B Florence
5 stratégies gagnantes de développement
• 5 stratégies :
Développer et optimiser les campagnes automatiques
Se baser sur le comportement et non uniquement sur votre rythme
promotionnel
Fiabiliser et centraliser votre base de données
Comment mieux travailler les inactifs ?
Optimiser le mobile
Tester l’email responsive ou adaptatif mais penser à améliorer le parcours
post-clic
Développer la mesure de la performance de vos campagnes
Quel rôle de l’emailing dans l’ensemble des canaux de contacts ?
Utiliser tous les canaux :
Réseaux sociaux, applications mobiles, caisse, display, mailing, ….
7

8. B Florence
Développer et optimiser
les campagnes automatiques
8

9. B Florence
L’enjeu autour des campagnes automatiques
9

10. B Florence
L’enjeu autour des campagnes automatiques
10

11. B Florence
Campagne Automatique : trigger marketing ?
• Inversion de la logique classique de campagnes
emailing
11
Quand
déclencher ?
Quel
message
?
Quelle
personnalisation
?
Quelle
cible ?
Quel
message
?
Quand
envoyer
?

12. B Florence
Cerner les meilleurs moments pour
communiquer à vos clients/prospects
• 5 triggers incontournables
12
Le plus rémunérateur (créer son anniversaire)
Email
anniversaire
Génère le plus de CA/email envoyé
Abandon de
panier
(formulaire)
Un incontournable pour convertir les prospects ou
générer le 2ème achat
Welcome Pack
Sophistiqué mais dans le Top 5 des campagnes
automatiques. Possibilité de remarketing
Navigation
Bien choisir sa cible d'inactifs à travailler
Réaction des
inactifs

13. B Florence
Abandon de formulaire
13

14. B Florence
Relance abandon formulaire, ouverture
compte…
• Déclencher un email de
rappel pour les internautes qui
n'auraient pas rempli
complètement le formulaire :
Codage JavaScript
Récupération de 10 à 15% des
ouvertures de compte
Performance à évaluer avec
Google Analytics
14Prestataires : veinteractive.com, SaleCycle …

15. B Florence
Exemple

16. B Florence
Email de bienvenue
Welcome Pack
Parcours découverte
16

17. B Florence
Principes : remercier toutes les ‘’premières fois’’
• Le meilleur moment pour engager l’internaute :
Envoyé une fois "l'inscription" (ouverture de compte…)
validée
1ère commande
1er avis exprimé
1ère visite
Téléchargement livre blanc
Abonnement Newsletter
Réalisation d’un devis
Évaluation
…
17

18. B Florence
Etude sur 100 retailers – 2 millions d’emails
(ReturnPath)
18

19. B Florence
Facteurs clefs sur l’email
de bienvenue
19
• Le comportement est significatif de
l’engagement de la capacité d’achat
Aucune ouverture de l’email de bienvenue :
faible probabilité d’achat
• Désactiver le programme relationnel
pendant le cycle d’accueil
• Favoriser la connaissance client/prospect
par le comportement (clic, ouverture …)
• Envoi rapide (< 1 minute)
• Personnaliser en fonction du surf
précédent
‘’Pre-marketing’’
‘’Marketing continu’’

20. B Florence
• 28 ans
marié, pas
d’enfant.
• 73 % aiment
football
• Promotion
Super Bowl
• Plus détails
ici
20

21. B Florence
Exemple de ‘’pré-marketing’’
21
Cookie
Cookie
Selligent
Adobe
Neolane

22. B Florence
Optimiser la base de
données
Comment mieux travailler
les inactifs ?
22

23. B Florence
Que faire de ses inactifs ?
• Le volume des @ inactives dépasse souvent celui
des @ exploitables
Qualifier la notion d’inactifs (achat, ouverture, clics,
navigation…)
Cibler les populations les plus pertinentes à réactiver
Décider d’une stratégie de réactivation
• Les nouveautés
Possibilité d’identifier les populations les plus pertinentes
sur internet
Mettre en place un score prédictif d’inactivité
23

24. B Florence
Principes de sélection des meilleurs inactifs
Sélection des inactifs dans
votre base, mais actifs ailleurs
(Squadata, AMG …)
24
Méga BaseBase Inactive

25. B Florence
Statistiques Squadata : volume réactivable en
fonction du nombre de jours d’activité
25

26. B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
26

27. B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
27

28. B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
• Déclenchement d’une campagne
préventive de réactivation
• Score disponible chez certains acteurs
(NP6, Makazi..) ou à façon
28

29. B Florence
29
Optimiser le mobile.
Améliorer le parcours post-
clic

30. B Florence
Poids des ouvertures : statistique 2014
Florenceconsultant.com
30
Ordinateur
66%
Smartphone
23%
Tablette
11% +36%
par rapport à 2013
+16%
par rapport à 2013
-9%
par rapport à 2013
E n m o y e n n e
à 90%
à 17%
à 43%
L e s e x t r ê m e s c o n s t a t é s
selon les campagnes
de 44%
de 6%
de 3%
Plus de détails sur Pignonsurmail

31. B Florence
Les enjeux sur l’email
• Adapter son email à la
lecture mobile :
Adaptative design
Responsive design
Résultats :
Taux d’ouverture et de clic en
hausse (réactivité) sur les
smartphone
31

32. B Florence
Exemple
32
1
3
4
5
2
1
3 5

33. B Florence
Les enjeux sur les supports mobiles
• Adapter la visite à la mobilité de l’internaute
1. Le site mobile
2. L’application installée
3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique
4. Le téléchargement d’un coupon
33
Le plus
performant ?

34. B Florence
Les enjeux sur les supports mobiles
• Adapter la visite à la mobilité de l’internaute
1. Le site mobile
2. L’application installée
3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique
4. Le téléchargement d’un coupon
34
Le plus
performant ?

35. B Florence
Redirection vers une application
35

36. B Florence
Redirection vers une application
36

37. B Florence
Outils mobiles
• Beefree Editeur HTML online responsive gratuit
• Templates responsives
223 templates gratuits
Stamplia, 200 templates responsifs à partir de 50 €
37

38. B Florence
Utiliser tous les canaux
38

39. B Florence
Quels sont les canaux utilisés par votre
entreprise pour déployer votre stratégie CRM ?
39

40. B Florence
Customer Audience avec Facebook
• Possibilité de croiser votre base de données email
avec celle de FB
• Diffusion d'annonces FB sur cette cible (avec des
extensions look alike, ciblage complémentaire …)
• En 2015, des interconnexions directes entre les
routeurs et FB. Usage de Power Editor (Chrome) 40
1,2 milliard d'emails

41. B Florence
Usages de FB Customer Audience
• Relancer les inactifs,
• Relancer les ouvreurs,
cliqueurs,
• Inciter les abonnés de
vos newsletters, clients
à devenir Fan,
• Exclure de vos publicités
Facebook les abonnés
de vos newsletters
41
Power Editor

42. B Florence
42
1300
@
800
@
420
@
2
inscrits

43. B Florence
Développer la mesure
de la performance de vos
campagnes.
Quel rôle de l’emailing ?
43

44. B Florence
Rappel des métriques de base de l’emailing
Tunnel de transformation de l’emailing
Envoi
Délivré
Ouvert
Clic
Surf Produit
Abandon Panier
Achat
#Commande
Chiffre d’Affaires
Marge
Surf
Panier

45. B Florence
3 conditions pour mesurer l'ouverture
Ouverture
Affichage
complet ou
prévisualis
ation
Affiche les
visuels
Connecté
45
Af f i c h a g e d e s i m a g e s
p a r d é f a u t









46. B Florence
46

47. B Florence
La problématique de l’attribution de la
transformation
• L’emailing est un média de transformation finale ou
de premier contact avec la marque ?
Entonnoir de conversion
• Un enjeu pour mesurer le poids du canal et donc le
budget que l’on peut y allouer
• Depuis 2014, GA offre un affichage des entonnoirs
de transformation
47

48. B Florence
48
Longueur de la transformation
Durée de la transformation
Chemins les plus performants

49. B Florence
Nombre d’interactions avant la transformation
49

50. B Florence
Type d’interactions avant la transformation
50

51. B Florence
Plus d’informations sur le Web analytics
• Blog Google Analytic
• 12 blogs sur le webanalytic
• Blog Optimisation conversion
• 17 meilleurs blogs sur l’optimisation de conversion
51

52. B Florence
Sélection d’outils
intéressants
52

53. B Florence
Paletton : aide au choix des couleurs
(cohérence chromatique)
53

54. B Florence
Outil d'Eye Tracking. Analyse sur Pignonsurmail
• Outil statistique Eyequant.com .
• Permet d'avoir une simulation d'Eye Tracking
Carte de perception
Carte d'attention
Zones chaudes
54

55. B Florence
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56. B Florence
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