Presentatie over een paper over prijsvergelijkingstoepassingen voor offline retailers en de invloed daarvan op aankoopintentie en prijsgevoeligheid

2. 1 Marktontwikkeling.
Waarom dit onderzoek?

3. Smartphone
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

4. Smartphone
• Steeds meer functies
• Mobiele applicaties
• Dezelfde technologie in
veel contexten
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

5. Smartphoneopkomst
Eric Smidt, Google, Feb 2011
“Per dag worden 350.000 nieuwe Android gebruikers
geactiveerd”
Smartphone penetratie U.S.A. Nielsen (2010)
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

6. Aantal terabytes per maand Cisco (2011)
Mobielinternet
Eric Smidt, Google
“De ontwikkeling van het mobiele web gaat 8x sneller
dan die van het internet op de desktop”
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

7. Mobiele app downloads en omzet wereldwijd Gartner (2010)
Apps
Apple, 22 Januari 2011 (2,5 jaar Appstore)
“De Appstore heeft 10 miljard downloads bereikt.
Bedankt voor het bereiken van dit resultaat.”
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

8. Appsvoorprijsvergelijking
2010 2010 2010

9. GoogleShopper
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

10. Consumentengedragonline
NU.nl, 18 Maart 2011
“Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland”
Mashable, 5 Januari 2011
“The 2010 U.S. online holiday shopping season fared remarkably well.
Cyber Monday made history when consumer spending exceeded $1 billion
for the first time in a single day.”
Bakos, 1997
De meest significante verandering in internetmarkten is de
drastische afname in zoekkosten van consumenten, wat leidt tot
meer prijsgevoeligheid, toenemende concurrentie en lagere prijzen
NRC, 1 Februari 2011
“Failliet It's verliest van internet en Media Markt”
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

11. Consumentengedragmobiel
Mashable, 2 Juli 2010
“Amazon tops $1 billion in mobile sales in past year”
Emerce, 10 Mei 2011
“In 9 maanden is het aantal Whatsapp gebruikers van Hi van 0 naar
85% gegaan”
comScore, 2011
“One can expect to see continued growth in the use of mobile
devices to obtain real-time price and product information in
support of an intended in-store buying decision”
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

12. Consumentengedragmobiel
comScore & Social Shopping Labs, April 2011
“Shoppers are also using mobile devices for research and
information while shopping in stores. Nearly half of consumers
(47%) have accessed customer reviews in store using their mobile
devices.”
Mobile Marketeer, 25 Mei 2011
“PayPal Mobile currently generates up to $6 million in total
payment volume each day”
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

13. Inhetkort..
• De smartphone wint razendsnel terrein
• Met mobiel internet is informatie altijd en overal beschikbaar
• Ook tijdens het winkelen is informatie beschikbaar in de vorm
van prijsvergelijkingen en productvergelijkingen
• Apps zorgen ervoor dat deze informatie snel en eenvoudig
beschikbaar wordt gesteld
• Consumenten adopteren snel de nieuwe technologie en
mogelijkheden van de smartphone
• Dit heeft invloed op consumentengedrag
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

14. Inhetkort
Maar..
• Er is nog maar nauwelijks wetenschappelijk onderzoek binnen
dit onderzoeksgebied
• Bedrijven weten niet hoe ze op deze ontwikkelingen moeten
reageren
Daarom..
• Onderzoek naar de invloed van mobiele
prijsvergelijkingsapplicaties op consumentengedrag
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

15. 2 Theoretisch kader.
Welke theorie vormt de basis?

16. Prijsgevoeligheid
Prijsbelang
Prijsgevoeligheid
Zoekkosten
Baten
Prijszoekgedrag
Bron: Shankar et. Al. (1999), Alba (1997)

17. Prijsgevoeligheid
Prijsbelang
Prijsgevoeligheid
Zoekkosten
Baten
Prijszoekgedrag
Zoekkosten
Moeite die het kost om te zoeken naar informatie (Shankar, et al., 1999)
- Zoekkosten zijn lager wanneer het minder tijd kost (Irwin & Smith, 1957)
- Bij minder zoekkosten wordt meer informatie gebruikt voor het
evalueren van alternatieven (Stigler, 1961).
Baten
Economische voordelen en niet economische zoals winkelplezier
(Marmorstein, Grewal, & Fishe, 1992)

18. Prijsgevoeligheid
Prijsbelang
Prijsgevoeligheid
Zoekkosten
Baten
Prijszoekgedrag
Prijsbelang
Het belang wat de consument toekent aan de prijs van een product of
dienst bij het nemen van de aankoopbeslissing (Shankar, et al., 1999)
Eenduidige informatie krijgt een groter gewicht in het beslisproces (Alba et
al., 1997)

19. Prijsgevoeligheid
Prijsbelang
Prijsgevoeligheid
Zoekkosten
Baten Prijszoekgedrag
Prijszoekgedrag
De neiging van consumenten om te gaan zoeken naar betere prijzen
(Shankar, et al., 1999).

20. Aankoopintentie
Prijsperceptie
Kwaliteitsperceptie
Aankoopintentie
Objectieve prijs
Referentieprijs
Attribuut informatie
Bron: Chang & Wildt (1994)

21. Aankoopintentie
Prijsperceptie
Kwaliteitsperceptie
Aankoopintentie
Objectieve prijs
Referentieprijs
Attribuut informatie
Prijsperceptie
Subjectieve perceptie van de objectieve prijs
- Gevormd door de objectieve prijs in relatie tot de referentieprijs (Chang & Wildt,
1994).

22. Aankoopintentie
Prijsperceptie
Kwaliteitsperceptie
Aankoopintentie
Objectieve prijs
Referentieprijs
Attribuut informatie
Kwaliteitsperceptie
Optelsom van attribuut informatie die bijdraagt aan de waarde (Olson & Jacoby, 1972)
- Er is een positieve relatie tussen prijs en kwaliteit (Zeithaml, 1988).

23. Aankoopintentie
Prijsperceptie
Kwaliteitsperceptie
Aankoopintentie
Objectieve prijs
Referentieprijs
Attribuut informatie
Aankoopintentie
Goede voorspeller van de daadwerkelijke aankoop (Chang & Wildt, 1994)

24. 3 Methode.
Hoe het onderzoek is uitgevoerd

25. Methode
• Scenario met de opdracht om een Philips TV te kopen
• Er staat vast welke TV het is
• Men bevindt zich in een retailer. Ga ik de TV hier kopen?
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

26. Fases(binnen-pp)
Referentieprijs1 Prijsvergelijking2 Prijsvergelijking en
kwaliteitvergelijking3

27. Condities2x2(tussen-pp)
Prijs laag,
kwaliteit laag
Prijs laag,
kwaliteit hoog
Prijs hoog,
kwaliteit laag
Prijs hoog,
kwaliteit hoog1 2 3 4

28. Factoren
• Beschikbaarheid van de mobiele prijsvergelijking
• Beschikbaarheid van de mobiele kwaliteitsvergelijking
• Weergegeven prijsniveau in de mobiele applicatie
• Weergegeven kwaliteitsniveau in de mobiele applicatie
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

29. Gemeten
• Eenvoud waarmee naar prijs kan worden gezocht
• Prijsbelang
• Prijszoekgedrag
• Prijsperceptie
• Servicekwaliteitsperceptie
• Productkwaliteitsperceptie
• Aankoopintentie
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

30. Respons
• 130 respondenten
• 53% man, 47% vrouw
• Gemiddeld 32 jaar
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

31. Verwachtingen en resultaten
De uitkomsten van het onderzoek

32. Beschikbaarheidvandeprijsvergelijking
Referentieprijs1 Prijsvergelijking2
Verwachting
Wanneer er een mobiele prijsvergelijking beschikbaar is zorgt dit
voor meer prijsgevoeligheid en minder aankoopintentie

33. Beschikbaarheidvandeprijsvergelijking
Resultaat
Wanneer er een mobiele prijsvergelijking beschikbaar is zorgt dit
voor meer prijsgevoeligheid en minder aankoopintentie
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Geen mobiele applicatie Mobiele prijsvergelijking
Prijszoekgedrag
Prijsbelang * 5
Prijsperceptie
Aankoopintentie

34. Prijsniveau
Verwachting
Wanneer de weergegeven prijs in de applicatie hoog is, wordt het
prijsbelang, de gepercipieerde prijs en de gepercipieerde
servicekwaliteit hoger en de aankoopintentie lager.
Prijs laag1 Prijs hoog2

35. Prijsniveau
Resultaat
Wanneer de weergegeven prijs in de applicatie hoog is, wordt het
prijsbelang, de gepercipieerde prijs en de gepercipieerde
servicekwaliteit hoger en de aankoopintentie lager.
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Lage prijs Hoge prijs
Prijsbelang * 5
Servicekwaliteitsperceptie
Prijsperceptie
Aankoopintentie

36. Beschikbaarheidvaneenkwaliteitsvergelijking
Verwachting
Er is een lager prijsbelang, een lagere gepercipieerde servicekwaliteit
en een lagere aankoopintentie bij de beschikbaarheid van een mobiele
applicatie met prijs- en kwaliteitsvergelijking
Prijsvergelijking1 Prijs- en kwaliteitsvergelijking2

37. Beschikbaarheidvaneenkwaliteitsvergelijking
Resultaat
Er is een lager prijsbelang, een lagere gepercipieerde servicekwaliteit
en een lagere aankoopintentie bij de beschikbaarheid van een mobiele
applicatie met prijs- en kwaliteitsvergelijking
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Mobiele prijsvergelijking Mobiele prijs- en
kwaliteitsvergelijking
Prijszoekgedrag
Prijsbelang * 5
Kwaliteitsperceptie
Prijsperceptie
Aankoopintentie

38. Kwaliteitsniveau
Verwachting
Een hoog servicekwaliteitsniveau leidt tot meer prijsbelang, een
hogere kwaliteitsperceptie en een hogere aankoopintentie.
Kwaliteit laag1 Kwaliteit hoog2

39. Kwaliteitsniveau
Resultaat
Een hoog servicekwaliteitsniveau leidt tot meer prijsbelang, een
hogere kwaliteitsperceptie en een hogere aankoopintentie.
2
2.2
2.4
2.6
2.8
3
3.2
3.4
3.6
3.8
4
Lage kwaliteit Hoge kwaliteit
Prijsbelang * 5
Servicekwaliteitsperceptie
Prijsperceptie
Aankoopintentie

40. Interactie-effecten
1.5
2
2.5
3
3.5
4
Prijs laag, kwal
laag
Prijs laag, Kwal
hoog
Prijs hoog, kwal
laag
Prijs hoog, kwal
hoog
Aankoopintentie
Geen mobiele toepassing
Mobiele prijsvergelijking
Mobiele prijs en
kwaliteitsvergelijking
Resultaat
Prijsinformatie is meer van invloed op de aankoopintentie dan dat
servicekwaliteitsinformatie dat is

41. Conclusie&Discussie
• De mobiele applicatie maakt het eenvoudiger om prijzen te
vergelijken en hierdoor neemt het prijszoekgedrag toe
• De applicatie zorgt voor een referentieniveau voor prijs en
kwaliteit wat de prijs- en kwaliteitsperceptie aanpast
• In alle onderzochte gevallen gaat de aankoopintentie bij een
mobiele applicatie omlaag t.o.v. de situatie zonder app
– Een uitzondering daarop is de situatie waarin een lage
prijs en hoge kwaliteit wordt geboden. Daar blijft hij gelijk.
• Prijs is belangrijker dan kwaliteit
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

42. Conclusievoorretailers
• De bevindingen suggereren dat de consument bewuster gaat
kiezen en de nadruk legt op de prijs
• Consumenten worden bewuster van het aanbod van de
retailer
• Het wordt nog belangrijker voor retailers om de maximale
hoeveelheid waarde te creëren
• Dit wordt steeds lastiger door de geïnformeerde consument
en constante beschikbaarheid van informatie
Eelco van de Wiel, 9 Juni
2011

43. Bronnen(1)
• Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., et al. (1997). Interactive home
shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic
marketplaces. The Journal of Marketing, 61(3), 38-53.
• Chang, T., & Wildt, A. (1994). Price, product information, and purchase intention: an empirical
study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27.
• Cisco (2011) Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2010–
2015. Opgehaald 7 Juni 2011 van
http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c1
1-520862.html
• ComScore (2011) The 2010 U.S. Digital Year in Review. Opgehaald 6 Juni 2011 van
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_US_Digital_Year
_in_Review
• ComScore, Social Shopping Labs, Shop.org (2011) New Study Evaluates Consumer Behaviors,
Attitudes toward “Social Commerce". Opgehaald op 6 Juni 2011 van
http://www.shop.org/press/20110527
• Irwin, F. W., & Smith, W. (1957). Value, cost, and information as determiners of decision. Journal
of Experimental Psychology, 54(3), 229.
• Marmorstein, H., Grewal, D., & Fishe, R. (1992). The value of time spent in price-comparison
shopping: survey and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 19(1), 52.
• Mashable (2010) Amazon Customers Now Order $1 Billion of Products Per Year via Mobile.
Opgehaald 6 Juni 2011 van http://mashable.com/2010/07/22/amazon-mobile-sales/

44. Bronnen(2)
• Mashable (2011) 2010 Online Holiday Shopping Season Was Biggest Ever. Opgehaald 3 Juni
2011 van http://mashable.com/2011/01/05/online-holiday-shopping-season/
• Mobile marketeer (2011) PayPal Mobile generating $6M daily in total payment volume.
Opgehaald op 6 Juni 2011 van http://www.mobilemarketer.com/cms/news/banking-
payments/10025.html
• Nielsen (2010) Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011. Opgehaald 7 Juni 2011
van http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-
by-2011/
• NRC(2011) Failliet It's verliest van internet en Media Markt. Opgehaald 6 Juni 2011 van
http://archief.nrc.nl/index.php/2011/Februari/1/Economie/15/Failliet+It's+verliest+van+internet+en+
Media+Markt/check=Y
• NU.nl (2011) Ruim 9 miljoen online shoppers in Nederland. Opgehaald op 5 Juni 2011 van
http://www.nu.nl/internet/2471205/ruim-9-miljoen-online-shoppers-in-nederland.html
• Olson, J., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process (Vol. Proceedings
of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, pp. 167-179): Purdue
University.
• Shankar, V., Rangaswamy, A., & Pusateri, M. (1999). The online medium and customer price
sensitivity. Penn State University, Philadelphia, PA, Working Paper, the Smeal College of
Business.
• Stigler, G. (1961). The economics of information. The Journal of Political Economy, 69(3), 213.
• Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and
synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

45. Eelco van de Wiel
Is actief als interactief marketing specialist
Onder andere binnen Bizzsms (www.bizzsms.nl)
E-mail: eelco@bizzsms.nl