1. โครงการฝึกอบรมหลักสูตรพัฒนา
ศักยภาพบุคลากรสาหรับธุรกิจการบิน
วันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2557
การตลาดในธุรกิจการบิน
โดย คุณ อัฐวุฒิ สิงหราชสัมฤทธิ์
บริษัทสายการบินกรุงเทพฯ

2. การตลาดในธุรกิจการบิน
แผนกการขายและการตลาด ถือเป็นแผนกที่สาคัญอย่างมากใน
การขับเคลื่อนกลยุทธ์ต่างๆที่จะทาให้สายการบินสามารถอยู่
รอด
สายการบินจะนาไปลงทุนในส่วนต่างๆ ของธุรกิจการบินแล้ว
การลงทุนในฝ่ายการตลาดถือเป็นงบลงทุนรองลงมา เพื่อเป็น
การโฆษณาสายการบินของตน

3. โอกาสและธุรกิจการบินของไทยในอาเซียน
ในประเทศไทยมีสนามบินอยู่ด้วยกันทั้งหมด 8 สนามบิน
สนามบินที่อยู่ภายใต้การดูแลของการท่าอากาศยานประเทศไทย 6
แห่ง ได้แก่ สุวรรณภูมิ ดอนเมือง เชียงใหม่ แม่ฟ้ าหลวงเชียงราย
หาดใหญ่ และภูเก็ต
ท่าอากาศยานนานาชาติที่อยู่ภายใต้การควบคุมของการท่าอากาศยาน
ประเทศไทยอยู่ 2 แห่ง คือ อุดรธานี และกระบี่

4. ตาแหน่งที่ตั้งของประเทศไทย
ได้เปรียบอย่างมากในทางภูมิศาสตร์
ศูนย์กลางของการขนส่งทางอากาศ
มีการขนส่งทั้งอาเซียนประเทศจีน และอินเดีย
บางครั้งสามารถต่อไปได้ถึงญี่ปุ่นอเมริกา
ตะวันออกกลาง ยุโรป แอฟริกา

5. ประเทศไทยได้ตั้งเป้ าหมายแนวทางในการเป็น Gate Way
ของอาเซียนตอนบน
มีความต้องการให้แหลมฉบังเป็นประตูเส้นทางในการเข้าไปสู่การเป็น
นานาชาติ
โดยมุ่งให้เกิดความสะดวกในการบริการ เข้าออกประเทศได้อย่าง
รวดเร็ว (fast in fast out)
มุ่งสู่การเป็น regional gate way
เพื่ออานวยความสะดวกสบายสาหรับชาวต่างชาติที่เป็นชาวเอเชียน่า
และมุ่งสู่การเป็น Global gate way ใหม่ในการออกสู่
ทะเลอันดามัน

6. ประเทศไทยต้องเผชิญหน้ากับการรวมกลุ่มกันระหว่างประเทศ ที่ไม่ใช่แค่
เฉพาะอาเซียน
มีการรวมกลุ่มกันระหว่างประเทศแถบอเมริกาเหนือหรือ NAFTAที่ย่อ
มาจาก North America Free Trade Areasหรือ
แม้กระทั่งสหพันธ์ยุโรป หรือ EU (European Union)
นอกจากนี้ยังมีอเมริกาใต้ (Southern Common
Market) หรือ Mercosur เช่น อาร์เจนติน่า บราซิล ชิลี เป็น
ต้น
รวมทั้งประเทศในแถบแอฟริกาใต้หรือ SACU (Southern
African Customs Union)

7. เป้ าหมายหลักเพื่อการประสานกันเป็นหนึ่งเดียว
เพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถต่างร่วมกันระหว่างประเทศใน
กลุ่มอาเซียน
ร่วมกันแข่งขันกับตลาดโลก รวมทั้งการเปิดเสรีทางการค้า
ที่จะเปิดกาแพงภาษีให้เหลือ 0% รวมทั้งเปิดตลาดทั้ง 4 สาขา
รวมถึงการท่องเที่ยวที่จะเกี่ยวข้องกับธุรกิจการบินนี้ด้วย
ซึ่งก็จะมีข้อกาหนดว่าเจ้าของธุรกิจจะสามารถถือหุ้นได้สูงสุด
70% ในก่อนนี้ถือได้แค่ 49% เท่านั้น

8. ประชากรของประเทศในกลุ่มอาเซียนนั้น ประเทศอินโดนีเซียถือเป็น
ประเทศที่มีจานวนประชากรมากที่สุดกว่า 230 กว่าล้านคน
ในขณะที่ประเทศไทยมีประมาณ 60 ล้านคน ทาให้เห็นว่าแค่เพียง
ประชาการในกลุ่มประเทศอาเซียนก็มีกาลังซื้อที่มหาศาล ทางอาเซียน
จึงร่วมกันผลักดันให้เปิดเสรีทางการค้า
ทาให้เห็นว่าแค่เพียงประชากรในกลุ่มประเทศอาเซียนก็มีกาลังซื้อที่
มหาศาล
ทางอาเซียนจึงร่วมกันผลักดันให้เปิดเสรีทางการค้า ในแต่ละประเทศก็
จะเจาะกลุ่มเป้ าหมายตามที่ประเทศตนเองถนัด

9.  อินโดนีเซียที่ส่งออกทางด้านยานยนตร์ซึ่งในปัจจุบันมีเป้ าหมายในการเป็นประเทศที่เป็น
ฐานในการผลิตรถยนต์แทนที่ประเทศไทย
 ญี่ปุ่นเคยมาตั้งฐานการผลิตที่ประเทศไทยแต่ปัจจุบันมีแนวโน้มจะย้ายไปที่ประเทศ
อินโดนีเซียสูงมาก
 พม่าจะมุ่งเน้นอุตสาหกรรมด้านการเกษตร การประมงเช่น ปลาจานวนมาก
 เวียดนามเน้นในเรื่อง โลจิสติกหรือระบบการขนส่งสินค้าต่างๆเนื่องจากเป็นประเทศที่มี
พื้นที่ค่อนข้างกว้างขวางมาก
 ฟิลิปปินส์จะเป็นเรื่องของอิเล็กทรอนิคส์
 สิงคโปร์เน้นสินค้าไอที รวมทั้งการบริการและศูนย์ข้อมูลต่างๆ
 ประเทศไทยจะเน้นอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่มีคุณภาพสูง และศูนย์กลางการบินของ
อาเซียน

10. เหตุผลการเปลี่ยนแปลง
ประการแรก คือจะไม่มีการจากัดเส้นทางการบินระหว่างประเทศหรือ
point to point ในกลุ่มตั้งแต่ปี 2010 หากมีการเปิดเส้นทางการบิน
จะต้องยอมให้มีการเปิดเส้นทางนั้นๆ และยังสามารถบินต่อเนื่องจาก
point to point ไปยังประเทศในอาเซียนด้วยกันได้ เช่น
ไทย –สิงคโปร์ – อินโดนีเซีย เป็นต้น
ประการที่สอง จะมีการผ่อนปรนในเรื่องของการเป็นเจ้าของกิจการ ในอดีตหาก
ต้องการเปิดสายการบินในประเทศใดประเทศหนึ่ง ประเทศนั้นจะต้องเป็น
เจ้าของ ผู้ที่ไม่ใช่คนในประเทศจะเป็นได้เพียงผู้ถือหุ้นเท่านั้น แต่ปัจจุบันเปิด
เสรีอย่างมากในการเข้าไปเป็นเจ้าของกิจการต่างๆ

11. ดัชนีตัวเลขของนักเดินทางชาวต่างชาติที่เข้ามาในอาเซียนใน
รอบ 10ปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นอย่างมาก
นักเดินทางชาวอาเซียนคิดเป็น 49%

12. การตลาดในอาเซียน
ธุรกิจการบินจะต้องมีมาตรฐานและมีความเป็น
มืออาชีพ
 มีระบบงานที่ดีและเป็นสากล
 ก้าวทันเทคโนโลยี
สิ่งที่สาคัญที่สุดเลยคือศักยภาพทางด้านภาษา โดยเฉพาะภาษาอังกฤษที่ถูก
ใช้เป็นภาษากลางในการสื่อสารหลักของอาเซียน
เครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อเป็นการลดความเสี่ยงทางการตลาดให้
ได้มากที่สุด รวมทั้งลดต้นทุนการผลิตต่างๆอีกด้วย
สุดท้ายจาเป็นต้องมีวิสัยทัศน์และเป้ าหมายในทางธุรกิจที่ชัดเจน

13. การตลาด (MARKETING)
การซื้อ (Buying) อาจกล่าวได้ว่าเป็นการให้ความสาคัญกับ
ความต้องการซื้อของผู้ซื้อ
การขาย (Selling) จะเกี่ยวข้องกับแผนงานและรูปแบบการ
ดาเนินงานที่จะเข้าไปทาให้สินค้าและบริการนั้นๆขายได้ตาม
เป้ าหมายที่กาหนดไว้ ดังนั้น นิยามของการขายในธุรกิจการ
บินก็จะหมายถึง ความสนใจในเรื่องความต้องการของผู้โดยสาร
และนามาปรับใช้ในสายการบินของตน

14. ชนิดของความต้องการ (DEMAND) มี 4 แบบ ได้แก่
1.ความต้องการที่เห็นอยู่แล้วในปัจจุบัน ได้แก่ ความต้องการที่
จะได้รับบริการที่สะดวกสบาย ราคาถูก เป็นต้น ถือได้ว่าเป็นสิ่งที่มีอยู่แล้ว
ผู้บริโภครู้อยู่แล้วว่าจะต้องได้รับ
2.ความต้องการที่ซ่อนอยู่ ถือเป็นความต้องการที่เกิดขึ้น
แล้วแต่ยังไม่ปรากฏ หรือยังซ่อนอยู่
3. ความต้องการในอนาคต ที่ธุรกิจการบินจาเป็นจะต้องสร้าง
และพัฒนาขึ้นมา
4.การให้ที่เหนือความคาดหมาย

15. การแบ่งสัดส่วนของการตลาด
 1. Full Service Airline เป็นการให้บริการของสายการบินแบบเต็มรูปแบบตามสากล ซึ่ง
จะมีระบบและช่องทางการขายที่มากมาย ทั้งระบบ CSR การแบ่งระดับของการบริการเช่น
first class, business class, economy class สายการบินที่มีบริการนี้ได้แก่ การบินไทย,
Lufthansa, Emirate, Singapore airline เป็นต้น
 2. Low Cost Carrier (LCC) เป็นในสายการบินต้นทุนต่า เช่น แอร์เอเชีย ไลออนแอร์ ไท
เกอร์แอร์ไลน์ เป็นต้น ซึ่งก็จะลดการบริการต่างๆมีเพียงการให้บริการนั่งเครื่องเพื่อ
จุดหมายปลายทางเท่านั้น ในส่วนของบริการอื่นๆจะต้องซื้อบริการนั้นๆแยกต่างหาก
 3. Charter เป็นการให้บริการเช่าเหมาลา ซึ่งปัจจุบันนิยมมาในกลุ่มของนักเดินทางชาวจีน
ที่มักจะเดินทางแบบเช่าเหมาลากันอย่างมาก

16. หลักสาคัญของการตลาด
 การตลาดนั้นจะมีสิ่งที่สาคัญคือการสร้างความได้เปรียบทางการตลาด
ขึ้นมา ซึ่งจะมีการสร้างอยู่ 3 รูปแบบด้วยกัน คือ
 1. Costless การสร้างสินค้าราคาถูก เนื่องจากผู้ซื้อต้องการสินค้าที่มี
ราคาถูก จะเห็นได้ว่าสายการบินต้นทุนต่าในปัจจุบันจะใช้หลักการนี้ แต่ก็จะมี
ข้อเสียคือการลดต้นทุนลงทาให้บริการต่างๆที่ได้รับน้อยลงไปด้วย
 2. Serviceการเน้นการให้บริการ แต่จะมีข้อเสียคือบริการเหล่านี้มักจะ
เลียนแบบกันได้ จึงยากต่อการสร้างจุดได้เปรียบในการตลาด
 3. Focus to each otherการสนใจขายให้กับทุกคน แต่จะต้องจัดจุด
การตลาดและมีการอิงตลาดเป็นหลัก แต่ข้อเสียคือการวางเป้ าหมาย
การตลาดจะต้องมีความยั่งยืนและยาวนาน พอที่จะทาให้เกิดความได้เปรียบ
ทางการตลาด

17. ส่วนประกอบทางการตลาด
-Researchจะต้องมีการวิเคราะห์ข้อมูลความต้องการของผู้ซื้อ
-Developmentการพัฒนาทางด้านการตลาดตลอดเวลา
-Pricingจาเป็นจะต้องมีฝ่ายราคาเพื่อวิเคราะห์ราคาทางการตลาดอยู่
เสมอ
-Distribute Product จะต้องมีการเผยแพร่สินค้ารวมทั้งเกี่ยวกับการ
พัฒนาโปรโมชั่นแก่ตลาดอย่างสม่าเสมอ
-Planningจาเป็นต้องมีฝ่ายวางแผนในการดาเนินงาน
-Monitoring ฝ่ายที่ทาหน้าที่เกี่ยวกับการควบคุมการตลาด
-Responding to customer จะต้องทาหน้าที่ในการดูแลลูกค้า ทั้งในส่วน
ของการ complain ที่เข้ามา รวมถึงความพึงพอใจของลูกค้าที่จะมีผลต่อ
การตลาดโดยรวม

18. 7 คาถามสาหรับการทา MARKETING ของสายการบิน
1. ใครเป็นผู้เดินทาง (นักธุรกิจ นักท่องเที่ยว ฯลฯ)
2. ใครคือกลุ่มเป้ าหมายที่เราต้องการ
3. เหตุผลที่นักเดินทางเลือกซื้อตั๋วของเรา (ข้อดีของสายการบิน)
4. นักเดินทางใช้ช่องทางใดในการซื้อตั๋ว (สานักงาน,อินเทอร์เน็ต,
โทรศัพท์, บริษัทนายหน้า)
5. ใครเป็นคนซื้อตั๋ว
6. เวลาที่ซื้อตั๋ว (ซื้อล่วงหน้า, กี่วันก่อนการเดินทาง)
7. การตลาดของสายการบินคู่แข่ง

19. ประวัติบางกอกแอร์เวย์ (สายการบินกรุงเทพฯ)
บริษัท บางกอกแอร์เวย์ ถือว่าเป็นบริษัทการบินเอกชนของเมืองไทย
โดยเริ่มก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ 1968 หรือ พ.ศ. 2511
ในระยะแรกใช้ชื่อว่า สหกลแอร์
ในกระทั่งในปี 1986 ก็ได้ใช้ชื่อว่า บางกอกแอร์เวย์
ในต่อมา ซึ่งผู้ก่อตั้งคือ นายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ จ
จากนั้นก็ได้เข้าร่วมเป็นสมาชิกของ IATA ในปี ค.ศ. 1989 โดยใช้
โค้ดย่อว่า พีจี (PG) จากนั้นในปีเดียวกันก็ได้สร้างสนามบินสมุย
และบินอย่างเป็นทางการครั้งแรก

20. ในปี ค.ศ. 1994 ก็ได้เข้าร่วมเป็น IATA Clearing House Member
ต่อมาในปี ค.ศ. 1996 ก็ได้สร้างสนามบินสุโขทัยและเปิดบินอย่างเป็นทางการ
เช่นเดียวกัน และในปีเดียวกัน ก็มีการทา C.I.Q. (CUSTOM IMMIGRATION
QUARANTINE) ที่สนามบินสมุย และทา CIQ ต่อในสนามบินสุโขทัย ในปี ค.ศ.
1999 ด้วยเช่นกัน

21. จากนั้นในปี ค.ศ. 2000 บางกอกแอร์เวย์ได้นาเข้าเครื่องเจ็ตแอร์บัส 360
ได้เข้าเป็น Full Membership ของ IATA
ในปี ค.ศ. 2002 จากนั้นปี ค.ศ. 2003 ก็ได้สร้างสนามบินตราดขึ้นมาเพื่อให้
นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางไปที่เกาะช้างได้สะดวกกว่า
ในปีเดียวกันก็ได้รางวัลจากสุวรรณภูมิ 3 ปีซ้อน
ต่อมาในปี ค.ศ. 2004 ได้รับมาตรฐาน ISO 9000
ในปี ค.ศ. 2006 มีการนาสนามบินสมุยเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์
ในปี ค.ศ. 2007 มีการนาแอร์บัส 319
ในปี ค.ศ. 2013 บางกอกแอร์เวย์มีอายุครบ 45 ปี

22. ผู้ที่ก่อตั้ง นายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ
นอกจากจะเป็นเจ้าของบริษัทบางกอกแอร์เวย์แล้ว
ยังเป็นเจ้าของ โรงพยาบาลกรุงเทพ และอื่นๆอีก
มากมาย และในปีนี้ได้ขึ้นแท่นเป็นเศรษฐีหุ้นอันดับ
1 ของประเทศไทย
ในปัจจุบันคาดไว้ว่าจะมีการนาบางกอกแอร์เวย์เข้า
ร่วมหุ้นตลาดหลักทรัพย์

23. บางกอกแอร์เวย์ ยังมีบริษัทลูกอีกมากมาย
 เช่น Bangkok Air Catering, Bangkok Airways
Ground Service, Cargo และอื่นๆอีกมากมาย

24. ปัจจัยหลักสำหรับ BUSINESS LINE
ของ BANGKOK AIRWAY
1. Airline – สายการบินเพื่อรับส่งผู้โดยสารและสินค้า
2. Airport-สนามบินเพื่อเปิดให้เครื่องบินลงจอด
3. Airport Image Activities-กิจกรรมทุกอย่างที่
เกี่ยวข้องภายในสนามบิน เช่น Cargo, Ground
Service ฯลฯ

25. การบริการของบางกอกแอร์เวย์
การถูกเรียกชื่อว่าเป็น Boutique Airline ของบางกอกแอร์เวย์ ประกอบไปด้วย 5
ปัจจัยหลัก คือ
1. การให้บริการแบบเต็มรูปแบบ (Premium Service) เป็นการ
ให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนแบบ Full Service จะไม่มีการแบ่งระดับชั้นของลูกค้าเป็น
First Class หรือ Business Class
2. รายการอาหารพิเศษ (Menu) จะบริการอาหารด้วยเมนูพิเศษทุกมื้อฟรี จะ
ไม่ใช้กล่องหรืองถุงในการเสิร์ฟอาหาร จะเสิร์ฟเป็นถาด (Tray) เท่านั้น จะมีทั้งอาหารแบบ
เต็มรูปแบบแม้จะใช้การบินภายในประเทศ หรือใช้เวลาเพียง 35 นาทีก็ตาม
3. ห้องรองรับพิเศษ (Lounge) จะมีไว้สาหรับรองรับและให้บริการผู้โดยสารทุก
คน
4. มีสนามบินเป็นของตนเอง
5. ศูนย์บินที่ทันสมัยอายุการใช้งานเครื่องบินจะอยู่ที่ 5-7 ปีต่อเครื่องบิน 1 ลาเท่านั้น

26. บางกอกแอร์เวย์ นั้นเป็นสายการบินที่เป็น Regional Airway
เน้นไปที่ Service แบบ Premiumซึ่งมีเป้ าหมายทางการตลาดที่
เป็นกลุ่มของนักท่องเที่ยวและนักธุรกิจ
ปัจจุบันมีการทาการบินถึง 22 เส้นทางจากกรุงเทพฯ และจากสมุย ซึ่งมี
Code Air กับสายการบินหลักๆของโลก 9 สาย
 โดยเป็นพันธมิตรกัน ถือเป็น Gate way ของสายการบินโดยรับจาก
สายการบินอื่นที่ต้องการเข้ามายังประเทศไทย
 นอกจากนี้มี Lounge ที่มีการให้บริการอาหารที่เตรียมพร้อม มีบริการ
เสิร์ฟอาหารร้อน มีบริการนวด เพื่อเป็นการส่งเสริมการขายในระดับหนึ่ง

27. เครื่องบินที่บางกอกแอร์เวย์ใช้จะประกอบไปด้วย แอร์บัส
320 7ลา แอร์บัส 319 10ลา และเครื่องบินใบพัด ATR
ที่จะมีคุณภาพและความปลอดภัยสูง และยังสามารถบิน
ไปยังจุดหมายปลายทางใกล้ๆได้ เช่น เชียงใหม่-อุดรธานี
เป็นต้น

28. ปัจจุบันมีทั้งหมด 9 สายการบินที่เป็นพันธมิตรกับ
บางกอกแอร์เวย์
มีธุรกิจ Cargo ที่มีบริษัทลูกอีกจานวนมาก ทาให้ธุรกิจ
การบินไม่ได้จากันอยู่เพียงการขายตั๋วเครื่องบินเท่านั้น
การมองการตลาดธุรกิจการบินจึงจาเป็นต้องมองแบบ
องค์รวม