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Formularoptimierung am Beispiel
des Kreditkartenantrags
Conversion Conference 04.11.2013
Unternehmenszugehörigkeit
Gründung

Gründung

1864

1949

Firmensitz

Firmensitz

Paris, Frankreich

Hamburg, Deutschland

Bedeutung

Bedeutung

eine der größten Banken Europas

Teil des weltweit führenden
Handels- und Dienstleistungskonzerns Otto Group

25%

75%
Gründung
1969

Firmensitz
Hamburg, Deutschland

2
Produktangebot

3
Was bisher geschah

• Strategische Reduktion des klassischen Online-Marketings
• Relaunch der Corporate Website im Mai 2011
- Zusammenführung vieler Produktseiten in ein Portal
• Multivariate Tests diverser Bereiche seit Januar 2012
- MVT-Fokussierung auf den Kreditkartenbereich
- Optimierung von der Landingpage bis zur Danke-Seite
• Kombination MVT und Formularanalyse ab Februar 2013

4
Was bisher geschah
Optimierung Landingpage

Inhaltliche Optimierung der
Vorteilsargumentation

+ 11,90%
mehr Leads

Optimierung des
Call-to-Action

+ 58,53%
mehr Leads in
Stufe 1 des Tests

+ 15,73%
Im Folgetest

5
Was bisher geschah
Optimierung Antragsstrecke

Ausblenden von Navigationselementen im Antragsprozess

+ 15,20%
mehr Leads

Position und Reihenfolge
der Schrittanzeige

+ 12,28%
mehr Leads

6
Was bisher geschah
Reduktion Formularabbrüche

Abbrecher-PopUp

+ 19,15 %
mehr Leads

7
Maßnahmen 2013

• 1. Formularanalyse im Februar 2013 offenbarte klare
Optimierungspotentiale in der Antragsstrecke
• Umsetzung der Optimierungen im April 2013
• Planung eines Follow Up-Tests im Sommer 2013
• Kombination von MVT für Formulardesign, Mousetracking
und Abbrecherbefragung

8
Designtest bestätigte Default-Variante
Default

PlusMinus

OneLine

TwoPages

Old

Testvarianten erzielen
negative Uplifts von

-11 % bis - 34 %
9
Veränderungen am Formular im Detail
UX-Optimierung von Abfragen
Trust-Elemente permanent
im Viewport

Dynamisierungen und
Streichen optionaler Felder

Verkleinerung des Viewports
(scrollbarer Container)

Verkürzung durch
Text-Optimierung (z. B. Schufa-Klausel)

Wegfall von Abfragen
(z. B. Partnerkarte)

10
Veränderungen am Formular im Detail

11
Veränderungen am Formular im Detail

12
Formularoptimierung GenialCard Antrag 2013
Stand 02/2013

Stand 10/2013

Kürzere Verweildauer
Mehr Aktivität
Höhere Ausfüllrate
Weniger Abbrüche

Conversion + 3 %
13
Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Optimierungspotential
Stand 02/2013

Stand 10/2013

Von 25,4 % auf 13,9 %

Von 29,3 % auf 13,5 %

14
Einzelsession zeigt das Problem

15
Spuren im Bereich “Dort wohnhaft seit” ungewöhnlich
Stand 10/2013

Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Probleme

So gut wie keine Abbruchproblematik

16
Einzelsession offenbart, warum Korrekturen entstehen

17
Fehler bei der Abfrage des Beschäftigungsdatums
Stand 10/2013

Erhöhte Korrektur- und Abbruchwerte durch auftretende Fehler

18
Probleme bei der Änderung des Beschäftigungsdatums

19
Abbrecherbefragung bei Verlassen des Prozesses
Aus welchem Grund verlassen Sie den Genial Card Antragsprozess? N=66

Ich habe gerade keine Zeit und komme später
wieder.
Mir fehlen notwendige Informationen zum
weiteren Prozess.
Ich habe es mir anders überlegt und möchte
doch keine Kreditkarte beantragen.
Ich habe nicht alle notwendigen Daten zum
Ausfüllen des Antrags zur Hand.
Das Ausfüllen des Formulars ist mir zu
aufwändig.
Es gab technische Probleme.
Ich habe mich auf der Seite nicht zurecht
gefunden.
Sonstiges:

20
“Es gab technische Probleme.”

21
“Ich habe es mir anders überlegt…” (Bereich Finanzielles)

22
Bisherige Erfolge

• Freigewordenes Kampagnenbudget wurde
sinnvoll in Conversion-Optimierung investiert.
• Conversions wurden über die komplette
Webseite deutlich gesteigert.

23
Für Ihre Aufmerksamkeit danken:
Hanseatic Bank GmbH & CO KG
Leiter E-Business
Matthias Blaß

m-pathy (SETO GmbH)
Managing Director
Juliane Hartmann

matthias.blass@hanseaticbank.de
http://gplus.to/MatthiasBlass
https://www.xing.com/profiles/Matthias_Blass

juliane.hartmann@m-pathy.com
https://www.xing.com/profiles/Juliane_Hartmann3

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Formularoptimierung durch Methodenmix von Multivariatem Testing und Mousetracking

  • 1. Formularoptimierung am Beispiel des Kreditkartenantrags Conversion Conference 04.11.2013
  • 2. Unternehmenszugehörigkeit Gründung Gründung 1864 1949 Firmensitz Firmensitz Paris, Frankreich Hamburg, Deutschland Bedeutung Bedeutung eine der größten Banken Europas Teil des weltweit führenden Handels- und Dienstleistungskonzerns Otto Group 25% 75% Gründung 1969 Firmensitz Hamburg, Deutschland 2
  • 4. Was bisher geschah • Strategische Reduktion des klassischen Online-Marketings • Relaunch der Corporate Website im Mai 2011 - Zusammenführung vieler Produktseiten in ein Portal • Multivariate Tests diverser Bereiche seit Januar 2012 - MVT-Fokussierung auf den Kreditkartenbereich - Optimierung von der Landingpage bis zur Danke-Seite • Kombination MVT und Formularanalyse ab Februar 2013 4
  • 5. Was bisher geschah Optimierung Landingpage Inhaltliche Optimierung der Vorteilsargumentation + 11,90% mehr Leads Optimierung des Call-to-Action + 58,53% mehr Leads in Stufe 1 des Tests + 15,73% Im Folgetest 5
  • 6. Was bisher geschah Optimierung Antragsstrecke Ausblenden von Navigationselementen im Antragsprozess + 15,20% mehr Leads Position und Reihenfolge der Schrittanzeige + 12,28% mehr Leads 6
  • 7. Was bisher geschah Reduktion Formularabbrüche Abbrecher-PopUp + 19,15 % mehr Leads 7
  • 8. Maßnahmen 2013 • 1. Formularanalyse im Februar 2013 offenbarte klare Optimierungspotentiale in der Antragsstrecke • Umsetzung der Optimierungen im April 2013 • Planung eines Follow Up-Tests im Sommer 2013 • Kombination von MVT für Formulardesign, Mousetracking und Abbrecherbefragung 8
  • 10. Veränderungen am Formular im Detail UX-Optimierung von Abfragen Trust-Elemente permanent im Viewport Dynamisierungen und Streichen optionaler Felder Verkleinerung des Viewports (scrollbarer Container) Verkürzung durch Text-Optimierung (z. B. Schufa-Klausel) Wegfall von Abfragen (z. B. Partnerkarte) 10
  • 13. Formularoptimierung GenialCard Antrag 2013 Stand 02/2013 Stand 10/2013 Kürzere Verweildauer Mehr Aktivität Höhere Ausfüllrate Weniger Abbrüche Conversion + 3 % 13
  • 14. Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Optimierungspotential Stand 02/2013 Stand 10/2013 Von 25,4 % auf 13,9 % Von 29,3 % auf 13,5 % 14
  • 16. Spuren im Bereich “Dort wohnhaft seit” ungewöhnlich Stand 10/2013 Erhöhte Korrekturwerte offenbaren Probleme So gut wie keine Abbruchproblematik 16
  • 17. Einzelsession offenbart, warum Korrekturen entstehen 17
  • 18. Fehler bei der Abfrage des Beschäftigungsdatums Stand 10/2013 Erhöhte Korrektur- und Abbruchwerte durch auftretende Fehler 18
  • 19. Probleme bei der Änderung des Beschäftigungsdatums 19
  • 20. Abbrecherbefragung bei Verlassen des Prozesses Aus welchem Grund verlassen Sie den Genial Card Antragsprozess? N=66 Ich habe gerade keine Zeit und komme später wieder. Mir fehlen notwendige Informationen zum weiteren Prozess. Ich habe es mir anders überlegt und möchte doch keine Kreditkarte beantragen. Ich habe nicht alle notwendigen Daten zum Ausfüllen des Antrags zur Hand. Das Ausfüllen des Formulars ist mir zu aufwändig. Es gab technische Probleme. Ich habe mich auf der Seite nicht zurecht gefunden. Sonstiges: 20
  • 21. “Es gab technische Probleme.” 21
  • 22. “Ich habe es mir anders überlegt…” (Bereich Finanzielles) 22
  • 23. Bisherige Erfolge • Freigewordenes Kampagnenbudget wurde sinnvoll in Conversion-Optimierung investiert. • Conversions wurden über die komplette Webseite deutlich gesteigert. 23
  • 24. Für Ihre Aufmerksamkeit danken: Hanseatic Bank GmbH & CO KG Leiter E-Business Matthias Blaß m-pathy (SETO GmbH) Managing Director Juliane Hartmann matthias.blass@hanseaticbank.de http://gplus.to/MatthiasBlass https://www.xing.com/profiles/Matthias_Blass juliane.hartmann@m-pathy.com https://www.xing.com/profiles/Juliane_Hartmann3 24