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INNOVACIÓN INNOVACIÓN Document Transcript

  • CRM E INNOVACIÓN.   ¿QUIÉN SE HA LLEVADO MI CLIENTE?   Cliente tiene su origen en la época feudal, y se refería a aquellas personas que estaban  bajo  el  dominio  de  un  señor  feudal  a  cambio  de  que  éste  les  protegiera  en épocas  de  guerra;  el  señor  feudal  debía  proporcionar  una  protección  y  cuidado adecuado  para  que  los  clientes  no  le  traicionaran  y  buscaran  la  protección  de  otro señor, con lo que eso suponía para el feudo del señor abandonado.   ¿Qué tipos de clientes puede encontrarse una empresa? Los podemos agrupar en  tres  grandes  bloques1:  clientes  internos  (accionistas  y  personal),  clientes  externos (canales  de  comercialización,  proveedores,  mercado  de  referencia  y  mercado  de influencia),  y  clientes  finales  (cliente  actual,  cliente  del  competidor,  cliente  potencial no usuario y cliente antiguo recuperable). Por accionistas entendemos a las personas que intervienen en la compañía esperando obtener un beneficio; personal son aquellas personas que desarrollan el servicio/producto; canales de comercialización son los que distribuyen el producto y esperan un beneficio por ello; los proveedores son aquellos que  nos  venden  productos,  materias  primas,  etc.;  el  mercado  de  referencia  está formado por aquellos que influyen en las decisiones (universidades, consultoras, etc.); el  mercado  de  influencia  está  formado  por  aquellos  actores  que  pueden  influir  en  el cliente  final  (prensa,  autoridades,  etc.);  el  cliente  actual  es  el  que  nos  compra,  el cliente  del competidor  compra  a  la competencia  pero  espera  recibir  otras  ofertas; el cliente potencial no usuario es aquél que podría comprar pero no lo hace porque está esperando  que  le  expliquemos  cómo  podemos  cubrir  sus  necesidades;  y,  los  clientes antiguos recuperables, son los que nos compraron pero ya no lo hacen.   Son muchas las empresas que entre sus políticas, sus promociones, etc., incluyen frases en las que sitúan al cliente en el centro de su gestión: “El cliente es lo primero”, “lo  hacemos  para  satisfacer  a  nuestros  clientes”,  “lo  importante  es  nuestro  cliente”, etc. Pero, ¿cuántas de esas empresas llevan a la práctica esas frases?; en realidad son                                                             1  Barquero, José Daniel (coord.). “Marketing de Clientes”. Madrid, McGrawHill, 2006. 
  • muy pocas. ¿Por qué ocurre esto? Principalmente porque las empresas dan por hecho que  su  producto/servicio  es  inmejorable  y  que  por  lo  tanto  es  imposible  que  los clientes no lo aprecien; pero también porque cuando se ponen en el “puesto” de los clientes piensan que todos son iguales, y no solo iguales, sino iguales a mí que estoy representando  el  papel  de  cliente.  Evidentemente  esto  no  es  así,  y  estos  son  los principales motivos de que las empresas no terminen de llevar a la práctica sus bonitas frases publicitarias.   Pero,  ¿por  qué  es  tan  complicado  implantar  la  gestión  de  clientes  en  las empresas? Seguramente se pueda entender por medio de tres aspectos: El primero es la  necesidad  de  generar  beneficios  en  el  corto  plazo  frente  al  esfuerzo  y  dedicación que conlleva una correcta implantación de gestión de clientes. El segundo es el eterno miedo al cambio y a la innovación en el seno de las empresas, si bien poco a poco se va venciendo  ese  miedo,  son  muchas  las  empresas  que  prefieren  seguir  como  están, aunque no sea una estrategia buena, antes de incluir cambios en su trabajo. El tercer aspecto,  es  la  no  existencia  de  un  método  “mágico”  que  les  vaya  bien  a  todas  las empresas; cada empresa está constituida por un grupo de personas diferentes, y por lo tanto  es  imposible  pensar  que  lo  que  para  un  grupo  es  bueno  lo  tenga  que  ser  para todos los demás grupos.   Y, a pesar de estos frenos e inconvenientes, ¿es realmente necesaria la gestión de  los  clientes?  La  respuesta  es  SÍ.  En  un  mercado  en  el  que  la  diferencia  entre  los productos  y  servicios  destinados  a  cubrir  una  misma  necesidad  es  prácticamente inexistente, la gestión de los clientes se presenta como un elemento diferenciador del resto  de  empresas,  que  les  va  a  servir  para:  dejar  de  perder  clientes  y  por  lo  tanto reducir  beneficios;  reducir  los  costes,  ya  que  el  coste  de  mantener  un  cliente  es inferior al  coste de captar un nuevo cliente; darnos a conocer a otros posibles clientes sin necesidad  de  llevar  a  cabo  ninguna  acción  más  que  contar  con  clientes  leales,  los cuales se encargarán de recomendar nuestra empresa porque su satisfacción es alta.   CRM  (Customer  Relationship  Management,  en  inglés,  o,  Gestión  de  las Relaciones  con  los  Clientes,  en  español),  es  una  de  las  posibilidades  existentes  que facilitan la implantación de la gestión de clientes en las empresas, y que en los últimos 
  • años  está  cobrando  una  cierta  importancia  en  la  gestión  empresarial.  Pero  es importante no caer en la tentación de identificar CRM única y exclusivamente con un software de gestión; CRM es una cultura comercial que pretende situar al cliente en el centro de las acciones de toda la empresa desde la cúpula directiva hasta los equipos de  mantenimiento  interno.  El  software  es  tan  solo  el  medio  que  sirve,  a  la  cultura CRM, para llevar a la práctica los principios que defiende de una manera más efectiva y eficiente.   CRM es un sistema de gestión que nos va a proporcionar la mecánica de análisis de nuestros clientes para extrapolar los resultados a las acciones de mantenimiento de éstos  y  captación  de  nuevos  clientes;  así  como  facilitar  la  gestión  de  seguimiento  de acciones que ponemos en marcha para fidelizar la cartera de clientes y aumentarla con nuevas incorporaciones a nuestra cartera. La gestión de las relaciones con los clientes nos  va  a  servir  para:  En  relación  con  los  clientes  actuales,  recabar  información suficiente  y  útil  para  estudiar  su  comportamiento  y  estructurara  adecuadamente  las estrategias de fidelización y de repetición de compra, buscando reducir costes y por lo tanto  aumentar  beneficios.  En  relación  con  los  clientes  potenciales,  con  base  en  la información  disponible  de  los  clientes  actuales,  diseñar  previsiones  de comportamiento en clientes que tengan las mismas características (mismos sectores, mismas  regiones,  etc.),  lo  que  nos  permitirá  dirigir  y  personalizar  las  campañas  de captación buscando mejores y mayores resultados y reduciendo siempre los costes de las campañas.   No podemos negar que cualquier gestión empresarial está encaminada a optimizar recursos y obtener los mejores resultados posibles de ellos. La gestión de los clientes busca el mismo fin, rentabilizar los recursos humanos, materiales y económicos para, con ellos, obtener un rendimiento óptimo y un resultado favorable.   En definitiva, “hay que arar con los bueyes que se tiene”, pero nadie impedirá que organices los bueyes de la mejor manera para obtener la mejor cosecha.    
  • FIDELIZACIÓN DE CLIENTES. MARKETING RELACIONAL   No  es  ningún  secreto  para  las  empresas  que  buscar  y  captar  clientes  es  muy complejo  y  conlleva  la  inversión  de  mucho  trabajo  y  recursos  económicos.  Es  más costoso  ampliar  nuestra  cartera  de  clientes  que  mantener  y  fidelizar  a  los  existentes para  aumentar  negocio  a  través  de  ellos.  Entonces,  ¿por  qué  se  dedican  tan  pocos recursos (tiempo, humanos, económicos, etc.) a fidelizar clientes en las PYME?   Para poder llevar a cabo una estrategia de fidelización es necesario comenzar por conocer y segmentar el mercado y nuestros clientes, y una vez dado este paso se pueden establecer las bases de la estrategia de fidelización. Es necesario conocer cuál es la rentabilidad de mis clientes para poder establecer cuáles son las prioridades de la empresa a la hora de plantear la estrategia de fidelización.   Pero, ¿por qué es tan importante fidelizar a los clientes? Es posible resumir los motivos en dos puntos2: En primer lugar, las empresas no se mantienen en el mercado por  contar  con  una  serie  de  ventas  únicas,  sino  que  es  de  gran  valor  contar  con  un grupo  de  clientes  leales  a  la  empresa  que  repitan  su  compra  a  lo  largo  del  tiempo  y confíen plenamente en la empresa. En segundo lugar, a largo plazo es más importante aumentar el valor de cada cliente que aumentar el número de ventas.   En definitiva, es más importante que los clientes vean nuestra empresa como la mejor  opción  para  cubrir  sus  necesidades,  que  intentar  “comprar”  al  cliente  para aumentar las ventas de la empresa. ¿Qué necesitamos para mostrarnos como la mejor alternativa?  Hay  varios  aspectos  fundamentales:  el  cliente  debe  pensar  que  nuestro producto/servicio es el más adecuado, que el precio de nuestro producto/servicio es el más justo, que el mayor beneficio y comodidad de adquisición lo alcanza con nuestro producto/servicio,  y,  por  último,  la  empresa  tiene  que  encontrar  la  mejor  forma  de comunicar todo esto al cliente.   Todo  esto  no  se  consigue  de  la  noche  a  la  mañana,  sino  que  implica  una relación,  con  los  clientes,  constante  y  duradera  en  el  tiempo.  Esta  es  la  base  del Marketing  Relacional,  donde  el  cliente  es  el  centro  de  la  empresa,  adaptándose  la                                                             2  IdeasPropias Editorial (coord.). “Gestión comercial de la PYME”. Vigo, IdeasPropias Editorial, 2006. 
  • actividad  de  la  empresa  a  la  relación  con  él  y  sus  necesidades;  en  consecuencia,  es preciso  conocer  al  12  cliente  con  el  objetivo  de  hacer  eficientes  las  acciones  de marketing.   ¿Qué buscan las empresas al poner en marcha una estrategia de fidelización de sus clientes?:    Identificar a los clientes más importantes.    Poner  en  el  mercado  nuevos  productos/servicios  en  función  de  los  hábitos de compra estudiados.    Fomentar el servicio personalizado.    Incrementar las compras realizadas por los clientes actuales.    Aumentar el rendimiento de cada cliente.    Optimizar los costes de captación de nuevos clientes.   CRM es un sistema de gestión de las relaciones con los clientes que ayuda a las empresas  a  recoger  y  analizar  la  información  necesaria  para  poder  en  marcha  un programa o una estrategia de fidelización, ya que va a posibilitar reunir la información más  importante  para  la  empresa,  segmentarla  por  cualquier  parámetro  de  los recogidos,  analizar  resultados  de  esos  estudios  y  análisis,  y  extrapolar  resultados,  de manera que por un lado favorece el diseño de estrategias de fidelización basadas en la satisfacción  de  los  clientes,  y  por  otro  nos  aporta  los  datos  necesarios  para  realizar previsiones de comportamiento de clientes actuales y posibles futuros clientes.   La implantación de un sistema de gestión de las relaciones con los clientes va a permitir  a  las  empresas  conocer  qué  quieren  sus  clientes  para  poder  ofrecerles exactamente eso, y no verse en la necesidad de improvisar.   La fidelización de los clientes es, con base en lo expuesto, uno de los objetivos buscados con la implantación de un sistema CRM en las empresas.     
  • ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN EN LA EMPRESA   En  estos  momentos  las  empresas  se  enfrentan  a  una  necesidad  real  de desarrollar  capital  humano,  sistemas  de  información  que  gestionen  mejor  la información  y  capacidades  tecnológicas  que  las  permita  seguir  compitiendo  en  un mercado tan altamente competitivo. Aquí es donde encontramos la importancia de la innovación en el seno de las empresas. El proceso de la innovación en las empresas se debe  afrontar  en  base  a  dos  proposiciones3:  La  innovación  pretende  explotar  las oportunidades  que  ofrecen  los  cambios  (internos  o  externos),  por  lo  que  es  muy importante  que  las  empresas  generen  su  propia  cultura  de  innovación;  y,  la complejidad del proceso de investigación tecnológica, los cambios del entorno general y  específico,  y  la  propia  competencia  son  la  base  del  carácter  innovador  que  debe desarrollar cada empresa.   Las  empresas  actuales  no  tienen  más  alternativa  que  aprender  a  innovar  si quieren  ser  competitivas  en  el  mercado.  Aprender  y  crear  deben  ser  dos  de  las acciones  más  importantes  que  lleven  a  cabo  las  empresas  actuales.  Innovar  es, simplemente, adelantarse a las necesidades del mercado ofreciendo un producto/servicio en el momento justo y con la calidad suficiente como para ser aceptado en el mercado.   Pero no nos engañemos, innovar no debe reducirse sólo al ámbito tecnológico; innovar  implica  también  cambiar  buscando  mejoras  en  procesos,  productos.  Qué  se hace, dónde, cuándo y cómo se hace, e incluso quién lo hace, es tan importante en el proceso  de  innovación  de  una  empresa  pequeña  como  un  nuevo  desarrollo tecnológico para una gran empresa de base tecnológica.   Para  llevar  a  buen  fin  un  proceso  de  innovación  o  de  cambio  es  necesario contar  con  la  implicación  de  la  alta  dirección  de  la  empresa  y  la  cooperación  de  los departamentos  implicados,  disponer  con  la  fuerza  de  trabajo  (personas)  cualificadas, implicadas  y  motivadas  en  el  proyecto,  gestionar  el  conocimiento  adquirido,  contar con  una  coordinación  participativa,  etc.;  y  sería  idóneo  contar  con  unos  recursos                                                             3   Martínez Villaverde,  Lorena.  “Gestión del cambio y  la  innovación  en  la  empresa”.  Vigo,  IdeasPropias Editorial, 2006.   
  • económicos  14  y/o  financieros  fuertes  que  garantizaran  el  esfuerzo  económico necesario. Pero, no sólo es necesario que se conjuguen estas cuestiones dentro de la empresa,  sino  que  es  importante  que  desde  fuera  se  cuente  con  un  marco  legal adecuado  y  con  programas  de  apoyo  a  la  innovación  reales.  Desgraciadamente,  no siempre  nos  encontramos  en  el  marco  idóneo  para  llevar  a  cabo  una  estrategia  de innovación,  en  muchas  ocasiones  hay  que  luchar  contra  actitudes  opuestas  a  las deseadas o carencias importantes (económicas, de capital humano, legales, etc.).   Una  empresa  innovadora  es  aquella  que  elabora  políticas  de  gestión  y estrategias  que  favorecen  la  adopción  o  la  generación  de  innovaciones  que  crean ventajas  competitivas  duraderas  en  el  tiempo,  es  decir,  que  crean  valor.  Como decíamos anteriormente, cambiar qué se hace, cómo se hace, cuándo, dónde, quién, etc.,  puede  suponer  una  innovación  para  las  empresas  y  una  generación  de  valor traducida en una ventaja competitiva que le permite mantenerse y crecer en mundo empresarial.   Para  muchas  empresas  adoptar  un  nuevo  modelo  de  gestión  ya  es  innovar.  La creatividad  individual  y  colectiva  es  la  base  de  la  innovación  para  muchas  empresas. Una vez superada la barrera que ya anunciaba Joseph Shumpeter en su obra “La Teoría del Desarrollo Económico” (…la venganza que se toma el entorno contra aquéllos que quieren hacer algo nuevo…), la empresa habrá dado un gran paso hacia la adopción de estrategias  innovadoras,  porque  habrá  demostrado  que  es  una  empresa  sin  miedo  a los cambios y a sus consecuencias.   Son muchos los textos sobre gestión empresarial que se dedican a un tema tan de actualidad como es la gestión del cambio y la cultura de la innovación; en los que podremos  encontrar  múltiples  explicaciones  sobre  lo  que  supone  cambiar  o  innovar, cómo  se  debe  afrontar  un  cambio  para  no  fracasar,  qué  tipos  de  innovaciones podemos encontrar, etc., pero nunca encontraremos un texto en el que se presente el método infalible para no fracasar en la gestión del cambio o en la implantación de una 15  estrategia  de  innovación,  o  al  menos  no  deberíamos  encontrarlo,  porque  ese método  no  existe.  El  camino  seguido  por  una  empresa,  las  técnicas  utilizadas,  los recursos  empleados,  etc.,  son  válidos  para  esa  empresa;  y  si  otra  empresa  pretende 
  • repetir  los  mismos  pasos  se  encontrará  con  más  o  menos  dificultades,  con  más  o menos éxitos, pero no podrá alcanzar los mismos resultados porque cada empresa es un  organismo  vivo  que  se  desarrolla  a  su  ritmo  y  en  un  entorno  concreto,  cada empresa tiene algo que la convierte en única frente al resto de empresas.   Lo  que  sí  encontraremos  en  todos  esos  textos  que  se  publican  últimamente, incluso en este, es la importancia que se concede a la adopción de cambios buscando mejorar, en la generación o adopción de innovaciones que permitan generar un rasgo diferenciador  frente  a  otras  empresas,  que  permitan  crear  valor  alcanzando  una ventaja competitiva sostenible. Porque en estos momentos, hacer lo que todos hacen porque  todos  lo  hacen,  no  es  una  estrategia  válida  de  gestión,  ya  que  una  empresa seguidora no se podrá convertir nunca en una empresa líder, porque un seguidor no tiene  argumentos  de  crecimiento  basados  en  la  experiencia,  sólo  tiene  argumentos  de repetición porque ha acabado con su capacidad de pensar, con su creatividad.   Irene Muñoz Serrulla  Coordinadora de Proyectos  Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A.