Entrevista com Antonio Miguel Kater Filho na Revista da ESPM (jan/fev 2012)

1. Débora Matos Fabricio
Donizetoi
10
R e v i s t a d a ES P M – setembro/outubro de 2011

2. Entrevista
Marketing da
salvação
Entrevista com
Antonio Kater
religião. “O produto é a salvação, que nunca sai
O
O
teólogo Antonio Miguel Kater Filho de moda. Preço não tem porque é de graça. O
passou anos estudando o catolicismo ponto de distribuição, que é a igreja, está sem-
no Brasil. Sentiu falta de um plano pre muito bem localizado no centro do bairro
estratégico para ampliar a comunicação da ou da cidade. É no P da promoção que a maioria
igreja com seus fiéis e foi buscar a solução no dos padres peca”, assegura esse católico devo-
mundo do marketing. Fez pós-graduação na to. Responsável pelo plano de construção de
ESPM, mestrado na USP e tornou-se um dos marca do padre Robson, do Santuário do Pai
maiores especialistas em marketing religioso Eterno, de Goiás, nesta entrevista, ele mostra
do País. Há 17 anos, fundou o IBMC (Instituto como o marketing vem sendo utilizado pelas
Brasileiro de Marketing Católico), e passou a religiões ao longo dos séculos.
trabalhar os 4 Ps de Philip Kotler sob a ótica da
E n t r e v i s ta c o n c e d i d a a
Francisco Gracioso e
Anna Gabriela Rodrigues Araujo
11
setembro/outubro de 2011 – R e v i s t a d a ES P M

3. ENTRE VIS TA
GRACIOSO – Kater, para nós, sua presença uma nova queda: 83%. Até que em 2000 che-
é um duplo prazer, pois você é nosso gamos a 73% de católicos no País. Ao analisar
ex-aluno. esses números, qualquer empresário já teria
tomado uma decisão na tentativa de reverter
KATER – Falo da ESPM com carinho e indico
esse quadro. Mas a igreja foi inchando e se dis-
a Escola para quem me pergunta.
tanciando dos fiéis, que passaram a encarar o
GR ACIOSO – De cer ta forma, a E SPM batismo, a primeira comunhão e a crisma como
ajudou a acordar sua percepção para a um ato meramente social. Por outro lado, até a
importância do marketing também na primeira metade do século passado, a profissão
religião. Isso foi em 1985. De lá para cá, de padre era algo que tinha status e dava uma
as coisas mudaram. Estamos diante de garantia de bem-estar e conforto ad eternum até
uma verdadeira revolução religiosa no a salvação. Na época em que era comum uma
Brasil, que vem das bases para cima e família ter dez filhos, “dar um filho para Deus”
que são, justamente, as que perduram.
era quase que um gesto benemérito, como se
Essa guerra religiosa ocorre, princi-
você ganhasse uma vaga no céu.
palmente, na periferia das grandes
cidades, onde estão concentrados os ANNA GABRIELA –Quando essa imagem
migrantes que vieram do Nordeste. De começou a mudar?
forma geral, essas pessoas abando-
naram ou perderam os laços culturais KATER – Com a Revolução Industrial, as pes-
históricos e estão enfrentando a dureza soas passaram a ter mais oportunidades e
da vida urbana, sendo muitas vezes motivos para sair de casa. Com a expansão dos
inferiorizadas pela discriminação. Para meios de comunicação, muitos perceberam que
esse público carente, principalmente a igreja não era o único lugar onde poderiam
de esperança e oportunidade, é fácil investir seu tempo e a estratégia de prender a
transmitir a mensagem das igrejas atenção dos fiéis por uma hora e meia dentro
neopentecostais: “você pode e deve ser da igreja deixou de ser eficiente. Os padres
feliz aqui e agora”. Conheço seu traba- sempre foram “marqueteiros”. A própria Via
lho, sei das suas opiniões a respeito da Sacra é uma estratégia de marketing, uma
“culpa” da igreja católica, que não soube espécie de comunicação audiovisual composta
reagir com mais agressividade a essas por quadros que contam a vida de Jesus – uma
novas ameaças. Mas qual a sua opinião catequese fantástica no tempo em que a maio-
a respeito dessa revolução? ria das pessoas eram analfabetas e não tinham
KATER – Essa situação tem uma relação direta acesso à Bíblia. Outra estratégia que funcionou
com o comodismo da igreja católica, que por durante séculos foi realizar longas missas e fa-
dois mil anos dominou o mercado, sem se zer a meditação do Rosário para manter os fiéis
preo­ upar com a concorrência. Um levanta-
c dentro da igreja por horas. Quando o mundo
mento da FGV mostra que em 1972 tínhamos começou a apresentar novas opções de entre-
99,72% de católicos no Brasil. Oito anos depois, tenimento e lazer, a igreja começou a perder a
esse número foi reduzido para 88%. Em 1991, frequência daqueles católicos que iam à missa
} Sou amigo de grandes pastores, que
af irma m que a fre quência nos cultos
evangélicos também está caindo. ~
12
R e v i s t a d a ES P M – setembro/outubro de 2011

4. S o f i a E s Antonio Kater
teves
por tradição familiar. Como o padre não teve olhando para elas. Os jovens de hoje fazem
o cuidado de adequar sua comunicação a esse isso no shopping, que é o templo do consumo.
novo momento, o mundo passou a ter um bri-
ANNA GABRIELA – Segundo sua tese, hoje
lho e um glamour maior para a sociedade. Em
todas as religiões estão perdendo fiéis
minhas palestras sempre digo para os padres:
para as novas formas de entretenimento?
“Vocês dizem verdades que já cansei de ouvir,
mas que não tocam o meu coração. Os pastores KATER – Sim. Em 2000, enquanto o catolicis-
evangélicos dizem as mesmas verdades num mo detinha 73% da preferência nacional, o
linguajar que mexe com a minha emoção. Se protestantismo representava 15,4% dos fiéis.
eu não fosse católico apaixonado já teria me Na outra ponta, os sem religião somavam
‘
tornado um pastor evangélico.” A evolução da 7,4% da população e esse é o dado que mais
sociedade foi a primeira e maior causa dessa me incomoda como teólogo e profissional de
debandada. Quando o católico deixa de ir marketing, porque vem crescendo gradati-
ao templo, começa a perder o vínculo com a vamente o número de pessoas que declaram
igreja. A missa de domingo passa a ser uma não ter religião. Analisando os dados mais
obrigatoriedade e perde audiência até para o recentes do Censo, os católicos somam 68%
jogo de futebol que é transmitido na TV aos e os evangélicos, 12,76%. Em dez anos, eles
domingos. Tem até uma brincadeira feita com passaram de 15% para 12% e se dividiram em
aquele adesivo “Deus é Fiel!” Muitos corintia- uma série de seitas evangélicas, enquanto os
nos dizem que, em dia de jogo, não precisam católicos sofreram uma redução de 5%. Não
ir à missa, porque Deus está assistindo lá de é uma queda tão significativa.
cima.
GRACIOSO – É próprio de toda marca domi-
GRACIOSO – Nesse contexto, a divisão re- nante, que não pode manter-se monopo-
ligiosa que está havendo no Brasil tem lista, é impossível.
relação com as classes sociais?
KATER – Lógico. Sou publicitário e quando
KATER – Sim, mas a influência maior de quem tinha agência fazia algumas veiculações de
permanece na igreja católica é a tradição e a anúncio na Globo, que trabalhava com um
família. Faço retiro para casais há quase 30 índice de 40% de audiência média em sua
anos. Todo mês, eu e minha esposa estamos programação. No passado, o Jornal Nacional
em algum lugar do país pregando para casais. atingia 60% de audiência no Ibope. Hoje,
Tenho mais experiência do que um padre em quando algum programa chega a 20%, eles
ouvir os problemas dos católicos. Então, pos- comemoram. O crescimento das ofertas de la-
so afirmar que a família é a primeira grande zer é a causa maior dessa evasão. O marketing
causa dessa divisão. Mas os próprios evangé- ajuda a amenizar essa situação. Nos últimos
licos estão com “problema de audiência”. Sou anos, as igrejas têm investindo cada vez mais
amigo de grandes pastores, que afirmam que em comunicação, estratégias para levantar
a frequência aos cultos evangélicos também fundos e atrativos como ar-condicionado, ca-
está caindo. Com a ascensão da classe C, mais deira estofada, cafezinho na secretaria e uma
pessoas passaram a ter acesso a TV a cabo e, no secretária qualificada que certamente deve
horário do culto, tem à sua disposição mais de ter participado do meu curso de marketing.
80 canais com esporte, entretenimento e notí- Mas ainda há um despreparo e o mal está no
cias. Outro concorrente de peso é o shopping- seminário. Tenho discutido com os Bispos
-center, que substituiu o papel da paróquia na para incluir a matéria Marketing na grade
sociedade. Antigamente, as meninas ficavam curricular do seminário. É preciso preparar
andando pela praça da igreja e nós ficávamos o padre para falar em público.
13
s e t e mr o / f/e vu t u b r o d e
janei bro o erei ro de 2 0 1 2 – R e v ii s t a
2011 – R e v s t a d a
d a ES P M
ES P M