1. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
Direct marketing at digital age
Albert Derasse
Business Development Manager CITOBI
albert.derasse@citobi.com

2. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
• La gestion de la relation client, connue aussi sous son nom
anglais de Customer Relationship Management (CRM), est
définie comme suit
• « Le CRM est l'ensemble des outils et techniques destinés à
capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients
et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le
meilleur service. »
– « L’e-CRM est l’ensemble des dispositifs mis en place sur
Internet pour la gestion des relations avec les clients d'une
entreprise. Personnalisation des sites, actions de fidélisation,
support clientèle via le Web, contacts par courrier électronique
font partie de cette gestion ».
Jean-Louis Thomas. ERP et Progiciels de gestion intégrés, Dunod
Editeur, Paris 2002, Collec 01 Informatique

3. 10 lundis
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le train du
digital
• Quand le CRM a deux visages: Sales Force Automation &
Marketing Automation
• Sales Force Automation: logiciel visant à automatiser le cycle de vente :
– Saisie des objectifs et prévisions
– Plans d'action et diffusion personnalisée aux commerciaux
– Gestion des affaires (depuis la proposition jusqu'au contrat);
– Suivi des clients
• description des actions effectuées et à réaliser,
• sauvegarde des comptes rendus d'entretien
• requêtes sur les clients ou les produits,
• système d'alerte et de relance,
• gestion du planning des commerciaux;
• analyse des ventes sous-forme de tableaux de bord.
• En remplaçant ces processus jusqu'ici manuels (échanges de documents
papier) par des échanges électroniques formalisés, le SFA se veut
synonyme de gains de productivité.

4. 10 lundis
pour
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le train du
digital
• Des liens évidents entre Sales Force Automation et Marketing
Automation. Et des solutions parfois intégrées…
• Mécontentement
signifié
• Baisse/hausse
d’utilisation d’un
produit/service
Réaction rapportée ou
constatée par force de
vente ou dans DataMart
• Ouverture de l’e-mail
• Clic/participation
• Demande d’information
• Participation enquête de
satisfaction
Réaction rapportée par
rapport à un message
émis • A mener par équipe
commerciale
• A mener par autre
action Marketing
specifique
Next Best Action

5. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
Relationship
Marketing
Lead
Management
Sales
Management
Business
intelligence
Make TD happen
Increase conversion
Generateleads & TDUnderstandconversion
Capturesales events
& customer datas
• Le CRM intégré est un pont
entre le HQ et le réseau/
Front Office.

6. 10 lundis
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le train du
digital
• 3 lettres pour 3 précisions autour du terme e-CRM
– « e »: plus qu’un moyen de récolter de données, une manière de traiter les
données et un canal possible d’activation
– « C » pour « Consumer » plus que « Customer»
– « M » Management = plus que « Collection », touche aussi à l’Activation!!

7. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital• Dans quelle stratégie commerciale une stratégie e-CRM
peut-elle s’inscrire?
• Lead Management
• Suspect>Prospect>Client
Acquisition
• Loyalty Program
• Règle 1/6
Retention
• Up-selling
• Cross Selling
Augmenter la
“Share Of Wallet”

8. 10 lundis
pour
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le train du
digital
• Quels sont les bénéfices additionnels du (e)-CRM?
First/Basic Market Insight
Product Development through lead users
Network Management/Distributed Marketing

9. 10 lundis
pour
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le train du
digital
Web
Behaviour
Network input
feedback in
FO interface
Campaign
tracking
Transactional
Data
Social Media
Tracking
• Un enrichissement intégré
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10. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital•En activation, Un mix DM en adéquation avec la
« Customer Equity »
Mass e-mail
• Contenu
indifférencié
• Opt-in
partenaire
D2D
• Contenu
indifférencié
• Geomarketing
Courrier
adressé
• Contenu
indifférencié
Courrier
personnalisé
• Nombreux
élement de
personnlisation
Customer Equity based
DM Communication Mix

11. 10 lundis
pour
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le train du
digital
• Les actions (e)CRM déclinées sur base des 4’R
•Découvrez de nouveaux produits en primeur
•Certains produits/services vous conviendraient
mieux
Reveal
•Sentir les signes d’une remise en question
•Pourquoi vous devriez rester…Retain
•Vous êtes clients et je vous connais
•Votre langue, votre culture,…Respect
•Merci d’être mon nouveau client
•Bientôt …ans que vous êtes mon client. MerciReward

12. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital

13. 10 lundis
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le train du
digital
• Premier constat: les consommateurs belges sont
"engagés "
• En moyenne les consommateurs ont huit points de
contact avec les marques
• Les points de contacts digitaux qui mènent à l’achat
sont deux fois plus nombreux qu’il y a 4 ans.