Neurociência do consumo: Entendendo o que é Neuromarketing. Aula 2 - Emoção e Motivação

1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:
ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETING
Aula 2: Emoção e Motivação
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

3. Emoção: do latim movere, se mover.
Motivação: algo que move alguma coisa.
A palavra ‘emoção’ é utilizada pra descrever estados
que mobilizam os humanos, ‘motivação’ é a palavra
utilizada para descrever tais estados nos animais
Lang & Bradley, 2008

4.  Preparar o corpo para a ação
 Comunicar

5. Charles Darwin 1809-1882

8. Figura 20.9. As expressões faciais humanas são perfeitos descritores das emoções, permitindo-nos
diferenciá-las. Com toda certeza, você seria capaz de nomear as emoções que o pintor francês Louis-Léopold
Boilly (1761-1845 ) retratou. Óleo sobre madeira (sem data), Museu de Belas Artes de Tourcoing, França.

9. Vídeo 04:30

10. Teoria James-Lange

11. Figura 20.2. O fluxograma enfatiza o possível efeito das informações de feedback influenciando ou mesmo provocando as emoções,
como propôs a teoria James-Lange.

12. Marcadores somáticos
Circuitos “como se”
Damasio, 1994
Hipótese do Marcador Somático – Antônio Damásio

13. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional Defensivo
Contextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça
(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga)
Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de
interesse e aproximação. evitação e esquiva.
Bradley et al, 2001

14. “E por isso dizemos que o
prazer é o começo e o fim
de uma vida venturosa”.
Epicuro
“A natureza colocou o
gênero humano sob o
domínio de dois senhores
soberanos: a dor e o
prazer”.
J. Bentham
Dor e prazer são
propulsores das ações.
W. James

15.  Ambos os comportamentos de aproximação e esquiva são fundamentais para
adaptação bem sucedida. O comportamento de esquiva facilita a sobrevivência,
enquanto que o comportamento de aproximação facilita o sucesso. Este também
é o caso com respeito à adaptação física e psicológica (Elliot, 2006).
 A decisão de se aproximar ou esquivar tem sido a decisão adaptativa
fundamental que os organismos tiveram que fazer para sobreviverem ao seu
passado evolucionário (Tooby e Cosmides, 1990).

16. Schneirla (1959): Todos os organismos, desde uma simples
ameba, são dotados de pelo menos uma forma básica de
mecanismos de aproximação e esquiva.
Ameba: Mecanismos extremamente rudimentares. P.e. uma luz
fraca irá estimular um fluxo do protoplasma em direção a luz,
seguido de um movimento nesse sentido, enquanto que uma
luz forte irá estimular uma contração local do protoplasma,
normalmente seguida de um movimento em direção contrária a
da luz.
Artemia

17. • Não apenas a habilidade de um organismo em determinar a significância de
um estímulo é central para sua sobrevivência, mas também a velocidade
com que isso ocorre é fundamental.
• Todos os organismos (sobreviventes) são “pré-programados” para realizar
respostas de aproximação-esquiva a algumas classes específicas de
estímulos.
Reflexos estereotipados não-
condicionados nos humanos:
Reflexos de orientação Reflexos defensivos
Reflexo de salivação Reflexo de sobressalto (startle)

18. Reflexo de Sobressalto:
• 1º componente seria o piscar dos olhos;
resposta involuntária a um estímulo intenso, como
ruído alto, luz forte ou choque; ocorre entre 30-50
ms após o aparecimento do estímulo. Tem uma
função defensiva, protegendo olho de um possível
dano.
• A magnitude e latência desse
reflexo primitivo varia em função do
estado motivacional relevante do
indivíduo antes do estímulo.

19. Avaliação dos estímulos:
• Um acúmulo de pesquisas indica que as pessoas avaliam a maioria, se não
todos, os estímulos como sendo positivos ou negativos (Osgood, Sci &
Tannenbaum, 1957).
Circumplexo proposto por Watson & Tellegen (1985). Modificado
de Watson et al (1999)

20. Escala Valência
feliz, alegre, satisfeito, triste, perturbado, aborrecido,
contente, otimista. Instruções insatisfeito, chateado
agradável desagradável
Escala Ativação
desperto, vigilante, agitado, relaxado, calmo, apático,
estimulado, “ligado” Instruções inerte, sonolento

21. International Affective
Picture System (IAPS)

22. Agradável
Desagradável
Calmo Ativado
Bradley et al, 1996

23. • A avaliação automática dos estímulos em positivos ou
negativos seria uma resposta direta ao estímulo, não
mediada por processos cognitivos de alta ordem.

25. Figura 20.3. A mostra o “lobo
límbico” originalmente
p ro p ost o po r B ro ca . B
apresenta as regiões
participantes do sistema
límbico tal como proposto por
Papez e seus sucessores. C
mostra os componentes
originais do circuito de Papez
( i n t e r li g a d o s p o r s e t a s
grossas), e aqueles
acrescentados por outros
pesquisadores (interligados
por setas finas). As cores das
caixas em C identificam as
regiões em B. C modificado de S.
Iversen e colaboradores (2000), em
a
Principles of Neural Science, 4 ed.
(E.R. Kandel e colaboradores, org.),
Capítulo 50. McGraw-Hill, EUA.

26. The Neuroimaging of Emotion
Tor D. Wager, Lisa Feldman Barrett, Eliza Bliss-Moreau, Kristen Lindquist,
Seth Duncan, Hedy Kober, Josh Joseph, Matthew Davidson, and Jennifer Mize
Handbook of Emotion 3ed - 2008

30. AMÍGDALA

31. Circuitos Neurais Defensivos
LeDoux, 1994

32. Figura 20.5. A amígdala
( a c i m a ) , m a i s
propriamente chamada de
complexo amigdalóide por
ser composta de diferentes
grupos de núcleos (abaixo)
é o “botão de disparo” das
reações emocionais. Para
e xe r ce r e ssa fu n çã o
recebe aferências
sensoriais através do
tálamo, e aferências mais
complexas através do
córtex. Na outra ponta,
envia projeções a diversas
regiões que participam da
e x e c u ç ã o d o s
comportamentos e ajustes
fisiológicos característicos
das emoções.

33. Figura 20.8. Nas situações de
ansiedade crônica, além da
ativação simpática da medula
adrenal, que secreta
catecolaminas, ocorre também
a ativação da córtex adrenal
iniciada pelo hipotálamo via
adeno-hipófise. Esta secreta o
hormônio adreno-corticotrófico
(ACTH) em resposta ao
hormônio liberador
correspondente (CRH)
proveniente do hipotálamo. A
córtex adrenal, por sua vez,
secreta glicocorticóides na
circulação sistêmica, e estes
p o d e m p r ov oca r e f e it o s
imunodepressores.

34. Figura 20.6. Neste
experimento, fotografias de
faces representando graus
crescentes de emoção (A)
foram apresentadas a um
indivíduo durante a medida
(B) e o registro da imagem
(C) do seu fluxo sangüíneo
cerebral através de
re sson ân cia ma gn ética
nuclear funcional. Observou-
se que a amígdala esquerda
se apresenta mais ativa (C),
e que sua atividade, medida
pelo fluxo sangüíneo local, é
proporcional ao grau de
emoção veiculado pelo
estímulo (B). E = esquerda;
D = direita. Dados cedidos por
Jo hn S . Mo rri s, Wel l come
Department of Cognitive
Neurology, Londres, Inglaterra.

35. “Contrary to the traditional view of the amygdala as a
structure specialized in the detection of negative information,
presentation of positive stimuli appeared to consistently
elicit activation in this structure. This finding is in
accord with some of the previous meta-analyses of emotion
(Murphy et al., 2003; Wager et al., 2003) and provides
further support for the notion of the amygdala as being
involved in the processing of biologically relevant information,
regardless of valence (Sander et al., 2003).”

36. CÓRTEX PRÉ-FRONTAL