Ingrédients d'un label au croisement du développement durable et de la corporate social responsibility (Bruxelles, octobre 2008).

1. 1
Biloba Ethical Platform,
Prospering with Responsibility
1. Executive summary
(...)
2. Le problème
Le thème du développement durable (DD) monte en puissance dans l'opinion publique. Il recouvre de nombreuses perceptions contrastées mais
exprimant de manière plus ou moins diffuse un même souci de concilier des intérêts antagonistes (économiques, sociaux, environnementaux et
moraux) et la conscience d'une interdépendance accrue entre les différentes composantes fonctionnelles d'un univers mondialisé. En réponse à cette
situation, la valeur de solidarité s'impose non seulement de manière synchronique entre les différents zones géographiques du globe mais aussi de
manière diachronique entre les générations.
« Le développement durable satisfait les besoins des générations présentes, sans compromettre la possibilité pour les générations à venir de
satisfaire leurs propres besoins » (Commission Brundtland de l’ONU, «Notre avenir à tous », 1987).
Ce thème du développement durable fait écho à celui de la responsabilité soci(ét)ale des entreprises (RSE ou CSR : Corporate Social Responsibility).
De quelle manière les entreprises peuvent-elles s'acquitter de leurs devoirs à l'égard de la société dans son ensemble ? Ou, plus prosaïquement,
comment peuvent-elles gérer les externalités de leur activité principale ? Ici aussi le thème évolue à partir d'une approche cynique (soutenir des
activités philanthropiques) ou défensive (mentionner lors des rapports d'activités, les précautions prises par considérations paternalistes à l'égard des
autres parties prenantes) vers une prise de conscience élargie, proactive et inclusive.
La RSE est « l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs
relations avec les parties prenantes » (Commission européenne, « Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des
entreprises », COM(2001)366 Final).
Le fait est que l'on constate aujourd'hui une dissonance entre les préoccupations croissantes en matière de développement durable de l'opinion publique
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2. 2
et les réponses apportées sous forme de responsabilité sociétale des entreprises. Du point de vue de la régulation du système, cette dissonance pourrait
s'interpréter comme une défaillance du marché. Ce qui appellerait une réponse d'ordre réglementaire et extrinsèque au marché. A l'opposé, le problème
pourrait s'interpréter comme une immaturité du marché. Ce qui inviterait à une réponse spécifique du marché lui-même. Du point de vue
méthodologique, la défaillance du marché ne peut-être constatée qu'une fois identifié le marché pertinent et après avoir conclu à son incapacité à se
stabiliser selon ses propres moyens.
De quel marché s'agit-il ici ? Le marché concerné est celui des solutions professionnelles en matière de développement durable. Côté demande, on
trouve les entreprises, publiques ou privées, soucieuses de mettre en oeuvre, selon un mode volontaire, des mesures appropriées pour répondre de
manière compétitive aux exigences d'un environnement, interne et externe, à la fois plus complexe et plus instable. Côté offre, on découvre une
pléthore de ressources professionnelles à l'accessibilité et à la fiabilité aléatoires.
Nous excluons de notre définition de travail, d'une part, les entreprises qui n'ont pas exprimé d'engagement public en matière de CSR et, d'autre part,
les experts qui ne fournissent pas de solutions DD à destination des entreprises. Il s'agit donc d'un marché business-to-business (B2B) : axé sur les
besoins professionnels et supposant normalement une transaction économique réelle1.
Du point de vue géographique, le marché est à la fois mondial (il n'y a aucune restriction physique aux risques auxquelles les entreprises sont
confrontées) et local (les entreprises doivent répondre à des contraintes légale et réglementaires territorialisées)2.
3. Notre approche
Notre réponse au problème posé est de structurer le marché professionnel du développement durable (DD), c'est-à-dire professionnaliser le secteur
des fournisseurs de services DD afin d'améliorer la qualité des solutions CSR réellement implémentées par les entreprises.
Concrètement, il s'agit de bâtir une communauté transnationale de professionnels du DD mettant en relation directe les entreprises désireuses
d'implémenter des projets CSR dans leurs organisations et les meilleurs experts DD thématiques et territoriaux disponibles, pour le bénéfice de toutes
les parties prenantes.
1 On reviendra infra sur la segmentation interne de ce marché (les prestations effectivement couvertes) et celles sur lesquelles notre approche se concentrera (ainsi les mesures de formation et
d'information professionnelles ne relèvent pas non plus du coeur du marché concerné, même si elles peuvent constituer des supports aux entreprises engagées dans un tel processus CSR/DD).
2 A nouveau on peut déterminer quels sont les segments territoriaux pertinents pour la solution envisagée, mais cela sera traité infra à l'occasion du ciblage du produit.
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3. 3
a) Bénéfice pour les entreprises : offrir aux entreprises souhaitant déployer des projets CSR un portefeuille de solutions professionnelles
labellisées, taillées à la mesure de leurs besoins et à prix concurrentiels.
b) Bénéfice pour les experts : permettre aux experts DD indépendants de développer, à moindre coût et de manière collaborative, leurs
compétences, leur notoriété et leur réputation et de se porter candidats à des appels d'offres spécifiques.
c) Bénéfice pour les parties prenantes externes : structurer et alimenter un dialogue professionnel permanent en matière de CSR/DD, piloté par
des indicateurs objectifs (financiers et non financiers), et contribuer à la professionnalisation du secteur et à l'avancement dans la
recherche/éducation.
La question du DD est trop sérieuse que pour être abandonnée aux bureaucraties d'État ou aux consultants autoproclamés. Les entreprises doivent, si
elles en retirent un avantage concurrentiel, pouvoir implémenter des solutions DD fiables afin de réduire leurs risques. Il ne s'agit donc pas de postuler,
chez les entreprises, un sursaut moral ou une conviction humaniste mais de considérer qu'elles peuvent en retirer des bénéfices :
- se prémunir contre les risques de notoriété (ou de réputation) en augmentant la transparence et la sécurité des flux avec l'environnement
interne et externe de l'entreprise3;
- développer un avantage compétitif en stabilisant l'ancrage local (social ou environnemental) de l'entreprise face au risque de délocalisation
inter- ou intra-groupes mondialisés;
- mettre en oeuvre une stratégie de différenciation (par opposition à la simple domination par les coûts) en se positionnant comme entreprise
durable;
- améliorer la valorisation financière du capital immatériel4 de l'entreprise, c'est-à-dire le « goodwill » qui désigne l'écart entre la valeur
comptable et la valeur de marché de l'entreprise;
- diminuer la pression de l'opinion publique, désamorcer la menace réglementaire et alléger la charge bureaucratique;
- réorienter les budgets « relations publiques », « service après-vente » et « contentieux juridique ».
3 Les petits fournisseurs sont le talon d'Achille des grandes entreprises. Afin de concilier leurs besoins de sécurisation de leur chaîne d'approvisionnement et la viabilité économique de leurs sous-traitants,
ces acteurs ont développé des plates-formes techniques communes assurant l'équivalence fonctionnelle entre les standards des fournisseurs et ceux des clients et la mutualisation les coûts
d'audits entre concurrents recourant aux mêmes fournisseurs (www.duurzamedatabasde.nl et www.seex.org.uk).
4 Ces actifs intangibles (ou incorporels) comprennent le capital humain, l'organisation, le capital clients, le capital partenaires et fournisseurs, les relations à l'environnement naturel, le système
d'information, la propriété intellectuelle et le savoir. Si la CSR recouvre la manière dont l'entreprise traite ses parties prenantes internes et externes (ce qui peut faire l'objet d'une notation négative,
entrainant une sanction des investisseurs), le capital immatériel détermine plutôt quelle valeur ces parties prenantes représentent pour l'entreprise elle-même.
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4. 4
4. Analyse du secteur
a) Description : solutions CSR existantes pour couvrir les différentes composantes du capital immatériel des entreprises
Filière stratégique
CSR
Élaboration, définition,
diagnostic
Exécution,implémentation,
mise en oeuvre
Évaluation, contrôle
réexamen
Capital immatériel
des entreprises
Fonctionnalités
offertes aux clients
Initiatives et solutions existantes
Compétences utiles :
- capital humain
- organisation
- Coaching, leadership,
accompagnement
- Formation continue
- Échanges d'expériences et
de bonnes pratiques
- Recrutement et sélection
- Valeurs d'entreprise
CoMind
Ichec-Entreprises, Vlerick
School
Business and Society (BE)
Ki-work
ISSP
CoMind
Ki-work
Finergie
Business and Society (BE)
CSR Europe
Development Crossing
Gouvernance multilatérale
- clients
- partenaires et fournisseurs
- actionnaires
- environnement naturel
- Participation et implication
des parties prenantes
- Médiatisation, divulgation
corporate communication
- Informations et relations
publiques
- Certifications,
standardisation,
normalisation (des
processus, méthodes,
projets, ressources)
- Facilitation, interfaçage
Forum multilatéral UE
B Rating System (US)
Kauri
Vectra, Wethica, Kost
duurzamedatebase.nl
sedex.org.uk
Groupe One
Cap Conseil, Sustenuto
The Crew
CSR Wire
Get Up
Forum multilatéral UE
B Rating System (US)
Connaissances expertes : - Analyses financières et Deloitte, KPMG Deloitte, KPMG Forum Ethibel (BE), Ethos
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- système d'information
- brevets et propriété
intellectuelle
- savoir
cotations investisseurs
- Expertises spécifiques
Vigeo Audit
Vectra, Wethica, Kost
Vigeo Audit
Vectra, Wethica, Kost
(CH), Vigeo ISR (FR),
Centre Info (CH), INrate
(CH)
Goodwill Management
ONG, syndicats
b) Évaluation : trois difficultés cumulatives
a) consistance de la filière : il existe, en amont des entreprises, des standards réglementaires et professionnels (ISO, GRI) pour déterminer les
objectifs et les indicateurs et, en aval, des nomenclatures et des méthodes en matière de contrôle et d'évaluation. En revanche, l'implémentation
de solutions pérennes en entreprises fait souvent défaut ou reste marginales.
b) fiabilité des ressources : la volatilité des budgets CSR et DD, la fragmentation du marché des consultants et l'hétérogénéité des formations
professionnelles entrainent un manque de congruence entre les objectifs proclamés par les entreprises et leur pratique réelle.
c) stabilité des entreprises : la compatibilité des valeurs corporate avec celles du développement durable devient un critère de recrutement et de
rétention des compétences utiles. Le risque de déficit motivationnel des travailleurs et leur manque d'adhésion au projet d'entreprise comportent
des implications en matière de qualité du service fourni aux clients et de productivité.
c) Proposition : certifier les ressources utiles au capital immatériel des entreprises
Dans quelle mesure la CSR peut-elle constituer une opportunité stratégique dans un monde globalisé et ne représente-t-elle pas simplement un coût
forcé pour les entreprises afin de se conformer à leurs obligations morales sous la pression de l'opinion publique ? Comment une entreprise peut-elle
retirer un avantage concurrentiel de son intégration dans la société ?
Pour atteindre cet objectif, nous proposons d'inverser le paradigme CSR dominant : la viabilité des solutions mises en oeuvre par les entreprises passe
par la construction de la confiance dans leurs compétences utiles, internes ou externes. Plutôt que d'évaluer la conformité de la bonne conduite des
entreprises à leurs engagements éthiques, notre approche privilégie la formation et la validation d'un savoir-faire spécifique en DD, directement
exploitable par les entreprises. Cette fonction de « coach CSR » permet de sécuriser la chaîne d'approvisionnement en ressources immatérielles des
entreprises volontairement engagées dans un processus CSR.
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6. 6
Notre certification éthique se matérialiserait sous forme de marque commerciale dont pourraient se prévaloir les experts DD en tant que professionnels
accessibles (abordables, disponibles et diversifiés), disposant de compétences et connaissances fiables (contrôlées, actualisées et transparentes). Ce
« label éthique » aurait les caractéristiques suivantes :
- attribution à durée déterminée, renouvelable et réversible;
- souple et adapté à la diversité des situations traitées et aux demandes des clients;
- compatible avec les standards existants sans être réductible à eux;
- contrôle transparent et organisé de l'opinion publique;
- servir d'indicateur d'acceptabilité sociétale (ni technocratique type ISO, ni administratif type « legal compliance »).
5. Notre solution : « Biloba Ethical Platform »
Biloba est une plateforme Web 2.0 mettant en relation les entreprises ayant décidé de prospérer durablement avec des experts certifiés DD.
a/ Bénéfices pour les entreprises :
1. des experts certifiés en DD selon la thématique à développer
2. des experts disponibles
3. un prix conforme aux pratiques locales
4. le respect de la charte « Biloba » par les experts
5. l’évaluation des experts post-projet
b/ Bénéfices pour les experts :
1. visibilité de projets CSR offerts par les entreprises (diminution des coûts de prospection de nouveaux clients)
2. rendre visibles les compétences DD acquises (suppression des barrières à l'entrée dans de nouveaux marchés)
« Biloba » constitue un service économique à part entière, distinct de ses trois composantes fonctionnelles (experts, entreprises et parties prenantes) : il
s'agit d'une prestation fournie à distance, à la demande du destinataire final et normalement contre rémunération. Cette application commerciale
fonctionne comme une place de marché électronique5 :
- construction de la rareté
5Sur le modèle de www.intota.com
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- différenciation haut de gamme
- sélection des meilleurs professionnels
La valeur ajoutée de la plate-forme « Biloba » réside dans :
- la transaction économique réelle (commerce électronique)
- la fonction de recrutement pour prestations différées (headhunting)
- la fonction de conseil pour avis fournis à la demande et à distance (service de la société de l'information)
- la garantie de qualité du service avec, le cas échéant, arbitrage du différend (mode alternatif de résolution des conflits)
- la mise à jour de la charte « Biloba », sédimentation des meilleures pratiques professionnelles (intelligence collective)
6. Analyse du produit
Forces
Démarche volontaire
Approche ouverte, collaborative et apprenante
Solution incrémentielle
Prestations sur mesure et à la demande
Prestations décentralisées et flexibles territorialement
Coûts contrôlés
Faiblesses
Visée mondiale (vs marché régional)
Service électronique (vs réseau relationnel)
Valorisation de l'intangible
Production artisanale
Plate-forme biface
Masse critique à réunir
Opportunités
Lourdeur et rigidité des standards établis
Limite des outils réglementaires classiques
Prise de conscience croissante
Irréversibilité et caractère coûteux du processus CSR
Image défavorable des « Big 4 »
Menaces
Boycott par les parties prenantes
Rachat par les grands bureaux d'audit
Contrefaçon et reproduction de la plate-forme
Sabotage et discrédit du label
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7. Tâches et ressources
Infrastructure :
- droit : statuts de la société, gestion de la propriété intellectuelle, régime applicable aux prestations commerciales en ligne
- communication : identité visuelle et visibilisation (logo/sigle, web, stratégie, partenaires)
Ressources humaines et administration :
- secrétariat social et contrats-types
- comptabilité et facturation
Développement technologique : plate-forme technique (cahier de charges, maintenance, fournisseurs, évolutivité)
Approvisionnement : ?
Logistique interne Production Logistique externe Commercialisation
et vente
Services
Fonction 1 :
prospection et
recrutement des
fournisseurs (SDE)
- canaux de sélection
- domaines à couvrir et
zones géographiques
- portrait-robot (fiche-type
et documents à
réunir)
- formes de tarification
- aspects juridiques
(engagements,
disponibilité, durée,
tarifs)
- vérification,
Fonction 1 : charte
« Biloba »
- état des lieux
documentaire
- organisation du
comité de rédaction
(composition,
fonctionnement,
mandat et règlement
d'ordre intérieur)
- recrutement et
constitution du
comité de rédaction
- adoption et
validation
collaborative de la
Fonction 1 : prospection et
démarchage des clients
(SRC)
- marchés exclus
- cibles prioritaires
- offres de lancement
Ressources 1 :
- correspondants
régionaux, force de vente
- CSR Europe, Business
and Society Belgium
Fonction 1 : évaluation ex
post des SDE
Ressources 1 :
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validation
sécurisation et suivi
administratif
Ressources 1 :
- correspondants
régionaux, recruteurs
spécialisés
- premier cercle
d'experts SDE
- Ki-work
charte « Biloba »
- publication des
procédures et des
critères (d'exclusion,
d'admission et
d'attribution du label
« Biloba »), par
exemple sur le
modèle des
procédures de
marchés publics
- mise à jour régulière
de la charte (cf. le
GT « Gouvernance
de l'internet »)
Ressources 1 :
- ONG, groupes de
pression,
organisations
professionnelles,
société civile
organisée, médias,
- hauts fonctionnaires,
intellectuels
indépendants,
professeurs
d'université (cf.
Forum Ethibel)
- fondations d'utilité
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10. 10
publique (Fondation
Charles Léopold
Mayer, Fondation
pour les Générations
futures)
Fonction 2 : interfaçage
et suivi des demandes
- publication des
projets SRC (social
responsible
company) et des
profils SDE
(sustainable
development expert)
- recherche de projets
et de profils
- accès aux projets et
aux profils
- traitement s.s
requête: conclusion
de la transaction
entre SRC et SDE
Ressources 2 :
- logiciel (cf.
développement
technologique)
- RH et administration
(cf. supra)
- logistique amont
Fonction 2 : règlement des
différends
Ressources 2 :
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11. 11
(interne) et aval
(externe)
Fonction 3 : animation
plate-forme et mise en
relation directe SDE et SRC
Ressources 3 : chef
d'orchestre
Fonction 3 : partenaires
privilégiés
Ressources 3 :
- filières de formation
professionnelle
- ressources
documentaires
8. Phasage des étapes et calendrier
(...)
9. Besoins financiers
(...)
10. Organes d'administration et de gestion
(...)
11. Annexes
- enjeux et stratégies de la CSR
- guide d'entretien expert DD
- guide d'entretien entreprise CSR
- liste des personnes rencontrées
- bibliographie utile.
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