1. 15.834 Estratégia de Marketing
• Casos e palestras
• Carta de Protesto
15.834 Estratégia de Marketing

2. Objetivos
• Identificar, avaliar e criar estratégias de marketing
• Avaliar as oportunidades da empresa
• Prever a dinâmica competitiva
• Avaliar a sustentabilidade das vantagens competitivas
15.834 Estratégia de Marketing

3. Público-Alvo
• Consultores
• Analistas de Investimento
• Empresários
• Gerentes de Produto
15.834 Estratégia de Marketing

4. I O que é Estratégia de Marketing?
O que é Estratégia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas
15.834 Estratégia de Marketing

5. Pergunta:
Como uma empresa obtém lucros excepcionais de forma constante?
1. Criando valores
2. Conquistando valores
3. Continuando a obter
Estratégia de Marketing é um conjunto integrado de escolhas
sobre como criaremos e conquistaremos valores, durante um
longo período de tempo.
15.834 Estratégia de Marketing

6. Uma boa estratégia de marketing reúne três desafios
1. Coerência externa
2. Coerência interna
3. Consistência da dinâmica
15.834 Estratégia de Marketing

7. Adaptação externa: Buscando Oportunidades de Lucro
Tecnologia
Fornecedores
Concorrentes Estratégia Integralizadores
de Marketing
Clientes
Preferências do Usuário Final
O Ambiente molda a Estratégia de Marketing e é moldado por ela.
15.834 Estratégia de Marketing

8. Criação de Valores: Algumas Definições
Valor criado: Aceitação do cliente em pagar
- custo de oportunidade do fornecedor
Valor criado por uma empresa = Valor criado por todos
- Valor criado por todos os outros
Um protagonista é seu concorrente se
- os clientes valorizam menos seu produto quando eles têm o dele
- os fornecedores valorizam menos o seu negócio quando eles têm o dele
Um protagonista é seu integralizador se
- os clientes valorizam mais o seu produto quando eles têm o dele
- os fornecedores valorizam mais o seu negócio quando eles têm o dele
15.834 Estratégia de Marketing

9. Adaptação Interna: Criando Vantagens Competitivas
Custo de Oportunidade do Fornecedor
Recursos da Empresa Recursos do Concorrente
Estratégia
de Marketing
Investimentos em Recursos
Aceitação do Cliente em Pagar
As melhores estratégias de marketing são baseadas nas vantagens dos recursos e o último
é criado por sorte ou especulações; freqüentemente em áreas onde os recursos não são
estimados diretamente ou sob o manto de ignorância do concorrente.
15.834 Estratégia de Marketing

10. Adaptação da Dinâmica: Disputando as Vantagens Competitivas
Novas Tecnologias, Novos Fornecedores
Novos Recursos
Novas Estratégias de Marketing
Novas Necessidades, Novos Clientes
Desordem na indústria e na adaptação dos recursos dos concorrentes consagrados.
15.834 Estratégia de Marketing

11. Recursos Corporativos
Estratégias de Marketing Corporativas
Empresa 1 Empresa 2
As Vantagens Corporativas agregam valor à várias empresas.
15.834 Estratégia de Marketing

12. II Buscando Oportunidades de Lucro
O que é Estratégia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas Lagostas
Disney
Jogos de computador
Navegadores
15.834 Estratégia de Marketing

13. Para criar uma estratégia de marketing eficaz, você precisa levar
em conta o ambiente
• para decidir se entra ou sai
• para avaliar o efeito de uma grande mudança
• para posicionar a sua empresa a ter êxito em determinado ambiente
• para moldar o ambiente
Mas o ambiente é bastante complexo
Você precisa de formas organizadas de pensar
– para capturar a magnificência
– porém separar sinais de ruídos
15.834 Estratégia de Marketing

14. Algumas Abordagens Complementares
• Economia Clássica (Oferta e Procura)
• “Antiga” Economia de Organização Industrial (5 agentes)
• Ciência da Estratégia Não-cooperativa (Equilíbrio do Oligopólio)
• Ciência da Estratégia Cooperativa (Valor líquido)
15.834 Estratégia de Marketing

15. Da Oferta/Procura aos 5 agentes
• O que determina o equilíbrio da oferta/procura em longo prazo?
(barreiras de entrada/saída)
• O que determina os efeitos de um desequilíbrio temporário na
lucratividade? (o poder da guerra/acordo de preços)
Precisamos conhecer as determinantes da posição e da forma
das 2 curvas.
15.834 Estratégia de Marketing

16. Usando os 5 agentes
• Identificar a lucratividade da indústria em longo prazo
• Identificar as pressões sobre os lucros
• Identificar as formas de modificar a estrutura da indústria
• Identificar os posicionamentos atraentes
15.834 Estratégia de Marketing

17. Dos 5 agentes à Ciência da Estratégia Não-Cooperativa
• Se você é tão inteligente, por que os outros não são?
• Quanto você pagaria para entrar em uma atividade atraente?
Precisamos saber quais são as barreiras de entrada e quem
as superará.
Ciência da Estratégia
RBV
15.834 Estratégia de Marketing

18. Usando a Ciência da Estratégia Não-cooperativa
• Prever a evolução do setor
• Decidir sobre a entrada/saída
• Identificar os principais concorrentes
• Decidir sobre qual jogo você precisa participar
15.834 Estratégia de Marketing

19. Relações Comerciais Horizontais: Prevendo a Evolução
do Setor com o Aumento dos Lucros
• O aumento dos lucros é a tendência do que está à frente ir
mais à frente e do que perde vantagem perder mais
vantagem
• Pequenas diferenças nas condições iniciais podem causar grandes
diferenças nos resultados de longo prazo
ex.: Os efeitos de rede podem ofuscam os efeitos dos produtos.
"Bons" produtos podem arruinar os produtos que se "adaptam melhor".
15.834 Estartégia de Marketing

20. Relações Comerciais Verticais: Da Ciência da Estratégia
Não-cooperativa à Cooperativa
• Qual jogo todos nós precisamos participar?
• Como podemos evitar de nos matarmos uns aos outros?
Em longo prazo, esperaríamos a estrutura mais eficiente do
setor - a que cria mais valor no todo. Dividir a torta é uma
outra questão.
15.834 Estratégia de Marketing

21. Ciência da Estratégia Cooperativa e Estratégia de Marketing
A expectativa do valor criado é maior quando os itens abaixo são
escolhidos de forma eficiente
• Modelagem do produto
• Alocação das tarefas de produção
• Iniciativas do vendedor em fornecer informações
• Iniciativas do consumidor em adquirir informações
15.834 Estratégia de Marketing

22. III Criando Vantagens Competitivas
O que é Estratégia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando asVantagens Competitivas
Tomografias Computadorizadas
Criando Vantagens Corporativas Aspartame
Flight Safety
Wal-Mart
Marks and Spencer
15.834 Estratégia de Marketing

23. Visão Geral da Atualidade
• Efeitos da indústria, empresa, corporativos
• Estratégias genéricas
• Desagregação de valores
• Recursos e Inimitabilidade
15.834 Estratégia de Marketing

24. As empresas atuam de maneiras muito diferentes. A
divergência se decompõe aproximadamente desse modo
• Efeitos da indústria (i) 15%
• Efeitos SBU (fi) 37.5%
• Efeitos corporativos (f) 2.5%
• Ruído 45%
15.834 Estratégia de Marketing

25. Formas de Criar Mais Valor que a Média da Indústria
• Diferenciação: wtp , soc (Goldman)
• Líder de Preço: wtp , soc (Enterprise)
• Vantagem Dupla: wtp , soc (McDonalds)
wtp
Valor
soc
15.834 Estratégia de Marketing

26. Dois pontos simples, mas críticos
• a sua estratégia deve ser baseada nos pontos fortes que
a diferencia dos concorrentes: seus recursos. .
• para decidir sobre uma estratégia, você precisa identificar os
recursos
• talvez não seja necessário se preocupar em criar mais ou novos
recursos
15.834 Estratégia de Marketing

27. No que somos bons?
Diagnose: Desagregando Valores
wtp = u1a1 + u2a2
soc = c1i1 + c2i2
u – varia por segmento atingido
– medido através de pesquisa de mercado
a – determinado pela modelagem do produto
– medido através de pesquisa de mercado
c – varia pelos detalhes de compras
– medido a partir de dados contábeis
i – determinado pelo planejamento do processo de produção
– medido a partir de dados contábeis
15.834 Estratégia de Marketing

28. Valor Realizado por Cliente Potencial =
F(m,s) (wtp – soc) – m – s
= F(m,s) [u(a(i)) – c(i)] – m – s
F = Fração de compra
m = Custos de Marketing do Vendedor
S = Custos de pesquisa do consumidor
15.834 Estratégia de Marketing

29. Você cria valor quando faz o que ninguém mais pode fazer
Na maioria dos casos, os outros concorrentes conseguem escolher
outros segmentos (u), modelos (a), fornecedores (c) e insumos (i)
do mesmo menu, como você.
As maiores diferenças estão nas funções a(i) e F(m).
15.834 Estratégia de Marketing

30. Causas da Vantagem Competitiva
• Por que seria mais barato para P&G lançar um novo produto?
– Reputação com os varejistas
– Alavancagem de marcas
• Por que seria mais barato para P&G criar um novo produto?
– Conjunto estabelecido de rotinas
– Já ter criado produtos semelhantes
• Por que P&G possui custos baixos de produção?
– Eles possuem patente
– Eles podem obter economia de escopo no transporte
15.834 Estratégia de Marketing

31. Recursos
Por que os concorrentes não os adquirem
• Exclusivo e pertencente a você
» patente
• Exclusivo e não pode ser vendido
» Smith and Jones
• Não está claro como criá-lo
» cultura
• Não está claro o que é
» bom em X
• Preferência nas vantagens pioneiras
» percepção
• Rendimento de escala dinâmico
» experiência
15.834 Estratégia de Marketing

32. Da Alavancagem à Criação de Vantagens Competitivas
• Se vários concorrentes parecidos têm informações simétricas, o
retorno previsto dos investimentos em recursos é zero.
Os recursos são criados de três maneiras
1) baseado nas assimetrias do recurso existente
2) como resultado de efeitos propícios
3) obtendo vantagem de concorrentes lentos e negligentes
15.834 Estratégia de Marketing

33. Redes Sociais Produtivas
Difícil de
– entender
– planejar
– imitar
– crescer
15.834 Estratégia de Marketing

34. Recursos Complexos
Não basta ser bom só em uma coisa
Componentes + coordenação
15.834 Estratégia de Marketing

35. Recursos não podem ser comprados diretamente
• Se o valor for v e a proposta dos concorrentes p1, p2 etc., o
concorrente vencedor não irá faturar.
• Se as propostas forem calculadas em p1 + e1, p2 + e2, etc. e os
"e"s forem variáveis aleatórias, o vencedor se sairá muito bem.
Ex.: máquinas vs. conhecimento da marca

36. IV Disputando as Vantagens Competitivas
O que é Estratégia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Southwest Air
Head Ski
Creating Corporate Advantage Reclamações
SAS
Redes de TV
Corretagem
15.834 Estratégia de Marketing

37. Uma "start-up" precisa usar seus recursos iniciais
para criar um novo conjunto de recursos que
• possam ser alavancados
• sejam sustentáveis
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38. Recursos das "start-ups"
• Pequenas redes sociais
• Idéias
• Capacidade de gerenciamento
15.834 Estratégia de Marketing

39. Visão Geral da Atualidade
• Formas de Ataque
• Momento de Atacar
• Vulnerabilidade dos Responsáveis
15.834 Estratégia de Marketing

40. As Duas Principais Formas de Disputar as Vantagens
Competitivas são
• Imitação dos Recursos
• Substituição dos Recursos
15.834 Estratégia de Marketing

41. Imitação de Recursos Líderes
• não o tornará um vencedor
• geralmente exige grandes quantidades e proporções para ter êxito
• de vez em quando você pode imitar em um novo nicho
• é sempre uma opção
15.834 Estratégia de Marketing

42. Desenvolvimento dos Recursos de Substituição
a) oferecer ao cliente um conjunto diferente de atributos
b) usar novas tecnologias para criar os atuais atributos
• em ambos os casos, você preferiria que fosse mais difícil
para o líder ou para terceiros o imitarem
• o problema é que você precisa de idéias.
15.834 Estratégia de Marketing

43. Turbulência no Ambiente - Necessidades, Clientes,
Fornecedores, Tecnologia - podem abrir a Porta
para o Ataque, Desordenando o Ambiente Propício
da Estratégia de Recursos dos Líderes
A chave é
• interpretar a mudança melhor do que os outros
• tirar proveito dela mais rápido
• adquirir novos recursos a bom preço
15.834 Estratégia de Marketing

44. As Vantagens Competitivas tendem a ter vida longa,
mas não infinitamente
Lucros extraordinários podem ter uma meia-vida de 10 anos
Aparentemente, os maiores líderes muitas vezes cometem falhas graves.
15.834 Estratégia de Marketing

45. Ceterus Paribus , preferiria Recursos que possuíssem
Aplicativos mais flexíveis
• poder selecionar o melhor uso
• capaz de propor mais utilizações
• poderoso na mudança de ambiente
15.834 Estratégia de Marketing

46. Na prática, muitos recursos podem apenas criar
valor sob um conjunto restrito de circunstâncias.
• Tais recursos são mais baratos para criar
• poucos concorrentes possuem a chance de desenvolver tais recursos
menos concorrência
• compromisso e prioridade exige estreiteza
15.834 Estratégia de Marketing

47. Quando o ambiente se modifica, alguns recursos se
transformam em obstáculos
• Contratos explícitos
• Contratos implícitos
• Cultura
• Reputação
• Nomes de marca
• Líder pode ser gordo e preguiçoso
15.834 Estratégia de Marketing

48. NINGUÉM ESTÁ IMUNE DE ATAQUE
É UMA QUESTÃO DE TEMPO
15.834 Estratégia de Marketing

49. V Creating Corporate Advantage
O que é Estratégia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas
Costco
Newell
15.834 Estratégia de Marketing

50. Visão Geral da Atualidade
• Principais questões e fatos
• Valor e diversidade
• Custos de produção
• O que a estratégia empresarial significa para a estratégia de marketing?
15.834 Estratégia de Marketing

51. Perguntas
• Qual o escopo adequado para esta empresa?
• Como a corporação cria valor através de suas diversas atividades
de mercado?
• Como a empresa deve estar organizada para que isto aconteça?
15.834 Estratégia de Marketing

52. Fatos Apurados
Existem pouquíssimas empresas de um só produto.
Empresas que são muito diversificadas possuem média inferior
de retorno de capital.
Muitas empresas compartilham recursos comuns: jurídico,
sistemas de controle, sistemas de orçamento de capital etc.
Recursos mais específicos raramente são compartilhados entre as indústrias.
Empresas mais diversificadas muitas vezes participam mais
de atividades "simples".
15.834 Estratégia de Marketing

53. Um determinado recurso reúne diferentes níveis de
vantagem em diferentes mercados.
Melhor Segundo 3o. 4o. 5o.
15.834 Estratégia de Marketing

54. Alguns recursos reúnem vantagens relativamente
grandes em mercados relativamente pequenos.
Outros reúnem menores vantagens em mais mercados.
15.834 Estratégia de Marketing

55. Existem custos administrativos associados à
participação ou à transferência de recursos.
O tamanho da matriz reflete parte destes custos.
Se os recursos reúnem pequenas vantagens, fica
mais barato transferir.
15.834 Estratégia de Marketing

56. Estratégia de Marketing Empresarial
Na maioria das grandes empresas, existe um envolvimento
significativo da empresa na estratégia de marketing
• marca abrangente, logos
• outra reputação junto aos consumidores
• logística - compartilhando os caminhões
• venda cruzada - compartilhando as equipes de venda
• informação sobre os clientes
• capacidade de produção, ex.: criação de novos produtos.
15.834 Estratégia de Marketing

57. Fazendo Acontecer
É importante que esteja bem claro
• o que significa cada recurso
• como ele beneficia cada negócio
• como o aplicativo é implementado
15.834 Estratégia de Marketing

58. VI Estratégia de Marketing - Encerramento
O que é Estratégia de Marketing?
Buscando Oportunidades de Lucro
Criando Vantagens Competitivas
Disputando as Vantagens Competitivas
Criando Vantagens Corporativas
Estamos aqui!!
15.834 Estratégia de Marketing

59. Estratégia de Marketing - O Estilo dos anos 1960
• Identificar as necessidades do cliente
• Criar produtos para satisfazer as necessidades
• Escolher os 4 Ps da vantagem exclusiva
15.834 Estratégia de Marketing

60. Estratégia de Marketing - 2000+
• Identificar as necessidades e recursos
• Criar produtos para criar valor
• Escolher uma estrutura de vendas eficaz
15.834 Estratégia de Marketing

61. Principais Conceitos e Sistemas de Referência
• Análise Baseada em Recursos
– Diagnose através dos custos e pesquisa de mercado
– Alavancagem!!
– Criação reservada
– Sustentabilidade
– Substituição em tempos de turbulência
– Intercâmbio entre produtos
• O Jogo Cooperativo Junto aos Fornecedores, Consumidores e Complementares
– Valor criado = wtp - soc
– Valor captado
– Custos de fornecimento + obtenção de informações
– Aumento nos lucros
Pense de forma explícita e estruturada em como você criará e captará
valor de forma sustentável.
15.834 Estratégia de Marketing

62. Transformando-se. Se você perguntar aos jovens o que eles querem realizar quando
tiverem 40 anos, as respostas podem ser divididas em duas categorias diferentes.
Existem aqueles - a grande maioria - que responderão em termos do que eles querem
ter. Isto é especialmente verdadeiro entre os estudantes de Administração de Empresas.
No entanto, existem homens que responderão em termos do tipo de homem que eles
querem ser. Estes são os únicos que possuem uma clara idéia sobre o caminho que estão trilhando.
O mesmo é verdadeiro para as empresas. Para muitas empresas, pensar sobre o futuro
é pensar em termos financeiros. Não há nada de errado com o planejamento financeiro.
Muitas empresas fazem mais do que isto. Mas existe uma falácia importante que
confunde um planejamento financeiro com o tipo de empresa que você deseja
que a sua se torne. É como dizer: “Quando eu tiver 40 anos, serei rico” .
Isto deixa muitas perguntas sem respostas. Rico de que forma?
Rico fazendo o quê?
Fonte: Seymour Tilles,”How to Evaluate Corporate Strategy”, Harvard Business Review, Julho-Agosto 1963, pág.112
15.834 Estratégia de Marketing