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DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A TERRITORIO RESPONSABLE


 • La Responsabilidad Social Empresarial o              •Compromiso
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TRISECTORIALIDAD DE LA RSC (3-RSC)


 • Una de las características de la RSC que más puede                                ...
MODELOS NACIONALES



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PASOS HACIA UN TERRITORIO SOCIALMENTE RESPONSABLE




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LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA RST


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EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST


 • El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas
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EL “DIAMANTE DE PORTER”: aplicaciones del modelo


 • Las aplicaciones prácticas del diamante son múltiples:
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DEMANDA || Caso 1. Gran Centre Granollers

 RECUPERANDO LA CIUDAD PARA LAS PERSONAS

 • Ciudad situada a 50 km de Barcelon...
DEMANDA || Caso 2. Fundació Salas


 ACCESIBILIDAD Y PERSONALIZACIÓN DEL HOGAR

 • Fundación de una promotora inmobiliaria...
FACTORES || Caso 1. Home Personal Services

 PERSONAL DEL HOGAR QUE SE SIENTE „VIP‟

 • Presta servicios en todo lo relaci...
FACTORES || Caso 2. ZAL (Puerto de Barcelona)


 RS „CORPORATIVA‟ Y „TERRITORIAL‟

 • ZAL es la plataforma logística del P...
ESTRUCTURA || Caso 1. Holcim


 SECTOR SOSTENIBLE

 • Proveedor mundial de cemento, conglomerados
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ESTRUCTURA || Caso 2. Asociación Catalana de Comerciantes


 DE COMPRAS SIN HACER RENUNCIAR A LA FAMILIA

 • ABC agrupa la...
REDES DE APOYO || Caso 1. Vàlua

 UNIENDO LOS TRES SECTORES
 • Vàlua es una plataforma que agrupa a sector público
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REDES DE APOYO || Caso 2. Vilaseca, SA (Avet – Set)


 INDUSTRIAS DE APOYO EN UN MUSEO

 • Fabricación de prendas de vesti...
EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST


 • El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas
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3 Rse RspúBlica Corresponsabilidad Civil éTia EspañA

  1. 1. CONSULTORIA ESTRATÈGICA EN REPUTACIÓ RSE Panel “Factores y Roles dinamizadores de la Responsabilidad Social Territorial” GOBERNACIÓN DE BOYACÁ Secretaría de Desarrollo Económico Responsabilidad Social & Diálogo F. Xavier Agulló [W] [www.etia.biz] [C] [agullo@etia.biz] [T] [+34 93 238 77 73]
  2. 2. DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A TERRITORIO RESPONSABLE • La Responsabilidad Social Empresarial o •Compromiso Corporativa (RSE o RSC) es el compromiso de la •Grupos de interés empresa para con las necesidades de sus grupos de interés en los diferentes ámbitos •Distintos ámbitos (ámbito laboral, acción social, medio ambiente, •Voluntariedad clientela y empresas proveedoras, y buen gobierno y transparencia), por medio de una implicación voluntaria y solidaria más allá de lo que establece la legislación vigente • Se entiende por Territorio Socialmente •Desarrollo integral Responsable (TSR) el desarrollo integral de •Ámbito territorial concreto políticas de fomento de la sostenibilidad en •Estrategias colaborativas ámbitos territoriales concretos, con estrategias •Beneficio mutuo colaborativas y de beneficio mutuo de todos los •Totalidad de agentes agentes (sector público, empresarial y sector no lucrativo), en pro de la satisfacción de las •Necesidades concretas necesidades concretas del territorio en lo económico, social y ambiental. Página 2 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  3. 3. TRISECTORIALIDAD DE LA RSC (3-RSC) • Una de las características de la RSC que más puede Sector aportar al desarrollo sostenible es lo que podemos empresarial llamar trisectoridad • Parte del hecho de quién es el ente u organización 3-RSC promotora: Tercer Sector – De qué sector? Empresarial, público o tercer sector? sector público • El concepto de Base de la Pirámide (Bottom of the pyramid) de Prahalad, sobre negocios de inclusión social implica a los 3 sectores, pero la iniciativa acostumbra a ser del sector empresarial (p.e. Cemex en México) Base de la Pirámide • En cambio, el concepto de Territorios Socialmente Responsables (TSR) la iniciativa es normalmente del sector público 3-RSC Emprendimientos Territorios • Finalmente, cuando hablamos de Emprendimientos sociales responsables Sociales se parte de la idea de que es el Tercer Sector el impulsor (p.e. Ashoka) Página 3 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  4. 4. MODELOS NACIONALES 4 modelos reales de políticas de fomento de la RSE (II) ASOCIACIÓN Asociación entre empresas y gobierno Modelo nórdico en determinadas áreas NEGOCIOS EN Enfoque transversal en la LA COMUNIDAD administración y una orientación * “Los gobiernos y Modelo anglosajón filantrópica en las empresas la responsabilidad social de las SOSTENIBILIDAD Y La RSE conecta con el pacto social y empresas : políticas CIUDADANÍA las políticas verdes públicas más allá de Modelo centroeuropeo la regulación y la voluntariedad” MULTISTAKEHOLDER Al llegar más tarde la RSE, se prefiere (2005), Josep M. Modelo mediterráneo un debate a fondo con todos los Lozano et al., Ed. interlocutores sociales Granica Página 4 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  5. 5. PASOS HACIA UN TERRITORIO SOCIALMENTE RESPONSABLE Ambiental NEEDS 1. Análisis territorial Econòmico Corresponsabilidad 1. Necesidades del territorio Empleo 1. Ámbitos de responsabilidad Cohesión Escrutinio 2. Activos del territorio 1. Conceptos: ideas, historia, cultura TURAS SOCIALES 2. Capacidades: recursos, formación CONECTIVIDAD AGENTES IMÁN CAPACIDADES CONCEPTOS INFRAESTRUC- ACTIVOS 3. Conectividad: redes, situación geográfica 4. Infraestructuras sociales 5. Agentes “imán” ALINEAMIENTO 2. Alineamiento estratégico  objetivos ACTUACIONES 1. Activos (disponibles o a adquirir) vs Eje de las necesidades (actuales o futuras) Políticas 3. Plan de actuaciones DIMENSIONES 1. Los tres ejes ACTUACIÓN Eje de los Eje de los 4. Seguimiento y control Transmisores Agentes Página 5 ...SEGUIMIENTO Y CONTROL... © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  6. 6. ANÁLISIS || Necesidades del territorio Ambiental • Desarrollo económico • Calidad del empleo Econòmico Corresponsabilidad Empleo – Emprendimiento empresarial – Diversidad Cohesión Escrutinio – Financiación – Igualdad de oportunidades y conciliación – Productos y servicios – Estabilidad contractual y empleabilidad responsables – Salud, seguridad y prevención de riesgos – Valor añadido laborales – Creación puestos trabajo – Participación y mediación – Objetivos Milenio (1, 2, 4, 5, 6) – Objetivos Milenio (3) • Desarrollo sostenible • Cohesión social – Ahorro energético y de agua – Servicios sociales de atención a colectivos – Energías renovables (...) – Movilidad – Equitatividad y negocios de inclusión social – Reducción emisiones y contaminantes – Diálogo, convivencia y mediación social – Gestión de residuos – Sentimiento de pertenencia – Patrimonio natural i cultural – Aportación de la humanidad – Objetivos Milenio (7) – Objetivos Milenio (8) • Corresponsabilidad entre • Escrutinio público y legitimidad social agentes – Confianza en los agentes – Cooperación empresarial – Gobernanza: buen gobierno de las – Partenariados publico-privados organizaciones y del propio territorio (código territorial) – Emprendimiento social – Transparencia y comunicación – Cooperación empresa-ONG – Órganos de escrutinio público (veedurías – Consumo/inversión responsables ciudadanas, etc.) – Objetivos Milenio (8) – Rendición de cuentas) Página 6 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  7. 7. LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA RST • Atrapados entre los críticos que exigen responsabilidad social de las empresas e inversionistas que exigen beneficios a corto plazo, muchas empresas tratan de hacer que sus aportaciones sean más estratégicas. • Sin embargo, "filantropía estratégica" a menudo no son más que relaciones públicas (RRPP) campañas de promoción de marcas corporativas. ¿Resultado? Cinismo público, no buena voluntad. • La idea subyacente, desarrollada por Michael Porter y Mark Kramer en in „The competitive advantage of corporate philanthropy‟ (Harvard Business Review, 2002) es la siguiente: – Para decidir dónde dar, mejor centrar nuestra responsabilidad social en las condiciones del entorno que aumentará la productividad de la empresa, al mismo tiempo que genera más valor social y económico. • Ejemplo: American Express – AmEx depende de los viajes relacionados con el gasto de de su tarjeta de crédito, por lo que cultiva las agrupaciones para mejorar el turismo. Sus Travels and Tourism Academies, que se encuentra en miles de escuelas secundarias de diez países, capacitan estudiantes para carreras en agencias de viajes, compañías aéreas, hoteles y restaurantes. Los ciudadanos locales obtienen puestos de trabajo; AmEx fortalece su industria. Página 7 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  8. 8. EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST • El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de origen y promover la existencia de factores competitivos (formación, investigación, etc.). Estrategia, estructura yi Estratègia, estructura i Estratègia, estructura rivalidadde les empreses rivalitat de les empreses rivalitat de las empresas del sector del sector Condicionesde la Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Condicions dels de Condiciones factors demanda demanda * Porter, Michael & los factores Kramer, Mark (2002). „The competitive advantage of corporate Sectoresconnexes yi de Sectors connexes i de Sectors conexos philanthropy‟. Harvard Business recolzament apoyo recolzament Review. Página 8 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  9. 9. EL “DIAMANTE DE PORTER”: aplicaciones del modelo • Las aplicaciones prácticas del diamante son múltiples: – Condiciones de los factores: fomentar la formación especializada en el territorio favorece también la empresa, y las colaboraciones con centros de investigación – Condiciones de la demanda: una demanda más sofisticada al territorio próximo favorece la innovación y la mejora continua en la empresa, y es un extraordinario marco de obtención de información. P.e. cursos de cata de vinos en zonas productoras – Sectores conexos: favorecer la existencia de empresas proveedoras locales favorece el territorio pero también la misma empresa – Estructura y rivalidad: favorecer, por ejemplo, marcos reguladores claros favorece también las empresas pioneras Estrategia, estructura yi Estratègia, estructura i Estratègia, rivalidadde les empreses rivalitat de les empreses rivalitat de las empresas del sector del sector Condicionesde la Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Condicions dels de Condiciones factors demanda demanda los factores Sectoresconnexes yi de Sectors connexes i de Sectors conexos recolzament apoyo recolzament Página 9 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  10. 10. DEMANDA || Caso 1. Gran Centre Granollers RECUPERANDO LA CIUDAD PARA LAS PERSONAS • Ciudad situada a 50 km de Barcelona. 50,000 habitantes. Durante la crisis de 1992, los comerciantes del centro de la ciudad perdieron la mitad de sus visitantes (8.000 a 4.000 personas). GRANOLLERS (Barcelona) • En 1995, la Asociación de comerciantes inició un plan de http://www.grancentre.com/ choque. Resultado después de 12 años: 40.000 visitantes y un caso de estudio en las universidades de Manchester y Birmingham. • ¿Claves? – Mezcla de ciudad, comercio y cultura. – Lobby para obtener más calles peatonales. – Sillas de estilo antiguo en las calles para hacer que la gente se pueda sentar y charlar como en los viejos tiempos. Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura – Publicidad tradicional: es decir, ¡no Santa Claus! rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses del sector del sector – La inclusión social: cenas gratuitas con las personas sin hogar. Factor Demand Condicions de la Condicions de la – Infancia amistad: la campaña "Aquí tienes un amigo“ Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Conditions demanda demanda – Promoción de la cultura: conferencias mensuales sobre la Sectors connexes ii de Related and Sectors connexes de cultura y el autodesarrollo personal (350 asistentes promedio). supporting industries recolzament recolzament – Están trabajando para el desarrollo de un certificado de 'comercio cívico’. Página 10 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  11. 11. DEMANDA || Caso 2. Fundació Salas ACCESIBILIDAD Y PERSONALIZACIÓN DEL HOGAR • Fundación de una promotora inmobiliaria, sobre la base de una cooperativa de consumo. Leitmotiv: la personalización de la vivienda. • La misión de la Fundació Salas es "Promover la SABADELL (Barcelona) http://www.fundaciosalas.org/ investigación, la difusión y la aplicación de formas de hacer accesible la vivienda y el entorno de las personas con discapacidad, a fin de promover su autonomía." – Premios Accés – Educación (acceso a la capacitación, programas universitarios). – Integración (proyectos que mejoren la calidad de vida de las personas con discapacidad, influye directamente en la integración en los ámbitos de la vida que les permiten superar Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses las barreras sociales). del sector del sector – Solicitud de ingreso (colaboración con un Centro de Vida Factor Condicions dels factors Demand Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Conditions Independiente para crear proyectos integrales para la Conditions demanda demanda personalización de cada caso particular). Sectors connexes ii de Related and Sectors connexes de supporting industries recolzament recolzament • Alineamiento estratégico: sofisticación de la demanda Página 11 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  12. 12. FACTORES || Caso 1. Home Personal Services PERSONAL DEL HOGAR QUE SE SIENTE „VIP‟ • Presta servicios en todo lo relacionado con los servicios personales del hogar seleccionando, formando y la gestionando todo el trabajo y papeleo. • Dado que la mayoría de su personal es inmigrante, HPS SABADELL (Barcelona) han creado una filosofía de cuidar no sólo de su carrera http://www.homepersonalservices.es/ profesional, sino también de su vida. – Fundación Home Personal Services. Directrices: • El trabajo de inserción: para insertar en el mundo del trabajo del hogar sector de los servicios de las personas con un cierto nivel de servicios personales, culturales y de desarrollo profesional que están destinados a trabajar en el hogar los servicios de nuestro país. • Derecho de defensa: la defensa de los derechos y la conservación de puestos de trabajo y proporcionar la formación necesaria para llevar a cabo ese trabajo. Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses - Premios Housekeeper. Misión: el reconocimiento de esta del sector del sector actividad, tan poco reconocida por nuestra sociedad, y de Demand Factor adjudicación de la profesionalidad, la lealtad y la calidad de los Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Condicions de la Condicions de la Conditions demanda demanda servicios. Sectors connexes ii de Related and Sectors connexes de • Foco: empoderamiento de la clase trabajadora supporting industries recolzament recolzament inmigrante. Página 12 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  13. 13. FACTORES || Caso 2. ZAL (Puerto de Barcelona) RS „CORPORATIVA‟ Y „TERRITORIAL‟ • ZAL es la plataforma logística del Puerto de Barcelona. • La ZAL desempeña un papel clave de la reorganización del territorio y la optimización y la concentración de BARCELONA los flujos logísticos. El momento actual es una http://www.zal.es/ oportunidad para reinventar el sector y promover una mayor sostenibilidad. – Introducción de fuentes de energía renovables en el tejado de los almacenes. La gestión eficiente de los movimientos de tierra, el ahorro de agua, la recogida selectiva de residuos, un enfoque bioclimático en la construcción de almacenes. – Guardería para los hijos y las hijas del personal de las Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura empresas ubicadas en la ZAL. rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses del sector del sector – Promoción de la multimodalidad en la logística (ferrocarril, Demand Factor Condicions de la Condicions de la transporte marítimo de larga distancia, transporte marítimo Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Conditions demanda demanda de corta distancia, por carretera). Beneficios del territorio con una reducción de los camiones en las carreteras. Sectors connexes ii de Related and Sectors connexes de supporting industries recolzament recolzament • Foco: adecuación de infraestructuras físicas. Página 13 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  14. 14. ESTRUCTURA || Caso 1. Holcim SECTOR SOSTENIBLE • Proveedor mundial de cemento, conglomerados (piedra triturada, grava y arena), así como premezclado y asfalto. WORLDWIDE • Holcim Foundation for Sustainable Construction: http://www.holcim.es/ – Premios Holcim Regionales • Foco: La innovación en el conjunto del sector para la sostenibilidad. Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses del sector del sector Factor Demand Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Conditions demanda demanda Sectors connexes ii de Related and Sectors connexes de supporting industries recolzament recolzament Página 14 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  15. 15. ESTRUCTURA || Caso 2. Asociación Catalana de Comerciantes DE COMPRAS SIN HACER RENUNCIAR A LA FAMILIA • ABC agrupa la mayoría de las asociaciones locales de comerciantes de Cataluña. • En la mayor parte de Europa y España, hay horarios de CATALUÑA apertura libres. Beneficia a los grandes centros http://www.abccat.com/ comerciales, pero no pequeñas tiendas, porque afecta el equilibrio trabajo-vida. • ABC ha presionado a la baja los horarios de apertura en Cataluña, a pesar de la presión de las grandes empresas. • En Cataluña, se permite abrir sólo 9 días no laborables Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura (domingos y fiestas), gracias al lobby de todas las rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses del sector del sector pequeñas empresas de comercio cívico. Demand Factor Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Conditions demanda demanda • Foco: regulatorio, las normas del sector. Sectors connexes ii de Related and Sectors connexes de supporting industries recolzament recolzament Página 15 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  16. 16. REDES DE APOYO || Caso 1. Vàlua UNIENDO LOS TRES SECTORES • Vàlua es una plataforma que agrupa a sector público (municipalidad) y el tercer sector. • Vàlua ha creado “Vàlua-Asfa21 servicios de conciliación", y con oferta de servicios a empresas en RSC y equilibrio de la vida laboral con la familiar. – Las empresas pagan una cuota mensual para obtener los servicios básicos. SABADELL (Barcelona) – Pueden comprar los cheques servicio, que pueden ofrecer al http://www.valua.cat/ personal como un salario en especie. – Ganancias de las empresas en la reducción de los permisos, ausentismo, mayor productividad del personal, etc. – Los servicios son prestados por las empresas, pero especialmente por las ONG de la ciudad. – Por lo tanto, las empresas promueven nuevas fuentes de financiación de organizaciones no gubernamentales y sectores de apoyo en las necesidades sociales, así como los beneficios que obtengan. Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses del sector del sector • Servicios: Factor Demand Condicions de la Condicions de la – Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Conditions Servicios de recursos humanos a las empresas. demanda demanda – Servicios profesionales a las empresas. Sectors connexes ii de i de Sectors  and de Related connexes absenteeism – Servicios a las familias e individuos. supporting industries recolzament recolzament – Productos solidarios para las empresas, las familias y particulares. Página 16 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  17. 17. REDES DE APOYO || Caso 2. Vilaseca, SA (Avet – Set) INDUSTRIAS DE APOYO EN UN MUSEO • Fabricación de prendas de vestir (ropa interior), una de las últimas empresas textiles en la ciudad. • Fundación del Museo de textiles en Mataró (antigua ciudad líder en la industria textil en España). – La Fundación, en la actualidad sólo visitable un día a la MATARÓ (Barcelona) semana mientras se construye un gran museo, tiene http://www.avet.es/ por objeto dar a conocer el papel que en el pasado tuvo la industria auxiliar de maquinaria textil. – Orgullo ciudadano de la ciudad de especialización en la industria del vestir. – No es un monumento al pasado, sino una invitación para el futuro. Estratègia, estructura ii Context for Strategy Estratègia, estructura rivalitatandles empreses de Rivalry rivalitat de les empreses del sector del sector Factor Demand Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Condicions dels factors Conditions Conditions demanda demanda Sectors connexes ii de i de Sectors  and de Related connexes absenteeism supporting industries recolzament recolzament Página 17 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  18. 18. EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST • El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de origen y promover la existencia de factores competitivos (formación, investigación, etc.). Estrategia, estructura yi Estratègia, estructura i Estratègia, estructura rivalidadde les empreses rivalitat de les empreses rivalitat de las empresas del sector del sector Condicionesde la Condicions de la Condicions de la Condicions dels factors Condicions dels de Condiciones factors demanda demanda * Porter, Michael & los factores Kramer, Mark (2002). „The competitive advantage of corporate Sectoresconnexes yi de Sectors connexes i de Sectors conexos philanthropy‟. Harvard Business recolzament apoyo recolzament Review. Página 18 © 2008 Xavier Agulló - Ètia
  19. 19. CONSULTORIA ESTRATÈGICA EN REPUTACIÓ ètia, Social Responsibility & Dialogue www.etia.biz www.blogresponsable.com

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