O documento discute como a moda reflete o ser humano e a sociedade. A moda começou a ser usada para comunicação durante o Renascimento e desde então reflete as ideias, preferências e época das pessoas. A moda também ajuda as pessoas a se relacionarem, se identificarem em grupos e expressarem sua individualidade. Grupos de consumidores modernos são definidos por características comuns ao invés de apenas idade.
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MODA COMUNICADORA (como ela reflete o ser)
1. MODA COMUNICADORA (como ela reflete o ser)
Brenda Goedert de Oliveira
SENAC/SC
Pós-graduação Lato Sensu em Moda: Gestão e Marketing
Sistema de Moda (Profº Msc Renato Riffel)
15/10/2012
RESUMO
Neste trabalho será feita uma reflexão sobre a moda como instrumento de comunicação,
analisando como os indivíduos se identificam, se relacionam e se reconhecem na sociedade
através dela. Pela análise de alguns autores, a moda aqui será mostrada como agente social de
diferenciação destes indivíduos, refletindo também neste contexto sobre os novos grupos de
consumidores apresentados em sala. O objetivo foi desenvolvido para demonstrar como o
vestuário é carregado de significados e que nossas escolhas através dele são pautadas em
vivências pessoais, bem como pela bagagem cultural e influências sociais. Com isto conclui-
se que a moda é, dentre tantas outras definições, uma das formas mais poderosas de
comunicação não-verbal da sociedade, atuando muitas vezes de forma sutil e subliminar no
inconsciente dos indivíduos.
Palavras-chave: Moda. Comunicação. Comportamento do consumidor.
1 INTRODUÇÃO
Culturalmente existe uma corrente que relaciona a moda com um paradigma de
exibicionismo e frivolidade. Moda é muitas vezes considerado como a última das
necessidades, sem essencialidade funcional a não ser adornar, estar excessivamente atrás da
última tendência pode ser visto como um ultraje a questões mais essenciais para a manutenção
da vida. É recorrente nos depararmos com quem afirme ter um estilo único, independente,
inabalável perante questões efêmeras como a moda.
2. Contudo, dominado pelas tecnologias e pela facilidade da internet, o mundo está
acelerado, feito de imagens prontas para o consumo, imagens estas cada vez mais rapidamente
mutáveis e descartáveis. O culto ao novo é supervalorizado, o passado é visto como atraso.
Uma atração vital pela mudança contínua se instaurou. Somos incitados a estar sempre em
busca de uma diferenciação do outro, no entanto vivemos a procura de semelhantes para nos
relacionar, e por mais que atualmente com essa miscigenação de estilo seja mais difícil definir
tribos urbanas como em décadas passadas, somos facilmente identificados por grupos
consumidores, que possuem preferências, atividades e rotinas semelhantes a de tantos outros
também perseguidores de individualidade.
Como Lipovetsky (2011) cita, o próprio da moda foi impor uma regra de conjunto e,
simultaneamente, deixar lugar para a manifestação de um gosto pessoal: é preciso ser como os
outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um gosto
paticular.
Como a moda nos instiga e facilita essa interação com o outro, porque nossas escolhas
não são em vão e como essas escolhas transmitem nossas opiniões, preferências e, até mesmo,
ideologias, é o que será refletido aqui.
2 MODA COMO REFLEXO DO HOMEM
A moda, com esse sistema valorizador e perseguidor de mudança constante, iniciou
em um contexto onde o homem passou a se ver como “a medida de todas as coisas”, mais
precisamente no século XIV com a Renascença, que marca a transição do fim da Idade Média
para o surgimento da Idade Moderna. Leventon (2009) afirma que em comparação com as
constantes mudanças da moda nos dias atuais, os trajes masculinos e femininos evoluíam
relativamente devagar antes de a Renascença despontar na Itália.
Até este momento os ideais estavam embasados na tradição, nos valores transmitidos
durante gerações. Deus era o centro do universo e a sociedade o tinha como único provedor da
vida. Com o renascimento, o homem passa a se ver como centro deste universo, importante,
influente e responsável pela manutenção da vida. É fundamental mencionar que Farthing
(2011) enfatiza que este movimento não é de maneira nenhuma uma rejeição ao conhecimento
teológico – a veneração e a simbologia cristãs continuam a inspirar os artistas, pois os
ensinamentos da Igreja Medieval insistiam que a humanidade não podia alcançar nada sem a
ajuda de Deus.
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3. A moda deixa de ser apenas fenômeno de distinção social e vai além, para exercer
função comportamental, temporal e comunicadora, delimitando épocas, costumes, gostos e
ocasiões. Não que antes não o fizesse, contudo como afirma Lipovetsky (2009), a renovação
das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta
sociedade a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção mas regra.
A novidade tornou-se marca de excelência social: para estar na moda é preciso seguir “o que
se faz” de novo e adotar as ultimas mudanças do momento. E isso não se restringiu e nem se
restringe apenas ao vestuário.
Navarri (2008) afirma que a moda é um jogo de sedução constante, que estamos
sempre na busca para informar ao outro aquilo que nos atrai, e somos atraídos por aquilo que
de alguma forma já faz parte de nosso “banco de dados”. Ela coloca que a imagem de si
confunde-se com a estima de si (conceito psicológico frequentemente admitido, mas no fundo
muito difícil de definir), e o “se eu sou sedutor, eu sou alguém de valor” torna-se uma crença.
É interessante nos depararmos com momentos onde, para enfrentar uma situação adversa,
uma roupa nova é requisitada como sinônimo de bons fluidos e positividade. Ou como um
novo corte de cabelo consegue elevar nossa autoestima. É como se a cada mudança externa
incorporada, também renovássemos o próprio ser.
Nosso vestuário é repleto de códigos que, de certa forma, transmitem um pouco do
nosso eu, nossas escolhas e conhecimentos. Se pensarmos nas vestimentas tradicionais que
ainda predominam em alguns povoados interioranos, principalmente no oriente, onde a moda
é mais vista como reflexo de uma cultura tradicional muitas vezes ligada à religião, o hábito
fala pelo monge. Umberto Eco (1982) deixa isto claro quando afirma que o vestuário fala - ele
é dotado de códigos e convenções, fortes e intocáveis, defendidos por sistemas de sanções,
por grupos sociais, e, apesar disso, ele é mutável, pois assim como muitos outros códigos
comunicativos (como a linguagem escrita e falada), estão sempre sujeitos a ajustes contínuos
de acordo com a necessidade de seus comunicadores. O código do vestuário é extremamente
flutuante, influenciado de acordo com a época, com as opções ideológicas e psicológicas dos
grupos que a usam, essa mutabilidade da moda não a torna menos importante. O tempo de
duração de uma moda muitas vezes é o que menos importa, o que ela comunica é o que
permanece.
Porque a linguagem do vestuário, tal como a linguagem verbal, não serve
apenas para transmitir certos significados, mediante certas formas significativas. Serve
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4. também para identificar posições ideológicas, segundo os significados transmitidos e
as formas significativas que foram escolhidas para o transmitir. (ECO, 1982, p.17.)
3 MODA COMO REFLEXO DO TEMPO
Estar na moda é se sentir jovem, pertencente ao momento, ao agora. É poder brincar
de ser quem você quiser, quando você quiser. É ter a escolha de ser todos os dias um
personagem de si mesmo.
No próprio princípio da moda, a mudança regular e frequente orienta-se no
sentido de ajudar na elaboração do psiquismo ao favorecer pequenas doses de
tentativas de como ser e o que fazer durante pequenas frações de tempo, que permitem
a elaboração progressiva da identidade. [...] A capacidade de aceitar o efêmero serve à
elaboração psíquica, ela orienta em direção ao fluido e ao instável: nisso, a moda é
uma atividade particularmente vinculada ao tempo e às variações da existência.
(NAVARRI, 2008, p.47)
Como nos vestimos todas as manhãs pode ser considerada uma escolha ideológica,
transmite o que somos. Porém a moda é algo mutável, o que nos coloca na condição de ser
mutável. Já que nós fazemos a moda, ela é consequência de nós mesmos e de nossas escolhas.
Ou seja, do que tempo em que estamos vivendo.
A moda é presente, Lurie (1992) cita Laver, que observou que a moda não passa do
reflexo dos costumes da época; os estilos são o espelho, não o original. Dentro dos limites
impostos pela economia, as roupas são compradas, usadas e descartadas exatamente como as
palavras, porque satisfazem nossas necessidades e expressam nossas ideias e emoções
presentes.
Por vezes a moda pode ser usada para se remeter a um tempo em que não se viveu, ou
se gostaria de viver. Lurie (1992) expõe que os seres humanos nem sempre representam sua
idade verbalmente. Homens e mulheres tentam impressionar uns aos outros, os mais velhos
aos mais novos ou vice-versa, como forma de se prevalecer socialmente. Talvez por isso a
moda nos cause estranheza, pareça ainda de forma tão exótica, quando exaltada e usada por
pessoas já na terceira idade.
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5. Estas mudanças de estilos são indicadores de mudanças nos papéis sociais e culturais,
e também nos conceitos de si mesmos dos membros dessa sociedade. Lurie (1992) afirma que
por meio de sinais que talvez passem despercebidos para um forasteiro, aqueles que partilham
uma linguagem das roupas podem interpretas os trajes uns dos outros para obterem
informações sobre questões mais individuais e sutis que idade, nacionalidade ou naturalidade
e status, muitas vezes até adivinhar sua ocupação e gostos culturais.
Partindo de suas vivências, experiências e interações com o outro, o indivíduo adquire
o hábito que acaba refletindo um grupo de pessoas em comum, um círculo social que passa a
ser e a definir algumas tendências. É através desse reflexo dos costumes, do tempo e da
sociedade que é possível definir grupos consumidores com características, conceitos e
atividades semelhantes. Pois assim como o vestuário fala, os indivíduos quando se unem
constituem uma sociedade, e a sociedade ao constituir-se, comunicam-se.
Essas mudanças sociais atuais ficam nítidas quando Morace (2009) cita as cinco
lógicas atuais que guiam os novos consumidores (percepção virtuosa, memória visionária,
criatividade pública, emoção sustentável e senso do corpo e da beleza). Essa nova abordagem,
menos tecnológica e mais cultural, e que busca um novo sentido de inovação estará firmada
nestes cinco pilares inspiradores, que evocam novamente os valores renascentistas e que
marcam essa nova fase do mercado, que os autores denominam de “Terceiro Renascimento”.
Definidos por suas características e preferências, influenciando o meio e não somente sendo
influenciado por ele, surgem os novos grupos de consumidores:
• Posh Tweens (8 a 12 anos, meninos e meninas): pré-adolescentes amantes das
novidades, cujas estéticas podem ser enquadradas na identidade das grifes. São fashion
victims, que absorveram a tecnologia em suas vidas precocemente, influenciando nas decisões
de consumo dos pais.
• Expo Teens (12 a 20 anos, meninos e meninas): jovens que vivem a própria
identidade por meio de códigos das tribos, sensibilidade a diversas linguagens. Para eles a
moda se encontra com a arte, a música, a gráfica e o design.
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6. • Linker People (20 a 35 anos, homens e mulheres): são trendsetters das tendências de
consumo. Curiosos, gostam de experimentar novas tecnologias. Multiplayers, não se
identificam com apenas uma comunidade ou grupo.
• Unique Sons (20 a 35 anos, homens e mulheres): filhos únicos que se tornaram seres
individualistas, narcisistas e consumistas, e que estão continuamente na busca dos irmãos que
nunca tiveram. É o núcleo geracional que representa o motor da nova sociedade do consumo.
• Sense Girls (mulheres de 25 a 40 anos): refinadas, sensíveis e exóticas, propõem uma
revolução ética e estética que evoca uma grande mudança paradigmática.
• Mind Builders (homens de 35 a 50 anos): profissionais com vocação para serviços e
tecnologia, representam a nova burguesia intelectual. Apaixonados pelo estudo do
pensamento humano e pela leitura, são também muito ligados às suas raízes.
• Singular Women (mulheres de 35 a 50 anos): a singularidade feminina é expressa
por mulheres seguras, sem preconceitos. Esse comportamento coincide com o
enfraquecimento da identidade masculina com relação à estética, mesmo com os movimentos
dos metrossexuais, por exemplo.
• Deluxe Men (homens de 45 a 60 anos): esse grupo geracional se identifica com o
luxo enquanto poder, prestígio. Representa os anseios dos novos ricos de diversos países,
refletindo lógicas estéticas dos anos oitenta.
• Normal Breakers (45 a 60 anos, homens e mulheres): indivíduos com uma visão
crítica e criativa da realidade em que vivem. Para estes novos rebeldes, normalidade e
transgressão se sobrepõem harmoniosamente. Buscam alternativas de vida continuamente, na
qual a tecnologia é fundamental.
• Pleasure Growers (acima de 60 anos, homens e mulheres): os boomers americanos
que não aceitam o comportamento típico da terceira idade e revivem seus valores utópicos de
juventude, filtrados pela maturidade, abraçando uma estética nova e regenerada, informal,
juvenil, energética e psicodélica. Economicamente estáveis, buscam novos prazeres sensoriais
por meio de experiências inteligentes.
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7. Como se percebe na descrição dos consumidores, ele agora além de consumidor, é
também autor da própria vida, desvinculando-se de padrões comportamentais que definem as
atividades de cada ciclo da existência humana. Não são mais definidos apenas por faixa etária
e grupos sociais restritos. Os grupos geracionais não são unicamente os novos targets do
mercado, mas os produtores de novas possibilidades para públicos transversais. Além de
descrever com mais profundidade o comportamento de cada núcleo geracional, “este
consumidor é a figura do futuro”, afirma Morace (2009). Ele não é apenas um consumidor
passivo que se adequa às ofertas mas é um protagonista em termos criativos. Nesta
perspectiva fica cada vez mais difícil distinguir entre aquilo que nós consumimos e aquilo que
nós mesmos produzimos.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Longe do terreno de futilidade que permeia o universo dos leigos, a moda é
essencialmente uma ferramenta comunicativa. Ela pode gerar admiração no seu interlocutor,
bem como a estranheza, dependendo da forma como você a utiliza. Conhecê-la e saber usá-la
é ter em mãos mais uma arma a seu favor, ser visualmente identificável facilita a interação
com o outro. O ser humano possui em si uma infinidade de ideias preconcebidas que afetam
seu comportamento e as suas avaliações. É fato que assim que conhecemos alguém já
formamos um conceito sobre esta pessoa e seus costumes, baseado em sua primeira
apresentação. A maneira de vestir é determinante na forma como percebemos o outro, e ela
afeta o comportamento que podemos ter com ele e o efeito que teremos sobre ele. Em geral,
não é apenas a roupa que importa, qualquer elemento parece ter importância. Até mesmo uma
determinada saudação ou uma fala mais eloquente já auxilia neste pré-julgamento. O maior
trunfo que a moda proporciona para os indivíduos é a oportunidade de comunicar-se com o
outro e transmitir através do vestuário sua personalidade, o segredo para ser bem sucedido
como comunicador através da moda pode estar, conforme afirmou o filósofo grego Epictetus
(55-135 a.C.), em “conheça primeiro quem você é, depois se adorne de acordo”.
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8. REFERÊNCIAS
ECO, Umberto et al. Psicologia do vestir. 2ª edição. [s.l] 1982. cap.1
FARTHING, Stephen. Tudo sobre arte. Sextante. Rio de Janeiro, 2011.
LEVENTON, Melissa. História ilustrada do vestuário. Publifolha. São Paulo, 2009.
LIPOVETSKY, Gilles. O Império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas.
Companhia de bolso. São Paulo, 2009.
LURIE, Alison. A Linguagem das Roupas. Rocco. Rio de Janeiro, 1997.
MORACE, Francesco. Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas. Estação das
Flores e Cores. São Paulo, 2009.
NAVARRI, Pascale. Moda e Inconsciente: olhar de uma psicanalista. Senac. São Paulo, 2010.
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