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Estudio de mercado para la exportación del plátano canario

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Se trata de un estudio de mercado para llevar a cabo la exportación del plátano canario y elegir así el mercado/país más idoneo al cual dirigirse.

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Estudio de mercado para la exportación del plátano canario

  1. 1. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 1EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO. UBICACIÓN: LAS PALMAS DE GRAN CANARIAS.
  2. 2. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 2EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. ÍNDICE INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………..Pág. 5 SELECCIÓN DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. 1.1. ANÁLISIS de la Situación de la empresa Plátanos J&M, S.L. y el sector del Plátano. 1.1.1. MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN…………………………………………..Pág.6 1.1.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., Y EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO. …………………………………………………….Pág.6 1.1.3. VALORACIÓN ANÁLISIS D.A.F.O/SWOT DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.- Decisión de exportar………………………………………………………………………………..Pág.14 1.2. FUENTES de investigación primarias llevadas a cabo por la empresa Plátanos J&M, S.L. 1.2.1. ENCUESTA A MAYORISTAS SOBRE EL CONSUMO DEL PLÁTANO CANARIO ESPAÑOL-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L………………………………………………Pág.15 1.3. PRESELECCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. 1.3.1. Criterios de PRESELECCIÓN para el MERCADO DEL PLÁTANO………………..Pág. 17 1.3.2. ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO……………………………………………………………………………………………..Pág.21 1.3.3. MATRIZ TAMAÑO DE MERCADO/CRECIMIENTO-Selección de mercado para le exportación del plátano……………………………………………………………………...Pág.27 FORMA DE ENTRADA EN EL MERCADO ALEMÁN 1. Contrato Internacional de Distribución…………………………………………….…Pág.28
  3. 3. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 3EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA Y ESTUDIO DE LAS 4P´S. MARKETING INTERNACIONAL I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA 1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA/Selección del público objetivo-Empresa Plátanos J&M, S.L. (DATOS ESTUDIO AÑO 2014). 1.1. Quién, Cómo, Cuándo y Cuántos compran Plátano en Alemania. 1.1.1. QUIÉN CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA…………………………….Pág. 33 1.1.2. CÓMO SE CONSUME EL PLÁTANO EN ALEMANIA……………………Pág. 33 1.1.3. CUÁNDO SE CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA…………………….Pág.35 1.1.4. CUÁNTOS CONSUMEN PLÁTANO EN ALEMANIA……………………..Pág.35 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA 1. TAMAÑO DE LA OFERTA. 1.1. IMPORTACIONES TOTALES DE PLÁTANO A ALEMANIA (MILLONES DE DOLARES)………………………………………………………………………………………..….…..Pág.36 1.2. CRECIMIENTO PROMEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2010-2013)……………………………………………………………-.…..Pág.36 1.3. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2013)………………………………………………....….Pág. 37 1.4. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO EN ALEMENIA (AÑO 2013)…………………………………………………………………...….Pag.38 III. ESTUDIO DE LAS 4P´S (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) PARA EL COMERCIO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA.-EMPRESA PLÁTANO J&M, S.L. 1. ESTRATEGÍA DE PRODUCTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO EN EL MERCADO ALEMÁN, EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. 1.1. SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZARÁ LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. EN EL MERCADO ALEMAN……………………………………...Pág.39
  4. 4. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 4EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. 1.2. SELECCIÓN DE LA MARCA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PLÁTANOS EN EL MERCADO ALEMÁN…………………………………………………………………….Pág. 42 1.3. IMAGEN Y ENVASADO DE LOS PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZARÁN EN EL MERCADO ALEMÁN……………………………………………………….…………….Pág.42 2. ESTRATEGÍA DE DISTRIBUCIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN EL MERCADO ALEMÁN. 2.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA…………Pág. 44 2.2. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANOS EN ALEMANIA…………………………………………………………………….….Pág.44 2.3. FACTURACIÓN BRUTA EN MILLONES DE EUROS DE LAS 10 MAYORES EMPRESAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS EN ALEMANIA (AÑO 2008)…………………………………………………………………………………………………..….Pág. 45 2.4. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN ALEMANIA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., EN BASE AL ESTUDIO DE LAS 6C………………………………………………………………...…Pág. 46 2.5. ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN A FERIAS EN EL MERCADO ALEMÁN POR PARTE DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L…………………………………….…….Pág.50 1. LA FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN. 2. LA FERIA INTERNACIONAL BIOLÓGLICA-BIOFACH. TRANSPORTE INTERNACIONAL E INCOTERM A UTILIZAR EN LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO AL DISTRIBUIDOR EDEKA EN ALEMANIA……………………………Pág.51 FORMACION DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y MEDIO DE PAGO A UTILIZAR. 1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA–DISTRIBUIDOR EDEKA…………………..Pág.52 2. REALIZACIÓN DE PRESUPUESTO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L…..Pág.53 2.1. PRESUPUESTO ESTIMADO POR PRODUCTOS-EMPRESA PLÁTANOS J&M, SL………………………………………….…………………….Pág. 55 2.2. PRESUPUESTO GENERAL ………………………..……………………….Pág.56 BILIOGRAFÍA………………………………………………………………………….……………………….Pág. 58 ANEXOS
  5. 5. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 5EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. INTRODUCCIÓN La empresa Plátanos J&M, S.L., es una empresa localizada en las Palmas de Gran Canarias, que se dedica desde los años 90 al cultivo, producción y comercialización de plátanos a nivel nacional, con denominación de origen “Plátanos de Canarias”. En los últimos años, la empresa Plátanos J&M, S.L., como consecuencia de la crisis económica que a travesaba el país y la fuerte competencia dentro del sector del plátano a nivel nacional, comenzó a percibir una disminución en sus ventas. Todo ello, llevó a la directiva de la empresa a reunirse para diseñar una estrategia, que permitiera que las ventas no continuasen cayendo. Después de varios días de estudios de mercado a través de diferentes herramientas de análisis, (“DAFO”, por ejemplo, en donde se realizó un análisis Interno (Debilidades y Fortaleza) de la empresa y un análisis externo del sector (Oportunidades y Amenazas)), la directiva llegó a la conclusión que la mejor estrategia a llevar a cabo y debido a que el mercado nacional se encontraba ya bastante saturado, era la de internacionalización. Una vez aceptada esta decisión y considerando que era la mejor opción, había que llevar a cabo otra serie de estudios de mercado, pero esta vez del Mercado Internacional en general y sobre todo del sector del plátano, que permitiese seleccionar el país/mercado más adecuado para la exportación del Plátano de la empresa Plátanos J&M, S.L. En el presente trabajo, se analizan todas las técnicas, modelos y recursos necesarios para seleccionar tanto el país de destino como el distribuidor a través del cual se llevará el producto al consumidor final. Además de toda la documentación necesaria para llevar a cabo todo el proceso de exportación.
  6. 6. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 6EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. SELECCIÓN DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. 1.1. ANÁLISIS de la Situación de la empresa Plátanos J&M, S.L. y el sector del Plátano. 1.1.1. MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN. 1.1.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., Y EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO. ANÁLISIS DAFO/SWOT: Debilidades y Fortalezas (Weakenesses-Strengths-)  DEBILIDADES o VENTAS  Disminución de las ventas del plátano, últimos 4 años (2010- 2013) Tabla 1: Ventas del plátano de la empresa “Plátanos J&M, S.L.” en millones de euros AÑOS Ventas (Millones €) Variación % 2010 7.500.450,00 € 2011 6.226.342,00 € -0,17 € 2012 5.800.354,00 € -0,07 € 2013 5.700.480,00 € -0,02 € FUENTE: Propia-Cuenta de resultados de la Empresa J&M, S.L. año 2010-2013. ELABORACIÓN: Propia REACTIVOS La empresa Plátanos J&M, S.L., se va internacionalizar como consecuencia de la disminución de las ventas en los últimos 4 años (2010-2013). Análisis situación INTERNO EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. (ESTUDIO DE LA EMPRESA: 4 ÚLTIMOS AÑOS (2010-2013).
  7. 7. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 7EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE: PROPIA-CUENTA DE RESULTADOS DE LA EMPRESA J&M, S.L. AÑO 2010-2013. ELABORACIÓN: PROPIA FUENTE Y ELBORACIÓN: PROPIA 0 -0,17 % -0,07 % -0,02 % -0,18 -0,16 -0,14 -0,12 -0,1 -0,08 -0,06 -0,04 -0,02 0 2010 2011 2012 2013 VARIACIÓN% GRAFICO 2 : EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS-PLÁTANOS J&M, S.L. (Últimos 4 años) Variación % 0,00 € 1.000.000,00 € 2.000.000,00 € 3.000.000,00 € 4.000.000,00 € 5.000.000,00 € 6.000.000,00 € 7.000.000,00 € 8.000.000,00 € 2010 2011 2012 2013 7.500.450,00 € 6.226.342,00 € 5.800.354,00 €5.700.480,00 € M I L L O N E S € AÑOS GRÁFICO 1: VOLUMEN DE VENTAS-PLÁTANOS J&M, S.L. (Últimos 4 años) en millones de euros. Ventas (Millones €)
  8. 8. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 8EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Tal y como se observa en el gráfico 1, las ventas de la empresa Plátanos J&M, han disminuido notablemente, siendo la mayor caída en el año 2011 (-0,17%) (Gráfico 2) en comparación con el resto de años, dónde la disminución ha sido menos pronunciada. Este descenso se ha debido en parte, a la crisis económica que a travesaba el país en ese momento, lo que ocasionó, un caída en el consumo de las familias españolas. o DISTRIBUCIÓN  SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL DEL PLÁTANO-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. FIGURA 1. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL DE PLÁTANOS J&M, S.L. FUENTE: Estudio de mercado del plátano en la U.E.-M.A.P.A. La figura 1 muestra gráficamente el conjunto de actividades que hay que llevar a cabo para facilitar la comercialización y el consumo del plátano en condiciones óptimas, en áreas alejadas geográficamente de la producción. En cada una de las etapas que se muestran, se desarrollan actividades que añaden valor al producto, lo que supone para la empresa un coste asociado muy elevado para la distribución de este producto.
  9. 9. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 9EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA.  FORTALEZAS o IMAGEN DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Tabla 2: EVLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA J&M, S.L. EN LOS ÚLTIMOS 4 AÑOS, EN COMPARACIÓN CON NUESTRA COMPETENCIA DIRECTA (% de Notoriedad). FUENTE Y ELABORACIÓN: Propia FUENTE Y ELABORACIÓN: Propia Para medir la evolución de la imagen de la empresa Plátano J&M, S.L, hemos utilizado el % de notoriedad de la empresa y como se observa en el gráfico 3 ha aumentado en estos últimos 4 años, en comparación a sus competidores directos, presentando su mayor aumento en el 2013 (18,3%). Esto supone una fortaleza para la empresa de cara a aumentar su cuota de mercado. Variación Plátanos J&M S.L. Plátanos Ruiz Bananas Redadro Morales e Hijos Plátano Sabánico Poscosecha AÑO 2010 12,02% 13,21% 9,38% 4,91% 6,90% 5,64% AÑO 2011 14,64% 12,32% 7,53% 6,82% 8,83% 4,59% AÑO 2012 15,96% 15,96% 8,20% 5,42% 7,06% 5,33% AÑO 2013 18,30% 14,12% 10,49% 11,11% 9,15% 7,29% 12,02% 14,64% 15,96% 18,30% 13,21% 12,32% 15,96% 14,12% 9,38% 7,53% 8,20% 10,49% 6,90% 8,83% 7,06% 9,15% 5,64% 4,59% 5,33% 7,29% 4,91% 6,82% 5,42% 11,11% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00% AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 %deNotiedad GRÁFICO 3: EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA J&M, S.L. (AÑO 2010- 2013) en comparación a nuestros competidores directos. Plátanos J&M S.L. Platanos Ruiz Bananas Redadro Platanosabanico Poscosecha Morales e hijos
  10. 10. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 10EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. o CALIDAD DEL PRODUCTO FIGURA 2: CALIDAD DEL PLÁTANO CANARIO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. La calidad que tienen nuestros productos representa una gran fortaleza para nuestra empresa, por los siguientes motivos:  Contamos con una producción Integrada (normativa del Gobierno de Canarias) y Producción Controlada (Norma UNE 155000 y 155202, de AENOR) en la cual se pueden emplear fitosanitarios y abonos químicos pero de una manera racional, apoyándose en criterios técnicos y agronómicos para conseguir un alimento y un ambiente lo más sano posible.  Para poder llevar a cabo las plantaciones de plátanos se tienen que llevar a cabo en zonas con climas tropicales o subtropicales, ya que esta planta necesita de altas temperaturas y porcentajes de humedad adecuados, por todo ello nuestra ubicación es considerada la más idónea.
  11. 11. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 11EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. ANÁLISIS DAFO/SWOT: AMENAZAS-OPORTUNIDADES (Threats-Oportun)-SWOT.  AMENAZAS o RENTA PER CÁPITA DE LOS PAÍSES (%PIB) TABLA 3: EVOLUCIÓN DEL PIB DE UN SEGMENTO DE LA DEMANDA-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011- 2014 ÚLTIMOS TRES TRIMESTRES). PAISES 2011 (% PIB) 2012 (% PIB) 2013 (% PIB) 2014 (% PIB) ESTADOS UNIDOS 1,90 2,80 1,90 2,70 BÉLGICA 1,80 -0,10 0,20 1,00 ALEMANIA 3,30 0,70 0,40 1,80 RUSIA 4,30 3,50 1,30 0,00 JAPON -0,50 1,50 1,50 1,40 REINO UNIDO 1,10 0,30 1,70 2,70 ITALIA 0,60 -2,40 -1,80 0,20 FRANCIA 2,10 0,40 0,40 0,80 CANADA 2,50 1,70 2,00 2,20 CHINA 9,30 7,70 7,70 7,40 UCRANIA 5,20 0,20 0,00 5,00 FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA Tal y como se muestra en el gráfico 4, el %PIB de los países que hemos seleccionado para analizar (segmento de la demanda), ha disminuido de forma general (excepción de China, Ucrania, Reino Unido y U.S.A.), sobre todo en los años 2012 y 2013, presentando una pequeña recuperación en el año 2014, lo que representa una amenaza para nuestra empresa, si quiere internacionalizarse. Análisis situación EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO. (ESTUDIO DE LA OFERTA Y DEMANDA: 4 ÚLTIMOS AÑOS (2011-2014).
  12. 12. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 12EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA o PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES/EXPORTADORES DE PLÁTANO A NIVEL MUNDIAL TABLA 4: PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES/EXPORTADORES DE PLÁTANO A NIVEL MUNDIAL-Análisis del % de participación en el año 2012 o cuota de mercado (Estudio año 2008-2012-en millones de euros). 1,10 0,30 1,70 2,70 9,30 7,70 7,70 7,40 2,90 1,30 1,60 1,80 -4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 2011 (% PIB) 2012 (% PIB) 2013 (% PIB) 2014 (% PIB) %DEPIB GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DEL PIB DE UN SEGMENTO DE LA DEMANDA-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-2014) ESTADOS UNIDOS BÉLGICA ALEMANIA RUSIA JAPON REINO UNIDO ITALIA FRANCIA CANADA CHINA SUECIA
  13. 13. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 13EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. El 80.64% de las exportaciones de plátano a nivel mundial está representado por 10 países, según el porcentaje de participación o cuota de mercado en el año 2012, Ecuador representa un 21.95%, seguido de Bélgica con 13.76%, Colombia con 8.81%, Costa Rica con 8.45% y Filipinas con 6.94%, lo que representa un amenaza para nuestra empresa, ya que se estaría enfrentando a países productores que ocupan la mayoría de cuota de exportación en el mundo.  OPORTUNIDADES. o PRECIO. GRÁFICO 5: Evolución Mensual del Precio Internacional del Plátano (2013 enero – julio). El precio internacional en términos FOB se ubicó a julio del 2013 en USD 925.41 por tonelada en relación a USD 911.60 del mes anterior, marcando una variación alcista de 1.51%, lo que representa una oportunidad para nuestra empresa a la hora de vender nuestros productos al exterior. o CONSUMO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES. NOTA: En los gráficos y tablas, con fuentes y elaboración distinta a la propia, se observa que para referirse al plátano, utilizan la palabra “Banano/a”. Esto es debido, a que en los países de América Latina se le denomina así a lo que en España conocemos como plátano, pero en realidad ambas son la misma cosa.
  14. 14. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 14EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. GRÁFICO 6: CONSUMO PER CAPITA DE BANANO MUNDO Y PRINCIPALESCOMPRADORES (KG PER CAPITA POR AÑO: 1997-2007). Como se puede observar en el gráfico la tendencia de consumo en los últimos años, ha venido mostrando una tendencia creciente, siendo países como Rusia y los de la Unión Europea quienes contribuyen a este comportamiento. Lo que representa una gran oportunidad para nuestra empresa si quiere vender en países como la U.E. 1.1.3. VALORACIÓN ANÁLISIS D.A.F.O/SWOT DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.-Decisión de exportar. Para llevar a cabo la valoración, el análisis lo hemos hecho de la siguiente forma:  Ponderación: De 1 a 3 de menor a mayor importancia.  Valoración: De 1 a 10 de menor a mayor importancia. TABLA 5: VALORACIÓN ANÁLISIS DAFO/SWOT-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. ANÁLISIS INTERNO EMPRESA Plátano J&M, S.L. Debilidades Ponderación Importancia TOTAL Fortalezas Ponderación Importancia Total Ventas 2 5 10 Imagen empresa 3 10 30 Distribución 3 10 30 Calidad producto 3 10 30 VALOR TOTAL 5 15 40 VALOR TOTAL 6 20 60 ANÁLISIS EXTERNO SECTOR DEL PLÁTANO Amenazas Ponderación Importancia TOTAL Oportunidades Ponderación Importancia Total %PIB 2 5 10 Precio 3 10 30 Princ. Países productores 2 5 10 Consumo países import. 3 10 30 VALOR TOTAL 4 10 20 VALOR TOTAL 6 20 60 FUENTE Y ELABORACIÓN: Propia
  15. 15. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 15EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. El análisis llevado a cabo sobre el D.AF.O de la empresa Plátanos J&M, S.L. nos índica: 1. La empresa está capacitada para salir al exterior, ya que como se refleja en la tabla las fortalezas son mayores que las debilidades, debido a que se da mucha más importancia a la calidad que tienen los productos, lo que repercute en parte en la buena imagen que tiene la empresa. 2. En cuanto al MERCADO del plátano, sucede lo mismo. Las oportunidades son mayores que las amenazas, lo que significa que el mercado del plátano está en buenas condiciones para exportar. 1.2. FUENTES de investigación primarias llevadas a cabo por la empresa Plátanos J&M, S.L. FUENTES PRIMARIAS Para seguir con el análisis se necesita recopilar información acerca del Plátano Canario y para ello se va realizar una encuesta a los Mayoristas de algunos países que se dedican a la distribución del plátano. Esto permitirá observar como perciben los productos, el plátano canario, los distribuidores.
  16. 16. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 16EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. ENCUESTA A MAYORISTAS SOBRE EL CONSUMO DEL PLÁTANO CANARIO ESPAÑOL- EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Encuesta a Mayoristas sobre consumo del plátano Canario español en (Indicar país). 1- Ha comprado alguna vez plátanos Canario a. Si b. No 2- Qué tipo de plátanos Canario suele más demandar. a. Maduros b. Verdes 3- Cuál son los tamaños de plátanos Canarios que más se venden. a. Pequeños b. Grandes c. Medianos 4- Cantidad promedio demanda anualmente de plátano Canarios kg. a. 1000-2000 kg b. 3000-4000kg c. 5000-6000kg 5- Al momento de realizar las compra de nuestros plátanos en que se fija usted. a. Marca b. Calidad c. Presentación d. Precio 6- Valore la imagen que tienen para usted los plátanos Canarios. a. Excelente b. Buena c. Normal d. Mala 7- Cuáles son sus principales clientes que demandan nuestros plátanos. a. Hipermercados b. Supermercados c. Delicatesses d. Tiendas alimenticias 8- Dentro de la gama de plátanos que usted comercializa, que porcentaje ocupan en las estantería de sus principales clientes los plátanos Canarios. a. 0-10% b. 10-25% c. 25-50% d. 50-75% 9- Podría darnos su opinión sobre el sabor y presentación de nuestros plátanos Canarios. a. Excelente b. Buena c. Normal d. Mala 10- Además del plátano que otras verduras/frutas suele distribuir. a. Banana b. Patata c. Berenjena d. Espárrago
  17. 17. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 17EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. La siguiente tabla muestra un resumen de los datos recogidos en la encuesta. TABLA 6: Encuesta a Mayoristas/ minoristas sobre la presencia de marcas de Plátano en Alemania MARCAS DETALLISTAS % S/VENTA TOTAL CHIQUITA BONITA DEL MONTE DOLE TURBANA Metro 100 25 20 30 15 10 Rewe 100 10 30 45 5 10 Tengelman 100 60 10 0 20 10 Edeka 100 10 15 20 45 10 Aldi 100 25 15 30 20 10 Gib 100 20 25 20 15 20 Delhaize 100 10 25 25 25 15 Asda 100 45 10 0 10 35 Sainsbury 100 40 10 30 0 20 Total 245 160 200 155 140 FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA. Como se puede observar en esta tabla, dentro de los principales detallistas de Plátanos existe una mayor propensión por la marca chiquita (245), y dentro de esta la mayor demanda el 60% la realiza el detallista Tengelman. 1.3. PRESELECCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. 1.3.1. Criterios de PRESELECCIÓN para el MERCADO DEL PLÁTANO. Para llevar a cabo la preselección del mercado del Plátano, hemos elegido tres criterios generales para su análisis: a. Nivel de importación: basándonos en los datos que nos ofrece la página web UN COMTRADE, hemos seleccionado los países que mayores importaciones de plátano han realizado en los años 2010-2012 y hemos calculado su crecimiento promedio en esos años, y a partir de la preselección de estos 11 países hemos analizado las demás variables. b. PIB. c. Riesgo del país.
  18. 18. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 18EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. NIVEL DE IMPORTACIÓN Y CRECIMIENTO PROMEDIO (AÑOS 2010-2013) TABLA 6: NIVEL DE IMPORTACIÓN Y CRECIMIENTO PROMEDIO POR PAÍSES (AÑO 2010-2013) PAIS IMPORTACIONES (2010) IMPORTACIONES (2011) IMPORTACIONES (2012) CREC. PROMEDIO (2010-2012) ESTADOS UNIDOS 2.126.108,00 USD 2.326.687,00 USD 2.434.814,00 USD 4,62% BÉLGICA 1.546.052,43 USD 1.605.629,12 USD 1.429.261,00 USD -2,58% ALEMANIA 875.799,06 USD 987.105,00 USD 923.920,00 USD 1,80% RUSIA 704.414,23 USD 949.499,13 USD 921.326,00 USD 9,36% JAPON 850.738,69 USD 905.705,38 USD 886.204,00 USD 1,37% REINO UNIDO 762.868,73 USD 849.943,24 USD 810.106,00 USD 2,02% ITALIA 497.390,83 USD 551.103,86 USD 484.812,00 USD -0,85% FRANCIA 427.873,09 USD 458.676,49 USD 466.786,00 USD 2,94% CANADA 354.619,00 USD 388.533,00 USD 391.513,00 USD 3,35% CHINA 246.818,67 USD 401.728,00 USD 365.729,00 USD 14,01% SUECIA 180.013,00 USD 168.566,00 USD 180.708,00 USD 0,13% FUENTE: UM COMTRAD ELABORACIÓN: PROPIA Como se observa en el gráfico 7, las importaciones realizadas por estos países, ha aumentado de forma general, siendo mayores en países como China, Rusia, Estados Unidos, y a nivel europeo, en Francia y Alemania. PIB POR PAISES Y SU EVOLUCIÓN (AÑO 2011-2014) FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA 1,10 0,30 1,70 2,70 9,30 7,70 7,70 7,40 2,90 1,30 1,60 1,80 -4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 2011 2012 2013 2014 %DEPIB GRÁFICO 8: EVOLUCIÓN DEL %PIB POR PAÍSES-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-2014) ESTADOS UNIDOS BÉLGICA ALEMANIA RUSIA JAPON REINO UNIDO ITALIA FRANCIA CANADA
  19. 19. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 19EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Como se observa en el gráfico y como se ha analizado anteriormente, el PIB de forma general en estos países, presenta una caída sobre todo en los años 2012 y 2013, presentando una pequeña recuperación en los primeros trimestres del año 2014. RIESGO PAÍS En nuestro análisis hemos encontrado que los países preseleccionados cuentan con la siguiente valoración de RIESGO PAIS: TABLA 7: RIESGO PAIS DE LOS ÚLTIMO AÑOS (2013-2014) PAIS RIESGO PAIS ESTADOS UNIDOS A1 ALEMANIA A1 JAPON A1 CANADA A1 SUECIA A1 REINO UNIDO A2 BÉLGICA A3 FRANCIA A3 CHINA A3 ITALIA B RUSIA C FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA La escala de valoración se establece de forma creciente, siendo A1 la valoración más estable tanto económica como políticamente, y la probabilidad de impago de las empresas es muy débil, a diferencia de C que es la más desfavorable. FIGURA 2: NIVEL DE RIESGO POR PAISES-DE MENOR A MAYOR RIESGO. FUENTE: COFACE A1- RIESGO MENOR C- RIESGO MAYOR .
  20. 20. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 20EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. CUADRO RESUMEN-PRESELECCIÓN DE MERCADOS DEL PLÁTANO CRITERIOS Y VALORACIÓN: DE MAYOR A MENOR IMPORTANCIA Hemos decidido ponderar los siguientes criterios con la siguiente puntuación:  NIVEL DE IMPORTANCIÓN: 0.4  RIESGO PAIS: 0.4  PIB: 0.2 Ya que consideramos, que tanto el nivel de importación como el Riesgo que presenta el país son factores muy importantes a la hora de internacionalizarse por todo lo analizado anteriormente. La valoración que se ha decidido dar es de 1 a 10 de menor a mayor importancia, según los datos analizados para cada país. TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO. ELABORACIÓN: PROPIA CRITERIO NIVEL DE IMPORTACIÓN-CREC.PROMEDIO PAIS PONDERACION VALORACIÓN VALOR PONDERADO0,4 de 1 a 10 ESTADOS UNIDOS 4,62% 8 3,2 BÉLGICA -2,58% 2 0,8 ALEMANIA 1,80% 3 1,2 RUSIA 9,36% 9 3,6 JAPON 1,37% 1 0,4 REINO UNIDO 2,02% 2 0,8 ITALIA -0,85% 0 0 FRANCIA 2,94% 4 1,6 CANADA 3,35% 6 2,4 CHINA 14,01% 10 4 SUECIA 0,13% 2 0,8
  21. 21. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 21EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. CONTINUACIÓN TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO. CRITERIO %PIB (2014) PAIS PONDERACION VALORACIÓN VALOR PONDERADO0,4 de 1 a 10 ESTADOS UNIDOS 2,70 8 3,2 BÉLGICA 1,00 1 0,4 ALEMANIA 1,80 7 2,8 RUSIA 0,00 0 0 JAPON 1,40 2 0,8 REINO UNIDO 2,70 5 2 ITALIA 0,20 2 0,8 FRANCIA 0,80 2 0,8 CANADA 2,20 4 1,6 CHINA 7,40 10 4 SUECIA 1,80 3 1,2 ELABORACIÓN: Propia CRITERIO RIESGO PAIS PAIS PONDERACION VALORACIÓN VALOR PONDERADO0,4 de 1 a 10 ESTADOS UNIDOS A1 10 4 BÉLGICA A1 10 4 ALEMANIA A1 10 4 RUSIA A1 10 4 JAPON A1 10 4 REINO UNIDO A2 9 3,6 ITALIA A3 8 3,2 FRANCIA A3 8 3,2 CANADA A3 8 3,2 CHINA B 4 1,6 SUECIA C 1 0,4
  22. 22. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 22EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. CONTINUACIÓN TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO. ELABORACIÓN: Propia Según este análisis, a primera vista los mercados PRESELECCIONADOS para la exportación del plátano a lo que la empresa Plátanos J&M, S.L., se podría dirigir son los siguientes:  ESTADOS UNIDOS.  CHINA  ALEMANIA 1.3.2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO. MÉTODO SELECCIONADO PARA ESTE ANÁLISIS: MÉTODO LINEAL CON CRITERIOS BERI. Para seleccionar el mercado al que se va a dirigir la empresa PLÁTANOS J&M, S.L., para la exportación de sus productos, analizaremos tres de los criterios BERI, para los países/mercados PRESELECCIONADOS en el análisis anterior (ESTADOS UNIDOS, CHINA, ALEMANIA). PAIS TOTAL VALOR P. PRESELECCIÓN ESTADOS UNIDOS 10,4 1º BÉLGICA 5,2 8º ALEMANIA 8 3º RUSIA 7,6 4º JAPON 5,2 9º REINO UNIDO 6,4 6º ITALIA 4 10º FRANCIA 5,6 7º CANADA 7,2 5º CHINA 9,6 2º SUECIA 2,4 11º
  23. 23. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 23EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Los criterios seleccionados son: a) INFLACIÓN: Evolución (años 2011-2014 primeros trimestres) b) CRECIMIENTO ECÓNOMICO. c) ESTABILIDAD POLÍTICA. INFLACIÓN FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA Como se observa en el gráfico, la inflación en estos países ha disminuido en los años 2012 y 2013, presentado una subida en el año 2014, a excepción de ALEMANIA, que presenta los niveles de inflación más bajo, lo que le convierte en un mercado objetivo para la exportación de nuestros productos. 2011 (%INFLACIÓN) 2012 (%INFLACIÓN) 2013 (%INFLACIÓN) 2014 (%INFLACIÓN) ESTADOS UNIDOS 3,10% 2,10% 1,40% 2,00% CHINA 5,40% 2,70% 2,60% 3,00% ALEMANIA 2,10% 2,00% 1,60% 1,10% 3,10% 2,10% 1,40% 2,00% 5,40% 2,70% 2,60% 3,00% 2,10% 2,00% 1,60% 1,10% 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% %INFLACIÓN GRÁFICO 9: SELECCIÓN DE MERCADOS-EVOLUCIÓN DE LA INFLACIÓN (AÑOS 2O11-2014)
  24. 24. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 24EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. CRECIMIENTO ECONÓMICO FIGURA 3. CRECIMIENTO ECÓNOMICO DE LOS PAÍSES PRESELECCIONADOS ANTERIORMENTE. FUENTE: COFACE. ELABORACIÓN: PROPIA FUENTE: COFACE FUENTE: COFACE FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA ESTADOS UNIDOS (AÑO 2014-2013) ACELERADO FACTORES DE CRECIMIENTO:  Incremento del consumo de los hogares.  Inversión de las empresas.  Sector de la construcción  Disminución de la tasa de desempleo desde el 2010 hasta llegar a un (6,6% año 2014) DESACELERADO FACTORES DE DECRECIMIENTO:  Declive de las inversiones inmobiliarias.  Depreciación monetaria (YUAN)  Disminución del consumo de los hogares.  Desaceleración de la expansión del crédito. CHINA (AÑO 2014-2013) ALEMANIA (AÑO 2014-2013) ACELERADO FACTORES DE DECRECIMIENTO:  Incremento del consumo de los hogares.  Repunte de la inversión empresarial.  Incremento de las importaciones.  Mejoras del empleo.  Incremento del ingreso disponible.
  25. 25. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 25EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. ESTABILIDAD POLÍTICA  ESTADOS UNIDOS GRÁFICO 10: ESTABILIDAD POLÍTICA ESTADOS UNIDOS (EVOLUCIÓN AÑO 2007-2014) FUENTE Y ELABORACIÓN: THEGLOBALECONOMY.COM, EL BANCO MUNDIAL (GOVINDICATORS.ORG) Como se observa en el gráfico, la estabilidad política de Estado Unidos ha mejorado notablemente desde el año 2007, y alcanzó para el año 2013 un valor de 0,61%.  CHINA GRÁFICO 11: ESTABILIDAD POLÍTICA CHINA (EVOLUCIÓN AÑOS 2007-2014) FUENTE Y ELABORACIÓN: TheGlobalEconomy.com, El Banco Mundial (govindicators.org)
  26. 26. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 26EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Como se puede observar en la gráfica CHINA presenta un índice de estabilidad política bajo, aunque ha presentado mejoría en estos últimos años. Manteniéndose constante estos dos últimos años (-0,55%).  ALEMANIA GRÁFICO 12: ESTABILIDAD POLÍTICA ALEMENIA (EVOLUCIÓN AÑOS 2007-2014) FUENTE Y ELABORACIÓN: TheGlobalEconomy.com, El Banco Mundial (govindicators.org) En el caso de ALEMANIA, tal y como se observa en el gráfico, aunque su índice de estabilidad política en los años 2007-2010 ha disminuido notablemente, a partir del año 2012 presenta una gran recuperación, hasta alcanzar casi el 1% de índice de estabilidad política. TABLA 9: SELECCIÓN DE MERCADOS. Criterios BERI. Ponderación Lineal. VALORACIÓN (1-10) CRITERIO COEFICIENTE DE PONDERACIÓN ESTADOS UNIDOS CHINA ALEMANIA CRECIMIENTO ECONOMICO 3 (10) 30 (3) 9 (10) 30 INFLACIÓN MONETARIA 2 (5) 10 (2) 4 (8) 16 ESTABILIDAD POLÍTICA 1 (3) 3 (1) 1 (6) 6 TOTAL PONDERADO 43 14 52 ELABORACIÓN: PROPIA NOTA: CRITERIOS DE VALORACIÓN: PONDERACIÓN: DE 1 a 3, de menor a mayor importancia. VALORACIÓN: 1 a 10, de menor a mayor importancia.
  27. 27. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 27EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Si nos atenemos al análisis de este estudio, podríamos decir que el país o MERCADO al que se podría dirigir la empresa PLÁTANOS J&M, S.L., para la exportación de sus productos es ALEMENIA, ya que es el que mayor puntuación ha obtenido a la hora de analizar los tres criterios BERI elegidos. 1.3.3. MATRIZ TAMAÑO DE MERCADO/CRECIMIENTO-Selección de mercado para le exportación del plátano. Otra forma de elegir el mercado al que nos podemos dirigir, es analizando la matriz TAMAÑO/CRECIMIENTO. Para llevar a cabo este estudio elegiremos los primeros 8 países que mayor puntuación tuvieron en el análisis de la PRESELECCIÓN de mercado para la exportación del plátano, y analizaremos su crecimiento medio y el tamaño de mercado. PAISES:  ESTADOS UNIDOS.  CHINA  ALEMANIA  RUSIA  CANADA  REINO UNIDO  FRANCIA  BÉLGICA FIGURA 4: MATRIZ TAMAÑO/CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN- PRODUCTO PLÁTANO. 150 80 10 2% 6% 10% ELABORACIÓN: PROPIA CRECIMIENTO MEDIO DEL MERCADO (2010-2013) TAMAÑO DEL MERCADO-2013 (MILES DE MILLONES €) ALEMANIA CHINA U.S.A REINO UNIDO BÉLGICA FRANCIA RUSIA CANADA
  28. 28. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 28EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Si analizamos los extremos para la elección del MERCADO al que se quiere dirigir la Empresa Plátanos J&M, S.L., observamos que Alemania presenta una tamaño de mercado mayor al igual que un crecimiento medio. En cambio Bélgica, que sería el otro extremo, presenta, un crecimiento medio del mercado mayor, pero su tamaño de mercado es muy pequeño. Por tanto, el país a elegir en este caso, también sería ALEMENIA. FORMA DE ENTRADA EN EL MERCADO ALEMÁN. La estrategia a utilizar por la Empresa PLÁTANOS J&M, S.L. para entrar al mercado alemán y distribuir sus productos, será la estrategia en DESTINO, utilizando un IMPORTADOR_DISTRIBUIDOR. Para ellos se llevará a cabo un Contrato Internacional de Distribución. CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL En…, a… de… de… REUNIDOS DE UNA PARTE, (…) mayor de edad, con D.N.I. número (…) y en nombre y representación de (…), en adelante, el “CLIENTE/Distribuidor”, domiciliada en (…), calle (…) nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…). DE OTRA PARTE, (…) mayor de edad, con D.N.I. número (…) y en nombre y representación de la mercantil (…), en adelante, el “PROVEEDOR”, domiciliada en (…), calle (…) nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…). El CLIENTE y el PROVEEDOR, en adelante, podrán ser denominadas, individualmente, “la Parte” y conjuntamente, “las Partes”, reconociéndose mutuamente capacidad jurídica y de obrar suficiente para la celebración del presente Contrato. EXPONEN PRIMERO: Que el CLIENTE está interesado en la distribución de los productos del PROVEEDOR para vender los productos ofertados en su zona de actuación. SEGUNDO: Que el PROVEEDOR es una empresa especializada en la producción y comercialización del plátano canario a nivel nacional.
  29. 29. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 29EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. TERCERO: Que las Partes están interesadas en celebrar un contrato de distribución en virtud del cual el CLIENTE distribuya a su red de minoristas los productos del PROVEEDOR Que las Partes reunidas en la sede social del CLIENTE, acuerdan celebrar el presente contrato de DISTRIBUCIÓN, en adelante el “Contrato”, de acuerdo con las siguientes CLÁUSULAS PRIMERA.- OBJETO: En virtud del Contrato el CLIENTE se obliga a distribuir los productos del PROVEEDOR,” en los términos y condiciones previstos en el Contrato. El CLIENTE no podrá ser considerado, en ningún caso, como representante del PROVEEDOR y no podrá actuar ni comprometerse en su nombre. El CLIENTE actuará en todo momento en su nombre y por cuenta propia. SEGUNDA.- DURACIÓN DEL CONTRATO: El plazo de duración del presente Contrato es de 2 años, contando a partir de la fecha de celebración de este contrato. Del 1/1/2015 hasta el 30/12/2017. El Contrato podrá ser prorrogado expresamente y por escrito, por cualquiera de las partes. TERCERA: EXCLUSIVIDAD TERRITORIAL: El CLIENTE puede llegar a toda su red de distribución, sin limitación alguna por parte del PROVEEDOR. CUARTA: EXCLUSIVIDAD MARCA: El CLIENTE podrá distribuir todas las marcas que venda tanto nacionales como internacionales, exceptuando la marca “Plátano de Canarias”, que sólo podrá distribuir la del PROVEEDOR. QUINTA: PROPIEDAD DEL PRODUCTO: El PROVEEDOR garantiza al CLIENTE que todos los PRODUCTOS que suministra son originales, y no vulneran ninguna ley, derecho o interés de tercero alguno, en especial los referidos a propiedad industrial e intelectual, y que cuenta con las correspondientes licencias. El CLIENTE se obliga a no producir, variar o alterar la marca del producto según lo establecido en la Ley de Marcas del 17/2001 de 7 de diciembre. De la misma forma,
  30. 30. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 30EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. responde que la marca a distribuir será, “PLÁTANO DE CANARIAS”, propiedad DEL PROVEEDOR. SEXTA: FORMA DE PAGO: El pago de los productos por parte del CLIENTE al PROVEEDOR, se realizará a través de Crédito Documentario a 60 día vista, en la moneda de curso legal (€). SEPTIMA: FIJACIÓN DE PRECIO. El precio de venta se fijará en función del INCOTERM 2010 utilizado-F.O.B. y teniendo en cuenta el precio de producción unitario de cada producto. El precio será en la moneda local (€), excluido el I.V.A. Los precios establecidos para los diferentes productos son:  P.V.1= 0,84 €/KG  P.V.2= 0,49 €/KG OCTAVA: REVISIÓN DE PRECIOS. El precio de los productos será objeto de revisión cada año, siendo notificada la variación a fecha 05 de enero de cada año y se hará de acuerdo a la siguiente fórmula: PF= Po (0,3+%*L/Lo+%*M/Mo) Dónde: 0,3 = Constante establecida por el PROVEEDOR. L=Índice de precios final-Materias Primas. Lo= Índice de precios inicial-Materias Primas. M= Índice de precios final-Mano de Obra. Mo= Índice de precios Inicial-Mano de Obra. NOVENA: MARGEN COMERCIAL. El margen comercial establecido por parte del PROVEEDOR para los siguientes productos es el siguiente: TIPOS DE PLÁTANO Pequeño amarillo(Log. 10-14 cm) Verde-Grosor 2 (Log. 20- 30mm) Amarillo- Grosor 2 (Log. 15- 30cm) Grande Amarillo (Log. 15- 30cm) Grande Verde (Log. 15-30cm) Margen Comercial (%) 40% 20% 20% 10% 10%
  31. 31. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 31EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. DÉCIMA: VOLUMEN DE NEGOCIO. -PRIMERAS CONDICIONES DE ENVÍO El primer envío de mercancías será de 18 Toneladas (18.000KG), distribuidas de la siguiente manera: Plátano pequeño amarillo (Log. 10-14 cm) = 9.000 KG en 2 Palet de 4.500 cajas de 1Kg/Caja. Del resto de productos: Plátano Verde Grosor 2 (Log. 20-30mm), Plátano Amarillo- Grosor 2 (Log. 15-30mm), Plátano Grande Amarillo (Log. 15-30cm) y Plátano Grande Verde (Log. 15-30cm), se enviarán 2.250 KG de cada uno de ellos (TOTAL=9.000.KG) en 1 Palet de 563 cajas de 16 kg/Caja. El Sistema de envió será a través de Transporte Marítimo directo desde: o PUERTO DE ORIGEN: PUERTO DE LAS NIEVES- GRAN CANARIA. o PUERTO DE DESTINO: PUERTO DE HAMBURGO (HAMBURGER HAFEN)-NORTE DE HAMBURGO. Las mercaderías serán transportadas en un solo contenedor marítimo de 5.063 cajas perfectamente envasadas y embaladas, llegando al puerto de destino aproximadamente en 3 días, contando a partir de la fecha de envió. -POSTERIORES FORMAS DE ENVÍO. Serán siempre por transporte marítimo, desde el puerto de origen al puerto de destino, señalado en el párrafo anterior. La forma de envío (1 Contendor de X cajas) dependerá de la cantidad demandada por parte del Cliente en cada momento. ONCEAVA: TIPOS DE PRODUCTOS: Los productos a exportar al cliente serán los siguientes: TIPOS DE PLÁTANO Pequeño amarillo(Log. 10-14 cm) Verde-Grosor 2 (Log. 20- 30mm) Amarillo- Grosor 2 (Log. 15- 30cm) Grande Amarillo (Log. 15- 30cm) Grande Verde (Log. 15-30cm) KG vendidos 9.000 2.250 2.250 2.250 2.250 Precio de Venta (€/KG) 0,84€ 0,49€ 0,49€ 0,49€ 0,49€
  32. 32. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 32EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. DOCEAVA: CONDICIONES DE ENTREGA- INCOTERM 2010. El Transporte Marítimo se realizará en la modalidad F.O.B. Por tanto el PROVEEDOR se encargará de la carga de la mercancía a bordo del buque, más los gastos correspondientes de exportación y todos los que se deriven hasta la carga de las mercaderías al bordo del buque. A partir de ese momento, el resto de gastos (Transporte, Flete, Seguros y demás gastos hasta que la mercadería llegue a la fabrica del CLIENTE), así como el riesgo de las mercaderías, serán por cuenta del CLIENTE. Relación de gastos hasta la carga de las mercaderías al bordo del buque, por parte del PROVEEDOR:  CARGA DE CAMIÓN (FÁBRICA EMPRESA DEL PROVEEDOR)  TRANSPORTE INTERIOR (FABRICA DEL PROVEEDOR.-PUERTO DE LAS NIEVES-GRAN CANARIA).  GASTOS DE EMBALAJE Y CONTROL  DERECHOS DE EXPORTACIÓN  TRÁMITES DE ADUANA DE EXPORTACIÓN. TRECEAVA: ARBITRAJE. El presente contrato tiene carácter mercantil, no existiendo en ningún caso vínculo laboral alguno entre el CLIENTE y el personal del PROVEEDOR que preste concretamente los Servicios. Toda controversia derivada de este contrato o que guarde relación con él –incluida cualquier cuestión relativa a su existencia, validez o terminación- será resuelta mediante arbitraje DE DERECHO, administrado por la Asociación Europea de Arbitraje de Madrid (Aeade), de conformidad con su Reglamento de Arbitraje vigente a la fecha de presentación de la solicitud de arbitraje. El Tribunal Arbitral que se designe a tal efecto estará compuesto por un único árbitro experto y el idioma del arbitraje será el (elegir entre: castellano/catalán/euskera/gallego). La sede del arbitraje será Madrid. CATORCEAVA: RESCISIÓN DEL CONTRATO: Las Partes podrán resolver el Contrato, al finalizar el mismo o cualquiera de sus prórrogas, con un preaviso a la otra parte de 60 días y cumpliendo, hasta el final del período, con todas las obligaciones del contrato. Si no se cumplen las obligaciones contractuales generará el derecho a la indemnización de los daños y perjuicios causados. FDO. EL CLIENTE FDO. EL PROVEEDOR.
  33. 33. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 33EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA Y ESTUDIO DE LAS 4P´S. MARKETING INTERNACIONAL I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA 1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA/Selección del público objetivo-Empresa Plátanos J&M, S.L. (DATOS ESTUDIO AÑO 2014) 1.1. Quién, Cómo, Cuándo y Cuántos compran Plátano en Alemania. Para llevar a cabo este estudio, intentaremos responder a estas cuatro preguntas: 1. Quién 2. Cómo 3. Cuándo y 4. Cuántos Consumen plátanos, para ello hemos segmentado el mercado por: a) Sexo b) Edad 1.1.1. QUIÉN CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN. ELABORACIÓN: PROPIA. HOMBRES 27% MUJERES 73% GRÁFICO 13: % DEL CONSUMO DEL PLÁTANO POR SEXO EN ALEMANIA AÑO 2014 HOMBRES MUJERES
  34. 34. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 34EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN. ELABORACIÓN: PROPIA. De este análisis podemos destacar que por sexo, serían las mujeres las que más consumen plátano (73%), y por edad un 45% está comprendido entre los 35 y 54 años. 1.1.2. CÓMO SE CONSUME EL PLÁTANO EN ALEMANIA FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN. ELABORACIÓN: PROPIA. ENTRE 18 Y 24 AÑOS 21% ENTRE 35 Y 54 AÑOS 45% MÁS DE 55 AÑOS 34% GRÁFICO 14: % DE CONSUMO DEL PLÁTANO POR EDAD EN ALEMANIA AÑO 2014 ENTRE 18 Y 24 AÑOS ENTRE 35 Y 54 AÑOS MÁS DE 55 AÑOS DE MANERA NATURAL (FRUTA FRESCA) 50% COCINADA 17% OTRAS 33% GRÁFICO 15: FORMAS DE CONSUMO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA (% DE CONSUMO-AÑO 2014) DE MANERA NATURAL (FRUTA FRESCA) COCINADA OTRAS
  35. 35. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 35EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. 1.1.3. CUÁNDO SE CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN. ELABORACIÓN: PROPIA. 1.1.4. CUÁNTOS CONSUMEN PLÁTANO EN ALEMANIA FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN. ELABORACIÓN: PROPIA. Todos/Casi todos los días 28% 2/3 veces por semana 35% 1 vez a la semana 21% Menos frecuencia 16% GRÁFICO 16: FRECUENCIA DE CONSUMO DEL PLÁTANO EN ALEMENIA AÑO 2014 Todos/Casi todos los días 2/3 veces por semana 1 vez a la semana Menos frecuencia CONSUMEN HABITUALMENTE 51% CONSUMEN ESPORADICAMENT E 44% NO CONSUMEN 5% GRÁFICO 17: % DE CONSUMIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA-AÑO 2014 CONSUMEN HABITUALMENTE CONSUMEN ESPORADICAMENTE NO CONSUMEN
  36. 36. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 36EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. II. NÁLISIS DE LA OFERTA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA 1. TAMAÑO DE LA OFERTA. La producción de plátano en Alemania, así como del resto de frutas es nula, debido en gran parte al clima del país. En cualquier caso se puede considerar que prácticamente el 100% del plátano consumido en Alemania procede de las importaciones de terceros países. 1.1. IMPORTACIONES TOTALES DE PLÁTANO A ALEMANIA (MILLONES DE DOLARES). TABLA 10: PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA Y NIVEL DE IMPORTACIONES EN MILLONES DE DOLARES (AÑO 2010-2013). PAIS AÑO 2010 2011 2012 2013 COLOMBIA $274.689.962,00 $297.654.015,00 $239.176.873,00 $358.139.604,00 ECUADOR $257.692.001,00 $325.466.275,00 $326.011.898,00 $310.431.689,00 COSTA RICA $163.592.456,00 $202.453.586,00 $252.594.337,00 $264.683.282,00 PANAMA $59.320.631,00 $42.817.816,00 $4.762.066,00 $40.108.673,00 REP.DOMINICANA $54.873.074,00 $55.855.080,00 $58.909.039,00 $75.823.954,00 PERÚ $30.454.569,00 $26.819.528,00 $23.406.403,00 $23.834.541,00 CAMERÚN $7.722.612,00 $3.466.497,00 $1.408.974,00 $6.769.777,00 SURINAM $7.640.471,00 $898.561,00 $999.888,00 $317.546,00 HONDURAS $5.384.233,00 $5.220.339,00 $1.365.559,00 $114.320,00 ESPAÑA $366.886,00 $3.011.779,00 $129.228,00 $88.651,00 FUENTE: UM COMTRADE ELABORACIÓN: PROPIA Como se puede observar en la tabla, las importaciones de Plátano en Alemania, a lo largo de estos últimos tres años (2010-2012) se han mantenido constantes, a excepción del año 2013, donde han aumentado considerablemente. Es importante señalar, que las principales importaciones proceden de países como Colombia, Ecuador y Costa Rica. 1.2. CRECIMIENTO PROMEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2010-2013) Como se observa en el gráfico 18, el crecimiento promedio de las importaciones del plátano en Alemania se ha concentrado en unos pocos países.
  37. 37. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 37EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Cabe destacar el crecimiento de las importaciones de Costa Rica que han aumentado un 0,13%, en relación a las de España (-0,30%). FUENTE: UM COMTRADE ELABORACIÓN: PROPIA 1.3. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2013) FUENTE: UM COMTRADE ELABORACIÓN: PROPIA 0,07 0,05 0,13 -0,09 0,08 -0,06 -0,03 -0,55 -0,62 -0,30 -0,70 -0,60 -0,50 -0,40 -0,30 -0,20 -0,10 0,00 0,10 0,20 %PROMEDIOCRECIMIENTO GRÁFICO 18: % CRECIMIENTO PROMEDIO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (2010-2013) CRECIMIENTO PROMEDIO 32,23% 27,94% 23,82% 3,61% 6,82% 2,15% 0,61% 0,03% 0,01% 0,01% GRÁFICO 19: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA-AÑO 2013 COLOMBIA ECUADOR COSTA RICA PANAMA REP.DOMINICANA PERÚ CAMERÚN SURINAM HONDURAS ESPAÑA
  38. 38. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 38EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Tal y como se observa en el gráfico, podemos decir que las importaciones de plátano proceden básicamente de países como Colombia, Ecuador y Costa Rica, ocupando así el 83,99% de la cuota de mercado de las importaciones alemanas. Cabe destacar, la presencia de las importaciones de España a este país, que ocupan el 0,01% de la cuota de mercado. 1.4. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO EN ALEMENIA (AÑO 2013). En Alemania, el mercado del plátano se ve dominado por transnacionales en el aprovisionamiento de este producto, creando de esta forma una especie de oligopolio en la venta. FUENTE: ESTUDIO DEL PLÁTANO EN LA U.E-M.A.P.A ELABORACIÓN: PROPIA Como se puede observar en el gráfico, menos de 10 empresas controlan más del 80% del mercado en Alemania. El principal operador en el aprovisionamiento del plátano es Chiquita, situando su cuota de mercado en el 22%. Existen otros operadores importantes, además de las transnacionales, como puede ser Cobana, que respresenta un 7% de la cuota de mercado. CHIQUITA 22% DOLE 9% COBANA 7% BONITA 6% FLIFFLES 16% EXCELBAN 7% FAVORITA 6% DEL MONTE 7% OTROS 20% GRÁFICO 20: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (2013) CHIQUITA DOLE COBANA BONITA FLIFFLES EXCELBAN FAVORITA DEL MONTE OTROS
  39. 39. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 39EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. III. ESTUDIO DE LAS 4P´S (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) PARA EL COMERCIO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA.-EMPRESA PLÁTANO J&M, S.L. 1. ESTRATEGÍA DE PRODUCTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO EN EL MERCADO ALEMÁN, EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. 1.1. SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZARÁ LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. EN EL MERCADO ALEMAN. TABLA11: TIPOS DE PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Tipos de productos Plátano Calibre Envase y peso Presentación Pequeño (amarillo)= A Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón e individual (1kg) Manilla infantil. Pequeños(Verdes)= B Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Grandes (Verdes)=C Long. (15- 30 cm) Caja de cartón de 16kg y en plástico Manojos o manillas Verdes =D Grosor 1 (10-19 mm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Verdes =E Grosor 2 (20-30mm) Caja de cartón de 16kg Manojos o manillas Verdes=F Grosor 3 (30-40mm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Pequeño (amarillo)=G Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Grande (amarillo )=H Long. (15- 30 cm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Amarillos =I Grosor 1 (10-19 mm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Amarillos =J Grosor 2 (20-30mm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas Amarillos =K Grosor 3 (30-40mm) Caja de cartón de 16kg y en plástico. Manojos o manillas ELABORACIÓN: PROPIA
  40. 40. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 40EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. La tabla de arriba, muestra las diferentes variedades de plátanos que comercializa la empresa Plátanos J&M, S.L. Con el fin de seleccionar, la mejor estrategia de productos, para entrar en el mercado alemán, se realizará un análisis a través de la matriz BCG (Matriz crecimiento- cuota de mercado), que permitirá hacer una clasificación de los 5 mejores productos con los que cuenta la empresa (Estrellas, Vacas lecheras, Perros, y Dilemas), para su posterior exportación. MATRIZ BCG DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Para llevar a cabo este análisis, se ha tomado como referencia la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado de cada uno de los productos que vende la empresa Plátanos J&M en España. TABLA 12: TASA DE CRECIMIENTO, CUOTA RELATIVA DE MECADO Y TIPO DE PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Tipos de productos Tasa de crecimiento del mercado % Cuota relativa de mercado % A 20 5 B 10 5 C 25 9 D 13 0.4 E 22 5 F 8 0.2 G 12 6 H 23 7 I 27 0.5 J 19 6 K 25 0.1 FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA
  41. 41. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 41EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FIGURA 5: MATRIZ BCG DE LOS PRODUCTOS QUE VENDE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M EN ESPAÑA. ELABORACIÓN: PROPIA Como se aprecia en la figura de la Matriz BCG, nuestros productos estrellas son los productos:  A= Pequeño amarillo- (Log. 10-14 cm)  E= Verdes-Grosor 2 (Log. 20-30 mm)  J= Amarillo-Grosor 2 (Log. 15-30 mm)  H=Grande amarillos (Log. 15-30 cm)  C=Grandes Verdes (Log. 15-30 cm) Por tanto, son estos con los que vamos a orientarnos hacia el mercado Alemán. El resto de nuestros productos permanecerán funcionando en territorio español. En el caso de los productos perros; D (Verdes Grosor 1- (Log. 10-19mm)) y F (Verdes Grosor 3-(Log. 30-40)), mantendremos una estrategia de mínimo coste hasta que vayan saliendo del mercado de forma paulatina.
  42. 42. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 42EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. 1.2. SELECCIÓN DE LA MARCA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PLÁTANOS EN EL MERCADO ALEMÁN. FIGURA 6: MARCA CON LA QUE SE COMERCIALIZARÁN LOS PLÁTANOS EN EL MERCADO ALEMÁN. La marca “Plátano de Canarias” es una marca bajo la cual se comercializan los plátanos o bananas cultivadas en las Islas Canarias. La marca es gestionada por la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátano de Canarias. (ASPROCAN). Nos dirigiremos al mercado alemán con esta única marca, ya que creemos que nos podremos beneficiar de la denominación “Canarias”, por la influencia turística que ejerce la Isla en los alemanes. Otra de las razones es porque el turista que ha visitado las Islas Canarias, de alguna forma u otra, conoce la marca y puede haber consumido el producto. Todo esto, aporta un valor añadido a la marca, de cara a exportarla al mercado alemán. 1.3. IMAGEN Y ENVASADO DE LOS PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZARÁN EN EL MERCADO ALEMÁN. El diseño de los elementos de empaquetado e imagen son muy importantes ya que son el primer estímulo que reciben los consumidores sobre el producto. Los elementos de empaquetado e imagen que se utilizarán serán:
  43. 43. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 43EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Figura 7: CAJA MANILLA FIGURA 8: CAJA MANILLA INFANTIL. FIGURA 9: ENVASE INDIVIDUAL FIGURA 10: CAJA GRANEL FIGURA 11: ENVASE DE PLÁSTICO (ENVASE AL VACÍO)
  44. 44. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 44EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. 2. ESTRATEGÍA DE DISTRIBUCIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN EL MERCADO ALEMÁN. 2.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA. FUENTE: LEGISCOMEX.COM, ELABORACIÓN PROPIA. Según el gráfico, se puede observar que el distribuidor con mayor volumen ventas de plátanos en Alemania es Edeka, con un total de 47.2 millones de euros. 2.2. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANOS EN ALEMANIA. Tal y como se observa en el gráfico 22, la mayor cuota de mercado la ocupa EDEKA con un 35%, seguido de Rewe con un 23% de participación en el mercado de la distribución. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 ventasmillones€ GRÁFICO 21: Volumen de venta en miles de millones de euros de los principales distribuidores de plátano en Alemania. Volumen de venta en millones de euros.
  45. 45. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 45EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO SECTOR DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA- COMUNIDAD DE MADRID. ELABORACIÓN PROPIA. 2.3. FACTURACIÓN BRUTA EN MILLONES DE EUROS DE LAS 10 MAYORES EMPRESAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS EN ALEMANIA (AÑO 2008). TABLA 13. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE ALIMENTOS EN ALEMNIA. EDEKA 35% REWE 23% ALDI 19% TENGELMANN 8% METRO 15% GRÁFICO 22: % DE CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA EDEKA REWE ALDI TENGELMANN METRO
  46. 46. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 46EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. De esta tabla, podemos sacar de conclusión como la empresa EDEKA Gruppe, es el principal distribuidor alimentos en Alemania, seguido de REWE. 2.4. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN ALEMANIA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., EN BASE AL ESTUDIO DE LAS 6C. Para la selección del distribuidor, se llevará a cabo un estudio más pormenorizado de los principales distribuidores de alimentación de Alemania, teniendo en cuenta los factores que afectan a la elección del Canal según las 6C: Coste, Capital, Control, Cobertura, Carácter y Continuidad. Ponderación: de 1 a 10 siendo 1 la peor puntuación y 10 la mejor puntuación TABLA 14: MODELO 6C-SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR. Coste Capital Control Cobertura Carácter Continuidad Ponderación 10 7 7 9 6 8 Total Metro 7 6 6 6 5 7 294 Rewe 8 6 7 8 6 6 327 Tengelman 7 9 5 7 5 7 317 Edeka 9 5 6 8 6 8 339 Aldi 5 6 7 6 6 6 279 FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.
  47. 47. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 47EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE Y ELABORACÍON: PROPIA Como se puede apreciar en la gráfica, los distribuidores con las puntuaciones más altas son “EDEKA” con 339 puntos y REWE con 327 puntos. Se le ha dado una ponderación elevada al coste y a la cobertura, ya que se ha considerado que dichos factores son determinante para la obtención de unos mayores beneficios, así como, la cobertura que se ha considerado relevante, debido a que los productos tendrán un mayor alcance dentro del canal del distribuidor elegido, consiguiendo así una mayor presencia y notoriedad en los puntos de venta. Con lo cual el distribuidor elegido para la distribución de los productos de la empresa Plátanos J&M, S.L., es “EDEKA”. 0 50 100 150 200 250 300 350 Metro Rewe Tengelman Edeka Aldi GRÁFICO 23: SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR ALEMÁN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Metro Rewe Tengelman Edeka Aldi
  48. 48. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 48EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. Edeka cuenta con 5000 establecimientos minoristas propios y además trabaja con unos 3500 establecimientos minoristas independientes en régimen de cooperativa. FIGURA 12: CADENA DE DISTRIBUCIÓN DEL GRUPO EDEKA
  49. 49. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 49EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. El distribuidor elegido pertenece al grupo Edeka Zentrale AG & KG, formando parte de los 7 principales mayoristas regionales del grupo (REGIÓN HAMBURGO), tal como se muestra en el siguiente mapa: De los 7 Mayoristas regionales de EDEKA, la empresa Plátanos J&M, S.L., ha decidido elegir al distribuidor localizado en el Norte de Hamburgo. En la siguiente tabla se muestra el tipo de comercio minorista y el número de puntos de venta de Edeka. TABLA 15: COMERCIO MINORISTA Y NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA DE EDEKA. FUENTE Y ELABORACIÓN: ESTUDIO DE MERCADO ICEX-PERFILES DE LOS PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA
  50. 50. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 50EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. 2.5. ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN A FERIAS EN EL MERCADO ALEMÁN POR PARTE DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Tras una búsqueda de información de las Ferias celebradas en Alemania, para el sector de la Alimentación, la Empresa Plátanos J&M, S.L. ha decidido participar en las dos más importantes: 1. LA FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN.  Lugar de celebración: Köln (COLONIA-ALEMANIA)  Organizador: Köln Messe GmbH  Periodicidad: bianual  Sectores: Industria alimentaria, gastronomía, equipamiento de tiendas, alimentos, productos gourmet, carne, productos de panadería, fruta, verdura, productos congelados, equipamiento de cocina, catering, utensilios de barbacoa, franquicia. 2. LA FERIA INTERNACIONAL BIOLÓGLICA-BIOFACH.  Lugar: Nürnberg, Messezentrum (Núremberg-Alemania)  Organización: Nürnbergmesse GmbH  Periodicidad: anual.  Sectores: Feria de alimentación biológica y de otros bienes de consumo (medio ambiente, textil, productos para el cuidado del cuerpo, cosmética). Entre los productos de alimentación se encuentran: la fruta, verdura, productos gourmet, especias, carne, embutidos, pescado, productos congelados, lácteos, dulces, etc. A continuación se muestra un cuadro resumen con los datos de expositores y visitantes de las dos ferias: TABLA 16: EXPOSITORES, NÚMERO DE VISITANTES Y COSTE DE LAS FERIAS DE ALIMENTACIÓN CELEBRADAS EN ALEMANIA. F.I.ALIMENTACIÓN F.I.BIOLÓGICA EXPOSITORES 6.230 2.557 Nacionales 857 823 Extranjeros 5.373 1.734 VISITANTES 149.349 43.669 Nacionales 55.440 26.843 Extranjeros 93.909 16.826 PRECIO ENTRADA 50 € Tarj/día 30 € Tarj/día 86 € Tarj/feria 48 € Tarj/Feria PRECIO STAND. 204 €/m2 133 €/m2 FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO EL SECTOR DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA-COMUNIDAD DE MADRID. (Datos 2009-2010) ELABORACIÓN: PROPIA
  51. 51. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 51EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. TRANSPORTE INTERNACIONAL E INCOTERM A UTILIZAR EN LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO AL DISTRIBUIDOR EDEKA EN ALEMANIA (NORTE DE HAMBURGO). Tras largos días de negociación con el distribuidor seleccionado-EDEKA- se ha llegado a las siguientes condiciones de transporte y entrega de las mercaderías: TRANSPORTE: El transporte de las mercancías será Marítimo, ya que se ha llegado a la conclusión que es el medio más adecuado, tanto por la rapidez (Cercanía con lugar destino-EMPRESA EDEKA), como por el cuidado de las mercaderías.  PUERTO DE ORIGEN: PUERTO DE LAS NIEVES- GRAN CANARIA.  PUERTO DE DESTINO: PUERTO DE HAMBURGO (HAMBURGER HAFEN)-NORTE DE HAMBURGO. INCOTERM 2010: EL INCOTERM a utilizar será F.O.B, por tanto la empresa PLÁTANOS J&M, S.L. se encargará de la carga de la mercancía a bordo del buque, más los gastos correspondientes de exportación y todos los que se deriven hasta la carga de las mercaderías al bordo del buque. El resto de gastos a partir de ese momento, serán por cuenta del distribuidor EDEKA. RELACIÓN DE GASTOS HASTA LA CARGA DE LAS MERCADERÍAS AL BORDO DEL BUQUE, DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.:  CARGA DE CAMIÓN (FÁBRICA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.)= 900€  TRANSPORTE INTERIOR (FABRICA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.-PUERTO DE LAS NIEVES-GRAN CANARIA) = 2000€  GASTOS DE EMBALAJE Y CONTROL= 12.000€  DERECHOS DE EXPORTACIÓN= 90€  TRÁMITES DE ADUANA DE EXPORTACIÓN= 500€  TOTAL GASTOS= 16.290€ CANTIDAD A EXPORTAR: 18 TONELADAS DE PLÁTANO (18.000KG) EN UN CONTENEDOR. RELACIÓN DE DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN UTILIZADOS:  CARTA DE PORTES-TRANSPORTE MARÍTIMO B/L (BILL OF LADING) (VER ANEXO 1)  FACTURA DEL DISTRIBUIDOR EDEKA (VER ANEXO 2).
  52. 52. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 52EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FORMACION DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y MEDIO DE PAGO A UTILIZAR. 1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA–DISTRIBUIDOR EDEKA La formación del precio de venta, por el que se comercializará el Plátano de Canarias al distribuidor EDEKA, se ha llevado a cabo de la siguiente forma:  Se ha seleccionado de la Matriz BCG, analizada en los apartados anteriores, tres de los productos estrellas, con mejor cuota relativa de mercado y tasa de crecimiento.  Se ha decido aplicar un Margen de beneficio diferente, a cada uno de los tres productos, en base a la cuota relativa de mercado y tasa de crecimiento, siendo el Plátano pequeño amarillo el que mayor valor posee en comparación a los otros dos restantes, al que se le ha decidido dar el mismo Margen de Beneficio. La tabla siguiente, muestra las cantidades producidas por cada productos así como el precio unitario de producción de cada uno de ellos, según los datos extraídos de la contabilidad de costes de la empresa Plátano J&M, S.L. TABLA 17: CANTIDADES PRODUCIDAS POR PRODUCTO Y PRECIO UNITARIO DE PRODUCCCIÓN DEL PLÁTANO DE CANARIAS-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. TIPOS DE PLÁTANO Pequeño amarillo(Log. 10- 14 cm) Verde-Grosor 2 (Log. 20- 30mm) Amarillo-Grosor 2 (Log. 15-30cm) KG Producidos 9.000 4.500 4.500 Coste Prod. Unitario (€/KG) 0,4 0,3 0,3 FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA
  53. 53. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 53EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. TABLA 18: FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y COMPARACIÓN CON EL PRECIO DE LA COMPETENCIA DEL MERCADO ALEMÁN. TIPOS DE PLÁTANO Pequeño amarillo Verde-Grosor 2 Amarillo-Grosor 2 1. Coste de Producción 3.600,00 € 1.350,00 € 1.350,00 € 2. Margen Unitario (40%) 1.440,00 € 0,00 € 0,00 € 3. Margen Unitario (30%) 0,00 € 405,00 € 405,00 € 4.Precio en Fabrica 5.040,00 € 1.755,00 € 1.755,00 € 5. Precio F.O.B (50%) 2.520,00 € 0,00 € 0,00 € 6. Precio F.O.B (25%) 0,00 € 438,75 € 438,75 € 7. Coste completo 7.560,00 € 2.193,75 € 2.193,75 € 8. Coste completo Unitario (€/kg) 0,84 € 0,49 € 0,49 € 9. Precio de Venta (€/kg) (Distribuidor) 0,84 € 0,49 € 0,49 € 10. Margen Mayorista (20%) 0,17 € 0,10 € 0,10 € 11. Margen Minorista (10%) 0,08 € 0,05 € 0,05 € 12. Precio Venta al Público (€/kg) 1,09 € 0,63 € 0,63 € 13. Precio Medio Competidores 1,40 € 0,70 € 0,70 € FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA PRECIO F.O.B: La empresa Plátanos J&M, S.L. se hace cargo de la entrega de las mercaderías en el puerto convenido (Puerto de las Nieves-Gran Canarias) al bordo del buque (carga de las mercaderías) más los derechos de exportación. También asume los riesgos hasta ese momento. El precio F.O.B se ha distribuido entre los tres productos en función de las cantidades producidas-KG producido. (TOTAL GASTOS F.O.B vendedor= 16.290€). Se puede observar como los precios de venta al púbico de la empresa Plátanos J&M, S.L. de los tres productos, son menores que los de la competencia, lo que índica que se tiene una ventaja competitiva respecto de los competidores del mercado alemán. 2. REALIZACIÓN DE PRESUPUESTO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. Para llevar a cabo la estimación del aumento de los precios, procederemos a valorar el incremento de los costes de la mano de obra y el aumento de coste de las materias primas. Cláusula de contrato de revisión de precios.
  54. 54. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 54EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. TABLA 19: CALCULO Y ESTIMACIÓN DE LA VARIACIÓN DEL PRECIO DE ACUERDO A LA FORMULA ANTERIOR. Año 2013 Po 0.84 € L 9 Lo 8 M 12 Mo 9 PF 0.93€ FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA Una vez que hemos realizado los cálculos supondremos que existirá por año, un aumento del 10.8 %. Hemos de aclarar que este cálculo es una estimación de los que puede variar cada año por lo que su valor puede diferir en algún año debido a otras series de variables. TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS EN ALEMANIA (CANTIDADES EN €/kg) 2010 2011 2012 2013 Metro 0,76 0,85 € 0,79 0,75 Rewe 0,79 0,82 0,83 0,72 Tengelman 0,86 0,73 0,83 0,76 Aldi 0,81 0,7 0,85 0,77 FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA
  55. 55. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 55EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA Como podemos apreciar en el siguiente gráfico, vemos que el competidor que lleva una tendencia más hacia la baja de sus precios es Rewe. Esta estrategia utilizada hay que tenerla muy en cuenta, ya que gracias a una disminución de sus precios sus ventas se podrían incrementar, provocando así un aumento en sus ingresos y consiguiendo una mayor cuota de mercado en el sector del plátano. Por lo tanto, a la hora de establecer la estrategia de precios para la empresa Plátanos J&M, S.L., tenemos que tener en cuenta como han actuado nuestros competidores directos. 2.1. PRESUPUESTO ESTIMADO POR PRODUCTOS-EMPRESA PLÁTANOS J&M, SL. Se prevé que el número de unidades vendidas tendrá un incremento del 10% anual para cada producto, lo mismo ocurre con los costes en los que tiene que incurrir la empresa. 0,76 0,85 € 0,79 0,75 0,79 0,82 0,83 0,72 0,86 0,73 0,83 0,76 0,81 0,7 0,85 0,77 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 2010 2011 2012 2013 precio€/kg GRÁFICO 24: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS EN ALEMANIA (CANTIDADES EN €/kg) Metro Rewe Tengelman Aldi
  56. 56. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 56EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. TABLA 21: PRESUPUESTO PLÁTANO PEQUEÑO AMARILLO. Pequeños Amarillos 2014 2015 2016 2017 Nº Uds. Vendidas 108.000 kg 118.800kg 130.680kg 143.748kg Precio FOB(€) 0.84 € 0.93€ 1.03€ 1.14€ Ingresos (€) 90.720 110.484 134.600,4 163.872,72 Coste 43.200€ 47.520€ 52.272€ 57.511,2€ Rtdo. Explotación 47.520 62.964 82.328 106.361,52 FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA TABLA 22: PRESUPUESTO PLÁTANO VERDES – GROSOR 2. Verdes – Grosor 2 2014 2015 2016 2017 Nº Uds. Vendidas 54.000kg 59.400kg 65.340kg 71.874kg Precio FOB(€) 0.49 € 0.54€ 0.60€ 0.66€ Ingresos (€) 26.460 32.076 39.204 47.436,84 Coste 16.200€ 17.820€ 19.602€ 21562.2€ Rtdo. Explotación 10.260 14.256 19.602 25874.64 FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA PRESUPUESTO: PLÁTANO AMARILLO – Grosor 2. Los resultados que tendremos para este producto durante los próximos 4 años son los mismos que para el producto: Plátano Verdes – Grosor 2. Esto se debe a que la empresa Plátano J&M, S.L., decide producir la mismas cantidades, poner el mismo precio e incurriendo en los mismo costes para este producto que para el producto Verdes- Grosor 2.
  57. 57. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 57EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. TABLA 23: PRESUPUESTO: PLÁTANO AMARILLO – Grosor 2. Amarillo – Grosor 2 2014 2015 2016 2017 Nº Uds. Vendidas 54.000kg 59.400kg 65.340kg 71.874kg Precio FOB(€) 0.49 € 0.54€ 0.60€ 0.66€ Ingresos (€) 26.460 32.076 39.204 47.436,84 Coste 16.200€ 17.820€ 19.602€ 21562.2€ Rtdo. Explotación 10.260 14.256 19.602 25874.64 FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA Una vez realizado el análisis de los presupuestos para cada uno de los productos con los cuales nos vamos a dirigir a mercado Alemán, el departamento de contabilidad de la empresa Plátanos J&M, S.L., ha decido hacer un cuadro resumen englobando de manera conjunta a los tres productos principales. TABLA 24: RESUMEN DEL BENEFICIO ESPERADO ANUALEMENTE PARA LOS TRES TIPOS DE PRODUCTOS ANALIZADOS EN LOS CUADROS ANTERIORES. Años 2014 2015 2016 2017 Ingresos totales 143.640€ 174.636€ 213.008,4€ 258.746,4€ Gastos Totales 75.600€ 83.160€ 91.476€ 100635.6€ Beneficio Neto 68040 91.476€ 121.532,4€ 158.110,8€ FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA
  58. 58. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 58EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA Podemos observar mediante esta gráfica que si las estimaciones de venta para la empresa Plátanos J&M, S.L., se cumplen, pues la empresa tendrá un crecimiento cada año, esto es gracias a que hemos obtenidos unos resultados positivo para cada uno de los cuatros años analizados. Podemos decir que la empresa cada vez más irá ganando cuota de mercado lo cual es muy positivo para la empresa. 3. FORMA DE PAGO: CRÉDITO DOCUMENTARIO (VER ANEXO3) 4. DOCUMENTO ÚNICO ADMINISTRATIVO (VER ANEXO 4) €68040 €91.476 €121.532,40 €158.110,80 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 2014 2015 2016 2017 MILLONESDE€ GRÁFICO 25. EVOLUCIÓN DEL B.N ESPERADO EN MILLONES DE € DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. (4 AÑOS) Beneficio Neto
  59. 59. PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015 Página 59EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA. BIBLIOGRAFÍA 1. “Estudio del mercado del plátano en la U.E.-FASE I”-Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca-M.A.P.A. 2. “Guía del proyecto de comercialización del Plátano de Canarias en la U.E”.-M.A.P.A.-Instituto CERDA. 3. “Estudio del mercado del plátano en la U.E.-FASE III”-M.A.P.A. 4. “Plátano Panorama Internacional-Boletín situación 2013”-M.AP.A. 5. “Análisis del sector del Banano”-Dirección de Inteligencia comercial e inversión-PRO-ECUADOR. 6. “Perfiles del los principales grupos de la distribución Agroalimentaria en Alemania”-ESTUDIO DE MERCADO ICEX. 7. “El sector de la gran distribución en Alemania 2010”-Comunidad de Madrid. 8. “Análisis del riesgo y situación de los países”-COFACE- http://www.coface.es/ 9. “Análisis de las exportaciones e importaciones de los países”-UM COMTRADE- http://comtrade.un.org/

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