Case de revitalização da Gurgel

1. FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC DF
DISCIPLINA: Gestão de Marcas
PROFESSOR(A): Janaína Leonardo Garcia
Carlos Augusto
Caroline Proba
Marcelo Jesus
Nathalia Gomes
Sergio Aguiar
Um sonho a um Pesadelo
Surgimento, Crescimento, Fracasso e

2.  Um ícone da industria
automobilística, a Gurgel Motores foi
o símbolo de um nacionalista
visionário, que empreendeu o
sonho de um carro 100%
nacional.
 Engenheiro e empresário João
Augusto Conrado do Amaral Gurgel
graduou-se pela Escola Politécnica da
Universidade de São Paulo (1949) e
pós graduou-se nos EUA. Após
algumas experiências internacionais
e alguns projetos nacionais, Gurgel
começou a produzir pequenos carros
para crianças e karts.

3.  O empresário montou em 1969, na
Avenida do Cursino, em São Paulo a
fábrica de carros que levava o seu nome
(depois, com outra denominação, mudou
para a cidade de Rio Claro 1973).
 A montadora produziu aproximadamente
43 mil veículos genuinamente brasileiros
durante seus 27 anos de existência.

4. O inicio
Início dos anos 90’s a 94

5. Linha do tempo

7. Visionando veículos movidos
a energia, Gurgel desenvolveu
em sua fabricação o primeiro
veículo movido a energia
elétrica, o Itaipú, uma van.

8. O Br-800 tinha um motor
fundido em liga de alumínio-
silício e era batizado como
Enertron.
Ele foi inteiramente
desenvolvido pela Gurgel no
Brasil.
Seu grande avanço era a ignição
controlada por um
microprocessador, disparando,
simultaneamente, nos dois
cilindros, não havendo
necessidade de distribuidor e
proporcionando atingir a 6.000
RPM sem flutuação de válvula
(fechamento incompleto devido
à velocidade excessiva).

9. Gurgel Motores desenvolve, o
Supermini, um Br-800 remodelado. Os
vidros dianteiros não eram mais
corrediços nem tinham quebra-ventos, e
agora havia uma verdadeira tampa de
porta-malas. O banco traseiro bipartido
possibilitava o aumento da capacidade do
porta-malas. O consumo era baixo. Fazia
14 km/l na cidade e, a uma velocidade
constante de 80 km/h, até 19 km/l em
quarta marcha.

10.  Atolada em dívidas e enfraquecida no mercado pela
concorrência das multinacionais, a Gurgel pediu concordata
em junho de 1993. Houve uma última tentativa de salvar a
fábrica em 1994, quando a Gurgel pediu ao governo federal
um financiamento de US$ 20 milhões, mas este o foi
negado, e a fábrica acabou fechando as portas no final do ano.
 Sem dúvida o grande engenheiro João Gurgel deixou
seu legado na indústria nacional. Foi um homem à
frente do seu tempo, corajoso e patriota
que, infelizmente, não conseguiu suportar sozinho a
concorrência das grandes multinacionais.

11. O registro da marca Gurgel encontrava-se expirado
no INPI desde 2003. Em 2004, o empresário
Paulo Emílio Freire Lemos, pelo valor de R$
850,00, registrou, para si, a marca Gurgel e a
antiga logo.
A família Gurgel não foi consultada e por isso
decidiu mover uma ação judicial contra o
empresário.
Foi através de um acordo, e participação no
projeto, que a família permitiu que Paulo Emílio
desse continuidade ao empreendimento.

12. O registro da marca Gurgel encontrava-se
expirado no INPI desde 2003. Em 2004, o
empresário Paulo Emílio Freire Lemos, pelo
valor de R$ 850,00, registrou, para si, a
marca Gurgel e a antiga logo.
A família Gurgel não foi consultada e por isso
decidiu mover uma ação judicial contra o
empresário.
Foi através de um acordo, e participação no
projeto, que a família concedeu a Paulo
Emílio o direito de continuar o
empreendimento.

13.  Hoje é chique ter um Smart, mas
faz algumas décadas, uma
montadora brasileira lançou esta
moda, claro, macaco gosta de
banana, mas só se for da
importada.
 Há quase 30 anos a Gurgel
motores lançou seus mini, e até
mesmo veículos elétricos, com
suas vantagens e desvantagens
normais para quem dá os seus
primeiros passos, a Gurgel
Motores virou lenda por conta da
oferta estrangeira.
 Se há 30 anos esta indústria
tivesse sido considerada
estratégica para o país, e apoiada
tal como as montadoras
internacionais o são, para os seus
respectivos países, o termo
“inovação “e “veículos elétricos”
poderia ter uma conotação
diferente quem sabe até em
Português…

14. O reposicionamento da
marca, de um modo geral, é
exigido quando acontece ou
estão previstas mudanças
no mercado, principalmente
na percepção do cliente em
relação ao produto.
Kotler (1996, p. 270) diz
que “posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de
forma que ocupem um lugar
distinto e valorizado nas
mentes dos consumidores”.

15. Paulo Emílio, o novo detentor da marca, buscou parceiros
para essa empreitada e, foi então que, Embraer, Vale e
BNDES, se uniram e, através de um conceito ‘inovador’,
desenvolveram um veículo capaz de suprir as necessidades
de sustentabilidade da humanidade.

18. Todos os carros
possuem Chassi e
carroceria de fibra
de carbono,
rastreamento via
satélite (GPS),
sistema hidráulico,
direção elétrica de
fábrica.
Revestimento
interno de poliéster
(de garrafa Pet),
inclusive os bancos.

19. Ficha Técnica
ORIGEM: BRASIL
MOTOR: Traseiro, flex + HIBRIDO*, três
cilindros, 12 válvulas, turbo comprimido, 800
cm³, potência de 60 cv, 500km sem recarga elétrica,
•A combustão gera energia e carrega as baterias de lítio
que alimentam o motor, acionando o motor elétrico.
TRAÇÃO: traseira
PNEUS: 155/60 R15
DIMENSÕES: Comprimento: 2,69m; entre-eixos:
1,86m; porta-malas: 220 litros
PESO: 770 quilos
DESEMPENHO: 0-100km/h em 10,9s e máx. de
145km/h
CONSUMO: 23km/l na cidade (Tanque de 40L)
PREÇO: R$ 37.900
Somente versão completa

20. Ficha Técnica
Motor: 4 cilindros 3.0 4x4
SRV , HIBRIDO
Potência: 220 cv
Cambio: 5 machas
Amortecedores: hidráulicos
Rodas e pneus: Liga leve,
aro 20
Painel: equipado com
monitoramento para rally
Preço: R$49.900,00
Somente versão completa

21. Esta foi é a edição dos carros híbridos e sustentáveis. Modelos já existentes de
variados estilos como a Porsche Cayenne e o Ford Fusion apresentaram seus modelos
híbridos. Além disso, uma série de novos modelos já chegaram com tecnologias
voltadas a sustentabilidade com modelos híbridos, elétricos, com tecnologia emissora
de menos poluentes como o Honda Insight, a Mercedes Benz S400 Hybrid,
GTbyCitroen, Volkswagen L1, o Toyota Fine-S e o BMW Vision EfficientDynamics,
mas foi o novo GURGEL Motomachine, totalmente reposicionado, que
roubou a cena foi a grande estrela da edição.
Assunto em toda a imprensa, o lançamento da GURGEL foi um sucesso e isso graças à
paixão do brasileiro por automóveis e a dedicação da equipe que aproveitou a
tendência do setor e trouxe modelos compactos e de materiais mais leves e resistentes
e que vem com tudo para o mercado.

22. Morre GURGEL, um brasileiro de fibra
Aos 82 anos, João Augusto Conrado do Amaral
Gurgel, criador da extinta Gurgel, faleceu e nos deixou
conhecimento para criar e desenvolver.
Falecimento Eng.
João Gurgel -
Jornal Nacional
31/01/09
O LIVRO: “GURGEL, UM BRASILEIRO DE FIBRA.”
Autor: Lélis Caldeira
Formato: 16 x 23 cm
Páginas: 224
Preço: R$ 34,90
Editora: Alaúde

23. Pesquisa e análise da marca: realizamos uma pesquisa para conhecer o motivo da decadência da
marca. A marca possuía um apelo nacional, mas não conseguiu apoio financeiro para suportar a
concorrência das grandes multinacionais.
Análise do cenário competitivo: a recuperação da marca será baseada na construção do conceito
sustentável e da imagem do Brasil no setor automobilístico.
Segmentação de mercado: homens e mulheres, habilitados para dirigir que buscam
economia, sustentabilidade e design inovador e são sensíveis a preço.
Definição da categoria de produto/serviço: automóvel compacto de baixo custo.
Definição de quadro de referência do cliente: existe forte tendência ao consumo de produtos que
poluam menos o meio ambiente, além da necessidade de um carro compacto para circulação em
grandes centros urbanos onde os problemas de transito são constantes.
Avaliação da identidade da marca:
 Cores: Verde representando a cor mais abundante da bandeira nacional. Também tem relação
com o terreno fértil que é o Brasil na área empreendedora.
 Elementos visuais: Nome mantido originalmente, dando a força de raiz e história.
 Logotipo e símbolo: O G destacando a inicial do nome em um estilo de fonte mais
atual, mostrando também a importância de manter as origens e ainda assim inovar. O mapa do
Brasil formado acima da curva interna do G, remetendo ao símbolo de JK no memorial em
Brasília, lembrando que na mesma década foi lançada oficialmente a Gurgel.

24.  Missão: desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços dos quais o consumidor se
orgulhe, gerando sustentabilidade.
 Valores: inovação, responsabilidade, valorização e respeito às pessoas e ao meio ambiente.
Objetivos: estimular e fortalecer a produção nacional de automóveis.
Geração de alternativas de reposicionamento: a principal mudança é na utilização de um único
combustível. Essa ideia foi um dos motivos que levou a falência a antiga Gurgel e por isso, hoje, o
carro produzido pela nova Gurgel é total flex. e híbrido.
Definição de reposicionamento: fazer a conexão do posicionamento da marca com a percepção, os
valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público-alvo.
Composto de marketing:
 Produto:
Diferentes designers - urbano e rural
Características: Chassi e carroceria de fibra de carbono, rastreamento via satélite (GPS), sistema
hidráulico, direção elétrica de fábrica. Revestimento interno de poliéster (de garrafa Pet), inclusive
os bancos. MOTOR: Traseiro, flex + HIBRIDO*, três cilindros, 12 válvulas, turbo comprimido, 800
cm³, potência de 60 cv, 500km sem recarga elétrica, TRAÇÃO: traseira PNEUS: 155/60
R15DIMENSÕES: Comprimento: 2,69m; entre-eixos: 1,86m; porta-malas: 220 litros PESO: 770
quilos DESEMPENHO: 0-100km/h em 10,9s e máx. de 145km/h
CONSUMO: 23km/l na cidade (Tanque de 40L).

25. Preço: Pagamento com redução de impostos, parcelas sem entrada em até 60 meses.
Preço à vista R$ 37.900,00.
Praça: Loja física nas principais capitais e vendas on-line em site exclusivo GURGEL
www.gurgel.com.br
Promoção: Lançamento no Salão Internacional do Automóvel em São Paulo
Comunicação de reposicionamento: comunicação em mídias de massa, sobre a união de
3 grandes forças brasileiras - Embraer, Vale e BNDES - na construção do novo Gurgel,
com duração de 1 minuto em horário nobre.