Relación entre el área de planificación y creación en las agencias de publicidad.

1. RELACIÓN ENTRE EL ÁREA DE
PLANIFICACIÓN
Y
CREACIÓN
EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

2. SÃO PAULO
PORTO ALEGRE
BUENOS AIRES
15 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
GERENTES, DIRECTIVOS Y SOCIOS
PRINCIPALES AGENCIAS DE LATINOAMÉRICA

3. PROCESOS
CASES
MEJOR RELACIÓN ENTRE
LAS DOS ÁREAS
Identificando...

4. DE MODO GENERAL, EL PROCESO TRADICIONAL ES EL
BRIEFING CREATIVO.
EN RESUMEN: LA PLANIFICACIÓN HACE EL TRABAJO DE ANÁLISIS DE TODO EL
ESCENARIO DE MARCA, MERCADO, COMPETENCIA, PÚBLICO Y CON ESTOS
DATOS LLEGA HACIA CAMINOS ESTRATÉGICOS PARA LA COMUNICACIÓN. LO
QUE DECIR, COMO, PARA QUIÉN Y DE QUÉ MANERA. DE MODO GENERAL,
ENTRE DOS O TRES CAMINOS. ESTOS SON HABLADOS EN REUNIÓN DE
BRIEFING CON LA CREACIÓN QUE PASA A DESARROLLAR UNO O MÁS DE ESTOS
CAMINOS EN LA FORMA DE PIEZAS Y ACCIONES.

5. BRIEFINGS
CREATIVOS
• AGENCIAS EN QUE LA PLANIFICACIÓN DEBE FIRMAR TODO Y CUALQUIER
BRIEFING PARA LA CREACIÓN;
• AGENCIAS EN QUE EXISTEN REUNIONES DE BRIEFING Y LAS ÁREAS EMPIEZAN
A SEGUIR JUNTAS SOLO A PARTIR DE ESTE MOMENTO;
• AGENCIAS EN QUE LAS ÁREAS ESTÁN SIEMPRE JUNTAS;
• AGENCIAS EN QUE LAS ÁREAS ESTÁN SEPARADAS;
• AGENCIAS EN QUE LA PLANIFICACIÓN HACE EL BRIEFING, LO DISCUTE CON
EL CLIENTE Y SOLO DESPUÉS SE LO PASA PARA LA CREACIÓN DESARROLLARLO;
• AGENCIAS CON UN PROCESO MUY FORMAL, CON CRONOGRAMAS Y PLAZOS
EXACTOS PARA CADA ÁREA TRABAJAR INDIVIDUALMENTE;
• AGENCIAS EN QUE LA PLANIFICACIÓN ESTÁ SIEMPRE INVOLUCRADA CON LA
CREACIÓN.

6. MISMO CON LAS DIFERENCIAS, TODOS DICEN HABER
CHARLAS INFORMALES ENTRE LAS DOS
ÁREAS DURANTE EL PROCESO EN LA MAYORÍA
DE LOS TRABAJOS, DESTACANDO LA IMPORTANCIA DE ESTOS
CAMBIOS DE IDEAS EN EL RESULTADO FINAL.

7. SIN EMBARGO, EXISTEN ALGUNAS EXCEPCIONES, AGENCIAS
QUE SALEN DEL TRADICIONAL, PRESENTANDO UN MODELO EN
QUE LA PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN CAMINAN JUNTOS.
AGENCIAS EN QUE NO EXISTE LOS SECTORES RÍGIDOS Y HAY
INTERACCIÓN ENTRE LAS DOS ÁREAS: LA CREACIÓN EN LA
ESTRATEGIA Y LA PLANIFICACIÓN EN LA SOLUCIÓN
CREATIVA.
Y, MISMO QUE POCAS AGENCIAS UTILICEN ESTE MODELO, ES
UN CONSENSO ENTRE TODOS LOS ENTREVISTADOS QUE ESTE
ES LO MEJOR PROCESO.

8. LA CREACIÓN VIENE ANTES Y LA
PLANIFICACIÓN SALI DESPUÉS.

9. POR QUÉ?
LOS CAMBIOS INFORMALES ENRIQUECEN SIEMPRE Y ES DONDE
SI PUEDE SURGIR LAS MEJORES IDEAS.
LA ESTRATEGIA SE CREA MEJOR CUANDO LOS DE LA CREACIÓN
PARTICIPAN.
CREACIÓN AYUDANDO LA ESTRATEGIA FACILITA EL PROPIO
TRABAJO DE LA CREACIÓN.
LA CAMPAÑA ESTARÁ MEJOR Y HABRÁ MAYOR OPORTUNIDAD DE
APROBACIÓN CON LA PLANIFICACIÓN JUNTA EN EL PROCESO.
LAS IDEAS CREATIVAS PUEDEN VENIR TAMBIÉN DE LA
PLANIFICACIÓN.

10. PERO POR QUÉ, AL
FINAL, LA MAYORÍA
DE LAS AGENCIAS
NO SIGUEN ESTE
PADRÓN?
MODELO DE NEGOCIO
SECTORIZACIÓN
AMBIENTE FISICO
PERFILES DE LOS PROFISIONALES
FACTOR HUMANO

11. PERO POR QUÉ, AL
FINAL, LA MAYORÍA
DE LAS AGENCIAS
NO SIGUEN ESTE
PADRÓN?
MODELO DE NEGOCIO
SECTORIZACIÓN
AMBIENTE FISICO
PERFILES DE LOS PROFISIONALES
FACTOR HUMANO
OBSTÁCULOS:
• VOLUMEN DE TRABAJO;
• PROCESO INDUSTRIAL;
• ÁREAS DISTANTES FISICAMENTE;
• PARTICIPACIÓN DE LOS SETORES EN ETAPAS SEPARADAS.
AGENCIA CON LOS MOLDES TRADICIONALES, Y QUE HACEN LA
GESTIÓN DE CUENTAS, TIENEN UN VOLUMEN DE PAUTA MUY
GRANDE, LO QUE HACE MÁS DIFÍCIL EL CONJUNTO ENTRE LAS
DOS ÁREAS.
ALGUNAS AGENCIAS DIGITALES, DE “NO MEDIA” Y BOUTIQUES
DE CREACIÓN YA CONSIGUEN TRABAJAR POR PROYECTO, LO QUE
PERMITE DEDICARSE MÁS A CADA TRABAJO (TIEMPO Y
PERSONAS) Y FACILITA UNA MAYOR INTERACCIÓN ENTRE LAS
ÁREAS DE PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN.

12. PERO POR QUÉ, AL
FINAL, LA MAYORÍA
DE LAS AGENCIAS
NO SIGUEN ESTE
PADRÓN?
MODELO DE NEGOCIO
SECTORIZACIÓN
AMBIENTE FISICO
PERFILES DE LOS PROFISIONALES
FACTOR HUMANO
OBSTÁCULOS:
• DIFICULTAD DE LAS AREAS INTERACTUAR;
• PROFESIONALES NO SE SIENTEN ESTIMULADOS A SALIR
DE SU “ZONA DE ACTUACIÓN”.
EN AGENCIAS CON LOS SECTORES RÍGIDOS Y QUE SIGUEN UN
PROCESO PRÓXIMO AL INDUSTRIAL, SEGÚN CITADO POR
ALGUNOS DE LOS ENTREVISTADOS, LA CREACIÓN MUCHAS
VECES NO PIENSA MUCHO EN LA ESTRATEGIA, PERO SI EN LA
SALIDA CREATIVA. LO QUE TAMBIÉN PASA POR PARTE DE LOS
PLANIFICADORES, QUE HACEN SU TRABAJO Y A ELLOS NO LES
IMPORTA LO QUE SERÁ CREADO.
CLARO QUE MISMO CON LA PARTICIPACIÓN CONJUNTA DE LAS
ÁREAS DURANTE TODO EL TRABAJO, LA RESPONSABILIDAD DE
LA ESTRATEGIA TERMINA SIENDO DE LA PLANIFICACIÓN, Y LA
CREACIÓN ES LA RESPONSABLE POR LAS PIEZAS.

13. PERO POR QUÉ, AL
FINAL, LA MAYORÍA
DE LAS AGENCIAS
NO SIGUEN ESTE
PADRÓN?
MODELO DE NEGOCIO
SECTORIZACIÓN
AMBIENTE FISICO
PERFILES DE LOS PROFISIONALES
FACTOR HUMANO
OBSTÁCULOS:
• AREAS EN AMBIENTES LEJANOS;
• SALAS CERRADAS, SUELOS DIFERENTES;
• ENCUENTROS RESTRICTOS A LAS REUNIONES.
LA PROXIMIDAD FÍSICA DE LAS ÁREAS SURGIÓ COMO UN
FACTOR IMPORTANTE EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN Y
CREACIÓN DE LAS AGENCIAS.EL HECHO DE QUE CUANTO MÁS
PRÓXIMAS LAS ÁREAS, MEJOR,
ES UN CONSENSO ENTRE LOS ENTREVISTADOS, PUES FACILITA
LA APROXIMACIÓN Y LOS CAMBIOS FUERA DE LAS REUNIONES
FORMALIZADAS.

14. PERO POR QUÉ, AL
FINAL, LA MAYORÍA
DE LAS AGENCIAS
NO SIGUEN ESTE
PADRÓN?
MODELO DE NEGOCIO
SECTORIZACIÓN
AMBIENTE FISICO
PERFILES DE LOS PROFISIONALES
FACTOR HUMANO
OBSTÁCULOS:
• PERFILES MUY DIFERENTES Y QUE NO COMPLEMÉNTENSE;
• EQUIPOS MUY JOVENES, FORMADOS EN SU MAYOR PARTE
POR ASISTENTES Y BECARIOS.
PROFESIONALES CREATIVOS QUE TENGAN RACIOCINO
ESTRATÉGICO Y PROFESIONALES DE PLANIFICACIÓN QUE
TENGAN UN LADO CREATIVO DESARROLLADO.
PROFESIONALES CON MÁS EXPERIENCIA TUNDEN A CONDUCIR
Y ACEPTAR MEJOR LOS CAMBIOS DURANTE EL PROCESO.
PERFILES DIFERENTES Y QUE, DE ALGUNA MANERA,
COMPLEMÉNTENSE TAMBIÉN SON UNA BUENA FÓRMULA.

15. PERO POR QUÉ, AL
FINAL, LA MAYORÍA
DE LAS AGENCIAS
NO SIGUEN ESTE
PADRÓN?
MODELO DE NEGOCIO
SECTORIZACIÓN
AMBIENTE FISICO
PERFILES DE LOS PROFISIONALES
FACTOR HUMANO
EL FACTOR CLAVE: AFINIDAD ENTRE LAS PERSONAS.
EN EL SENTIDO HUMANO.
EGO, TIMIDEZ, INCOMPATIBILDAD DE GÊNIOS, ETC.
DIFÍCILMENTE PLANIFICADORES Y CREADORES CON
PERSONALIDADES MUY DIFERENTE CONSIGUEN MANTENER
UNA RELACIÓN.
FACTOR MÁS SUBJETIVO, DIFÍCIL DE EVALUAR Y DE REALIZAR
ALTERACIONES, A MENOS QUE SEA CASO POR CASO.
TAL VEZ LO MÁS IMPORTANTE SEA.

16. EN VISTA EL PROCESO MÁS PRÓXIMO ENTRE LA PLANIFICACIÓN Y LA
CREACIÓN DURANTE EL PROCESO ES VISTO COMO IDEAL:
SERÁ QUE TODAS LAS AGENCIAS
CONSEGUIRÍAN PROMOCIONAR LAS
ALTERACIONES NECESARIAS PARA
IMPLEMENTARLO?

17. SI SE TRATARA
DE PROPONER
UNA SOLUCIÓN...

18. EJEMPLOS:
LA MISMA GENTE QUE HACE LA PLANIFICACIÓN,
HACE LA CREACIÓN.
LA MISMA GENTE QUE HACE LA CREACIÓN,
HACE LA PLANIFICACIÓN,
TRIOS FORMADOS POR PLANNER + DUPLA CREATIVA
TRABAJANDO POR CUENTAS (NÚCLEO DE CUENTAS).
TRABAJOS HECHOS POR PROFESSIONALES ESTRATEGICO-
CREATIVOS, UNOS CON EXPERTISE EM DIRECCIÓN DE ARTE Y
OTROS EM REDACCIÓN, LOS MISMOS HACEN LA ESTRATEGIA
Y DESPUES LAS PIEZAS CREATIVAS.

19. brunoaraldi@gmail.com
cargocollective.com/brunoaraldi