Este documento conta a história de como um planejador ajudou a revitalizar a marca Esmaltec de eletrodomésticos. Através de pesquisas, o planejador descobriu que as clientes da marca estavam migrando para marcas mais caras pois agora valorizavam a estética e qualidade dos produtos. Uma campanha foi desenvolvida com o conceito de que a marca Esmaltec havia evoluído da mesma forma que suas clientes, mostrando que ambas poderiam continuar juntas nessa trajetória

1. Esse case aconteceu motivado
por um único e grande desafio:
provar que o planejamento
pode fazer a diferença.
Não foi fácil.
O cliente não tinha tempo,
a agência não tinha
planejamento, a criação
não sabia a razão de ter
esse cara no processo e eu
entendia muito pouco sobre
a
Esse case aconteceu motivado por um
grande desafio: provar que o
planejamento pode fazer a diferença.
Não foi fácil.
O cliente não tinha tempo, agência não
tinha planejamento, a criação não
entendia o que um planner fazia e eu
entendia quase nada da relação da mulher
com seu eletrodoméstico.
Tive que cavar fundo pra entender sobre a
marca e, principalmente, sobre uma
grande mudança social que impactava um
mercado que não mudava há anos.
Escolhi contar essa história porque foi ela
que fez o planejamento valer a pena. E ela
que me fez chegar até aqui.

2. PRÓLOGO
Antes de começar o case, acho importante falar da minha situação.
Eu tinha pouco tempo de agência e carreira.
Na agência há 3 meses, tudo que eu sabia tinha aprendido com um único chefe
e muito estudo sobre planejamento.
A Esmaltec era uma conta gigantesca na agência - 50% do nosso faturamento -
e eu tinha uma grande responsa na mão.
A missão era convencer a todos que um planner pode somar no resultado final e
desmistificar uma série de processos viciosos que já existiam em qualquer
agência que não estava acostumada com planejamento no circuito.
Esse trabalho foi mais do que “só” construir uma estratégia pra marca, inspirar a
criação, guiar a mídia. Teve muito suor e correria pra fazer o
planejamento valer a pena.
Calma,
galera.
Tive uma
ideia!
Que tal
“sempre
com
você”?
Podemos
entregar
semana que
vem!
Esse sou eu

3. Com 4% de mercado, a Esmaltec era uma marca nanica perto das gigantes de
eletrodomésticos: Whirpool, que detinha as marcas Brastemp e Consul, e Mabe,
formada pelas marcas GE, Continental e Dako.
Esse território era basicamente divido em:
Em seus quase 50 anos, a Esmaltec estava bem no segundo grupo. Afinal, seu
fogão era o mais vendido da categoria e puxava a venda do restante do mix.
Marcas que as
pessoas podiam ter
Marcas que as
pessoas queriam ter
Olha a Esmaltec aqui!

4. Supervisor Comercial Esmaltec
A afirmação do cliente fazia sentido. Nosso público eram mulheres das classes
DE e a estratégia comercial era ofertar o produto com o menor preço possível
para ser relevante como opção no momento da compra.
Esse momento funcionava assim: convencidas pela chuva de publicidade, as
pessoas até iam comprar uma Brastemp, mas mudavam de ideia ao ir na loja e
ver um produto Esmaltec com preço 30% mais barato.
Durante os últimos anos, havíamos trabalhado conceitos que atendiam o
aspecto popular. A marca vivia uma história de amor com suas consumidoras até
as coisas começarem a mudar.
Somos a marca que mais
ganha consumidoras entre a
porta e o caixa da loja.

5. A pilha de dados sobre a atual situação era alarmante:
_a marca apresentava uma queda
acentuada em suas vendas (até o
fogão estava com sua liderança
ameaçada).
_a pesquisa de consideração de compra
apontou que a Esmaltec, que já não era
das mais consideradas, passou a
sequer ser citada pelas mulheres
pesquisadas.
_em pesquisa qualitativa com as
consumidoras, a marca aparecia sempre
ligada a características ruins como
“pior desempenho”, “quebra
fácil” e “qualidade duvidosa”.
Fonte: Tracking Millward Brown 2012

6. Diante da situação, organizei meu pensamento para elaborar três hipóteses e
três perguntas que eu tinha de descobrir:
1_ O preço é realmente determinante
na compra de um eletrodoméstico?
Para onde essa mulher estava indo?
2_ Nosso target mudou totalmente seu
hábito de consumo?
O que ocasionou essa mudança?
3_ As outras marcas tinham algo
importante que nós não.
O que era importante pra essa mulher?

7. PROCURA #1_ De volta a agência, re-analisei as pesquisas sobre a evolução
de participação de mercado da marca e cruzei com pesquisas antigas sobre a
mesma situação.
O que era interessante é que, analisando em um grande espaço de tempo,
marcas menores e mais baratas haviam pouco crescido nas pesquisa de marcas
consideradas para compra.
Além disso, no segmento de fogões - nosso ponto forte - Brastemp, GE,
Electrolux e Continental cresceram ao ponto de ameaçar nossa posição de
liderança.
Isso trazia uma verdade de mercado importante:
DESCOBERTA #1
O preço não era mais fundamental para
decidir por uma marca. As mulheres
estavam migrando para marcas mais caras.

8. PROCURA #2_ Já que elas estavam gastando mais, procurei conversar com
aqueles que podiam entender isso melhor:
os vendedores das lojas.
Mas pelas regras das lojas, eles eram
proibidos de dar informações sobre o
processo decisório de marca.
Sabendo dessa dificuldade, os chamei
para um bate-papo mais descontraído na
agência.
Depois de umas cervejinhas, um deles
revelou que antes acostumada a comprar
produtos de diferentes marcas, as
mulheres passaram a comprar o
mix de uma determinada marca. Isso
porque passou a considerar muito mais a
qualidade e beleza do produto.
DESCOBERTA #2
Para as mulheres, o eletrodoméstico
assumia uma importância estética.

9. PROCURA #3_
Organizei uma qualitativa com mulheres classe DE para descobrir o que as
motivavam, agora, a comprar Brastemp, Consul e deixar a Esmaltec de lado?
Recrutamos diversas mulheres que eram ex-clientes Esmaltec e as reunimos em
uma sala no instituto de pesquisa contratado pela agência.
Depois de horas de conversa, perguntamos porque uma delas havia trocado a
Esmaltec por uma Consul. A resposta foi:
Isso resumia tudo! Na verdade, ela havia ganho
mais poder de consumo. O Brasil tinha mudado, o
consumo tinha mudado e mulher da classe DE
migrou para a classe C - um desenvolvimento
sócio-econômico que possibilitou a mulher a comprar
mais e melhor.
Se antes a grana servia para comida e filhos, agora elas investiam em compras
construtivas para ela (como faculdades e cursos de línguas, maquiagens,
produtos de estética) e para sua casa (como reformas diversas, móveis e,
pasmem, eletrodomésticos).
Um novo eletrodoméstico era uma “premiação”.
Agora,
EU POSSO!
Camila C.,
34 anos.
DESCOBERTA #3
Mudar de marca era parte do processo de
mostrar que elas haviam mudado de vida.

10. Todas as descobertas da pesquisa revelavam um problema bem claro:
Se agora elas podiam, porque continuar comprando aquela marca
que tinha um design meia boca, qualidade duvidosa…né?
Teoricamente fazia todo sentido, mas na prática, estava totalmente errado.
A Esmaltec não representava a mudança para
uma vida melhor das mulheres.
O PROBLEMA

11. Reavaliando o material de estudo, enxerguei um grande erro: meu foco estava
sobre “o que mudou na ascensão delas” e não “o que permanecia mais forte
com essa ascensão”.
Um estudo profundo sobre comportamento de mulheres emergentes a classe C
detalhava aspectos interessantes:
#se ela ganhava mais grana, ela continuava no mesmo
bairro de antes.
#se ela ganhava mais grana, ela não trocava de casa,
reformava a atual.
#se ela ganhava mais grana, era importante dar uma festa,
churrasco, reunião para toda família, amigos e vizinhos
pra mostrar que, agora, ela estava bem.
Isso me deu uma insight bacana: a mulher não necessariamente mudava, mas
queria mostrar que mudou.
Foi ai que pensei: sabe quem devia mostrar que mudou? A
Esmaltec.

12. Durante muitos anos, a marca não tinha tido muita preocupação com a
qualidade dos seus produtos, ganhando o “estigma" de popular.
Mas, recentemente, a empresa havia remodelado toda sua estrutura, contratado
engenheiros especializados, designers estrangeiros e adotado uma gestão de
negócios independente.
Tudo isso resultou em produtos melhores, uma melhor distribuição, exportação
para diversos países, prêmios de diversas naturezas…enfim, uma empresa muito
mais sólida e moderna.
Hoje a Esmaltec podia se orgulhar do lugar onde chegou.
E a história da marca se confundia com a da mulher que havia ralado pra chegar
onde se encontrava.
Nosso target não precisavam mudar de marca.
Ela e Esmaltec se identificavam pela evolução.

14. A SOLUÇÃO
conceito criativo

15. NOSSA TAREFA
Evoluir o posicionamento da marca no mercado.

16. Sinopse: a mulher evoluiu ao mesmo tempo que a Esmaltec produziu a evolução
da sua linha de produtos.
https://www.youtube.com/watch?v=g7VUs9f-zwU
A SOLUÇÃO
campanha / filme 60"

17. A SOLUÇÃO
campanha / anúncios impressos

18. A SOLUÇÃO
campanha / anúncios impressos

19. Inserimos nossos produtos na nova cozinha da personagem Penha (uma mulher
que deixava de ser empregada e se tornava uma cantora de sucesso).
Dessa forma, conseguimos alinhar nosso conceito de marca com a história da
personagem na novela que era focada em nosso target principal.
http://vimeo.com/48751180
http://vimeo.com/48514687
A SOLUÇÃO
campanha / merchandising novela “cheias de charme"

20. RESULTADOS
#AUMENTO DE 3% DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO EM 12 MESES.
#PASSOU DE “NEM LEMBRADA” A QUINTA MARCA MAIS LEMBRADA.
3%97%
Outros Esmaltec
6%94%
Outros Esmaltec
2012 2013
2012 2013
Fonte: Tracking Millward Brown 2012 / 2013

21. O QUE EU APRENDI…
#1 SEJA CHATO, SEJA BOM.
Entre ser legal e concordar com o comum ou ser um chato exigente por
atenção, prazo e diferenciais estratégicos, prefira ser sempre o segundo. No
final, faz diferença.
#2 QUEM FAZ JOB GRANDE É VOCÊ.
Não existe cliente pequeno, verba curta ou equipe teimosa que pare um bom
planejamento. Quando o plano é bem feito, todo mundo acredita.
#3 E, SIM, O PLANEJAMENTO VALE A PENA.
Depois de colocar o planejamento no mapa, consegui o meu maior prêmio nisso
tudo: todos clientes fizeram questão de ter um planejador pensando suas
marcas.

22. VALEU, GALERA!
Não poderia deixar de agradecer a minha agência que em nenhum momento
deixou de acreditar em mim.
Atendimento: Gustavo Rocha.
Criação: Rodne Torres, André
Freitas e Marcus Braga.
Planejamento: Ana Celina Bueno
e Bruno Facundes.
Mídia: Ariana Melo e Luana
Saraiva.
Aprovação: Marcelo Pinto e
Annete Reeves.