1. Crítica à campanha do grupo:
Benetton

2. UNHATE (não ódio) é o nome da campanha mais repercutida nos
últimos dias nos quatro cantos do mundo. Criada pelo grupo United
Colors of Benetton, a campanha que traz os principais líderes
mundiais, políticos e religiosos se beijando, tem como objetivo se opor à
“cultura do ódio”.

3. Link do vídeo da campanha no Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=qImJFg5dgTE
Ações de guerrilha:
http://www.youtube.com/watch?v=8xwrQPzsvTs&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=0xZqvpeCgSo&feature=relmfu

4. Mas, será que precisava ser dessa forma?

5. E o respeito ?

6. E o direito de imagem?

7. Por mais que o beijo seja o símbolo mundial
de afeto e paz, não estava na cara que muitos
iriam discordar?

8. Repercussão mundial
Após lançada no dia 16 de novembro, os „protagonistas‟ da campanha começaram a se
pronunciar de acordo com suas fotos publicadas. O Vaticano, por exemplo, falou que iria entrar
com uma ação contra a marca por usar a figura do Papa. O porta-voz da Casa Branca também
manifestou-se e declarou que historicamente, a política da Casa Branca é de reprovar o uso do
nome e imagem do presidente por razões comerciais. Já na China, a Administração Estatal de
Cinema, Rádio e Televisão, uma das responsáveis pela censura na mídia chinesa, se recusaram a
falar sobre o caso e comentaram que é proibido qualquer tipo de anúncio que passe „uma imagem
negativa‟ dentro do território chinês.
É evidente que todas as figuras públicas utilizadas na campanha iriam manifestar-se
contra ela, afinal, ver uma foto sua beijando outra pessoa, ainda mais do mesmo sexo, para todo o
mundo, não deve ser nada agradável.

9. Repercussão mundial
A marca ainda foi acusada de plágio por uma agência chilena La Firma que
havia lançado em 2006 uma campanha onde o ex-presidente George W. Bush aparecia
em uma foto beijando, não a boca, mas a bochecha do presidente Hugo Chavez. A
campanha, que também teve repercussão internacional, trazia o slogan “Logramos lo
impossible – Reinventamos el azúcar” que em português significa “Conseguimos o
impossível – reinventamos o açúcar” e a então foto mencionada acima.

10. Questionamentos
Diante de tal fato, surgem diversas perguntas sem respostas ou
difíceis de serem respondidas. Será que foi proposital? Por que eles
criaram uma campanha sabendo tamanha repercussão que seria tomada?
E a imagem da marca?
Poderíamos ficar aqui nos questionando milhares de vezes o
porquê de criar a campanha desse jeito. Mas, uma coisa é certa, os
criadores não são ignorantes o suficiente para correr o risco de denegrir a
marca mundialmente. Com certeza algum objetivo a mais tem por traz de
tudo isso.

11. E agora...
Será que as pessoas vão entender a dinâmica e o que a marca quis passar ou vão se
aproveitar da campanha para tirar o UN e ficar com o HATE com relação à ela?

12. Alternativas
Bom, visto que a repercussão mundial a cerca da campanha UNHATE da Benetton não
foi positiva, podendo denegrir os valores da marca, apresento aqui alternativas que
poderiam ser pensadas e elaboradas para tal campanha.

13. Ao invés do beijo, por quê não um abraço?
Acredito que não só através do beijo conseguimos transmitir mensagens de amor e
paz. O abraço também é um ato simbólico onde a perseverança, alegria, amor ao próximo e
milhares de outros significados são atribuídos a ele que podem fazer esse papel. Dessa forma, a
repercussão negativa não existiria e a mensagem seria passada da mesma maneira.
É evidente que o
esforço
comunicacional
teria que ser
dobrado e ações
conjuntas com
outros meio de
comunicação
seriam cruciais
para impactar todos
de uma só vez.

14. Mídias Sociais
Acredito que hoje, para conseguir impactar um maior número de pessoas com um custo
não muito elevado, as marcas devem usufruir dos recursos das mídias sociais. Dessa maneira, não
é preciso criar campanhas „chocantes‟ como tal. Só no império de Zuckerberg são encontrados
em torno de 800 milhões de pessoas, ou mais. No Youtube são milhões de pessoas acessando
vídeos. Não seria mais facil criar uma sinergia entre os meios para que a sua campanha seja vista
por milhões de pessoas?
Como dito no slide anterior, ao invés do beijo, por quê não usar o abraço como forma
de mostrar o que se deseja? Provavelmente, a repercussão seria se não a mesma, muito perto do
que foi e os líderes não iriam questionar da forrma que estão. Para conseguir tal fato, seria
preciso criar convergência entre as ações de guerrilha, meios sociais e canais televisivos de
modo que a mensagem atinja o maior número de pessoas.

15. The Kisswall
A Benetton criou um Hotsite específico para aqueles que quiserem compartilhar e participar
da campanha. No Kisswall você pode fazer o upload de sua imagem e interagir com pessoas
de diversos países que mandarem suas fotos também. No hotsite você ainda encontra o
perfil da marca no Facebook, twitter, youtube e também links explicando a
campanha, mostrando o filme e o mais interessante, o UNHATE list. O UNHATE list
está diretamente ligado ao twitter. Você pode criar sua própria mensagem e através
do twitter, ela será automaticamente postada no site.

19. Conclusão
Acredito que as alternativas pautadas para a campanha UNHATE seriam
melhores do que a que foi produzida pela Benetton. É evidente que prever a expectativa
do público com relação a uma campanha será sempre um fator que ficará em aberto e o
resultado só será analisado após o lançamento. Porém, existém campanhas que por mais
difícil que seja mensurar tais expectativas, consegue-se prever que esta será julgada e
terá repercussão mundial. Mas agora, precisamos analisar também se a marca quer que
esse tipo de repercussão aconteça, colocando em risco a sua imagem, ou se a marca foi
ignorante o bastante para que tal fato acontecesse.

20. OBRIGADO
Bruno Ramos
CS4C