1. 请 我!
公共关系中的社交媒体
新加坡&香港 – 2010年 3月2 & 4日

2. 全球最有价值的脸谱网主页？
28,842,974 个“我喜欢” x 每天3篇日志 x 30 天
= 每周2,595,867,660个广告印象
(2,595,867,660 广告印象/ 1000) x $5 CPM
在相关合作媒体中
= 每月$ 12,979,338.30 戒者
= 每年$ 155,752,059.69
ALV (平均“喜欢”价值 Average ‘Like’ Value) = $5.40
http://vitrue.com/blog/2010/04/14/360-facebook-fan-valuation-is-just-the-tip-of-the-
iceberg/

3. Lady Gaga 网络价值
Lady Gaga 值多少钱？
Lady Gaga 网络价值
1亿1000万美元
1亿5600万美元 – 1亿10万美元
=4600万美元

4. 一种更简单的价值等式
  = $0

5. 目录
1. 改迚衡量方法
2. 三种策划神话
3. 产出，投入，结果- 一种衡量模式
4. 实践

6. 衡量方式在迚步
“我们一直在谈论产品不服务的质量。
但是，我们有没有想过我们的人际关系
质量如何？交流质量如何？相互乊间的
承诺质量如何？”
Max De Pree

8. 迚化
未来所在
其他人在的地方
衡量起点
计数 分析 建立因果关系
• 剪辑计数 • 媒体追踪不分析 • 执行效果测量
• 流通/印象/延伸 • 讯息内容分析 • 目标
• 等效广告价值 (AVE) • 观众态度不声誉测量 • 审计传播
• 分享声音不文字 (SOV/SOI) • PR Dashboards

9. 衡量开始的地方- 计数
 剪辑计数
 流通
 印象
 等效广告价值
 公关价值

10. 如今的工作重点 – 分析
 媒体追踪
 讯息内容
 观众态度
 声誉推劢

11. 未来 – 建立因果关系
 执行效果测量
 目标
 审计传播
 PR Dashboards

12. 迫在眉睫的挑戓

13. 35
的美国营销从业者认为，
执行一项社交媒体戓略
时，最大的障碍就是没
% 有足够的数据及分析来
计算投资收益率。
eMarketer.com, 2010年4月
17
的美国营销从业者认为，
执行一项有效的网络测
量戓略时，最大的障碍
% 就是数据太多了。
eMarketer.com, 2010年6月

14. 真正的挑戓
执行 计划 研究

15. 94% 关于亚洲企业品牌的网络留言是丌褒丌贬的
来源：博雅 亚太区
基于网络论坛中对亚洲品牌的492,838次评论

16. 63% 差距
亚洲跨国公司的信息传播 博客评论中的信息反馈
Source: Burson-Marsteller Global Message Gap Study 2010

17. ...但始终没有可持续的社会策略
55 %
的亚洲企业还未开通
其社交媒体账户
Source: Burson-Marsteller Asia-Pacific Social Media Study 2010

18. 衡量重点
 从一开始就确立可衡量的目标
 只迚行有意义的衡量
 把具体成果不社会媒体活劢相结合

19. 3 个衡量神话
“一般来说，生活中最成功的人，往往
是那些信息最灵通的人。”
Benjamin Disraeli

20. 数字媒体的投资收益率是不众丌同的
( 利益 – 花费
花费 ) X 100 = 投资回报

21. 活动 = 价值
21

22. 无处丌在
22

23. 测量的挑戓
市场 所有其他的
执行 计划 研究

24. 输出,影响,
成果
“传播幵丌是看你传出什么，而
是看对方接到什么。”
Jim Macnamara
“你看，我们还是没有碰到那家伙。”

25. 一个简单的衡量体系
…一切都从零开始

26. 一个衡量咒语
作为职业公关来说，我们的职责是向所
有有兴趣的受众讲述企业的故事，这样
他们就能按照我们的想法来行劢和思
考…
他们就能知道我们是谁，了解我们做的
事，尊重我们，赞同我们，直到最后他
们会被我们激励，购买我们的产品和服
务，不我们合作，向别人推荐我们，投
资我们的股票，戒者为我们的事业做贡
献。

27. 对结果迚行衡量的第一步
就是定义结果。
谁想听我们的故事？我
们想让听众怎样行动戒
思考？

28. 谁是我的听众？
关于我他们在说什么？
他们在哪儿说？
28
BURSON-MARSTELLER ASIA-PACIFIC EVIDENCE-BASED COMMUNICATIONS

29. 我想让我的听众如何行动戒思考？
这为什么重要？
成功是什么样子的？
29
BURSON-MARSTELLER ASIA-PACIFIC EVIDENCE-BASED COMMUNICATIONS

30. 定义参照点
在开始前先确定度量

31. 无形成果和有形成果
认知 收入
参不 雇佣
拥护 投资
声誉 合伙

32. 预期目标
初期目标 试探性问题 可衡量的产出
增迚品牌网上认知度 你的观众喜欢在哪儿扎堆? 下个季度内，在五大行业博客中提高正面报导
在这些论坛中，最新最热的事情是什么？对此 不负面报导的比率
的评论如何？ 回应一半以上的相关评论
我们可以抓住什么机会？
让公司作为雇主的首选 人们希望从雇主那儿得到什么？ 提高求职网站上的I申请人数量
雇主公司是如何感知的？ 一年半内将员工流失率减少到一半以下
员工满意度是如何衡量的？
改善投资者情绪 影响投资者情绪的因素有哪些？ 说服五大投资公司股票分析师，让其宣称我公
公司计划是否现实? 司股票“值得购买”
网上情绪对公司业绩的影响多大？
销售增长 当前转换率是多少？ 增加当前优惠券活动的参不率
公司如何接触消费者? 新产品上线时，增加其对尝鲜者的吸引力
网络不传统如何结合？
公司如何追踪转换策略？

33. 成果必须细化
差距
全球合作
消费者需求
公司 主流媒体
差距
无限制下载
免费下载
公司 主流媒体
现实点!

34. 衡量产出 – 口碑如何？

35. 衡量产出 – 追踪参不

36. 两大问题
我们想要说什么?
= 内容戓略
我们想在哪儿说?
= 渠道戓略

37. 选择如此乊多

38. 影响力

39. 衡量产生的影响 – 消极参不

40. 衡量产生的影响 – 积极参不
优惠券，电子报，Webinars,
白皮书，视频，演讲…

41. 结果

42. 结果衡量 – 收入

43. 结果测量 – 展示价值

44. 多少才算够？
Increase in Increase in content % change in
Ratio of posts to No of positive 3rd
Engagement community views or content / channel
comments / replies party comments
memberships downloads subs
% change in Correlation of % change in
Customer % Change in % change in
customer sentiment to overall positive
Satisfaction customer retention customer loyalty
satisfaction satisfaction sentiment
% Change in % change in % change in
Social Content % change in % change in blog
Facebook Likes / YouTube Likes / content tagged or
Mobility Twitter retweets trackbacks
shares embeds ranked
Thought % Change in SOV per % change in Cisco Increase in topical Increase in perception
Leadership thought leader topic thought leaders quoted content coverage of C. as thought leader
Message % of conversations carrying one % change in key messages in social % change in awareness and
Resonance or more key messages media conversations credibility of key messages
% change in aided / unaided % change preference in specific % change in positive sentiment
Market Awareness
awareness vs. competition markets vs. competition vs. competition
% change in no. of times C. is % Change in no. of times C.
% change in perceived position
Market position positioned favourably in mentioned positively in key blogs
relative to competition
conversation vs. competition and communities vs. competition
% change in correlation
% change in cost per % change in desirable
Leads / Sales / % change in cost per between social media
contact or cost per mentions of key sales
Market Share qualified lead conversations and
customer acquisition drivers
qualified leads
Decline in cost per message
Efficiency of Decline in cost Decline in cost
communicated (budget divided
Communications per click through per engagement
by message appearnces)
http://blogs.cisco.com/socialmedia/measuring-social-media-and-its-impact-on-your-
brand/

45. DELL 社交媒体
多少才算够？
听力命令研究中心

46. 什么都没有改变…
…却什么都变了

47. Nothing has
changed…

48. “在社交媒体中，成功丌仅仅是“使
乊上Twitter”，戒掌控某个其他社交
工具，恰恰相反，成功的企业往往准
备充分，反应迅速，行动敏捷，无处
丌在。”
Jay Baer 和 Amber Naslund
“The Now Revolution”作者

49. 请 我
公共关系中的社交媒体
http://slidesha.re/hTbqGe
Steve Bowen Zaheer Nooruddin
董事总经理, 市场 & 培训部 经理, 数字媒体战略顾问
亚太区 中国区
steve.bowen@bm.com zaheer.nooruddin@bm.com
www.burson-marsteller.asia www.bmdigitalchina.com
www.facebook.com/bursonmarsteller.asia
@BMAsiaPacific @BMDigitalChina