Los modelos de los procesos por los cuales las ideas se propagan a través de una red social han sido estudiados por diferentes autores. Una de las estrategias más reconocida desde la antigüedad es el uso de los efectos de la publicidad "boca a boca", utilizada generalmente como un recurso para promocionar nuevos productos y servicios de forma económica (Chevalier & Mayzlyn, 2006). La presencia de Internet, las redes sociales y el uso de aplicaciones de comunicaciones instantáneas ha acelerado la velocidad de propagación de los mensajes, permitiendo alcanzar un mayor público en un menor tiempo y con resultados espectaculares (Domingos, 2005). Haciendo uso de las ventajas del marketing digital y de los componentes que hacen que un mensaje sea viral, se plantea realizar un ejercicio de creación de varias campañas publicitarias para reforzar algunos valores que escasean en la sociedad colombiana; planeando, ejecutando y midiendo dichos trabajos a través de la metodología de administración de proyectos del Project Management Institute (PMI). Los estudiantes del pregrado en Publicidad, en la materia de Gestión de Proyectos, están realizando cinco campañas virales para reforzar los siguientes mensajes sociales: 1. Fomentar el uso de bicicletas en Medellín. 2. Sensibilizar la sociedad sobre los problemas que trae el consumo de drogas sicoactivas en el mundo. 3. Destacar la importancia del trabajo y la perseverancia sobre la “vida fácil” en Colombia. 4. Visibilizar las implicaciones que tienen los medios masivos en la educación de la sociedad Colombiana: caso novelas. 5. Sensibilizar a las personas a adoptar perros que no sean de raza. El objetivo general del trabajo de investigación es: • Integrar los mensajes sociales con campañas de marketing digital para aumentar la velocidad de propagación y fomentar cambios en la sociedad. Los objetivos secundarios son: • Identificar los elementos que hacen a una campaña viral. • Formar estudiantes en la metodología de gestión de proyectos. • Crear varias campañas publicitarias virales, apoyadas en los medios digitales.

2. Difusión de campañas sociales con
herramientas de viralidad y marketing digital
Un caso de estudio

3. Equipo de trabajo
• Claudia Tuirán Alomia
• Omar Muñoz Sánchez
• Carlos Betancur Gálvez
Grupo de investigación en Publicidad Epilión

4. Objetivo general
Integrar los mensajes sociales con campañas de marketing digital
para aumentar la velocidad de propagación y fomentar cambios
en la sociedad.
Objetivos específicos
• Identificar los elementos que hacen a una campaña
viral.
• Formar estudiantes en la metodología de gestión de
proyectos.
• Crear varias campañas publicitarias virales, apoyadas en
los medios digitales.

5. El marketing viral
Tiene sus origines en el “Word-of-mouth” (boca a boca)
Fuente: Chevalier & Mayzlyn, 2006.

6. ¿Qué es el marketing viral?
• “Un virus se expande cuando es fácil de
transmitir, al mismo tiempo que el medio que
lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y
replicar” (Guadalupe y García, 2009).
• Internet ha multiplicado el “boca a boca”,
dándole velocidad y volumen masivo.
• Muy bajo costo de propagación.
• Una campaña viral es el sueño de cualquier
responsable de mercadeo o publicista.

7. Principios de viralidad
(Rushkoff, 1996)
Mensaje
Usuario “susceptible”
¡Usuario infectado!
Infecta a otros

9. ¿Por qué una campaña
publicitaria se vuelve viral?
Dos factores identificados:
• Motivación social
• Respuesta emocional
Fuente: Unruly Analytics, 2015. Análisis de 430 mil millones de vistas
de video y 100.000 datos de los consumidores

10. Motivación social
Fuente: Unruly Analytics, 2015. Análisis de 430 mil millones de vistas
de video y 100.000 datos de los consumidores
10 motivos para compartir en la redes sociales

11. Respuesta emocional

12. Ejemplo de viralidad
El proyecto de la bruja de Blair
Esa película (1999) obtuvo 248.000.000 dólares a nivel mundial. Con
un presupuesto de $ 60.000, que ganó un enorme retorno de la
inversión de 433 mil por ciento.

13. Más ejemplos
• Drone de Amazon, 15 millones de visitas desde el
1 de Diciembre de 2013 (copia: Hamburguesas
del Oeste).
• Cargadores inalámbricos de Ikea 400,000 visitas
desde el 23 de Junio de 2015 (DDB Bruselas).
• Turismo en Aruba.
• Aslan, el león sin colmillos.
• Caso de Ryanair (la gente viajará de pie, pagar por
ir al baño).
• Ecuador se disfraza de Costa Rica.

14. Campañas de marketing
viral en la UPB
• Se enmarcan en el nuevo curso de Gestión de
Proyectos (Publicidad, transformación
curricular 2015).
• Cinco equipos de cuatro personas cada uno.
• Los estudiantes desarrollan la campaña
durante el curso. Se utiliza la metodología de
gestión de proyectos del PMI.

15. Mensajes sociales a reforzar
con las campañas publicitarias
1. Fomentar el uso de bicicletas como medio de
transporte en Medellín.
2. Destacar la importancia del trabajo y la
perseverancia sobre la “vida fácil” en Colombia.
3. Sensibilizar la sociedad sobre los problemas que
trae el consumo de drogas sicoactivas en el
mundo.
4. Visibilizar las implicaciones que tienen los
medios masivos en la educación de la sociedad
Colombiana: caso novelas.
5. Adoptar perros que no sean de raza.

16. ¿Qué se va a medir?
El 11 de Noviembre de 2015 se medirán:
• Número de reproducciones.
• Cantidad de “me gusta”.
• Cantidad de visitas (Google Analytics).
• Número de “shares”.
• Número de comentarios, tweets, retweets, posts, entre
otros.
• Costo de la campaña.
• Tiempo de desarrollo.
• Creatividad, calidad, profesionalidad.

17. Bibliografía
• Chevalier, J., & Mayzlyn, D. (2006). The effect of word of
mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing
research, 43(3), 345-354.
• Domingos, P. (2005). Mining social networks for viral
marketing. IEEE Intelligent Systems, 20(1), 80-82.
• Guadalupe, G. A., & García, A. L. G. (2009). Del" Word-of-
mouth" al marketing viral: aspectos claves de la
comunicación a través de redes sociales. Comunicación y
hombre: revista interdisciplinar de ciencias de la
comunicación y humanidades, (5), 41-51.
• Rushkoff, D. (1996). Playing the future: How kids' culture
can teach us to thrive in an age of chaos. HarperCollins
Publishers.