Quelques fondamentaux en matière d\'e-réputation

1. 5 idées reçues
Conférence Risk Management , Alexandre Cabanis, 30/11/2010

2.  Reputatio (lat.) : évaluation, considération, examen
 Imago (lat.) : représentation, portrait, effigie
 Une image se façonne, une réputation se défend mais les deux
sont indissociables
◦ Les deux chantiers sont à aborder simultanément
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3.  Gap, un fiasco qui aurait pu être évité
◦ 04/10/10 : Gap affiche sur son site un nouveau logo
◦ 04/10/10 : les critiques sur Twitter, blogs et leur page Facebook enflent
◦ 06/10/10 : Gap reconnaît les protestations, ne rejette aucun de ses 2 logos et
ouvre la porte aux propositions (sans garanties)
◦ 07/10/10 : 17% des répondants d’un sondage* sont au courant du changement
◦ 11/10/10 : Gap renonce à un nouveau logo
*sondage Ipsos/AdAge sur 1000 internautes
Ancien logo Nouveau logo
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5.  Le laïus habituel des experts commence par « Listen, Engage… »
◦ Ecouter, oui mais les personnes-clé (clients/commentateurs...) et à temps
 Avant même d’écouter, il s ’agit d’anticiper
◦ Réactions à une communication de l’entreprise (cf. Gap)
◦ Actions spontanées
 Nestlé /Greenpeace : 2 mois pour changer la politique de fournisseurs d’huile de palme
 Les chartes d’expression des salariés sont loin de suffire à elles mêmes
 « Anticipate > Engage > Listen » ?
Gestion de crise
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6.  Il existe différentes modalités pour donner la parole (engage):
◦ Une manière diffuse (cf. Gap)
◦ Une manière cadenassée
 Votez pour votre [publicité / produit] préféré parmi ces X choix
Danette, Oasis, Vitamin Water, Nespresso, Volvo C30…
 Un juste milieu est à trouver
◦ Une possibilité : mettre à disposition de l’interlocuteur une boîte à idées
permanente et publique
 Exemples récurrents de MyStarbucksIdeas, Dell Idea Storm
Gestion de crise
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7.  Dès qu’une crise se dessine, le pragmatisme prime
◦ Ecouter l’émetteur du message et ses amplificateurs
◦ Comprendre ce qu’ils représentent et quelle est leur portée (cf. Gap)
◦ Établir en quelques heures (365j./an) avec le top management une réponse
claire et un plan d'action, qui ne peuvent évoluer (cf. Gap)
 ! Ne pas céder à la pression populaire est parfaitement possible tant que la position
est claire et comprise par l’interlocuteur prioritaire
 Seulement alors :
◦ Répondre au plus vite aux acteurs avec un ton adapté avant tout communiqué
de presse
Gestion de crise
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8.  Pour des bénéfices d’image ou des préjudices de réputation,
dresser un ROI absolu est au mieux incomplet. Concevoir :
◦ Une mesure relative, à suivre dans le temps
◦ Une mesure complète (Forrester, The ROI of Social Media Marketing, 07/2010)
Politique de
communication
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9.  Un équilibre doit être trouvé entre :
◦ Nommer des Community Managers et impliquer des membres de différents
départements
 Ex. : Sncf opinions & débats
◦ Une équipe opérationnelle mais directement liée au top management pour :
1. remonter au plus vite les informations
2. appliquer au plus vite les décisions
Politique de
communication
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