FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONALPara la elaboración de un plan estratégico relacional, se deberá incluir en la estructura al menos las siguientes partes:1. Análisis de situación.2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.3. Objetivos relacionales de la empresa.4. Alcance de la estrategia relacional (segmentación de públicos y unidades de negocio).5. Diseño y redacción de la estrategia relacional. ANALISIS DE LA SITUACION En esta fase se realiza un estudio detallado del contexto (social, económico, político, cultural, etc.) en el que la empresa u organización ejercerá su estrategia relacional. El análisis de situación realiza, además, una revisión de las posibilidades o recursos relacionales con los que la empresa cuenta para planificar sus actividades futuras. A continuación presentamos un cuadro sinópico del análisis de situación:

1. FASES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
RELACIONAL
Para la elaboración de un plan estratégico
relacional, se deberá incluir en la estructura al
menos las siguientes partes:
1. Análisis de situación.
2. Determinación de la actividad de la empresa
orientada al cliente.
3. Objetivos relacionales de la empresa.
4. Alcance de la estrategia relacional (segmentación de
públicos y unidades de negocio).
5. Diseño y redacción de la estrategia relacional.

2. 1. ANALISIS DE LA SITUACION
En esta fase se realiza un estudio detallado del contexto (social,
económico, político, cultural, etc.) en el que la empresa u
organización ejercerá su estrategia relacional. El análisis de
situación realiza, además, una revisión de las posibilidades o
recursos relacionales con los que la empresa cuenta para planificar
sus actividades futuras. A continuación presentamos un cuadro
sinóptico del análisis de situación:

3. Factores Económicos
Factores socio culturales
Factores Políticos
Análisis Externo Macro Ambiente Factores Tecnológicos
Factores Ecológicos
Factores Internacionales
Clientes
Micro Ambiente Competencia
Sustitutos
Proveedores
ANÁLISIS
SITUACIONAL Estructura Orgánica
Direccionamiento Estratégico Actual
Objetivos Empresariales
Análisis Interno Capacidad directiva
Área Administrativa
Área Financiera
Área Comercialización
Área Mantenimiento
Área Marketing

4. 2. DETERMINACIÓN DE LAACTIVIDAD DE LA
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
En la planificación estratégica se debe incluir con claridad la
misión de la empresa. Se debe responder a las preguntas. ¿Qué
es lo que realmente hacemos?, ¿A que nos dedicamos?, ¿Quién
soy?
En el marketing relacional lo que buscamos es la satisfacción
del consumidor, y para ello, nos aproximamos (y adelantamos
si es posible) a las necesidades que este tiene.
A continuación presentamos misiones relacionales de algunas
empresas:

5. Seur: Hacemos que los deseos lleguen a tiempo.
Bimbo: Hacer que comer con las manos sea un placer.
Prosegur: Protegemos aquello que nuestros clientes aprecian.
Interbank: Mejorar la calidad de vida de nuestros clientes.
BCP: Promover el éxito de nuestros clientes.

6. 3. OBJETIVOS RELACIONALES DE LA EMPRESA
 Jerarquice los objetivos.
 No sea grandilocuente.
 Intente redactar los objetivos de sus competidores.
 Es importante ser ambicioso pero realista.
 Nunca pierda de vista a sus clientes.
 Segmente, segmente.
 Diferencie e identifique dentro de los objetivos relacionales.
 Utilice un método propio.
 No sea triunfalista (sea conformista).

7. 4. ALCANCE DE LA ESTRATEGIA RELACIONAL
La estrategia relacional debería abarcar la totalidad de los clientes,
productos o servicios, unidades de negocio y a cuantos públicos
interactúan con la misma, ya sean clientes o proveedores, públicos
internos o externos, accionistas o acreedores, consultores y
colaboradores, competidores y distribuidores, Gobierno y medios
de comunicación, etc.
No todas las empresas tienen la misma realidad. No todos los
negocios requieren de estrategias, relaciones puras y, muy al
contrario, la observación de la realidad aconseja frecuentemente
estrategias mixtas, es decir que combinan estrategias relacionales
y transaccionales.

8. 5. METODOLOGIA PARA VALORAR LA
IMPLEMENTACION DE UNA UNIDAD DE NEGOCIO
RELACIONAL
Metodología basada en la correlación existente entre la cartera
de clientes y la concentración o dispersión de la facturación y
del margen aportado por los mismos:
Ley de Pareto 80/20

9. 6. TIPOS DE UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO

10.  UNIDADES RELACIONALES PURAS: Ejem. Mantenimiento de Software,
Créditos hipotecarios, enseñanza, asesoría, consultoría, ingeniería, asesoría
cosmética, capilar, alimentación dietética, etc.
 UNIDADES RELACIONALES MIXTAS: Ejem. Herramientas de trabajo, energía
eléctrica, televisión por cable, hoteles, compañías aéreas. Etc.
 UNIDADES TRASACCIONALES PURAS: Ejem. Venta de productos de
consumo masivo carentes de marca, tales como sal, carne, pescado fruta, verdura.
 UNIDADES RELACIONALES NOMINATIVAS: Están dirigidas a clientes más
rentables de la empresa o aquellos que aglutinan mayor facturación. Ejem.
Banqueros personales, asesores financieros y de inversiones, despacho de
arquitectos, interioristas, inmobiliarias, boutique de alta moda, relojerías, librería
profesionales o temáticas, etc.
 UNIDADES RELACIONALES GRUPALES: Ejem. Clientes de un supermercado
podrían ser las bodegas, hoteles, restaurantes, cafeterías, etc.
 UNIDADES SEUDO-RELACIONALES: Ejem. Suelen ser frecuentes en empresas
de reciente creación, con poca base histórica y conocimiento de su carteta de
clientes, no se logra el servicio posventa y la relación con el cliente.

11. GESTION DE LA COMUNICACIÓN
RELACIONAL

12. LOS CANALES DE LA COMUNICACIÓN
RELACIONAL
CANAL VENTAJAS INCONVENIENTES
Teléfono  Procedimientos contrastados.
 Automatización de los procedimientos.
 Coste por contacto medio.
 Alcance elevado.
 No apto para determinados targets.
 Percepción de intromisión.
 Necesidad de utilizarlo para no
saturar.
 Dilema de outsourcing de las
compañías.

13. Fax  Inmediatez.
 Adecuado para B to B
 Poco operativo para marketing
relacional.
 Tecnología en desuso.
Correo Postal  Buena calidad de personalización.
 Recursos creativos.
 No intrusivo.
 Preserva la intimidad.
 Elevado alcance y capacidad de segmentación.
 Eficacia contrastada.
 Saturación.
 Elevado margen de error de las
bases de datos externas.
 Escasa respuesta.
 Necesidad de utilizar agentes
externos con limitado control.
 Tiempo de preparación de las
acciones.

14. Correo electrónico  Retroalimentación en tiempo real
 Control de medidas de eficacia
 Costes bajos
 Respuesta condicionada a la
 Implicación del target.
 Alcance limitado sobre targets no
representativos de la población.
 Spamming.
Mass media  Elevado alcance.
 Apto para conseguir notoriedad y generar tráfico.
 Conveniente para generar un alto volumen de
información en bases de datos no cualificadas.
 Necesidad de realizar un plan de
medios.
 No genera afinidad.
 No es comunicación bidireccional.
 Se hace necesaria una segmentación
posterior.
 Saturación de los mensajes.
Televisión digital  Creatividad novedosa.
 Medio audiovisual.
 Establece sinergias entre el medio internet y la
televisión.
 Favorece acciones impulsivas.
 Posibles transferencias positivas con los distintos
contenidos.
 Alcance limitado y selectivo.
 Tecnología no consolidada.
 Falta de experiencias previas y
modelizaciones.

15. Fuerza de ventas  Alta calidad en la comunicación relacional.
 Adecuado para transmitir objetivos corporativos
rigurosos.
 Canal muy selectivo.
 Necesidad de formación especializada.
 Alta tasa de rotación.
 Costes elevados.
 Necesidad de apoyo tecnológico.
 Limitada capacidad de contactos.
Internet  Interactividad y feedback.
 Medio no intrusivo.
 Costes bajos.
 Sistemas de medición de eficacia sofisticados.
 Automatización de los procesos.
 Alcance limitado.
 Audiencia poco propensa a la
fidelización.
 Percepción negativa del medio por
webs de baja calidad.
 Escasa integración de internet con el
resto de canales.
Intranet/Extranet  Óptimo para públicos internos y B to B.
 Poco utilizado en acciones relacionales.
 No apto para consumidores finales.
 Necesidad de realizar inversiones.
 Falta de integración con el resto de
procesos.

16. Electronic Data Interchange  Favorece el desarrollo de acciones relacionales de
calidad allí donde está implantado.
 Automatización de los procesos.
 Escasa utilización fuera de acciones
logísticas.
 Nula implantación en empresas
pequeñas.
 Información escasamente identificada
con consumidores finales.
Terminales punto de venta  Costes Bajos.
 Automatización de procedimientos.
 Incompatibilidad de sistemas.
 Necesidad de personalizar la
información.
 Poca disposición del minorista a
compartir la información.
Datafonos  Información desagregada de los procedimientos de
compra.
 Fiabilidad de la información.
 Confidencialidad de la información.
 La captura de la información depende de
terceros.

17. Cajeros automáticos  Calidad de información financiera.
 Apto para acciones relacionales
novedosas y facilidad de uso.
 Confidencialidad de los datos.
 Necesidad de cruzar datos.
Acciones de merchandising  Elevada eficacia.
 Permite buenos desarrollos
creativos.
 Calidad en la información recogida.
 Elevado coste.
 Necesidad de acuerdos con terceros.
 Lentitud en los procesos.
Contact Call-Center  Unifica los contactos y automatiza
los procesos.
 Proporciona información
homogénea y depurada.
 Integración automática con la base
de datos.
 Elevado coste de desarrollo y mantenimiento.
 Falta de control al realizar outsoucing.
 Necesidad de forma personal especializado.