Artigo desenvolvido como trabalho de conclusão de curso do MBA en Mídias Sociais E Gestão da Comunicação Digital.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MBA MÍDIAS SOCIAIS E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL
Camila Florêncio
Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre
consumidores e marcas nas redes sociais
BELO HORIZONTE
2012

2. Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre
consumidores e marcas nas redes sociais
Autor: Camila Florêncio
Orientador: Profa Ms Catia Lassalvia
Resumo
Muitas organizações já têm conhecimento sobre a importância das mídias sociais
dentro das estratégias de marketing e comunicação, principalmente, para
estabelecer relacionamento com consumidores e possíveis consumidores. Mas,
como gerar engajamento e levar o consumidor a efetivamente se relacionar com
uma marca nestes meios? Este artigo traz uma reflexão sobre como a realização de
ações promocionais em redes sociais ajuda neste processo. Por meio da
observação da atuação de três empresas em redes sociais, este estudo vai analisar
até que ponto estas ações podem estimular o relacionamento ou se elas
simplesmente trazem aumentos significativos nos números de fãs, amigos,
seguidores, sem que esta base de pessoas seja engajada com a marca. Esta
pesquisa reflete ainda sobre como os participantes dessas ações e, principalmente,
os vencedores de promoções podem ser explorados como evangelizadores de uma
marca nas redes sociais e, até mesmo, fora delas.
Palavras-chave: Promoções em redes sociais, relacionamento, mídias sociais,
redes sociais
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3. 1. INTRODUÇÃO
A internet já é uma realidade no dia a dia de muitas pessoas. De acordo com
pesquisa da F/Nazca, só no Brasil, 81 milhões de pessoas com mais de 12 anos têm
acesso a internet, ou seja, 54% da população do país. Ainda de acordo com a
pesquisa, 51% dessa população com acesso à grande rede buscam informações em
mídias sociais, deixando pra trás veículos tradicionais como televisão e jornais.
E, com a popularização de computadores, provedores de internet e o
aumento da renda média do brasileiro, a tendência é que estes números cresçam.
Fator este que fortalece também a construção da web 2.0 que, de acordo com
O’REILLY (2005), prevê uma participação mais ativa do usuário na produção de
conteúdo. Percebendo este potencial, empresas começaram a atuar e se preparar
para este ambiente. Conhecendo o poder desta nova mídia, o relacionamento entre
interagentes e marcas é muito esperado pelos dois lados. E, para atrair a atenção
deste consumidor cada vez mais exigente que, segundo LEWIS e BRIDGES (2004)
e CASTELLS (2002), conhece o poder da utilização da internet, empresas buscam
no marketing tradicional estratégias para atuação no ambiente online. Ações
promocionais, com premiação, fazem parte desta adaptação de marketing para as
redes sociais na internet.
Mas, até que ponto premiar interagentes e realizar ações promocionais e
concursos culturais atraem consumidores ou possíveis consumidores de uma marca
ao relacionamento com uma empresa? Não seriam os participantes de promoções
apenas número para as redes de uma empresa ou, até mesmo, interagentes apenas
durante períodos promocionais?
Este artigo tem como objetivo analisar como essas ações promocionais,
realizadas em ambientes sociais, podem estimular o relacionamento de
consumidores e possíveis consumidores com marcas e empresas. Além disso, esta
pesquisa pretende analisar o comportamento dos chamados “promonautas” e como
eles se relacionam com perfis de empresas.
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4. 2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Comunicação e Marketing em Mídias Sociais
Foi com a Revolução Industrial que as organizações começaram sua
expansão e, consequentemente, impulsionaram o surgimento da comunicação
corporativa enquanto uma atividade organizacional. Com as mudanças da
sociedade, as empresas começaram a buscar elementos para divulgação de
produtos e serviços para se destacarem da concorrência e, assim, conseguir
sobreviver.
A partir deste cenário, a comunicação corporativa se “oficializou” e várias
definições surgiram para o trabalho. Para CAHEN (1990), nada mais é do que criar,
manter ou melhorar a imagem da empresa com os seus stakeholders.
CAHEN (1990) ainda apresenta a comunicação corporativa dividida em três
conceitos: são eles a Comunicação Sistêmica - que deve ser permanente e cujos
resultados são observados em longo prazo; Comunicação Estratégica, onde um
planejamento é realizado em prol de um determinado resultado desejado; e, por
último o conceito de Públicos Prioritários, não fazendo referência a público interno
ou externo.
Já para KUNSCH (1997), a comunicação organizacional pode ser definida
como “o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”.
Com a popularização da internet e os números já apresentados, o
planejamento de comunicação corporativa não pode ignorar, no planejamento
estratégico de comunicação das empresas, a web como um meio de atuação. De
acordo com CASTELLS (2002), o crescimento veloz da web traz consumidores mais
exigentes, que também são produtores de conteúdo. A atuação desses interagentes
em ambientes sociais, segundo o autor, é o que forma uma teia, uma rede social.
Rede social, para RECUERO (2008), surge dentro de uma mídia social,
ferramenta de comunicação que permite o surgimento dessa teia a partir da
construção do espaço social e da interação com outros atores. PRIMO (2003) afirma
que essas redes transformaram e ampliaram as formas de comunicação à distância,
proporcionando possibilidade de atuação e relacionamento cada vez mais próximos
da realidade das organizações brasileiras.
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5. 2.2. Ações promocionais
A promoção é uma estratégia de marketing utilizada há muito tempo dentro
do plano de comunicação de muitas organizações. A adoção desse método é
vinculada a muitos objetivos: atrair mais clientes para pontos de venda, fortalecer a
marca, criar um diferencial perante a concorrência.
Para KOTLER (2009), a promoção abrange todas as ferramentas de
comunicação que veiculam mensagens para stakeholders. Ainda segundo o autor, a
promoção, que é um dos quatro Ps básicos do marketing, se divide em cinco
categorias: Publicidade, Promoção de vendas. Relações Públicas, Força de vendas
e Marketing Direto, todas fortemente ligadas aos objetivos já apresentados.
A primeira categoria, Promoção, para KOTLER (2009), é a “ferramenta mais
poderosa para construção de conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou
ideia”.
Já a promoção de vendas é definida por KOTLER (2009) como uma
operação sobre o comportamento. De acordo com o autor, são as liquidações e
ofertas em produtos que estimulam a venda de produtos e serviços.
A categoria Relações Públicas abrange um amplo conjunto de ferramentas.
Segundo KOTLER (2009), nesta categoria são trabalhadas as publicações, notícias,
atividades sociais, eventos e outros. A força de vendas, outra categoria apresentada
pelo autor, é a busca, em campo, por clientes.
E, por último, a categoria Marketing Direto é definida por KOTLER (2009)
como uma atuação mais segmentada, para nichos, em revistas e grupos específicos
de clientes.
Por sua vez, LUPETTI (2006) afirma que a campanha de promoção tem o
objetivo de criar demanda para um produto, serviço ou evento. A atuação de
promoções é acontece por tempo limitado, com objetivo de gerar vendas rápidas.
Ainda segundo o autor, este tipo de campanha coloca a marca em evidência durante
o período promocional.
2.3. Ações promocionais em mídias sociais
Conhecendo o poder dos interagentes nas redes sociais da internet e as
efetividades das ações promocionais como estratégias de marketing, as empresas
começaram a levar essas promoções também para a web. E, como segundo TERRA
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6. (2009), as redes sociais online estão sendo cada vez mais usadas pelas empresas
como “ferramenta de relacionamento”, os objetivos, porém, são diferentes dos
apresentados por KOTLER (2009) e LUPETTI (2006). Levando em consideração as
características dos ambientes sociais, as empresas desenvolvem ações
promocionais em busca de fidelização, relacionamento, aumento da base e, ainda,
engajamento com suas marcas.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este artigo analisou a efetividade de ações promocionais como
incentivadoras do relacionamento entre consumidores e marcas nas redes sociais
com uma pesquisa teórica de autores que tratam do tema. Além disso, foi observado
o comportamento de interagentes no relacionamento com três marcas que possuem
perfis em redes sociais e realizam ações promocionais. A observação aconteceu
pelo período de 15 dias na rede Facebook. Para responder o problema de pesquisa,
foi feito um comparativo do volume de interações com conteúdos promocionais e
com outros conteúdos, relacionados a produtos e outros assuntos tratados pelas
marcas. Foram escolhidas marcas do varejo, de produtos que não são de
consumo/aquisição diária – estabelecendo um ciclo de relacionamento com o cliente
longo e diferente de uma marca de comida ou bebida, por exemplo.
A primeira analisada é a marca de relógios brasileira Mondaine, que atua no
Twitter e no Facebook. A marca oferece para seus interagentes ações e games com
prêmios. A observação do comportamento dos usuários foi feita no período de uma
promoção que, através de um game, premiou 110 pessoas com relógios da marca.
A Seculus, marca de relógios, também foi analisada. A marca atua no Twitter
e no Facebook e realiza ações constantes para fidelização e aumento da base. No
período de análise, a empresa realizava uma ação que, ao valorizar a amizade,
premiava 30 pessoas com um relógio e uma delas com um iPad.
Por fim, a marca Speedo, especialista em importação e comercialização de
materiais esportivos, foi analisada com a atuação da marca na divulgação do relógio
Speedo Loop. A fan page do produto foi observada no período em que era realizada
uma promoção para premiar os vencedores de um jogo com relógios e um iPad.
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7. Os indicadores para a análise quantitativa foram o volume de interação com
o conteúdo promocional, volume de interação com o conteúdo institucional ou de
produto publicados pelas marcas e, ainda, volume de publicações espontâneas de
interagentes nas fan pages observadas. O conteúdo das interações espontâneas foi
analisado para a criação de uma análise qualitativa, do sentimento dos interagentes
com as marcas e, ainda, com as ações realizadas no período de análise. São
consideradas menções positivas aquelas que elogiam ou mostram algum sentimento
positivo pela marca, produtos e a promoção. As negativas são aquelas que, de
alguma forma, agridem a marca, seus produtos ou a ação promocional. As neutras
são relacionadas a questionamentos e outras citações que não impactam a imagem
da marca, os produtos ou a ação promocional.
4. ANÁLISE DE DADOS
4.1. Mondaine
A Mondaine atua em redes sociais com o posicionamento de uma marca que
entende de moda e do universo feminino. Durante um mês, entre novembro e
dezembro de 2011, a marca promoveu na sua fan page do Facebook o jogo É a sua
cara, onde os participantes deveriam indicar looks que combinassem com o estilo
das amigas. A brincadeira rendia pontos que, ao final de cada semana, criava um
ranking com os 20 vencedores. No total, 110 pessoas foram premiadas na ação.
Para promover o jogo, a marca divulgou a ação com publieditorias em blogs
do segmento de moda, blogs promocionais, assessoria de imprensa, anúncios do
próprio Facebook (Facebook Ads) e divulgação dentro das próprias redes sociais.
No período analisado, entre os dias 05 e 20 de dezembro, a marca publicou
informações práticas sobre o jogo. No total, foram 24 posts sobre a promoção, que
renderam 895 likes, 36 comentários e 37 compartilhamentos.
Tabela 1
Interações em posts sobre a promoção É a sua cara
Interações Volume %
Likes 895 92
Comentários 36 4
Compartilhamento 37 4
7

8. Fonte: Dados coletados na pesquisa
A marca ainda publicou outras pautas relacionadas ao universo da moda, no
qual a marca está inserida. Neste segmento, foram percebidos 32 posts no período
analisado, que tiveram 937 likes, 269 comentários e, ainda, 27 compartilhamentos.
Tabela 2
Interações em posts sobre o universo da marca Mondaine
Interações Volume %
Likes 937 76
Comentários 269 22
Compartilhamento 27 2
Fonte: Dados coletados na pesquisa
As publicações de produtos foram o grande destaque do período observado.
Foram feitas apenas cinco publicações deste tipo – entre fotos e links para os
relógios no site www.mondaine.com.br. Estes posts geraram mais repercussão que
os outros. No total foram 664 likes, 126 comentários e 33 compartilhamentos.
Tabela 3
Interações em posts sobre a marca e os produtos Mondaine
Interações Volume %
Likes 664 81
Comentários 126 15
Compartilhamento 33 4
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Além da resposta às publicações da marca, os interagentes se mostraram
muito ativos na fan page no período da promoção. No total, foram 829 postagens
espontâneas, sendo 41% sobre a promoção e 59% sobre a marca e seus produtos.
Gráfico 1
Volume de publicações espontâneas na fan page da marca Mondaine
8

9. Publicações Espontâneas
Publicações
sobre a Publicaçoes
promoção: sobre a marca
41% e seus
produtos:
59%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Entre as postagens espontâneas, 64% delas tiveram o conteúdo
considerado positivo, 21% negativos e 15% neutros.
Gráfico 2
Gráfico de sentimento das mensagens espontâneas publicadas na fan page da Mondaine
Sentimento - Total
Neutro
15%
Negativo
21% Positivo
64%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Dentre todas as mensagens espontâneas, as relacionadas à promoção É a
sua cara tiveram o maior volume de menções neutras, devido ao grande volume de
questionamentos sobre o funcionamento da ação. As menções negativas relatavam
problemas percebidos no aplicativo e na mecânica.
Gráfico 3
Gráfico de sentimento das mensagens publicadas na fan page relacionadas à promoção
Sentimento - Promoção
Positivo
23%
Neutro
42%
Negativo
35%
9

10. Fonte: Dados coletados na pesquisa
O volume de publicações sobre a marca e os seus produtos foi bem maior
que os sobre a promoção. Dentre essas menções, 96% são positivas e 4% neutras.
Gráfico 4
Gráfico de sentimento das mensagens publicadas na fan
page relacionadas à marca Mondaine e seus produtos
Sentimento - Marca/Produtos
Neutro
4%
Positivo
96%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
4.2. Seculus
A marca Seculus atua nas redes sociais com conteúdo voltado para o
público masculino. São dadas dicas práticas de tecnologia, culinária e moda, com
linguagem voltada para os homens.
Durante um mês, entre novembro e dezembro – mesmo período do game
promovido pela marca Mondaine - a Seculus realizou um concurso cultural que, na
sua mecânica, valorizava a amizade. No concurso Amigos para toda hora, os
participantes deviam montar um relógio, onde em cada hora do dia um amigo era
colocado. Esse relógio era publicado no mural e compartilhado com os amigos
escolhidos. Após a criação do relógio, o participante deveria escrever uma frase
sobre amizade para concorrer a um relógio da marca. No total, 30 pessoas foram
premiadas. As melhores frases foram levadas para votação popular. O autor da
frase escolhida ganhou um iPad e outro relógio da marca. Para divulgação, a
Seculus promoveu o concurso em anúncios do Facebook (Facebook Ads) e saltou
de cerca de 1,5 mil fãs para mais de 17 mil.
10

11. No período analisado, entre os dias 5 e 20 de dezembro, a marca publicou
16 posts sobre a promoção. Em todas essas publicações, foram recebidos 240 likes,
123 comentários e 17 compartilhamentos.
Tabela 4
Interações em posts sobre a promoção Amigos para toda hora
Interações Volume %
Likes 240 63
Comentários 123 32
Compartilhamento 12 5
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Ainda no mesmo período, foram publicados 18 conteúdos diferentes
relacionados ao público-alvo e o universo da marca. Estas publicações receberam
227 likes, 106 comentários e três compartilhamentos.
Tabela 5
Interações em posts sobre o universo da marca Seculus
Interações Volume %
Likes 227 68
Comentários 106 31
Compartilhamento 3 1
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Os posts sobre produtos geraram repercussão positiva. Foram seis
publicações que tiveram como retorno 164 likes, 49 comentários e 12
compartilhamentos.
Tabela 6
Interações em posts sobre a marca e os produtos Seculus
Interações Volume %
Likes 164 73
Comentários 49 22
Compartilhamento 12 5
Fonte: Dados coletados na pesquisa
11

12. No período de análise, ainda foram percebidas publicações espontâneas na
fan page da Seculus. No total, os interagentes da marca publicaram 81 mensagens,
27 relacionadas aos produtos e 54 sobre a promoção.
Gráfico 5
Volume de publicações espontâneas na fan page da marca Mondaine
Publicações espontâneas
Publicaçoes
espontâneas
sobre a
marca e seus
Publicações produtos:
espontâneas 33%
sobre a
promoção:
67%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
O maior volume dessas mensagens, 57%, foi classificado como positiva.
Neutras foram 32% e negativas 11%.
Gráfico 6
Gráfico de sentimento das publicações espontâneas na fan page da Seculus
Sentimento - Total
Neutro
32%
Positivo
57%
Negativo
11%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
A maioria das mensagens postadas sobre a promoção também foram
classificadas como positivas, 47%. Neutras foram 38% e negativas, 15%
12

13. Gráfico 7
Gráfico de sentimento das publicações sobre a promoção Amigos para toda hora
Sentimento - Promoção
Neutro
38% Positivo
47%
Negativo
15%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Nas postagens feitas na fan page sobre marca e produtos, não foram
percebidas menções negativas No total, 83% foram positivas e 17% neutras.
Gráfico 8
Gráfico de sentimento das publicações sobre a marca Seculus
Sentimento - Marca
Neutro
17%
Positivo
83%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
4.3. Speedo
A Speedo trabalha nas redes sociais com conteúdo apenas promocional. A
fan page é nova e foi ativada com a promoção e anúncios de Facebook Ads. A
promoção Speedo Loop acontecia através do jogo Loop Color, que premiava os
primeiros colocados do ranking por semana. Em pouco mais de um mês, a marca
conquistou mais de 8 mil fãs.
Durante o período analisado, foram feitas 22 postagens sobre a promoção,
que renderam 244 comentários, 314 likes e 41 compartilhamentos.
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14. Tabela 8
Interações em posts sobre a promoção Speedo Loop
Interações Volume %
Likes 244 52
Comentários 314 41
Compartilhamento 41 7
Fonte: Dados coletados na pesquisa
As publicações sobre o universo da marca aconteceram em um volume bem
menos expressivo. Foram apenas dois posts no período, que tiveram dois
comentários e 17 likes.
Tabela 9
Interações em posts sobre o universo da marca Speedo
Interações Volume %
Likes 17 89
Comentários 2 11
Compartilhamento - -
Fonte: Dados coletados na pesquisa
O volume de interações espontâneas na fan page também foi bem inferior
ao percebido nas outras marcas. Foram apenas 11 posts, todos relacionados à
promoção e apenas um deles teve conteúdo considerado negativo.
Gráfico 8
Gráfico de sentimento das publicações espontâneas na fan page da Speedo
Sentimento
Negativo
11%
Positivo
89%
Fonte: Dados coletados na pesquisa
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15. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a análise das três marcas, percebe-se que a criação de ações
promocionais interativas é um fator positivo para estimular o relacionamento de
marca com consumidores e futuros consumidores. A criação de uma persona que
conversa com o público-alvo da marca proporciona uma identidade para a marca
nas redes sociais. Isso auxilia no estímulo de conversas entre estes dois atores
sociais: a marca e seus interagentes.
Foi possível perceber ainda que oferecer uma experiência diferenciada, em
torno da marca, auxilia no encantamento dos interagentes e na fidelização do
público com uma marca nas redes sociais. Estes atores deixam de ser apenas
ouvintes e dividem experiências e se tornam evangelizadores da marca e da ação
criada.
O desenvolvimento de ações promocionais de grande porte auxilia ainda no
aumento de base e de audiência da marca. É importante, porém, ressaltar que o
aumento da audiência, além de provocar um volume maior de conversa, exige da
marca mais atenção com o que é dito para o gerenciamento de possíveis crises.
Para as próximas pesquisas e para a validação desta conclusão,
recomenda-se que seja analisado um período de atuação não promocional da
marca, para entender até que ponto a ação criou consumidores fieis e
evangelizadores da marca em mídias sociais. Ou seja, o quanto isso pode ser
aferido por simples crescimento orgânico do relacionamento e o quanto isso é fruto
do relacionamento estabelecido pelas promoções.
Após a observação feita, pode-se concluir que a fidelização e a criação de
diálogo com interagentes por meio de ações promocionais é um desafio para as
marcas: com público cada vez mais exigente, é necessário oferecer, além de
premiações atraentes, experiências diferenciadas para que a marca se destaque
diante de tantas outras ações realizadas neste mesmo ambiente. Além disso, é
necessário criar um relacionamento sustentável que, mesmo iniciado por uma
promoção, possa permanecer e criar vínculos entre as partes, por meio da
percepção de relevância desse relacionamento.
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16. 6. REFERÊNCIAS
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz e
Terra, 2002.
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação
empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Ediouro. 2009.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: novos
paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. São Paulo:
Editora M. Books: 2004.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio.
São Paulo: Thomson, 2006.
O’REILLY, Tim What Is Web 2.0 2005. Disponível em
<http://vision4work.org/~What%20Is%20Web%202.0.pdf> Acessado em 05 de
dezembro 2011.
RECUERO, Raquel da Cunha. O que é mídia social? 2008. Disponível em:
<http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html> . Acessado
em 05 de dezembro 2011.
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