Pensamentos de Dan Ariely faz parte da série de apresentações da FOCAL Pesquisas sobre diversos pensadores do mundo do management.

1. Pensamentos de...
Dan
Ariely

2. Dan Ariely se formou em Psicologia na
Universidade de Tel Aviv, em Israel, em 1991. Fez
seu mestrado e doutorado em Psicologia
Cognitiva na Universidade da Carolina do Norte e
ainda outro doutorado em Administração na Duke
University, onde leciona atualmente.
Seu currículo como professor conta com mais
de dez anos de atuação na invejável M.I.T., com
atuações ainda em Princeton, Stanford e
Universidade de Berkley, na California.

3. Anterior a seus feitos acadêmicos Dan
vivenciou o que, segundo ele, definiu todo seu
interesse posterior. Vítima de um grave acidente
Dan Ariely teve 70% do corpo queimado. Por
esse motivo passou três anos de sua vida
hospitalizado. Nesse período observou de perto
o comportamento dos pacientes e
enfermeiras, além de seu próprio. A curiosidade
incitada nessa época levou-o, primeiramente, à
psicologia para, posteriormente, tornar-se uma
das maiores referências no que hoje se chama
"Economia Comportamental".

4. O que estuda a Economia Comportamental?
A Economia Comportamental (do inglês, Behavioral
Economics) se interessa pelos mesmos assuntos que a
economia tradicional: Consumo, Tomada de Decisão e uma
série de outras coisas. A diferença é que a Economia
"tradicional" assume que o ser humano seja racional, que
façamos decisões lógicas e sensatas. Já a Economia
Comportamental tenta estudar qual o comportamento
econômico das pessoas considerando os diversos fatores
que nos influenciam. Ou seja, como as pessoas se
comportam, não como deveriam se
comportar.

5. Previsivelmente Irracional é o primeiro livro
de Dan Ariely.
Nele Dan aborda diversos tópicos, destacamos:
• Relatividade
• Preços
• Custos de Normas Sociais
• Procrastinação
• Honestidade

6. Relatividade
Ao se deparar com uma estranha oferta Dan Ariely mostra
que relatividade não é assunto só da Física.
A proposta era a seguinte:
• Assinatura de The Economist para acesso
exclusivamente online: US$59,00
• Assinatura impressa do The Economist:
US$125,00
• Assinatura impressa e acesso à versão online
do The Economist: US$125,00
Ele estranhou a oferta.
Por que alguém escolheria a segunda opção (somente impressa)
se, pelo mesmo valor, pode ter acesso também à online?

7. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Dan, então, fez uma enquete com seus alunos. Frente às três
opções, qual escolheriam? O resultado foi o seguinte:
• Assinatura de The Economist para
acesso exclusivamente online: US$59,00
- 16% dos alunos
• Assinatura impressa do The
Economist: US$125,00 - 0%
• Assinatura impressa e acesso à versão online do
The Economist: US$125,00 - 84%

8. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
"Nada surpreendente" ele pensou, afinal, porque alguém
escolheria a segunda opção? No entanto Dan foi além,
se a segunda opção era, realmente, "inútil" por quê
mantê-la?
Refez, então a enquete com apenas duas opções,
a primeira e a terceira. O resultado foi o seguinte:
• Assinatura de The Economist para
acesso exclusivamente online: US$59,00 - 68%
dos alunos
• Assinatura impressa e acesso à versão online do
The Economist: US$125,00 - 32% dos alunos

9. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Como pode haver uma mudança tão grande se a segunda oferta
não tinha sido escolhida por ninguém?

10. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Dan, apresenta, então, sua primeira conclusão.
É natural do ser humano estabelecer comparações
para fundamentar suas decisões.
Ou seja, se há, entre as opções, duas "parecidas" tendemos a
nos fixar nessas duas e estabelecer comparações entre elas, de
forma que deixamos a opção que não é equiparável "de lado".
Foi o que ocorreu, "se pelo mesmo valor posso ter acesso online
ALÉM do exemplar físico é claro que vou pegar a terceira opção",
pensaram os estudantes, sem nem ponderar a assinatura
online, somente.

11. Preços
A Lei da Oferta e Demanda nos ensina que,
quando os preços baixam, a demanda aumenta,
certo?
Seguindo essa lógica, quando um produto
que eu compro usualmente entra em promoção
devo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para
ter o mesmo benefício, certo?

12. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Não necessariamente.
Uma pesquisa de Dan mostrou que aspirinas,
quando mais baratas, têm menos efeito.
O mesmo ocorre com energéticos. Seu efeito é
"amenizado" quando estão em promoção.
Por que isso acontece?

13. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Segundo Dan, nós relacionamos
efetividade ou
diretamente a
qualidade do produto com o preço
que pagamos por ele.
Por esse motivo, inconscientemente,
quando compramos uma aspirina mais barata
que outra concluímos que seu efeito deve ser
menor.

14. Custos de Normas Sociais
Normas Sociais são as "regras de
conduta" ou "regras de convivência"
sobre as quais ninguém fala, mas todos seguem.
Um estudo muito interessante que Dan
Ariely fez era relacionado com as Normas Sociais
e Valores monetários.

15. Custos de Normas
Relatividade Preços Procrastinação Honestidade
Sociais
O que ele fez foi uma série de testes com balas,
bombons e outros agrados de graça e por preços
muito baixos.
Ele reparou que, como a economia convencional já
previa, quanto menor o preço mais as pessoas compram.
Então um mesmo estudante comprava mais bombons
quando eles custavam US$0,05 do que quando custavam
US$0,10.

16. Custos de Normas
Relatividade Preços Procrastinação Honestidade
Sociais
Mas, o que acontecia quando esses
bombons eram de graça?

17. Custos de Normas
Relatividade Preços Procrastinação Honestidade
Sociais
As pessoas pegavam MENOS do que
quando custavam US$0,05!

18. Custos de Normas
Relatividade Preços Procrastinação Honestidade
Sociais
Isso acontece porque as duas situações (o
chocolate barato e o chocolate de graça) eram
regidas por normas diferentes.
A norma de mercado nos diz:
"se está barato e você quer, compre quantos puder";
Já a norma social nos lembra que existem outras pessoas para,
também, ganhar um chocolate, portanto seria egoísta, além de
mal educado, da nossa parte pegar quantos pudéssemos.
E é por isso que, quando o custo baixou para zero,
a demanda diminuiu.

19. Procrastinação
Procrastinação é, em poucas palavras,
deixar pra depois"
"

20. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Dan resolveu fazer um teste sobre isso com seus
alunos. Usou três das turmas que lecionava para o teste.
Em uma das turmas fez o que todos professores
costumam fazer, falou quais seriam os trabalhos do
semestre e suas datas de entrega. Em outra anunciou
quais seriam os trabalhos e pediu que os alunos
estipulassem, individualmente, suas datas de entrega.
Na última anunciou quais seriam os trabalhos e que todos
tinham como data de entrega a última aula. Os alunos
poderiam entregar antes sem problemas, no entanto não
teriam nenhum benefício por isso.

21. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
As melhores notas foram dos alunos com as datas
estipuladas, ficando com o desempenho intermediário a
segunda turma, que escolheu suas datas e, com a menor
média, estava a turma que deveria entregar todos os
trabalhos ao final do semestre.

22. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O que Dan conclui foi que:
I) Alunos procrastinam (grande novidade)
II) A melhor cura para isso é restringir à liberdade
quanto aos prazos, seja por imposição ou
autoconhecimento;
Foi o caso de diversos alunos da segunda turma
que, sabendo que tinham tendências a procrastinar,
estabeleceram seus prazos de forma semelhante a que
um professor faria, "espalhando" os trabalhos ao longo
do semestre.

23. Honestidade
Uma das várias pesquisas de Dan Ariely teve como tema central a
Honestidade.
Dan fez testes dando a oportunidade de trapacear para ver o
que acontecia.
Ele organizou três grupos de pessoas para responder a um
teste de conhecimentos gerais. Todos recebiam a folha de perguntas
e uma grade de respostas, na qual deveriam marcar a letra da
alternativa escolhida. Mas já vimos que toda experiência de Dan
Ariely tem um "truque". Nesse caso o truque era que a grade de
respostas já vinha com as respostas certas marcadas com um
lápis apagado, porém visível.

24. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O primeiro grupo de pessoas tinha que
entregar, ao final, sua grade de respostas e
bloco de perguntas. Esse era o grupo de controle,
afinal não teriam como trapacear (não muito) já que a
“prova” que tinham errado a questão estava sendo entregue
junto, que era o bloco de perguntas.
O segundo grupo tinha que entregar apenas a grade de
respostas, podendo "livrar-se" das evidências que os incriminariam
como trapaceiros.
E o terceiro grupo não precisava entregar absolutamente nada.
Deveriam, eles mesmos, pegar seus prêmios de acordo com o
número de respostas certas. Tinham total liberdade para trapacear
sem ninguém pegá-los.

25. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O que aconteceu?
O primeiro grupo, conforme o esperado, não trapaceou quase nada,
afinal, seria visível para qualquer pessoas que pegasse o bloco de
perguntas e grade de respostas. O segundo grupo, conforme o
esperado, trapaceou "um pouquinho". E o terceiro grupo...
...também trapaceou "um pouquinho".

26. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
O que acontece, segundo Dan, é que na medida que temos
mais liberdade para trapacear, é um fato, o faremos. De acordo com
ele, faz parte da natureza do ser humano querer tirar
vantagem quando há espaço para isso.
O que também faz parte da nossa natureza, no entanto, é
impor um limite para isso. Trapaceamos até um ponto que
consideramos "aceitável". Depois daquele ponto nos
consideraríamos desonestos. Sendo assim, quando trapaceamos
"só um pouquinho" vamos até um limite no qual nosso cérebro nos
diz "a partir daí já é desonestidade!" e nos recompensa para
pararmos nesse ponto, ativando o centro dopaminérgico, que nos dá
a sensação de prazer e recompensa.

27. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Fazendo outros testes, mas ainda
nesse tópico, Dan Ariely teve outra
conclusão, também bem interessante. A
relação de dinheiro, ou outros objetos que nos
remetam a unidades monetárias, com a honestidade.
O dinheiro, ou semelhantes, nos lembra
constantemente de como devemos ser
honestos, dessa forma o desvio de "trapacear só
um pouquinho" não se manifesta quando se trata de
dinheiro.

28. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Dan ilustra isso com facilidade.
Imagine que você está no trabalho, vai sair mais tarde e sua esposa
(ou marido) liga lembrando que deveria comprar um lápis
vermelho, sem falta, para seu filho, que precisa desse material para
o dia seguinte na escola. Você não tem um
centavo em dinheiro e o mercadinho no caminho
de casa não aceita débito. Teria que passar em um
Supermercado para comprá-lo. Será que pegar um lápis
vermelho do escritório faria de você uma pessoa tão ruim assim? É
um lápis! E além do mais, você já trouxe tantas canetas e lápis de
casa e esqueceu por ali...

29. Relatividade Preços Custos de Normas Sociais Procrastinação Honestidade
Mas, e se no escritório não houvessem lápis vermelhos?
Se na mesa de um colega tivesse um
nota de R$2,00, exatamente o preço do
lápis, você pegaria?
Independente da sua resposta, Dan não tem dúvidas que seu
embate moral, de pegar ou não a nota, seria muito maior do que o
de pegar ou não a caneta. Isso pela relação com o dinheiro, que nos
lembra que pegá-lo é desonesto.

30. Mais cases de Dan Ariely você
encontra nas referências abaixo
• www.danariely.com
• ARIELY, Dan. Predictably Irrational, The Hidden Forces that shape our
decisions. Nova York: Harper Collins, 2008.
• http://duke.edu/~dandan/webfiles/mypain.pdf
• http://duke.edu/~dandan/webfiles/arielycv.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonestyOfHonest.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/zerofree.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/Beer.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/dishonesty.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/Heat_of_Moment.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/Placebo1.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/doors.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/deadlines.pdf
• http://duke.edu/~dandan/Papers/groupvar.pdf

31. FOCAL Marketing Ltda.
Av. Loureiro da Silva, 2001 / Salas 705 e 706
90.050-240 – Porto Alegre/RS
Tel.: (51) – 3023-5150
www.focal.com.br
focal@focal.com.br
O que fazemos Visão
A FOCAL Pesquisas criada em 1997, focada em Queremos ser a melhor empresa de
soluções mercadológicas, onde cientificamente pesquisa de mercado do Brasil,
associamos pesquisas de mercado a processos reconhecida pelos seus métodos
ou demais ferramentas da administração e científicos e pela sua capacidade de
gestão empresarial. solução.
Dispomos das mais diversas soluções, Missão
englobadas em três grandes áreas de negócio: Criar um futuro melhor para cada cliente
Área de Pesquisa, Área de Assessoria
Mercadológica e Central de Inteligência. Princípios
Trabalho em equipe
Com isto buscamos unir pontos: a sua Inovação
empresa com os resultados que você espera. Resultados aplicáveis
Sigilo
Ciência